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1、基于健康管理市場需求分析與產品服務特性的 基于健康管理市場需求分析與產品服務特性的健康管理服務產品設計方法概 論 21世紀伊始,健康管理的理念傳入中國,迅速發(fā)展成為一個朝陽產業(yè)。截至2004年,僅北京就有546家體檢機構,近100家各類的健康管理機構。但是目前各種健康管理公司已經先后有三成倒閉,四成調整了業(yè)務方向,其余三成業(yè)務基本屬于停頓狀態(tài)。為什么這樣一個朝陽產業(yè)在短短的五年間,會出現這么驚心動魄的潮起潮落呢?其對于健康管理的市場需求缺乏準確的定位分析,對健康管理服務體系的認識不足,以及由此難以形成科學、系統(tǒng)、全面、正確的健康服務產品設計是很重要的原因。 本文試圖對健康管理業(yè)的消費需求模式進

2、行分析,同時依據健康管理的服務產品特性,構建健康管理服務產品的開發(fā)、設計以及定價戰(zhàn)略等學科系統(tǒng),提出初淺思路,與大家分享。一、健康管理的市場現狀 要了解健康管理市場的現狀,就有必要分析一下目前市場上的健康管理服務機構。目前國內進行健康管理服務的機構大體可以分為以下幾種。 1、健康體檢為主要服務項目 健康體檢是目前健康服務領域最成熟的經營模式,也是客戶接受度最高的健康服務品種。 2、運用中醫(yī)手段進行亞健康調理 中醫(yī)理論的精髓在于治未病,這恰恰與健康管理的重點?疾病的預防不謀而合。 3、對各種醫(yī)療資源優(yōu)化整合型利用 充分利用和整合當地的資源,以最小的代價,推出符合市場需求的服務。例如檢驗、會診等,

3、實現多方共贏,提高當地醫(yī)療資源的優(yōu)化配置。 4、應用先進的醫(yī)療技術為健康服務 通過一些標準化的服務工具進行健康管理服務。提供諸如慢性病評估、心理評估、亞健康評估等服務。 5、開通便捷就醫(yī)渠道進行醫(yī)療服務 他們將客戶目標鎖定在中高端,廣泛整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)生資源,提供綠色通道和私人醫(yī)生等各種就醫(yī)服務,通過精細入微的服務來贏得市場,運用各種增值服務來獲得商業(yè)利潤。 但是無論健康管理服務機構的創(chuàng)業(yè)者們在創(chuàng)業(yè)初期有多高的熱情,不久他們都會發(fā)現這些和真正的多維健康管理服務都相去甚遠,這些主要體現在:投入較大但產出很小、目標客戶群龐大但客戶缺乏、服務工具和產品單一且容易被模仿剽竊等。但這些表象的下

4、面其實蘊含著很多深層的問題。 1、市場定位的困惑 這些機構在產品的市場定位上著眼點都以自身的優(yōu)勢出發(fā)進行定位,無論是科技還是服務都是自身最具優(yōu)勢的地方,但是市場和消費者對此似乎并不熱衷。 2、健康管理的服務產品特性困惑 過去幾年,中國的健康管理機構在沒有正確的市場需求分析的前提下,對于本行業(yè)的產品特性并沒有進行針對性的研究,又無法準確把握健康服務的產品特性,從而在一系列的產品開發(fā)、設計、定價等方面出現了很多失誤,甚至是背離健康行業(yè)的服務產品運行規(guī)律。 3、服務產品設計方法的困惑 了解和明確客戶需求是設計服務產品最關鍵的內容,然后才能設計針對性的、符合客戶需求的服務產品。但是目前健康管理行業(yè),在

5、符合本行業(yè)的服務產品的設計、開發(fā)、定價等方法掌握的不系統(tǒng)、不全面、不科學,缺乏相關的理論模型和執(zhí)行方法。因而,這就難以保證推出的健康服務產品可以滿足客戶需求,達到健康管理機構設定的營銷目標,更不用說促進整個健康產業(yè)的高效、良性的發(fā)展了。 了解到目前健康管理市場的這些困惑之后,積極尋找解決之道,就成為我們的任務。下面,本文將從健康市場需求分析、健康管理的服務產品特性、健康管理服務設計與開發(fā)的模型與方法等3個方面進行初步的探討。二、健康管理市場的需求與動機分析 20世紀科學技術的迅猛發(fā)展和生活質量的明顯提高,使得人們比任何時候都更加需要健康長壽,有限的醫(yī)療資源無法滿足醫(yī)療需求的不斷增長,伴隨生活水

6、平的提高,居民的消費水平開始從傳統(tǒng)的基本生活消費、逐步向發(fā)展型和享受型消費升級轉移,居民的消費目標也從購買生活必需品,逐漸發(fā)展到奢侈品的購買。特別是隨著保健意識的增強,各類保健器械和醫(yī)療服務開始進入居民家庭,2000年人均醫(yī)療保健支出318元,比1995年增長188.9%,人們的健康消費模式從以往單一的基本醫(yī)療消費逐步向醫(yī)療、保障和提高身體素質等多種形式并存的健康消費模式轉變。 不同的消費者有著不同的需求,一般來說健康服務消費者的需求有生理、安全、社會形象、信息需求等,動機對消費者的影響主要體現在喚醒功能、方向功能及維持與強化功能上,同一個消費者受諸多因素的影響在不同的時期需求又是動態(tài)和變化的

7、。因此明確消費者的需求和動機就十分重要。2.1 健康消費者的需求 健康消費者的需求是指消費者因為生理或心理出現不適,或者希望進行預防與保健等而產生的醫(yī)療服務欲望并具備滿足這種欲望的經濟支付能力的總稱。 健康服務由于專業(yè)的復雜性,消費者對于健康知識和信息的缺乏,因而無法判斷自己需要或應該獲的何種健康服務,對所獲的的服務質量和價格也無法判斷,在供需雙方存在著明顯的信息不對稱性,消費者沒有足夠的信息來作出自己的消費選擇,是供需雙方的競爭處于不對稱的狀態(tài)。 健康消費需求一般包括:生理需求(身體不適感的消除);安全與保健需求(維持或提高精神狀態(tài));社會形象需求(樹立自身的形象);信息需求等。與此同時消費

8、需求的產生是不斷受到消費者本身以及其所處的環(huán)境、社會、心理等其他因素不斷影響的。經濟特征與需求變動關系 健康服務消費者是否選擇健康管理服務和選擇什么樣健康管理服務,首先取決于其支付能力的大小,而支付能力又主要取決于其收入水平和財富積累擁有水平的高低。因此,收入和財富是決定健康消費者行為特征的首要因素。 有資料顯示,近年來全國各地的家庭醫(yī)療消費之處都在大幅度上升。雖然2000年國家?guī)状蜗抡{醫(yī)藥費價格,使人均醫(yī)藥費增幅回落17.6個百分點,但總醫(yī)療支出還是增長了132.9個百分點。人口統(tǒng)計特征與需求變動關系 1)、年齡對消費需求的影響 消費者的需求與消費能力會隨著年齡而改變,不同年齡,身體健康狀況

9、都會不同,對健康的需求也有所區(qū)別。到2005年我國60歲以上的老人已占社會成員的10%以上,20世紀90年代初,就達到了一億人。這表明我國在老年健康管理市場上有廣泛的需求和空間。 2)、性別對消費需求的影響 不同的性別在健康消費需求和觀念上各不相同,表現在健康消費行為方面也有很大的差異,因此健康服務產品可以根據不同性別的健康需求和差異來細分市場。女性往往是消費的決策者和主要影響者。女性在消費過程中表現出極高的忠誠度和推薦度,容易受到感覺的營銷來決定自己的消費行為,易受外界環(huán)境因素的影響。同時,作為人群的特殊性,她們表現出更高的患病率和身體不適的比例,這些都會帶動其進行健康消費。 3)、區(qū)域因素

10、對消費需求的影響 不同的地域因為具有不同的氣候、文化、民族和不同的行為、生活方式而產生不同的偏好,同時區(qū)域的成長率和規(guī)?？赡軙S著時間的流逝而產生巨大的變化,從而導致不同的消費需求。由于所處地域不同帶來的消費差異稱之為地域消費差異,既包括地域購買力的差異也包括地域消費文化差異。文化、傳統(tǒng)、社會階層與需求變動關系 人們總是處在一定的文化背景下從事各種社會活動,各種文化因素影響著消費者的行為及選擇,長期形成的傳統(tǒng)習慣也制約著消費者的選擇偏好,約定俗成的不同的社會階層也具有不同的消費傾向。家庭、參考群體與需求變動關系 家庭是社會組成的必要元素,其對個人的性格塑造和價值觀形成,對個人的消費及消費決策都

11、產生非常重要的影響,消費者的行為同時還受到個體所接觸的群體的影響,此外,意見領袖的觀點和行為也影響或左右著消費者的行為及其選擇。家庭既是產品的基本消費單位又是重要的社會群體,個體在形成其購買和消費決策的過程中,經常將家庭或其他某個社會群體作為參照和比較的對象。2.2 健康消費的動機 動機通常是指推動個體采取行為的內在驅動力。動機源于消費者自身的需求,并受社會地位,家庭教育,世界觀和價值觀等方面的影響,它可能通過復雜的消費活動而被隱藏起來,但卻可以通過周圍環(huán)境的改變而被誘導。健康消費的動機通常是在需求的誘導下產生的。 消費者購買動機的類型主要分為理智型和感情型兩種,理智型動機通常包括適用性、經濟

12、性、可靠性、安全性、美感、便捷性、服務質量等;感情動機則是由社會和心理的因素產生的購買意愿和沖動,主要包括:好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理等。2.3 消費決策過程 消費決策的主要內容是要明確購買的動機、對象、數量、地點、時間和方式。如果沒有購買的需要或者是欲望,沒有人會購買一個產品或服務,因此在這些問題中最重要的就是購買對象,這也是決策的核心和首要問題。同時,在整個決策的過程中要讓決策者確認自己的滿意度,在產品設計的時候也要遵循最大滿意、最大安全原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預期-滿意原則這四項原則中的一種,從而實現最后的消費。消費者決策過程(CDP)模型三、健康管理行業(yè)的服

13、務產品特性3.1 服務束 從消費者的角度來看,健康服務產品是一系列服務要素組成的服務束。服務束是核心產品與其它附加服務構成的系統(tǒng),核心服務滿足消費者的核心服務需求(消除不適感覺、提升生理與心理的能力等),而附加服務除能通過為消費者增加消費價值來提高顧客滿意度,還可幫助健康管理機構獲取差異化競爭優(yōu)勢。附加服務具有一定的共性:附屬利益、有形產品與支撐設施。其中附屬利益即指服務對顧客心理需求的滿足,多由附加服務決定。而有形產品是指服務整體產品中的一部分,如體檢服務中的醫(yī)療檢測儀器與設備等;支撐設施則保障服務提供成為可能的實體設施,如體檢服務中的等候大廳等。2 健康服務產品的特性無形性 健康管理服務是

14、一種績效或行動,而不是實物。服務是由健康機構針對客戶進行的行為如體檢、評估、營養(yǎng)調整等,盡管客戶可以看到或接觸到服務的某些有形部分 如設備、評估報告等,但實際上,顧客很難(即使在感覺上)把握許多服務,例如營養(yǎng)指導。異質性 由于健康管理服務基本上是由人表現出來的并針對不同人一系列專業(yè)服務行為,那么就沒有兩種服務會完全一致。另外,由于沒有兩個顧客會完全一樣,因而會產生異質性,每位顧客都會有獨特的需求,或者以一個獨特的方式來體驗服務。生產與消費的同步性 大多數商品首先是生產,然后是進行銷售和消費;但大部分健康管理服務卻是先銷售,然后同時進行生產和消費。這也通常意味著服務生產時顧客是在現場的,而且會觀

15、察甚至參加到健康管理產品的生產過程中。這也說明在服務的生產過程中顧客之間一般會有相互作用, 因而會影響彼此的體驗。易逝性 易逝性指服務不能被儲存、轉售或退回的情況。 為了解決這些問題,就需要進行科學、系統(tǒng)、有針對性的健康管理服務設計。四、健康管理服務開發(fā)和設計4.1 新服務的開發(fā) 有研究表明,當一項產品按設計好的結構體系逐步設計與推出時,它會比那些沒有設計好的結構體系支持的產品更加成功。由于健康管理服務具有無形性這一特性,新服務開發(fā)系統(tǒng)就需要具備以下4個特性:客觀性、精確性、實用性。4.2 健康管理新服務的種類 我們建立健康管理新服務開發(fā)過程時,應知道不是所有新健康管理服務都在同等程度上是新的

16、。新服務類型的范圍可以大到變革,小到風格轉變。具體如下:?重大變革 指為尚未定義的市場提供新的服務。?創(chuàng)新業(yè)務 包括一切為現有市場的同類需求提供的新服務,而該市場己存在產品滿足同類需求。?為現有服務市場提供新的服務 指向組織現有的顧客提供組織原來不能夠提供的服務也許其他組織可以提供。?服務延伸 指擴大現有的服務產品線,如體檢機構增加新的體檢項目。?服務改善 或許是服務變革最普遍的一種形式。?風格轉變 是服務變革中最為時尚的一種形式,表面上這種改變最為顯眼,并可能在客戶感知、情感與態(tài)度上產生顯著影響。 4.3 新服務開發(fā)的步驟 這里集中闡述新服務開發(fā)的實際步驟,這些步驟適用于上面任何一種新服務的

17、類型。鑒于健康服務本身的特性,新服務的開發(fā)步驟需要有獨特與復雜的調整。下圖顯示新服務開發(fā)的基本原則與步驟,盡管這與制造業(yè)中的步驟非常相似,但在實際應用中卻有著重大差別。 新產品開發(fā)過程中的某一個階段不能達到成功實施的標準時,可以在該階段中斷。圖中,在開發(fā)過程的每個關鍵步驟前標有檢驗點用STOP表示 ,檢驗點提出一些要求,這些要求必須在進行下一階段前得到滿足。 圖中所示的過程分為兩部分:前期計劃與實施。前一部分決定服務概念內容,后一部分用于執(zhí)行或實施服務概念內容。產品或服務革新中最薄弱的環(huán)節(jié)是在捉摸不清的前期部分 把前期部分稱為捉摸不清的原因是它相對來說比較抽象,健康服務相對于制造業(yè)產品其抽象性

18、就更加明顯。4 制定服務藍圖 服務藍圖是提供討論和計劃關于所提供服務變革要點的有效手段。 開發(fā)新服務和改善己有服務的最大障礙,看起來是不能在概念開發(fā)、產品開發(fā)和市場測試階段描繪服務的樣子。能夠客觀描述關鍵服務過程的特點并使之形象化,。深入研究服務藍圖的制定,用以解決在設計和說明無形的服務過程中所遇困難。 服務通常缺少具體說明,一項服務,甚至一項復雜服務也可能沒有任何正式的、客觀的過程描述就被推出。服務藍圖詳細描畫服務系統(tǒng),讓服務過程中涉及到的不同人員可以理解并客觀使用它,而無論他的角色或個人觀點如何。在服務開發(fā)的設計和再設計階段,服務藍圖最為有用。服務藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務:描繪服務

19、實施的過程接待顧客的地點顧客員工的角色服務中的可見要素 它提供了一種把服務合理分塊的方法,再逐一描述過程的步驟或任務、執(zhí)行任務的方法和顧客能夠感受到的有形展示。 當依據以上的服務設計與開發(fā)的方法完成健康管理產品的設計之后,對于產品的定價策略就顯得極為重要了,以下我們將全面描述對于健康管理服務產品的定價策略。45 服務定價策略 目前在市場上的大多數健康管理服務組織運用一種天真的、過于簡單的定價方法,不去考慮根本的需求變化、不考慮供給會擴大的比率、不考慮現有的替代品的價格、不考慮價格和數量間的關系、也不考慮未來將出現的替代品。是什么使得服務的定價比商品的定價困難得多呢?在服務領域中什么是好的定價方

20、法呢? 這需要圍繞顧客對服務定價和商品定價評估間的3點主要不同之處展開: 1顧客通常對服務持有不準確或有限的參考價格; 2價格是服務質量的關鍵信號; 3對服務的顧客來說,貨幣價格不是惟一的相關價格。 正如我們所表明的,這些不同,會對公司用于制定和管理服務價格的戰(zhàn)略產生深遠的影響。 還要探討常用的定價方告,包括: 1成本導向定價法; 2競爭導向定價法; 3需求導向定價法。 需求導向定價法的一個重要方面是感知價值,對此,健康管理機構必須明白,使價格與所提供的服務和顧客的期望相符。因此,我們還描述了顧客如何界定價值以及圍繞價值來探討定價策略。4.5.1 對于健康服務價格不同于商品價格的3個主要方面A

21、、顧客對健康服務價格的了解健康服務的異質性限制了對價格的了解 由于健康服務是無形的,而且不是從工廠的組裝線上生產出來的,健康管理機構在所提供的健康服務形態(tài)上具有很大靈活性。公司可以想方設法提供無限的不同健康服務組合。健康管理機構難以評估價格 許多健康管理機構不能提前對價格進行評估?；驹蚴?直到在了解了客戶的全部情況后,或者直到服務提供過程如體檢的一次檢查展開后,他們才知道究竟有哪些服務。客戶的需求不同價格信息在健康服務中難得 對于大多數商品,零售店按其種類陳列,以便顧客比較不同品牌、不同包裝尺寸的商品的價格。但是不會有某個健康管理機構會以類似的方式陳列具體的服務。B、非貨幣成本的作用 近幾

22、年來,我們發(fā)現在顧客購買商品或服務時,貨幣價格不是他們付出的惟一成本。因此,需求不僅僅是貨幣價格的函數,它還受到其他成本的影響。C、價格你為服務質量的指標 客戶會將價格作為衡量服務成本及其質量的雙重指標。此時價格會立即成為一個吸引人的變量或令人退卻的因素。因為顧客依靠價格作為質量的線索,并因為價格對質量有了預期,所以健康服務價格必須小心制定。除了要能支付成本或與競爭者抗衡外,價格的制定必須要去傳達適當的質量信號。4.5.2 服務定價的方法A、成本定價法:價格直接成本+間接成本+ 邊際利潤 成本導向定價法主要困難之一在于定義購買一項健康服務的單位。這樣,每單位的價格成為一個模糊的概念。因此,許多

23、健康服務是以輸入單位而不是以可計量的輸出單位出售。B、競爭導向定價法 競爭導向定價法將其他公司的價格作為本公司定價的依據。此方法注重同行業(yè)或市場中其他公司的收費情況。C、需求導同定價法 定價與顧客的價值感受相一致:價格以顧客會為提供的服務支付多少為導向。健康服務與商品在需求導向定價法上的一個主要區(qū)別是在計算顧客的感受價值時必須考慮非貨幣成本和利益。 4.5.3 定價策略A、顧客認為價值就是低廉的價格時的定價策略 當貨幣價格對顧客消費決策因素時, 公司重點關注價格。這并不意味著質量水平和本質特征總是不重要,而只是此時貨幣價格最重要。以這種價值定義去制定服務價格時,必須清楚顧客在此范疇對目標服務價

24、格了解的程度,他們如何理解價格差異以及價格為多少時顧客會感到有損失。 在顧客將價值定義為價格時,就有一些特定的定價方式,包括: 打折 尾數定價 這種方法是正好在整數價格之下制定一個帶有零頭的價格,以使顧客感到他們獲得了較低的價格。尾數定價暗示了折扣和廉價,而且會吸引那些認為價值就意味著低價格的顧客。 同步定價 同步定價是利用顧客對價格的敏感度來用價格管理對某種服務的需求。 滲透定價 滲透定價是指新的服務以低價導人市場以刺激試用或廣泛使用的一種戰(zhàn)略。B、顧客認為價值就是我在服務中所需要的東西時的定價策略 當顧客首先考慮的是從服務中取得的因素時,貨幣價格便不是其主要關心的了。特定服務所具有的理想的

25、內在特質越多,服務就越會被看做具有高價值并且可以制定的價格也就越高。 聲望定價 這是提供高質量或高檔次服務的健康管理機構采用的一種特殊的需求導向定價形式。某些服務一一私人醫(yī)生、綠色通道、運動指導、營養(yǎng)配餐等,在經營中提供的奢華品和稀缺資源索要高價。 撇脂定價 此策略是以高價和大量的促銷投入推出新服務。這是當服務相對以往的服務有很大改進時的有效方法。這種情況下,許多顧客關心更多的是獲得服務而非服務的成本,使得健康管理機構能夠在最愿意支付最高價格的顧客身上得到更多的利潤。C、顧客認為價值就是我根據付出所能獲得的質量時的定價策略 在此定義中,顧客首要考慮的是質量和貨幣價格。分析質量對顧客或顧客細分市

26、場 意味著什么,然后將質量水平與價格水平相匹配。 超值定價 這個廣泛使用的概念本意是“付出少獲得多”。將廣受歡迎的幾種服務組合在一起,而后使其定價低于分別購買每種服務的總價格。 市場細分定價 在這種定價形式中,即使對于不同顧客群體而言,提供服務的成本可能并沒有很大的差異,但根據不同顧客群體所感受到的不同服務質量水平可以向其收取不同的價格。D、顧客認為價值就是我根據付出所能獲得的質量時的定價策略 價格結構 因為許多顧客不具有準確的服務參考價格,能為顧客妥當組織有關價格信息以便于顧客查看解讀這些信息。顧客自然會尋找價格基準以及所熟悉的服務以判斷眼前的服務。如果接受價格基準,他們就會贊成價格和服務的組合。 價格束 一些服務在與其他服務結合在一起時會更有效地被購買。 價格束的有效性取決于服務公司對顧客或細分市場所感知的價值束的理解以及顧客對這些服務需求的互補性。 互補定價 這種定價包括3種相關的策略一一俘獲定價、雙部定價和為招攬顧客而削本出售。高度相關聯的多種服務可用其中一種定價法進行平衡。

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