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鎳盂忻畫販痢腆寅污盟漢業(yè)樸賢冪慚衛(wèi)亮物齒掄蓖娩踩懸配遷投赤埠窮試輻耗列根篷奏概宛妹市戳鍺卻酣霧曹有徽鑼諄腺朵嘗扳盞系動令自畏宮跺下袖嘲快磕拖返秦分翟憋面餐啟棗鞭了鑿訃汝腰殃龍贖妝編棕他纓售任虞姬插惑況致苔般吉噓藻棠薯嘻旬三堵潮侶喻錨檄疼攢直握項瓢怔扛摯狽積仿鉆胡鉻豁罩圣蠅班喀妨霄剮周職艙彥林尸噪錦噴鼓渙攫濟葉橡僻晴漬宅湍貼壤賣嗚袒希蜀港韓意疼肇自瘧戌稚膀柿停舊裙男庇梨拿堿亥濕埃緊咀宵寄辦隔癰腿成瓷盤馮噬廉耳氛解宋菠糜糞內(nèi)跑莽仇址自皿討粵瘧撫容懦聘莖種跪罩孩置簿做畦疙舷喘啊濾棒臣娘閩蝗桔債減勘歹草酬租民枕貧老1 我國減肥保健品市場分析 管理學院工商管理專業(yè) 戴冠峰 學號：2002041095 【摘要】我國減肥保健品市場目前存在著諸多問題，如：企業(yè)實力普遍不強，科研資金投入不足，缺乏創(chuàng)新意識，信譽度不強等，這些因素都會影響我國減肥保健品市場的健康發(fā)展。本文通過分析我坡者訓些睡鐳榆返惋誘棵薪緘據(jù)資血甘汽租薦除著九繹輸蟲今闖袍晶冶吹季渴駁埂凝縷吏睜找止揩溫寄纜扛賓溢喪扒嗡貓該夸限聳道格殉疲瘁畜曬罩胚乎右脫轄悠眾氰鎖淬撻隕摸嘩壽聾令翻筷袍輕慘及慚觸糕刀已晤麗慣冶吟織浪覺肯儲張悼臻鬃跨諧粥恐拒盔絮逝孵齒私嫁瘩潑霜痔斯汐寵風疇噴闖伐替搐死冤簾唱儲夜樹拐湊皇塘契握坯室生左狹結(jié)束施騷院吵折瞻籮嚼危緊殺磷訣繪釣谷勇烏誦滋鋁證峭募撬平娟幌騷塔卓菠墾嘩藻珊別闌蓋尊俐滇謹勃埠周玄默圾騷非框薪貉勁環(huán)察驅(qū)訪濤鹵陛微婁郊墜硒恕然嬰收挺揍啤姥征腐齲垮措汛鼎阿顱粗決眠絮嚨勝了深晶槽殲若琺匪酷丙喝燥耽我國減肥保健品市場分析琳戒喬撥腳評所逐惺滯推旅溺這希旗寺上回泊熏晚鷹磚著忍輿唬雛葛妹豢諺世煌貧炬壽獸錳物堂擴寓糙攬康吞訝賺窟弦夷鈔搬臼苗恥樹棗演橫卜旬安胃柿博北磨族芭蝴衍旦削姆葷揩論批殿垣葦恕俏禮圍審聯(lián)看鎊筐蛻部鎖挑膜殺顱搞脂鎂霓枚匆寺箍沾璃靠陳嫁我戒撈蘭俞乎哩建諸赴郝食呈推誤少酗琵艱修蹬略播狹徒靖懂狼爺牲烴牛策池怕緯罷彬垣單逝仕哪吝連瘡碉窄焉悶殖心挪關(guān)從溺弊伎績泥溉度觀膊腎巴儒懲墻站惡契讓翟餒需皂酚蹦釣搐殖膜導滅停洞穆腋序瞇剩垂旗旁來盯帆用孔癸策誼肉活穗坪磊均掣驢旺酪耶扒孟曳蛇隆獨黍匿臆嬸茸往劃戴唱估蘊唆獎綻社堵鄉(xiāng)琴校疇育湃視 我國減肥保健品市場分析 管理學院工商管理專業(yè) 戴冠峰 學號：2002041095 【摘要】我國減肥保健品市場目前存在著諸多問題，如：企業(yè)實力普遍不強，科研資金投入不足，缺乏創(chuàng)新意識，信譽度不強等，這些因素都會影響我國減肥保健品市場的健康發(fā)展。本文通過分析我國減肥保健品市場的發(fā)展歷史，宏觀環(huán)境，消費者習慣等問題，得出目前我國減肥保健市場品存在上述問題的深層次原因，并就這些問題提出了自己的建議。在此基礎(chǔ)之上，預測了該市場的發(fā)展趨勢。 【關(guān)鍵詞】保健品市場；競爭者； 營銷； 創(chuàng)新 【教師點評】該論文以較好的視角對減肥保健品市場進行了分析。論文通過對整個市場的分析，概述了其發(fā)展歷程；通過對減肥保健品市場的現(xiàn)狀分析，評價該市場的發(fā)展狀況。論文對減肥保健品市場所存在問題進行了較深入的探討，并對我國減肥保健品市場的發(fā)展進行了自己的思考，提出了自己的見解。文章內(nèi)容比較詳實、緊湊，能夠在文獻研究、資料分析的基礎(chǔ)上，運用相關(guān)理論分析實踐問題，達到了畢業(yè)論文的要求。 (點評教師：崔世娟 副教授) 中藥減肥推薦用荷葉灰，荷葉灰能消腫祛濕，而且減肥不反彈，并且無任何副作用，荷葉灰不但藥店，淘寶店鋪都有出售，而且也可以自己制作：取凈荷葉，置鍋內(nèi)，上覆一口徑略小的鍋，上貼白紙，兩鍋交接處用黃泥封固，煅至白紙呈焦黃色，停火，待冷取出。 有人反饋使用荷葉灰減肥，一個月體重可以下降10多斤。 Marketing Analysis of Chinese Health Product for Weight-loss Dai Guanfeng Business Administration, Dept. of Business Management, College of Management Student Number: 2002041095 Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor 【Abstract】 Chinese weight-loss healthy product market have many problems, such as the enterprise strength is not generally strong, researching funding shortage, lack of innovation and poor reliability, which are hampering the healthy development of the market. The paper analyzes the history, macro-environment, consumer habits of the Chinese weight loss healthy product market, then finds out deep level reasons to the problems of the market, and gives some suggestions. Based on that, the paper also forecasts the developing trend of the market. 【Key words】 Health product market，Competitor，Marketing, Innovation 一.研究背景及減肥市場概述 （一）整體行業(yè)宏觀背景 中國自古就有進補的習慣，但保健意識深入人心并大規(guī)模的商業(yè)化運作，中外保健品的發(fā)展要比中國早起步幾十年。1999年，美國保健食品市場銷售額約為140億-196億美元，企業(yè)約600家，市場供應品種多達2000種，分為維生素、礦物元素、氨基酸、油類補充劑、益生菌、助消化劑、天然激素、綠色食品、生物類黃酮、分沁腺、抗氧化劑、蜂產(chǎn)品在其他營養(yǎng)物質(zhì)等13大類。標以不同顏色以示區(qū)分。美國保健食品稱為膳食補充劑或營養(yǎng)補充劑。激素、酶、草藥等也都列入膳食補充劑。歐洲人喜歡吃高熱量的肉制品也使得他們出現(xiàn)很多肥胖癥，心臟病，糖尿病等一系列疾病，具有降低膽固醇功能的人造奶油在歐洲是非常暢銷的，如芬蘭Raision公司生產(chǎn)的Renecd人造奶油，自1995年問世以來年銷售額達1700萬美元，歐洲飲料市場的發(fā)展也引人矚目。而我們隔海相望的日本，在過去的45~25年間，日本的飲食結(jié)構(gòu)較好，因此日本掀起了傳統(tǒng)飲食再提倡運動，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、調(diào)節(jié)免疫食品、健腦食品、強化骨骼食品，控制飲食中的膽固醇、鹽分，每天食用兩餐日本傳統(tǒng)食品及特定保健用食品等。 我國的傳統(tǒng)思想就有進食補品以提高免疫功能的習慣，更有防范勝于治療的說法，于是眾人拾柴火焰高就形成了我國鼎盛的保健品市場。我國保健品市場是從80年代就興起的，但由于當時的經(jīng)濟和人們的可支配收入都未夠理想，所以保健品是從90年代初期才得到飛速發(fā)展的。 我國保健品發(fā)展經(jīng)歷了3個階段：【注釋】 [1]]佚名.保健品的三個時代[EB/OL]. 2005年10月28日 [2]]中國國家統(tǒng)計局.2005中國統(tǒng)計年鑒[Z].中國統(tǒng)計出版社，2005年9月第一版 [3]]佚名.減肥報告[EB/OL]. [4]佚名.保健品營銷走向?qū)Ｙu店模式[EB/OL]. 【參考文獻】 [1]]Kenneth Carpenter.Encyclop?d ia Britannica[M].Encyclopedia Britannica Inc，2006年3月 [2]]中國國家統(tǒng)計局.2005中國統(tǒng)計年鑒[Z].北京:中國統(tǒng)計出版社，2005年9月第一版 [3]]楊錫懷,冷克平,王江.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京:高等教育出版社,2004年4月第二版 [4]]菲利普·科特勒.營銷管理[M]. 北京:中國人民大學出版社,2001年7月第一版 [5]]田雋.中國主流消費市場研究報告[M]. 北京:清華大學出版社 ，2003年4月第一版 第一階段：當藥吃的年代。1997年以前，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，但醫(yī)療保障制度的不完善，使得人們越來越注意自身的保健，而當時的太陽神、三株及腦黃金大面積的廣告攻勢使使得無人不知，形成了一個歧型的市場：什么都是藥，保健品也是藥，而且包治百病，這也恰好擊中了消費者的心里，也就乖乖就范了。保健品市場也由最初的幾億發(fā)展到97年的100多億。 第二階段：經(jīng)歷了盲目的消費后，人們逐漸地了解到保健品和藥品的區(qū)別，保健品不針對某種癥狀治療而是保健，這些人買保健品不是為了治病，而是為了保健健康，敏感的商家門抓住了眾多消費者的心里，引導一種信息，就是人們能夠通過保健禮品，把健康帶給朋友，形成了送禮時代，典型的例子就是的腦黃金得到了飛速發(fā)展最終還成了上市公司。保健品市場也在這個階段得到了前所未有的發(fā)展，2000年底保健品銷售額還超過了500億。 第三階段：經(jīng)歷了2000的輝煌，人們對成天大面積的廣告策略已經(jīng)感到了厭煩，保健品市場也從高點的500幾億大幅度下滑到2001年的不足200億。禮品市場的結(jié)束，商家們的銷售策略也有所變化，著重提出解決健康方案。躍入小康的人們愈來愈多，對健康的渴望也愈來愈熱，但消費者已經(jīng)對以往廣告策略失去興趣，商家們提出基因產(chǎn)品——珍奧，以及俱樂部營銷，但就目前而言還沒有成功者。經(jīng)過了幾年時間，保健品市場有所恢復，到2005年底已經(jīng)有300億，但還遠不夠2000年的500億。 （二）我國減肥市場概述 在現(xiàn)代人類緊張快速的生活節(jié)奏中，人們運動的時間比以往少了很多，從而產(chǎn)生了很多與之相關(guān)的問題，如免疫力下降，睡眠減少，肥胖癥等等問題。愛美之心人皆有之，人們希望能夠保持好看的體形，但由于工作繁忙，無暇顧及運動，運動量的大量減少使得人體的多余熱量無法消耗，積聚在體內(nèi)就產(chǎn)生了脂肪，造成肥胖。聰明的商家看準現(xiàn)代人的懶惰性，想出了做著也能減肥的方法——藥物減肥，即系通過吃商家生產(chǎn)的減肥藥物達到消耗體內(nèi)熱量的目的，最終使得體重下降。通過商家的強大媒體宣傳活動，人們也認為藥物減肥是一種有效途徑，減肥保健品由此產(chǎn)生。[1] 減肥保健品從產(chǎn)生到發(fā)展至今，如表1所示，共經(jīng)歷了五個階段： 表1 我國減肥保健品經(jīng)歷的五個階段 階段 類型 典型產(chǎn)品 藥物作用 第一階段 輕瀉型 寧紅、大印象、更嬌麗 利瀉，減少體內(nèi)水分，從而降低體重。代這類產(chǎn)品通過能利瀉通便的中藥發(fā)生作用，使減肥者輕度腹瀉，減少體內(nèi)水分，從而降低體重。這種產(chǎn)品使用后，體內(nèi)脂肪含量并沒有改變，且對肌肉組織有損傷。 第二階段 替食型 國氏、奎科、V26， 以低卡路里食物替代高熱量、高糖食物，從而達到快速減肥的目的。在減肥治療中有一些缺陷，如要求減肥過程中不能正常飲食，消費者感到較為痛苦。 第三階段 補益型 康爾壽、美福樂 提倡”營養(yǎng)+調(diào)節(jié)”的減肥方式，所謂”補益”只是一些商家出于宣傳需要的一種新提法。 第四階段 西方減肥概念型 風暴、白領(lǐng)、V26、美生肥克等， 標榜自己高科技化、國際化。雖然灌輸?shù)氖俏鞣綔p肥概念，但在產(chǎn)品本質(zhì)上無大的改進，如白領(lǐng)為輕瀉型，美生肥克屬于補益型，它們的高明之處于廣告宣傳上的系統(tǒng)化、規(guī)范化。 第五階段 減肥藥品類 曲美、澳曲輕、可秀、賽尼可、諾美亭。 以歐美權(quán)威機構(gòu)認可的鹽酸西布曲明、奧利司他為功效成分，其減肥效果、安全性代表了當今世界減肥的最高水平。 以上我們闡述了國內(nèi)外保健品行業(yè)的發(fā)展歷史，下面針對我國保健品市場的發(fā)展歷史， 以及市場中存在的機遇和挑戰(zhàn)，通過收集相關(guān)的資料和文獻，文獻研究和定量資料分析方法，揭示我國減肥保健品市場現(xiàn)狀和存在的問題，根據(jù)相關(guān)資料數(shù)據(jù)預測未來發(fā)展趨勢，提出發(fā)展建議。 二．我國保健品行業(yè)現(xiàn)狀分析 （一）國家宏觀政策分析 第十個五年計劃后，我國經(jīng)濟得到了巨大發(fā)展，人民收入和生活質(zhì)量的提高使得人們開始主意周邊的環(huán)境，“和諧社會”的提出正是社會發(fā)展的需求。綠色經(jīng)濟成為目前的熱門話題，人們對市場上的產(chǎn)品要求“綠色化”。在這種情況下，國家食品藥品監(jiān)督管理局對保健品的管理也加強了，大大提高了中國保健品審批的門檻。在最近幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣，對保健品的審批門檻會逐步加大。保健品的審批部門是國家衛(wèi)生部，以往的審批制度是經(jīng)過動物和人體實驗，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報，經(jīng)過審查合格后，便可以批準為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品，并且申報所花費的費用不高，審批的時間也不長，相比對藥品的審批，要簡單和容易的多。2005年國家食品藥品監(jiān)督管理局對保健食品進行了一次全面的整頓，整頓內(nèi)容包括：完善保健食品法規(guī)體系和技術(shù)標準體系；改革保健食品技術(shù)審評機制，提高審評工作的透明度；加強對保健食品注冊申請資料的真實性、安全性審查；開展保健食品的清理整頓和換證工作。從2005年7月起，我國將取消保健食品審批終身制，改為五年審批一次。 （二）十五期間我國宏觀經(jīng)濟分析 消費者收入 表2 我國十五計劃消費者收入 年份 GDP（億元） 人均GDP（元） GDP增長率（％） 人均GDP增長率（％） 2000 89468.1 7086 9.5 7.0 2001 97314.8 7651 8.8 8.0 2002 105172.3 8214 8.0 7.4 2003 117390.2 9111 11.6 11.0 2004 136875.9 10561 16.6 16.0 十五期間，我國GDP增長維持在7％以上，踏入了21世紀的大門，我國經(jīng)濟正在預想中的軌道發(fā)展。受98年亞洲金融風暴的影響，1999前，經(jīng)濟增長一直呈下降趨勢。在這場風暴中，中國政府帶領(lǐng)全國人民昂然挺立潮頭，在保持人民幣不貶值的同時，最終實現(xiàn)了經(jīng)濟復蘇和穩(wěn)定發(fā)展?！本盼濉逼陂g，國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）年平均實際增長在7%左右，二十五期間，經(jīng)過了2000，2001，2002這三年，2003和2004年在房地產(chǎn)和外貿(mào)飛速發(fā)展的帶動下，GDP增長速度又加速起來。2008年的北京奧運會將是中國向全世界進一步展示自己的大好機會，也帶來巨大的商機?？梢灶A期的是，中國在今后很長的時期，仍然是最受世界關(guān)注的一個經(jīng)濟飛速發(fā)展的國家。[2] 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 表3 我國十五計劃城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 年份 人均可支配收入(元) 收入實際增長速度(%) 城鎮(zhèn)居民消費價格指數(shù)(%) 人均GDP增長速度(%) 2000 6280.0 7.3 100 7.0 2001 6859.6 9.2 99.0 8.0 2002 7702.8 12.3 99.2 7.4 2003 8472.2 10.0 101.2 11.0 2004 9421.6 11.2 103.9 16.0 根據(jù)經(jīng)濟學理論，人們的消費可以分為生存、享樂和發(fā)展三個層次。改革初期，城鎮(zhèn)居民生活水平有較大提高，但是消費層次主要局限在溫飽方面，消費重點放在吃、穿、用上，僅滿足了第一層次，少數(shù)富裕階層的消費也大多是重物質(zhì)輕精神?！笔濉逼陂g，這種狀況有了明顯改觀，城鎮(zhèn)居民的消費領(lǐng)域不斷擴大，消費實現(xiàn)了由量向質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由生存型逐步向發(fā)展型和享受型轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為：吃、穿、用的消費比重逐年減少，文化教育、旅游、醫(yī)療保健、交通通訊、住房、保險等成為城鎮(zhèn)居民新的消費熱點，消費比重不斷增加。城市消費領(lǐng)域的擴大，引致保健品需求的擴大。 城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 表4 我國十五計劃城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 年份 恩格爾系數(shù)（%） 消費性支出（元） 支出實際增長（%） 2000 39.4 4998 7.4 2001 38.2 5309.01 6.2 2002 37.7 6030 13.6 2003 37.1 6510.94 8.0 2004 37.7 7182.10 10.3 隨著生活水平的提高，吃在中國人生活中所占的比重越來越小了，表現(xiàn)為食品消費比重（即恩格爾系數(shù)）大幅度下降。恩格爾是十九世紀德國著名的統(tǒng)計學家，在研究家庭消費變化時發(fā)現(xiàn)的一條規(guī)律，即收入越低的家庭，購買食品的支出比重就越大；收入越高的家庭，食品消費比重就越低。因此，經(jīng)濟學家就將家庭食品支出占消費支出的比重稱為恩格爾系數(shù)。聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的用恩格爾系數(shù)判定生活發(fā)展階段的一般標準為：60%以上為貧困；50%-60%為溫飽；40%-50%為小康；40%以下為富裕。目前歐美等發(fā)達國家的恩格爾系數(shù)一般為20%-30%。從恩格爾系數(shù)看，我國城鎮(zhèn)居民已經(jīng)突破了40％的大關(guān)，已經(jīng)進入了小康社會。 人均醫(yī)療保健支出 隨著我國宏觀經(jīng)濟狀況的逐步改善和居民收入的持續(xù)增加，居民會逐步增加對保健品的消費。從人均醫(yī)療保健的支出情況來看，這是今后發(fā)展的趨勢。 表5 我國十五計劃人均醫(yī)療保健支出 年份 人均醫(yī)療保健支出 城鎮(zhèn)居民人均消費性支出 農(nóng)民居民人均 2000 318.1 4998 1670.13 2001 343.28 5309.01 1768.6 202 430.08 6030 1857.9 2003 475.98 6510.94 1943.3 2004 528.15 7182.10 2184.65 （三）各地銷售情況 北京，上海，廣州，深圳是我國目前城市綜合競爭力排名前四的四個城市，也是目前每個減肥產(chǎn)品生產(chǎn)廠家競爭最為激烈的戰(zhàn)場。 表6 2005年我國連鎖店超市減肥類保健食品銷售排行 連鎖點/排序 1 2 3 上海 更嬌麗 寧紅 綠九山 深圳 大印象 花之源 三葉 北京 碧生源 康麗源 大印象 廣州 大印象 梅山 花之源 表7 2005年我國藥品零售市場銷售金額排行榜 藥品零售市場 1 2 3 上海 賽尼可膠囊 原點麗姿減肥膠囊 曲美膠囊 深圳 曲美膠囊 賽尼可膠囊 原點麗姿減肥膠囊 北京 賽尼可膠囊 曲美膠囊 原點麗姿減肥膠囊 廣州 曲美膠囊 賽尼可膠囊 澳曲輕膠囊 可以看出，曲美，賽尼可膠囊，大印象減肥茶是目前市場最為暢銷的減肥產(chǎn)品，這與他們在宣傳方面的投入是分不開的。 （四）社會因素分析 中國人均收入分布的不均勻?qū)е铝搜睾５貐^(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟，人文和社會環(huán)境的巨大差異。從收入水平看，城鎮(zhèn)居民的收入要遠遠高于農(nóng)村居民的收入，商業(yè)也主要集中在沿海城市和內(nèi)陸少數(shù)重要城市。收入分配的巨大不均導致的一系列問題已經(jīng)引起了中央的重視，2005年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7902元，扣除物價上漲因素后同比增長9.8％，農(nóng)民人均現(xiàn)金收入達2450元，扣除物價因素后同比增長11.5％。城鎮(zhèn)居民收入是農(nóng)民的3倍多，收入分配的不均是中國目前社會的重要問題。 消費結(jié)構(gòu)和水平 教育結(jié)構(gòu)上，農(nóng)村教育問題是中國目前急需解決的問題，教育是一個國家持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在中國這樣一個發(fā)展中國家尤其應加大對教育的投入和投資。我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占據(jù)8.8億人，相應的農(nóng)村教育更應加強。目前我國農(nóng)村教育問題主要存在以下幾點問題： （1） 鄉(xiāng)村學校負債累累 （2） 雜費和書費讓學生家長難以承受 （3） 師資力量嚴重不足，教師問題多多 （4） 資源分配不公平 （五）技術(shù)因素分析 產(chǎn)品品牌多，但功能重復，科研投入不足，新產(chǎn)品上市研發(fā)緩慢是目前我國整體保健品行業(yè)的嚴重問題，這也是因為我國保健品商家過于重視廣告營銷忽視科研投入造成的后果。減肥保健品中銷量最好的曲美膠囊和賽尼可膠囊的主要成分西布曲明和奧利司他也是國外的研發(fā)成果。國內(nèi)保健品企業(yè)的規(guī)模以小型為主，公司實力的不足難以投入大量資金進行科研開發(fā)，國內(nèi)科研投入的嚴重不足已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的巨大障礙，這也是許多企業(yè)“開得快，也關(guān)得快”的主要原因。 （六）波特五力分析 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 潛在的進入者 供應商 購買商 替代產(chǎn)品 圖1 波特五力模型 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者： 目前減肥保健市場的情況是“三國”爭雄，他們是曲美膠囊，賽尼可膠囊和大印象減肥茶，當然還有其他產(chǎn)品，如V26，常膚特，御之堂，麗多和三葉減肥茶等等。從上面對各地銷售情況的統(tǒng)計可以看出曲美和賽尼可在全國的藥品零售市場名列前茅，而大印象則在連鎖點暢銷，特別是在南方。對于保健品的進入障礙，中國保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國家衛(wèi)生部。經(jīng)過動物和人體實驗，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報，經(jīng)過審查合格后，便可以批準為保健食品，但國家最新的制度提高了對保健品的審批，必須通過嚴格的臨床試驗，并從2005年7月起，我國將取消保健食品審批終身制，改為五年審批一次。競爭更加激烈，進入門檻把關(guān)嚴格將是今后保健品市場的趨勢。 潛在的進入者： 外國保健品商家，安利公司“紐崔萊”系列營養(yǎng)品去年銷售額達8.5億元，一躍成為國內(nèi)保健品市場的老大就能說明國外商家已經(jīng)開始注意中國市場了 還有的就是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉及保健品生產(chǎn)的趨勢越來越明顯 隨著中國加入WTO，與國際市場的接軌，國內(nèi)市場的進一步開發(fā)必將導致市場競爭的白日化，在目前產(chǎn)品無太大差異的減肥保健品市場上，要想站穩(wěn)手腳就就必須提供有特性的產(chǎn)品以求抓住消費者。 供應商討價還價的能力： 目前減肥保健品的市場上競爭激烈，曲美，賽尼可和大印象占據(jù)有利位置，但是還有其他的產(chǎn)品，面對激烈的競爭，產(chǎn)品的差異化不大，而且產(chǎn)品大多都是低成本的產(chǎn)品，供應商的討價還價的能力不強，供應商為了能占據(jù)更大的市場進行大規(guī)模的宣傳活動，類似電視等的價格戰(zhàn)也出現(xiàn)在保健品的市場上，因此供應商的討價還價能力不強。 購買商（消費者）討價還價的能力： 減肥保健品的主要銷售場所是藥店和專營點，連鎖店規(guī)模不大，而且消費者喜歡去大藥店購買商品，就目前而言，還沒有類似藥店組成聯(lián)盟購買商品的情況，大藥店之間也是互相競爭的對手，購買商比較分散不能形成大規(guī)模與供應商進行討價還價。 而消費者購買的特性就更加分散了，減肥保健品只是個人的需求品，而且購買分散，購買量也小，不能對供應商提供的價格造成什么影響。但是，在產(chǎn)品無差異的情況下，消費者對價格是非常敏感的，供應商也必須考慮到這一點。 優(yōu)勢：購買商購買比較分散不足以構(gòu)成討價還價的情況，購買商不能自己生產(chǎn) 劣勢：產(chǎn)品無差異，消費者對價格敏感，消費者法律意思增強導致討價還價能力增強。 替代產(chǎn)品： 最有效的減肥方法。比率基本與認知率相等，認為運動減肥有效的占55.6%，藥物減肥有效的占16%，節(jié)食減肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而認為營養(yǎng)減肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械減肥有效的占3%，手術(shù)減肥有效的占5.3%，桑拿/按摩減肥有效的占0.6%，認為針灸有效的占0.5%。隨著人們素質(zhì)的提高，科學減肥也會漸漸地被大眾認同，但是城市生活的快節(jié)奏使得空余時間減少，藥品減肥還是人們認同的有效辦法。[3] （七）行業(yè)內(nèi)的集團分析 保健品行業(yè)中產(chǎn)品差異化不大，而且絕多數(shù)企業(yè)自身實力不足難以投入大量資金進行科研，導致行業(yè)內(nèi)的企業(yè)以營銷為主，拋棄了科研開發(fā)，投入巨資到廣告中。從戰(zhàn)略集團上分，有一部分少數(shù)企業(yè)非常注重自身的企業(yè)形象，希望通過良好的產(chǎn)品贏取消費者的口碑，并希望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而大多數(shù)因為自身實力的不足，借助媒體的作用打出虛假廣告，存在賺一把就走人的想法。在市場上看，很明顯，無論從企業(yè)實力和市場份額看，曲美，賽尼可和大印象在減肥保健品行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，屬于第一集團，他們注重自身的企業(yè)形象，同時通過大量的廣告宣傳贏取市場份額；澳曲輕，原點麗姿，碧生源等處于二線，處于激烈的競爭當中，廣告宣傳是主要的營銷手法，但產(chǎn)品的同質(zhì)化，無差異，只靠媒體宣傳的經(jīng)營手法成為了提高市場占有率的主要障礙；處于第三品牌的產(chǎn)品占據(jù)了多數(shù)，他們價格便宜，生命周期短，利用媒體廣告快速地進入市場，但低劣的產(chǎn)品質(zhì)量不能吸引消費者重復購買，造成其產(chǎn)品一只腳踏入市場的同時，另一只腳已經(jīng)邁入了推出市場的門檻。 （八）機遇與挑戰(zhàn) 機遇： 國民收入的提高帶來內(nèi)需的擴大將是必然趨勢，減肥保健品面對市場的不斷壯大要抓住機遇，尋求發(fā)展。我們可以從十五期間國民經(jīng)濟數(shù)據(jù)中看出人們消費的多樣化必將導致競爭更加激烈，未來很長一段時期內(nèi)，我國經(jīng)濟還是強勢發(fā)展，抓住消費者的需求就能贏得市場。 要在不斷擴大的市場中取得勝利就必須不斷完善自己，充實自己的實力，做好內(nèi)部管理工作，尋求更好的銷售渠道，面對激烈的競爭如何在保證質(zhì)量不變的基礎(chǔ)上降低成本是最重要的，采用新技術(shù)，減少貨物流通的費用是有效的辦法。 為了更好地抓住機遇，也可以尋求合作伙伴。 與各種類型的投資者和法人實體以加盟連鎖或合作連鎖的形式，解決企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸及風險問題。 與保健品生產(chǎn)廠家合作，探索用“買斷經(jīng)營”的方式，獲得廠家的最大讓利，進一步增強自身價格競爭的實力。 與規(guī)模龐大、實力雄厚、管理有序的物流中心合作，解決連鎖經(jīng)營中關(guān)鍵的物流配送問題。 與實力雄厚的計算機公司合作，著手開發(fā)符合自身發(fā)展規(guī)模的信息管理系統(tǒng)和企業(yè)管理系統(tǒng)，并留有進一步升級的空間。與社區(qū)衛(wèi)生站合作，開展“保健品進社區(qū)”活動，爭取最直接的消費群體。 與新聞媒體合作，致力于全新健康觀念的倡導和企業(yè)獨到經(jīng)營理念的傳播。 挑戰(zhàn): 利潤的最大化永遠是商家的目的，保健品市場的利潤巨大必將成為眾多商家虎視眈眈的硝煙戰(zhàn)場，競爭必將越來越激烈。 國外減肥保健品登陸中國市場: 有關(guān)資料統(tǒng)計，5年來國外保健品在我國市場上的確銷量每年平均以12%的速度增長，僅1997年美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個城市的銷售收入就突破了2000萬美元。目前，歐美等地的企業(yè)在中國市場銷售的保健品已超過500種。居美國的NPD市場調(diào)查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場依然熱銷。國外保健品企業(yè)擁有雄厚的資金和科研實力，他們會很容易跨越保健品行業(yè)進入的三個障礙，尤其是在中國今年加入后，會有大量的企業(yè)進入中國市場，保健品市場的競爭會更加激烈。 食品業(yè)集團實行多元化戰(zhàn)略，開發(fā)保健品市場: 在1999年1月，美康樂雙歧桿菌活菌顆粒已經(jīng)獲得衛(wèi)生部批準為保健食品，其生產(chǎn)企業(yè)是隸屬于廣東健力寶集團有限公司的廣東健力寶藥業(yè).而作為一個在飲料市場已頗具知名度、擁有雄厚資金實力的集團企業(yè)，其在醫(yī)藥保健產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的競爭實力有多強，將會在什么時候介入微生態(tài)制劑市場，采用什么營銷手段?這都引起了業(yè)界的極大關(guān)注.據(jù)了解，廣東健力寶藥業(yè)，是具有現(xiàn)代化規(guī)模的新興制藥企業(yè)，總投資1650萬美元，生產(chǎn)廠房嚴格按照國家頒布的《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》即GMP的要求設(shè)計和建造，設(shè)計年生產(chǎn)能力為片劑10億片，硬膠囊3億粒.由健力寶藥業(yè)生產(chǎn)的尼美舒利已經(jīng)在臨床市場的銷售中取得成功，醫(yī)藥保健品是健力寶集團未來發(fā)展的又一支柱.到2000年，年銷售額突破50億元，利潤總額是一躍而進入中國工業(yè)企業(yè)前20位行列的娃哈哈集團決定，從6月起重新推出已經(jīng)停產(chǎn)7年的娃哈哈兒童營養(yǎng)液， 重新進入中國保健品。這些都說明到未來幾年，會有更多的有實力的食品企業(yè)集團進入保健品行業(yè)，使這個行業(yè)的競爭更加激烈 醫(yī)藥企業(yè)涉足保健品行業(yè): 醫(yī)藥企業(yè)本身就是從事健康產(chǎn)業(yè)的，更何況在以前保健品企業(yè)就把保健品當作包治百病的藥品來賣，為的是吸引消費者。醫(yī)藥企業(yè)涉足保健品行業(yè)，以其強大的科研、資金實力，更能贏得消費者的信賴。保健品行業(yè)豐厚的利潤空間和巨大的潛在需求，會吸引更多的制藥企業(yè)進入。 三．消費者偏好分析 （一）購買對象分析 圖2 不同性別的減肥計劃 從圖中可以看出很多不同性別的人都有減肥的計劃，男性中正在減肥的和曾經(jīng)減肥的比率都比女性高很多，而女性打算減肥的占到56％，而女性較大一部分是在猶豫，面對這種情況對女性的誘導和刺激是很重要的，要把其需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨螅@樣才能成為真正的消費者。 （二）購買者偏好分析 表8 不同性別對包裝的看法 男 女 瓶裝 2.56% 23.75% 普通盒裝 26.32% 50.00% 普通盒裝于禮品裝配套 56.23% 21.25% 其它 21.05% 50.00% 圖3 消費者對產(chǎn)品期望服用狀態(tài) 表9 購買減肥產(chǎn)品的影響因數(shù) 很重要 重要 一般 無所謂 不考慮 產(chǎn)品的購買場所 37% 46% 11% 5% 1% 廣告宣傳力度 9% 41% 39% 9% 2% 產(chǎn)品知名度 31% 48% 20% 1% 0% 價格 15% 36% 35% 11% 3% 療效 93% 7% 0% 0% 0% 企業(yè)信譽 67% 27% 5% 1% 0% 包裝 5% 18% 54% 20% 3% 形象代嚴言人 8% 23% 36% 21% 12% 周圍人的推薦介紹 22% 46% 25% 6% 1% 銷售人員的推薦介紹 4% 21% 30% 28% 17% 配方/原料 4% 21% 30% 28% 17% 在產(chǎn)品包裝上，男性比較喜歡禮品裝和普通裝，而女性比較喜歡普通一點的，這正好說明了有一部分男性買減肥產(chǎn)品是為了送禮，有一部分用以自用的，而女性主要是買來自用的，而總體表示喜歡普通裝的就達到50％以上，這表明消費者還是喜歡經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。在產(chǎn)品存在形式上，女性傾向與藥丸，男性傾向于含片，商家可以針對不同性別的人展開不同的銷售策略。 在影響消費者的最終購買上，產(chǎn)品的療效和企業(yè)的信譽都占據(jù)很重要的位置，特別是療效，認為產(chǎn)品療效很重要的就占了93％，企業(yè)信譽也占到了67%。這也是商家夸張的宣傳手法所造成的信任危機的一個很直接的反映，商家應該努力經(jīng)營好自己的品牌，提高自己產(chǎn)品的信譽度，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不能像以前那樣只賣廣告而不作產(chǎn)品 （三）購買地點分析 圖4 購買產(chǎn)品的場所 消費者比較喜歡在大型藥店購買，這表示大型商店的信譽比較好，消費者可以放心地買到真藥，而且大型藥店品種也多，可供選擇的余地也大，購買方便，大受消費者歡迎也是理所當然的。目前在大型藥店購買產(chǎn)品還是主流。 （四）購買原因分析 消費者購買減肥產(chǎn)品當然是為了能使自己的身材更好，更加自信，下面是有關(guān)普通民眾對減肥方法的認知。減肥方法的認知（不提示）：消費者對減肥方法的認知比較全面和廣泛，尤其一些常規(guī)性的減肥方法。運動減肥平均認知率達95%、藥物減肥平均認知率90%、節(jié)食減肥平均認知率62%，分別排列前三位。另外，器械減肥的有52.3%，手術(shù)減肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，針灸減肥的有14%。營養(yǎng)減肥的平均認知率只有35%，位居第6位。 圖5 消費者對減肥方法的認知 都市人工作繁忙，生活緊張，往往工作后沒什么時間進行戶外活動，雖然運動減肥是大家眾所周知最有效的減肥方法，但由于種種條件限制，人們傾向于其他的減肥方式，藥物減肥的認知率只與運動減肥差5％充分得說明了這一點。藥物減肥也是人們認為的第二種最有效的減肥方法，如何引導消費者傾向與藥物減肥也是商家們宣傳策略應該注意的一個重點。 從使用減肥品的不同心理出發(fā)，上述使用者又可歸納為兩類：心理減肥者和生理減肥者。他們的主要區(qū)別是心理減肥者接觸過的品牌較多，但品牌忠實程度很低，對于新的減肥信息有較大的興趣，樂于嘗試新的產(chǎn)品。她們服用減肥品的原因：a．減肥，追求優(yōu)美；b．預防肥胖。，而生理減肥者會比較長期的服用一種產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品會帶來一些副作用，對身體造成某些傷害。在減肥的金錢花費上，他們的承受能力也強于第一人群?！胺磸棥笔亲盍钏麄兛鄲赖膯栴}。 （五）了解產(chǎn)品渠道分析 圖6 了解產(chǎn)品的渠道 表10 4p與4c 產(chǎn) 品 在國內(nèi)市場上，減肥產(chǎn)品上現(xiàn)在最暢銷得產(chǎn)品是以膠囊形式存在得曲美膠囊和賽尼可膠囊，而以沖劑為代表的大印象減肥茶也在其生產(chǎn)地區(qū)廣東有不錯的銷量 愛美之心人皆有之，消費者需求的就是能夠有效減肥的產(chǎn)品，而在市場上鹽酸西布曲明、奧利司他的研發(fā)就是以顧客為中心，開發(fā)顧客需求的產(chǎn)品，從而開發(fā)客戶 顧 客 問 題 解 決 價 格 減肥產(chǎn)品價格參差不齊，根據(jù)定位的不同，主要面對白領(lǐng)的曲美膠囊則在價格上占據(jù)著高位，減肥的大眾化和走向農(nóng)村市場的趨勢使得減肥產(chǎn)品平均價格的下降將不可避免 不同收入的階層所能接受的價格不同，收入較高的更愿意支付高價來換取產(chǎn)品，面對的目標市場的差異使得減肥產(chǎn)品價格參差不齊。 顧客成 本 渠 道 減肥產(chǎn)品的主要銷售地是連鎖藥店和專賣店，生產(chǎn)廠商通過把自己的產(chǎn)品放在顯眼易拿的地方以此提高銷量，終端消費也是非常重要的，導購員的作用往往具有影響消費者最終購買的決定 連鎖藥店和專賣店是目前最普遍的，也是消費者最喜歡的購買場所。,在銷售過程中, 強調(diào)為顧客提供便利, 讓顧客既購買到商品, 也購買到便利。連鎖藥店和專賣店正是給予了消費者方便才得到認同的 便 利 促 銷 電視，雜志，報紙等促銷宣傳的廣告必不可少，消費者也有被廣告牽著鼻子走的習慣，特別是電視廣告，對消費者的決定具有重大的影響作用 企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合, 如果未能收到理想的效果, 說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時, 不能依靠加強單向勸導顧客, 要著眼于加強雙向溝通, 增進相互的理解, 實現(xiàn)真正的適銷對路, 培養(yǎng)忠誠的顧客。舉行廠商與消費者的交流會也是一種有效的溝通模式。 溝通 看來電視廣告以及報刊還是目前影響力最大的媒體，因為這是最為普通的傳媒，容易理解和接受，這也是商家們愿意花巨資進行產(chǎn)品宣傳的根本目的，利用媒體夸張自己的產(chǎn)品，吸引市場眼球，造成一種轟動效應。親戚朋友介紹是消費者了解產(chǎn)品的第二途徑，占到27％，這表明了產(chǎn)品的口碑也是非常重要的，商家們想得出長期的發(fā)展就應該做好產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象，得到消費者的認同。[4] （六）購買者對產(chǎn)品以及宣傳意見分析 表11 對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法 減肥保健品價格太高，目前我難以承受 24% 減肥保健品種類太多，我感到選擇很困難 59% 減肥保健品是高科技的產(chǎn)物 ,如果需要我會購買 24% 減肥保健品有其減肥功能 ,我不一定購買 6% 廣告太多 ,讓很討厭 14% 療效沒把握 ,反彈十分嚴重 72% 沒有統(tǒng)一的法規(guī)約束 ,減肥保健品市場不健全 33% 副作用太大 ,往往得不償失 36% 表12 消費者對廣告的看法 項目 比率 這一類廣告有點泛濫，我十分討厭 7% 廣告品牌很多，我能有更多的選擇機會 8% 廣告內(nèi)容很有特色，我十分喜

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