作者｜袁語(yǔ)晗

編輯｜劉佳

圖源｜網(wǎng)絡(luò)

來(lái)源｜未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室

前 言

大健康賽道中，新銳品牌正在異軍突起。

2024雙十一抖音的滋補(bǔ)保健熱賣品牌榜單中，進(jìn)入榜單的多數(shù)品牌聚焦運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、體重管理方向。諾特蘭德、五個(gè)女博士、萬(wàn)益藍(lán)位列前三。第四至第十分別是小仙燉、康恩貝、菌小寶、POSITIVEHOTEL、康比特、她練、谷本日記。

我們注意到，這其中有一半的企業(yè)誕生于近五年。

而抖音滋補(bǔ)保健寶藏店鋪排名前十的榜單中，則是養(yǎng)能健、唔咔實(shí)驗(yàn)室、喜純位列前三。第四至第十分別是奧麗蓓爾、星球獸、與時(shí)、膳力多、簡(jiǎn)際、慶豐年、寧之春。

這十家店鋪的誕生時(shí)間最早的在2022年，最晚的則是今年6月，“平均年齡”不到兩歲。

品牌和店鋪進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間都不算很長(zhǎng)，“新銳品牌”屬性尚未完全褪去，但其GMV規(guī)模甚至早已超越了領(lǐng)域內(nèi)部分老牌上市企業(yè)。

這樣的現(xiàn)象并非是大健康行業(yè)的個(gè)案。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，當(dāng)前大健康行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸卷向原料、技術(shù)層面。擁有獨(dú)家原料和技術(shù)的新銳品牌，往往能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。

但速生往往也意味著品牌沒有充分時(shí)間夯實(shí)基礎(chǔ)，因此不少新銳品牌在發(fā)展到具備一定市場(chǎng)知名度后，為快速生長(zhǎng)而走的捷徑往往會(huì)成為難以掩蓋的隱憂。例如供應(yīng)鏈難跟上、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者信任等問(wèn)題，對(duì)品牌形象產(chǎn)生毀滅性的打擊。

“爆紅”之后，大健康食品行業(yè)，如何避免走其他行業(yè)走過(guò)的老路？

01

重渠道營(yíng)銷，大健康行業(yè)為什么走不通？

大健康食品某種程度上屬于食品與藥品的中間狀態(tài)，不像食品那么容易被接受，也不像藥品那么容易被信任，這種特點(diǎn)屬性，決定了大健康食品賽道很難用普通食品的渠道體系搭建邏輯去布局，并不是一味重視渠道營(yíng)銷就能夠走通。而現(xiàn)在大健康食品行業(yè)呈現(xiàn)出重渠道營(yíng)銷輕產(chǎn)品研發(fā)的特點(diǎn)，這在一定程度上導(dǎo)致了市場(chǎng)發(fā)展不持續(xù)。

FFL未來(lái)食品實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于健康相關(guān)的產(chǎn)品，在選擇上天然就比較謹(jǐn)慎，更加關(guān)注產(chǎn)品安全性與功效性，不會(huì)貿(mào)然去購(gòu)買一些產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)。與美妝等其他消費(fèi)行業(yè)相比，消費(fèi)者的決策周期更長(zhǎng)，決策過(guò)程更謹(jǐn)慎。

當(dāng)下，大健康食品市場(chǎng)整體在保持增長(zhǎng)，但在微觀層面，不少企業(yè)的發(fā)展卻面臨困境。究其原因，大量的資源和精力被投入到渠道營(yíng)銷中，研發(fā)層面的投入則略顯缺位。導(dǎo)致在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意。

產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)相對(duì)薄弱，推出的產(chǎn)品多是對(duì)市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單模仿或微調(diào)，缺乏原創(chuàng)性和技術(shù)壁壘。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)該品牌的新鮮感消退，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率逐漸降低，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之減弱。

長(zhǎng)此以往，這種重渠道輕研發(fā)的模式會(huì)損害了行業(yè)的整體形象。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度降低，忠誠(chéng)度難以培養(yǎng)，最終會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

因此，要實(shí)現(xiàn)大健康食品市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變當(dāng)前重渠道輕研發(fā)的現(xiàn)狀，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力。

近年來(lái)越來(lái)越火的大健康賽道已經(jīng)吸引了越來(lái)越多的玩家，有傳統(tǒng)食飲企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有科技公司和醫(yī)療機(jī)構(gòu)切入，有一腳踩中風(fēng)口的新興品牌，也有老字號(hào)和老牌保健品巨頭，錯(cuò)綜復(fù)雜的出身背景也決定著品牌的不同發(fā)展路徑。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的敬畏，對(duì)于一些從渠道運(yùn)營(yíng)起家的服務(wù)商更為顯著。

比如出身于代運(yùn)營(yíng)的若羽臣，近段時(shí)間動(dòng)作頻頻。若羽臣今年開始布局自有保健品牌，并向上游原料端持續(xù)發(fā)力，10月，若羽臣與Zooca Calanus達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其獨(dú)家原料“紅寶石油”在大中華境內(nèi)的總代。（詳見《好成分與好渠道催生好產(chǎn)品，來(lái)自挪威的“紅寶石油”如何打開中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)？》）12月，又與AI公司MetaNovas達(dá)成戰(zhàn)略投資合作，以技術(shù)賦能加持產(chǎn)品研發(fā)。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

02

創(chuàng)新關(guān)鍵在于原料創(chuàng)新和復(fù)配的科學(xué)性

在大健康食品賽道中，滿足消費(fèi)者日益多元的健康需求，打造產(chǎn)品的差異化，關(guān)鍵在于原料創(chuàng)新和復(fù)配的科學(xué)性。

原料作為大健康食品的基石，其選擇與創(chuàng)新直接關(guān)系到產(chǎn)品的健康價(jià)值、口感體驗(yàn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的原材料雖有其固有的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但探索并應(yīng)用新型、功能性更強(qiáng)的原料已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

比如，利用現(xiàn)代生物科技培育的超級(jí)食物——富含Omega-3的油菜籽、高維生素C的土豆等，豐富了食品的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成。此外，深海及極地等特殊環(huán)境下的珍稀食材，如南極磷蝦油、深海藻類等，因其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)成分和生物活性物質(zhì)，正成為大健康食品領(lǐng)域的新寵。還有通過(guò)微生物發(fā)酵技術(shù)獲得的活性成分等，不僅豐富了食品的營(yíng)養(yǎng)層次，也為產(chǎn)品差異化提供了可能。

然而，僅有優(yōu)質(zhì)的原料并不足以成就一款產(chǎn)品，復(fù)配的科學(xué)性同樣至關(guān)重要。合理的配方設(shè)計(jì)需基于對(duì)人體健康機(jī)制的深入理解，通過(guò)精確控制各種原料的比例與配比，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)成分的互補(bǔ)增效，同時(shí)確保食品的口感與風(fēng)味達(dá)到最佳平衡。這不僅要求研發(fā)人員具備深厚的營(yíng)養(yǎng)學(xué)、食品科學(xué)及醫(yī)學(xué)知識(shí)，還需借助大數(shù)據(jù)及文獻(xiàn)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)預(yù)測(cè)與個(gè)性化配方設(shè)計(jì)，以滿足不同人群、不同健康狀態(tài)下的多元化需求。

以膳食纖維棒為例，通過(guò)科學(xué)復(fù)配多種天然植物提取物，如燕麥、蘋果纖維和奇亞籽，不僅口感豐富，層次分明，還能提供持久的飽腹感，成為健身愛好者和減肥人士的理想選擇。再如，深海魚油軟膠囊，將魚油與維生素D科學(xué)復(fù)配，這種復(fù)配不僅能夠有效調(diào)節(jié)血脂，降低心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，還能促進(jìn)鈣吸收，增強(qiáng)骨骼健康。

對(duì)于大健康行業(yè)而言，科技創(chuàng)新和科學(xué)的品牌管理盡管至關(guān)重要，但也有一系列的難點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，尋找并開發(fā)具有獨(dú)特健康效益的新型原料往往面臨資源有限和環(huán)境保護(hù)的雙重壓力；同時(shí)，原料的研發(fā)周期長(zhǎng)且投入大，需要高額的資金投入和技術(shù)支持；此外，不同國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)政策對(duì)原料的使用有著嚴(yán)格的限制，增加了創(chuàng)新的難度；最后，新原料和復(fù)配方案的市場(chǎng)接受度也是一大挑戰(zhàn)，需要企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者溝通。

從若羽臣與MetaNovas的合作來(lái)看，作為一家以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)多肽類原料研發(fā)的企業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景。

首先，MetaNovas可以提高原料的生產(chǎn)效率。憑借其海量文獻(xiàn)資源和千億級(jí)知識(shí)圖譜，MetaNovas可以快速?gòu)暮Ａ繑?shù)據(jù)中篩選有效信息，大幅縮短原料開發(fā)前期的調(diào)研周期。

其次，MetaNovas可以保障原料研發(fā)和功效預(yù)期的一致性。傳統(tǒng)原料研發(fā)需要在反復(fù)的實(shí)驗(yàn)中探索原料的具體功效，不僅效率低，結(jié)果也難以預(yù)測(cè)。而MetaNovas可以針對(duì)訴求進(jìn)行原料的靶向開發(fā)，確保研發(fā)出的成分符合功效訴求。

與MetaNovas的戰(zhàn)略合作，也進(jìn)一步拓寬了若羽臣的AI實(shí)力。既能夠完善若羽臣在原料層面的布局，又可以輔助若羽臣旗下品牌矩陣的產(chǎn)品開發(fā)和配方搭建，在研發(fā)端構(gòu)筑科學(xué)壁壘。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的降本增效，及商業(yè)進(jìn)程加速，幫助企業(yè)突破高端研發(fā)人才不足的條件桎梏，提升產(chǎn)品研發(fā)成果的進(jìn)階。

若羽臣在品牌數(shù)字化管理方面的經(jīng)驗(yàn)，與MetaNovas的先進(jìn)原料研發(fā)技術(shù)深度融合，可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到銷售的無(wú)縫對(duì)接，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

03

品牌“長(zhǎng)紅”，需要的是另一套能力

長(zhǎng)期以來(lái)，大健康食品賽道呈現(xiàn)出有品類無(wú)品牌、低集中度的特點(diǎn)。這主要反應(yīng)在過(guò)去的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的保健品市場(chǎng)，技術(shù)和資金門檻低，再加上毛利高，吸引新人紛紛加入瓜分蛋糕；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著消費(fèi)者細(xì)分化、功效性需求不斷凸顯，未來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新將成保健品行業(yè)新的底層邏輯。年輕消費(fèi)者崛起，他們對(duì)于保健品的要求不僅僅是“保健”和“心理安慰”，而是追求在產(chǎn)品功效上能有實(shí)際的指標(biāo)型改善。

也因此，在過(guò)去幾年資本的加持下，一批營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的品牌，快速成長(zhǎng)，但一旦遭遇資本“斷奶”，很難依托于自身的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)有效復(fù)購(gòu)，后續(xù)增長(zhǎng)發(fā)力。

當(dāng)然“酒香也怕巷子深”，新時(shí)代下，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的邏輯也在發(fā)生深刻變化。過(guò)去的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)在于渠道的精細(xì)化管理，底層驅(qū)動(dòng)因素還是流量獲取。

而如今這一因子也轉(zhuǎn)向了以人為主，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解他們的需求、痛點(diǎn)和期望，從而打造好的產(chǎn)品。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的內(nèi)容，能夠讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)他們的關(guān)注和理解，從而建立起深厚的情感連接。

然而，消費(fèi)者的需求迭代不斷提速，想要跟上消費(fèi)者的步調(diào)，只有從技術(shù)層面尋求突破。這也印證了若羽臣選擇與MetaNovas達(dá)成合作的戰(zhàn)略前瞻性。

品牌長(zhǎng)紅的另一面，更需要在緊跟消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的同時(shí)，打通強(qiáng)品牌和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，若羽臣的孵化路徑，或許是當(dāng)下環(huán)境的有益探索，樹立了建立供給體系和溝通方式的正向范本。

在市場(chǎng)需求的激增和公眾健康意識(shí)的不斷提升下，許多大健康企業(yè)已經(jīng)迅速嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)了短期的飛躍式增長(zhǎng)。然而，要保持這種良好的發(fā)展勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須下決心構(gòu)建另一套全新的能力體系，這是一條很難的路，也是一條必經(jīng)之路。

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