陳凱旋，廣州立白集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁。

　　1975年，18歲的陳凱旋離開家鄉(xiāng)廣東普寧到廣州打工,做的是清拆舊樓、挖排水工程這樣的苦力活。

　　33歲的時(shí)候,陳凱旋注冊(cè)了立白商標(biāo),從自己熟悉的洗衣粉做起。他承認(rèn),立白創(chuàng)業(yè)期的風(fēng)格是埋頭苦干。

　　以前,他事無巨細(xì)都要過問,甚至連一個(gè)設(shè)計(jì)稿也不放過,與下屬交流的大都是實(shí)務(wù)和細(xì)節(jié)。

　　他一般不接受采訪,更注重做實(shí)事。陳凱旋話少,語速慢,一字一句斟酌清楚了才說出來,即便走在附近的大街上,也很少有人能認(rèn)出他來。

　　從一無所有到80億,立白花了13年

　　對(duì)于立白目前80億的銷售額,立白老總陳凱旋坦言:“從目前立白集團(tuán)的整體品類架構(gòu)來看,洗潔精已經(jīng)在同類產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有率第一;洗衣粉則是市場(chǎng)占有率第二。但是,目前包括洗發(fā)水、化妝品以及牙膏之類的產(chǎn)品在整個(gè)集團(tuán)中所占銷售份額并不高?！?/p>

　　對(duì)此,陳認(rèn)為,從借雞生蛋到“大日化”布局后,目前立白首先需要對(duì)現(xiàn)有立白系品牌進(jìn)行維護(hù);其次是整合社會(huì)資源,以品牌運(yùn)營(yíng)商的姿態(tài)輕裝入市。

　　輕資產(chǎn)起步：借雞生蛋

　　借國(guó)企的工廠和設(shè)備,生產(chǎn)出來的是立白的產(chǎn)品,由質(zhì)檢局來給質(zhì)量把關(guān)。在整個(gè)鏈條中,立白并沒有真正投身到制造、研發(fā)環(huán)節(jié),它只是在最后執(zhí)行了銷售的職能。

　　1987年春節(jié),陳凱旋用3000元買了滿滿兩箱洗衣粉、洗發(fā)水回家,就此邁進(jìn)了日化行業(yè)。他隨后創(chuàng)辦了一家貿(mào)易代理公司,經(jīng)銷外資洗衣粉及日用品,經(jīng)過幾年的積累,他開了自己的商場(chǎng),逐步成為普寧地區(qū)最大的洗衣粉及日用品的貿(mào)易商,業(yè)務(wù)也開始向廣州、深圳及珠三角滲透。

　　通過做貿(mào)易累積了一定的經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系后,陳凱旋覺得洗衣粉行業(yè)很賺錢,于是有了自己辦工廠的念頭。1991年,他注冊(cè)了立白商標(biāo)———當(dāng)時(shí)還僅僅是一個(gè)連廠房、產(chǎn)品都沒有的品牌。

　　傳統(tǒng)的觀念是,辦廠要土地、要工人、要給經(jīng)銷商墊錢鋪貨、要做廣告,否則

產(chǎn)品賣不動(dòng)。陳凱旋說,當(dāng)時(shí)他沒有足夠的資金建廠,不清楚洗衣粉的配方,也不懂技術(shù)。很多人勸他放棄,但他覺得,就算募集資金把廠房建好,產(chǎn)品可能也過時(shí)了。

　　最后他想到了一招：借雞生蛋

　　陳凱旋找到擁有設(shè)備和技術(shù)的國(guó)有洗滌企業(yè),后者正為銷售發(fā)愁———這些國(guó)企以前都是只管生產(chǎn),銷售交給各個(gè)百貨站,沒有做市場(chǎng)的基礎(chǔ),市場(chǎng)轉(zhuǎn)型后無法適應(yīng),大量的洗衣粉積壓在倉庫里。

　　他說服廣東洗滌用品廠把賣不出的洗衣粉交給他銷售,承諾按月結(jié)款,但必須換上立白商標(biāo),據(jù)陳凱旋回憶,當(dāng)時(shí)該廠廠長(zhǎng)非常高興,欣然接受。

　　生產(chǎn)解決了,產(chǎn)品質(zhì)量如何保證?陳凱旋又找到當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢局,付費(fèi)請(qǐng)對(duì)方檢測(cè)這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉,后者滿口應(yīng)允———這就算是給立白的質(zhì)量把了關(guān)。

　　在陳凱旋這種資源整合的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式下,立白的產(chǎn)品體系就這樣輕松地建了起來。

　　一年過后,立白占領(lǐng)了潮汕地區(qū),銷售額達(dá)到一億元,1997年,立足于廣東城鄉(xiāng)市場(chǎng)的立白洗衣粉銷售達(dá)到了7萬多噸,銷售額突破了10億元。陳凱旋這才靜下心來,決定在番禺“建一個(gè)屬于自己的工廠”。

　　首推“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，最初經(jīng)銷商多是親友

　　陳凱旋在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”法則,甚至設(shè)定經(jīng)銷商只能做立白的產(chǎn)品,他認(rèn)為,這樣做資金密集,資源集中,也有利于發(fā)展。

　　1996年,陳凱旋的生意開始向廣州、深圳及珠三角滲透,他決定將立白賣到全廣東去。

　　日化行業(yè)內(nèi)有一個(gè)默認(rèn)的潛規(guī)則:廠商皆以賒銷的方式銷售,先發(fā)貨后結(jié)款,經(jīng)銷商的銷售胃口有多大,廠家就得給多大量的貨,再多的貨款都得由廠家墊著。

　　這種潛規(guī)則為后來者設(shè)立了一道高高的門檻,他們根本就沒有那么多錢鋪貨去占領(lǐng)市場(chǎng)。陳凱旋不信邪,他決定在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”法則。

　　這種挑戰(zhàn)潛規(guī)則的方式遭到了經(jīng)銷商們的反抗———“我憑什么只賣立白的產(chǎn)品,萬一沒賺錢怎么辦?”、“你了解市場(chǎng)嗎,行業(yè)內(nèi)有你這么干的嗎?”反抗的姿態(tài)形形色色,給陳凱旋潑了一盆涼水。

　　“我想了想,既然外人不相信我,我何不交給自己的人來做?！庇谑?陳凱旋找親戚朋友們談

話,親戚們的表態(tài)堅(jiān)定了他的信心,專銷商制度就在幾十個(gè)親戚中率先開展起來。

　　他們當(dāng)中有教師、工人,有小老板,像奉命出征的將領(lǐng)一樣奔赴廣東各地,他們將命運(yùn)系于一個(gè)還未長(zhǎng)大的品牌上,把經(jīng)銷立白當(dāng)作安家立命的惟一途徑,他們都只聽陳凱旋一個(gè)人的調(diào)遣,只經(jīng)營(yíng)立白產(chǎn)品,對(duì)于立白的要求照單全收,在初期執(zhí)行得更是毫無偏差。

　　在廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)、幾十個(gè)親戚齊心協(xié)力的推銷下,立白的“廣東攻略”立竿見影。幾個(gè)月后,商店、供銷社到處都出現(xiàn)了立白的身影,一些“終于相信立白不是在騙人”的經(jīng)銷商,主動(dòng)找上門來尋求合作了。

　　潛規(guī)則被改變,專銷商、現(xiàn)款現(xiàn)貨,苛刻的條件被經(jīng)銷商接受了。1997年,立白終于在廣東五六十個(gè)縣扎下根來。

　　立白集團(tuán)總裁助理許曉東說,立白最初的經(jīng)銷商多是陳凱旋的親戚朋友,多為夫妻店的經(jīng)營(yíng)者,他們主要負(fù)責(zé)華南地區(qū)的渠道,至今仍有90%為立白服務(wù)。

　　與中小經(jīng)銷商共贏，實(shí)現(xiàn)渠道下沉

　　立白的專銷商制度從一開始就以縣為單位,如果進(jìn)入一個(gè)新省份,它不在省會(huì)設(shè)立分公司,而是選擇兩到三個(gè)有影響力的地級(jí)市作為突破,讓銷售人員直接到最有實(shí)力的幾個(gè)縣,選定幾個(gè)經(jīng)銷商來做專銷。在四川,立白的幾個(gè)分公司甚至設(shè)在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。

　　對(duì)立白這樣的民營(yíng)企業(yè)而言,在融資上要遜色于國(guó)有企業(yè),發(fā)展所需的資金要靠自己一點(diǎn)點(diǎn)地積累,為此,陳凱旋希望在銷售上能夠找到志同道合的伙伴,他認(rèn)為,相較于大經(jīng)銷商而言,二、三級(jí)市場(chǎng)的中小經(jīng)銷商更符合立白的要求。

　　因?yàn)檫@些二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商手里沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?如果能夠傍上像立白這樣的大企業(yè),一方面可以擴(kuò)大自己的知名度,尋找與更多廠商合作的機(jī)會(huì),還可以借銷售立白壯大實(shí)力,更重要的是他們的角色由分銷商變成了地區(qū)經(jīng)銷商,掌握了一級(jí)渠道的利潤(rùn)源泉。

　　立白給每個(gè)經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常豐厚(有媒體報(bào)道稱其給經(jīng)銷商返點(diǎn)高達(dá)14%),前提是經(jīng)銷商要拼命擴(kuò)大立白的銷量和市場(chǎng)份額,由于返利年底才能兌現(xiàn),在實(shí)際操作中,即使經(jīng)銷商由于種種原因不想做下去,也會(huì)因?yàn)榕聯(lián)p失更大而繼續(xù)拼命。

　　立白就這樣實(shí)現(xiàn)自己向下延伸渠道的目的。

　　當(dāng)某地的經(jīng)銷商做出名氣了,通常附近的很多經(jīng)銷商都會(huì)慕名而來。此時(shí),通過已有的“成功效應(yīng)”,再以點(diǎn)帶面一片一片地發(fā)展經(jīng)銷商,從而將輻射不到的區(qū)域全部覆蓋。每一個(gè)經(jīng)銷商都細(xì)分到以縣為單位設(shè)點(diǎn),每個(gè)點(diǎn)都被要求做精做透,渠道也就一級(jí)一級(jí)地往下延伸。

　　2002年,立白的經(jīng)銷商即達(dá)到了1600多家,分布于中國(guó)最難以突破、最復(fù)雜也是所有品牌望而卻步的三、四級(jí)渠道?，F(xiàn)在,立白在全國(guó)各地?fù)碛?000多名一級(jí)經(jīng)銷商,他們和立白簽約,接受立白管理,這些一級(jí)經(jīng)銷商自行向下授權(quán)二、三級(jí)經(jīng)銷商。

　　對(duì)于未來的發(fā)展趨勢(shì),陳凱旋認(rèn)為,中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌越來越少,競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。隨著原材料大幅提價(jià),價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到頭了,另外,民族品牌面臨一些市場(chǎng)和資金的困難,需要整合或引入投資者,必須打通各種網(wǎng)絡(luò)作為開拓市場(chǎng)的通路,最快的辦法就是借用本土品牌已有的網(wǎng)絡(luò)。

　　陳凱旋透露,立白上市已經(jīng)準(zhǔn)備幾年了,成立了一個(gè)上市小組,選擇了幾家證券公司在接觸。至于上市時(shí)間表,“現(xiàn)在很難預(yù)測(cè),但目前在積極推進(jìn)?！?/p>

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