在長沙，排長隊搶購的不只有茶顏悅色，還有網(wǎng)紅烘焙品牌墨茉點心局。

這個去年6月才剛成立的年輕品牌，在抖音、小紅書大量打卡視頻、筆記的帶動之下，如今已是年輕人社交圈炙手可熱的明星。

不可否認(rèn)，對于時下的消費新勢力們來說，拿下了年輕人幾乎就已經(jīng)贏了一大半。

尤其是像長沙這樣的“網(wǎng)紅”城市，作為每個假期的“心臟級”流量中心，也是不少新品牌孵化的“加溫器”。

墨茉點心局起于長沙，定位國風(fēng)新中式點心，用中點西做的方式為消費者提供現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。這些產(chǎn)品以現(xiàn)烤現(xiàn)賣為主，但前端烘焙操作簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，一旦跑通模型，門店就可以快速復(fù)制。

核心產(chǎn)品上，墨茉跟各家中式點心店差異較小，均為麻薯、泡芙、蛋撻。不過，墨茉堅持每月上新，產(chǎn)品節(jié)奏與新茶飲類似，更偏年輕化和消費品邏輯，而非傳統(tǒng)糕點及餐飲邏輯。門店選址方面，墨茉依靠本地優(yōu)勢優(yōu)先布局商圈點位，已經(jīng)在長沙的核心商圈五一廣場密集布局近十家，并開始進(jìn)軍周邊商圈，比如萬家麗商場、星沙萬象匯等。

墨茉創(chuàng)始人王丹是長沙人，曾任職于湖南廣電導(dǎo)演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創(chuàng)始人，她對年輕人的消費需求有特別強(qiáng)的洞察能力，熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，因此既能快速幫品牌拿到優(yōu)質(zhì)點位，還能在早期就推動與茶顏悅色等知名品牌的聯(lián)名合作。

王丹本人在品牌形象的塑造上也有一套自己的審美體系。從墨茉點心局第一家門店的設(shè)計風(fēng)格就能看出，獅子頭logo、霓虹燈裝飾、墻上碩大的長沙二字以及“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”的主題對聯(lián)處處彰顯出長沙本地零售業(yè)態(tài)推崇的國潮風(fēng)范。

在品牌slogan的探索中，一句話便可將品牌新中式茶點的特性道明，“吃現(xiàn)烤點心，喝國風(fēng)茶飲”，明明白白地告知現(xiàn)烤點心與國風(fēng)茶飲更配更好喝。

以傳統(tǒng)文化中吉祥辟邪的"獅”元素為主要IP形象，古樸大氣，辨識度極高，快速形成消費者對品牌的第一印象。紅藍(lán)配色的高飽和度色彩運用，配合現(xiàn)代風(fēng)細(xì)節(jié)修飾、極具長沙地方特色的標(biāo)語文案，古今新舊交織匯聚，兼具顏值+有趣的靈魂，玩味高級時髦的新中國風(fēng)。

“獅”與“長沙”的核心元素在空間內(nèi)同樣無處不在，超搶眼的霓虹燈牌構(gòu)成整體空間氛圍，舍棄大家印象中更“中國風(fēng)”的實木鋪陳，視覺效果格外震撼。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年6月，墨茉點心局獲得今日資本的B輪融資，這是它獲得的第4輪融資，累計融資額達(dá)數(shù)億元，投后估值約20億元。

虎頭局也是資本青睞的其中一家。除了餐飲投資人宋歡平天使輪入股外，今年3月，虎頭局還拿到了紅杉資本中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG的投資，隨后選擇走出長沙，在一、二線城市開啟連鎖模式。目前虎頭局已在廣州核心商圈開設(shè)兩家門店，上海多家門店正在籌備中。

虎頭局是2019年從長沙崛起的一家中式點心新銳品牌，相對于傳統(tǒng)中式點心，虎頭局更強(qiáng)化品牌年輕人目標(biāo)受眾的印記，主打“中式點心年輕范”，面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點心。

產(chǎn)品方面，虎頭局先聚焦在酥餅、糕團(tuán)、小食三類，在精選原料基礎(chǔ)上，虎頭局進(jìn)一步做了零食化的改造。零食化意味著較強(qiáng)的分享、傳播屬性，潛在消費群體也更廣泛。

以門店熱賣單品“奶香提子麻薯”為例，產(chǎn)品形態(tài)源自于西式烘焙常見的麻薯球。相比于傳統(tǒng)的麻薯球，虎頭局將產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)一步mini化，并去掉了傳統(tǒng)麻薯配方中主動添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感。此外，為了平衡黃油的口感，虎頭局加入了偏酸口味的多款果干做口味測試，兼顧爐效和人效考慮，最終紅提脫穎而出。

新鮮烘焙是虎頭局產(chǎn)品的另一大特點，中式點心主要為酥餅、糕、糖、團(tuán)四類，糖現(xiàn)并不在虎頭局產(chǎn)品品類里，糕和團(tuán)現(xiàn)階段比例較少也跟二者水活度高、夏季炎熱保質(zhì)期較難把控有關(guān)，而類似榴蓮餡餅等門店現(xiàn)制產(chǎn)品，一般保質(zhì)期在5到15天之間。

此外，虎頭局作為一個受益于當(dāng)下流量場實現(xiàn)快速崛起的新式品牌，品牌運營中心在其中的作用也十分重要，并承擔(dān)著向消費者輸出優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品和品牌周邊實物產(chǎn)品的職能，建立在此方面的獨特性。

圍繞年輕人的飲食習(xí)慣和審美要素制定系統(tǒng)性布局，將除產(chǎn)品本身以外的外觀包裝、門店設(shè)計、購買體驗等都視為面向消費者的交付價值去打磨和創(chuàng)新，或許也是新一代線下消費連鎖企業(yè)像虎頭局學(xué)習(xí)的必修課之一。

2020年，隨著農(nóng)夫山泉的上市，消費市場隱藏的巨大機(jī)會也得到了資本的重新審視。特別是受疫情影響，消費也成為了大眾金錢的統(tǒng)一出口。

很多人還沒來得及細(xì)想，不斷涌出的新品牌，就已經(jīng)開始順著新渠道的流量逐漸崛起了。

有投資人認(rèn)為，新式點心品牌在產(chǎn)品口味、消費場景以及門店設(shè)計上均圍繞年輕消費者展開，連鎖化率又穩(wěn)居餐飲行業(yè)前列，其商業(yè)模式與茶飲、咖啡品牌有異曲同工之處。

這類新型點心品牌選用門店現(xiàn)烘焙模式，和茶飲一樣擁有即食屬性，有著較高的復(fù)購率。其次，這類小體積點心與茶飲的消費場景重合度較高，以下午茶為主，且客單價與茶顏悅色這樣的茶飲品牌相當(dāng)，人均30元左右。而且此類品牌的門店形態(tài)通常以40-80平方米居多，不大面積設(shè)置店內(nèi)就餐座位，即買即走，在減少投入成本的同時，又極大地提高了門店坪效。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國烘焙食品零售額為2317億元， 2013-2019年復(fù)合年均增長率達(dá)11.2%。中國是全球第二大烘焙市場，全國烘焙門店數(shù)量超過50萬家。眾多資本想要在這樣一個大賽道里找到下一個“茶顏悅色”和“喜茶”。

墨茉也好，虎頭局也罷，不難發(fā)現(xiàn)這批最受年輕人追捧的新中式點心店，已不似幾年前如祥禾餑餑鋪等網(wǎng)紅點心鋪一樣集中精力推廣線上，而是把更多文章放在線下。從營銷角度來看，線上推廣簡單快捷，但也會讓本來就沒什么品牌忠實度的消費者變得更加不專注。

舉個簡單的例子：人們很有可能用一下午時間完完整整瀏覽過一家網(wǎng)店的所有商品后，選擇退出軟件，沒有形成任何交易動作；但如果放在線下，又花時間又花路費地到了門店，意思意思也得買一兩件東西回家。

“來都來了”。網(wǎng)紅店之所以能網(wǎng)紅，在于滿足了消費者購買行為之外的更多需求。比如，社交需求。

與過去簡單裝潢的點心鋪子不同，新中式點心品牌在門店裝修、外包裝設(shè)計方面極盡心思，墨茉采用了高飽和度的紅藍(lán)作為門店主色；虎頭局的包裝袋是頗有復(fù)古意味的虎頭紙袋及傳統(tǒng)字體。不少與品牌相關(guān)的筆記中，都將“出片率高”“復(fù)古氛圍”作為必去消費的理由。

宣傳文案上，“每日現(xiàn)烤”“手工烘焙”等字樣也精準(zhǔn)擊中當(dāng)下年輕人的興奮點，“不知道為什么，看到手工、現(xiàn)烤這樣的說法就覺得這家點心肯定好吃?！?/p>

這批新中式點心的消費人群畫像，進(jìn)一步解釋了新中式點心品牌成功崛起的原因。

據(jù)界面新聞報道，75%的烘焙門店消費者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。這批消費者普遍生活在較為富裕的年代，擁有強(qiáng)烈的文化自信以及對本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，但同時很多人又對什么是真正的“本土文化”并不了解。

“用他們喜歡的口味，點綴上他們喜歡的字眼，包裝成他們喜歡的模樣。”一位營銷人這樣總結(jié)這批新中式點心的成功密碼。

番茄資本創(chuàng)始人卿永也曾在采訪中表示，墨茉搞定的是喜歡喝奶茶需要搭配咀嚼感（零食）的年輕人。

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