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巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)閉幕，不少品牌從這屆史上最時(shí)尚奧運(yùn)會(huì)上賺足了眼球。這里面有承包了賽事整體“妝造”的LVMH、押中了鄭欽文的耐克，還有美國(guó)國(guó)家隊(duì)的內(nèi)衣承包商——Skims。

本屆之前，Skims已經(jīng)是東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)美國(guó)國(guó)家隊(duì)的指定內(nèi)衣品牌，而它最開始推出的產(chǎn)品，還是和運(yùn)動(dòng)毫無(wú)關(guān)系的塑身衣。

被金·卡戴珊創(chuàng)立于2019年的Skims其實(shí)生不逢時(shí)，畢竟它誕生第二年就碰上了疫情。但Skims卻在疫情三年每年保持了80%-90%的增長(zhǎng)，不僅如今估值高達(dá)40美元、極有可能在明年IPO，還和蘋果、亞馬遜一起入圍了《時(shí)代周刊》發(fā)布的“2022年最具影響力100家企業(yè)”。

贊助美國(guó)國(guó)家隊(duì)仿佛又一次提醒大家，頂流如蕾哈娜、斯嘉麗約翰遜都創(chuàng)立過(guò)自己的品牌，但只用了不到五年時(shí)間就成長(zhǎng)為數(shù)十億美元的準(zhǔn)IPO企業(yè)，Skims可能是獨(dú)一份兒。

01
一個(gè)網(wǎng)紅的“政治正確”

即使是對(duì)美國(guó)娛樂(lè)圈不感興趣的人，也很難沒聽說(shuō)過(guò)金·卡戴珊。

她比例極為夸張的豐乳肥臀每次亮相都能博得眼球，她的家族真人秀是全球網(wǎng)民的電子榨菜，她還有個(gè)同樣頂流的前夫侃爺Kanye West……這些讓卡戴珊在全網(wǎng)擁有3.6億粉絲，據(jù)說(shuō)比弗利山莊一度有30%的女性把她作為整容樣板。

但憑此認(rèn)為Skims爆火靠的是卡戴珊的網(wǎng)紅體質(zhì)就把事情想簡(jiǎn)單了，一切要源于Skims的幕后推手，Emma Grede 和Jens Grede夫妻。

Emma Grede的職業(yè)生涯起步于公關(guān)，之后做過(guò)時(shí)裝秀活動(dòng)制作人，開過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷公司，丈夫Jens Grede則就職過(guò)男性雜志，參與過(guò)Calvin Klein 和LV的廣告制作。這對(duì)夫婦的經(jīng)歷讓他們明白，明星和品牌的連接有價(jià)值，品牌和社會(huì)思潮、社會(huì)情緒的連接更有價(jià)值。

做Skims之前，Emma Grede先是和金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊合作，共同創(chuàng)立了牛仔服飾品牌Good American，并在創(chuàng)立之初就定下了倡導(dǎo)尺碼和種族包容的調(diào)性。在Good American，一條牛仔褲能從超小的34碼做到超大的60碼，這在服裝行業(yè)實(shí)屬罕見，也讓它面市第一天就賣出了100萬(wàn)美元。

Skims背后的Grede夫婦。

到幫金·卡戴珊成立Skims時(shí)，Grede夫婦也沿用了這套“政治正確”，喊出了“Solution for everybody”的口號(hào)，這成為Skims爆火至今的關(guān)鍵之一。

從價(jià)格看，Skims產(chǎn)品的定價(jià)普遍在30-100美元，雖不屬于價(jià)廉物美，但也談不上昂貴，是美國(guó)工薪階層中產(chǎn)階級(jí)能消費(fèi)得起的水平。

從產(chǎn)品看，Skims在XXS到4XL的范圍內(nèi)劃分了14個(gè)尺碼，是常規(guī)尺碼系統(tǒng)的3倍。極度細(xì)分的尺碼，使得身材各異的消費(fèi)者有更大概率選到貼合自己身材的衣服。為了適應(yīng)更多膚色，Skims還在傳統(tǒng)的黑、白、灰色外，還為消費(fèi)者提供了多達(dá)9種的膚感裸色，試圖包容更多人。

色彩和尺碼的豐富適應(yīng)了美國(guó)目前非白種人比例與成人肥胖率均高于40%的現(xiàn)狀，為品牌贏得了第一波好感。但任何服裝品牌要在尺碼和顏色上做這么寬閾值和細(xì)分都不容易，首先要解決的是塑身衣這個(gè)極為束縛身體的產(chǎn)品，怎么適應(yīng)不同的身材。

Skims的做法是采用了某種高彈舒適又透氣的面料并簽下獨(dú)家供貨協(xié)議。據(jù)說(shuō)這種面料伸展與恢復(fù)性極強(qiáng)，能通過(guò)收縮部分肌肉凸顯身材，Skims還會(huì)在衣服的不同部位選擇不同彈性，讓消費(fèi)者穿上衣服后既能優(yōu)化輪廓，又不會(huì)覺得勒得慌。

面市之后，面料帶來(lái)的舒適感成了Skims最大的名片，Skims也以舒適為特點(diǎn)，將產(chǎn)品線延伸到了內(nèi)衣、家居服、泳裝、運(yùn)動(dòng)服飾和男士系列，將自己從一個(gè)塑身衣品牌，拓展成了有更多消費(fèi)群體和穿著場(chǎng)景的生活方式品牌。

Skims如今的產(chǎn)品線遠(yuǎn)不止塑身衣和內(nèi)衣。

多尺碼多顏色的另一個(gè)挑戰(zhàn)是更難預(yù)估的銷售反饋和更高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此Skims采用了潮牌的“掉落式（Drop）”上新，多頻率快速發(fā)布新品，同時(shí)限制每批產(chǎn)品的數(shù)量。

據(jù)悉Skims的新品發(fā)售量通常只在2萬(wàn)到20萬(wàn)件之間，品牌效應(yīng)疊加限量發(fā)售往往會(huì)引發(fā)搶購(gòu)潮。根據(jù)三方數(shù)據(jù)，Skims的售罄率高達(dá)32%，補(bǔ)貨率極為68%，遠(yuǎn)高于同是頂流女星蕾哈娜的個(gè)人品牌Savage x Fenty。復(fù)購(gòu)率方面，Skims在首次購(gòu)買15個(gè)月后的留存率則保持在14%，遠(yuǎn)高于另一內(nèi)衣品牌維密的6%。

02
Skims踩得最準(zhǔn)的點(diǎn)

有了自成口碑的多元選擇和舒適體驗(yàn)，北美超級(jí)大網(wǎng)紅卡戴珊更是把流量和營(yíng)銷拿捏的死死的。

卡戴珊家族本就有極強(qiáng)的爭(zhēng)議性。盡管金卡戴珊和她的姐妹們無(wú)論是身材、妝容還是穿著，都透露著對(duì)男性喜好的迎合，但她們卻把自己包裝成了反對(duì)父權(quán)，獨(dú)立自強(qiáng)的形象，一個(gè)個(gè)拿大女主劇本走女企業(yè)家人設(shè)。Vogue主編、“時(shí)尚女魔頭”安娜·溫圖爾就提到過(guò)，她們已經(jīng)活成了美國(guó)文化的一部分。

非常Drama的卡戴珊一家人。

漂亮Drama又能干的形象，讓金卡戴珊擁有數(shù)百萬(wàn)的女性鐵粉，而非全是愛看性感尤物的中年男子。她們會(huì)留意卡戴珊如何生活如何消費(fèi)，自然也更接受和卡戴珊強(qiáng)綁定的Skims。

除了親自下場(chǎng)為Skims代言，卡戴珊還特別擅于在合適的時(shí)間利用來(lái)自己的明星朋友圈。

宣布與著名歌手Usher合作時(shí)，恰逢后者被官宣為第58屆超級(jí)碗的中場(chǎng)表演嘉賓；美劇《白蓮花度假村》大火后，卡戴珊立刻拉來(lái)劇中兩位女演員Simona Tabasco和Bea Grannò擔(dān)任模特。她還會(huì)邀請(qǐng)某些社會(huì)熱點(diǎn)人物，比如曾被判無(wú)期又被特赦的非裔媽媽Alice Johnson為品牌拍攝廣告，以表達(dá)品牌對(duì)African American所遭受不公平待遇的抗議。

從內(nèi)衣家居服拓展到運(yùn)動(dòng)服飾，Skims同樣極會(huì)踩點(diǎn)。

之所以能三度贊助奧運(yùn)美國(guó)隊(duì)，是因?yàn)槊绹?guó)奧委沒有政府撥款，基本全靠企業(yè)贊助，成為贊助商的門檻也不高，硬性標(biāo)準(zhǔn)只是和運(yùn)動(dòng)員有贊助關(guān)系。Skims并沒有選擇頂流運(yùn)動(dòng)員，反而小成本挑選了一些關(guān)注度不高、缺乏贊助的選手，又靠?jī)?nèi)衣這個(gè)冷門領(lǐng)域另辟蹊徑，直接登上奧運(yùn)舞臺(tái)。

然而誕生至今Skims踩的最準(zhǔn)的點(diǎn)，恐怕還是女性追求美的心路歷程，已經(jīng)從取悅他人變成了取悅自己。

Skims最先入局的品類塑身衣誕生于16世紀(jì)的歐洲皇室，受當(dāng)時(shí)社會(huì)審美影響，女性會(huì)為了極致沙漏型身材穿塑身衣，卻常因過(guò)緊的束縛導(dǎo)致呼吸困難甚至臟器位移，塑身衣因此有了“美麗刑具”的名頭。

至于已經(jīng)成為Skims主要品類的內(nèi)衣，全球上一代“內(nèi)衣天后”還屬維多利亞的秘密。在維密大秀上，擁有魔鬼身材超模們會(huì)穿著blingbling的內(nèi)衣、背掛碩大的翅膀出場(chǎng)，人們記住的是T臺(tái)造出的浮夸性感夢(mèng)，完全忘了內(nèi)衣是否舒適這件事。

但疫情讓人們的消費(fèi)觀念和生活方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，大家比以往任何時(shí)候都看重健康和舒適。在業(yè)績(jī)連跌兩年后，維密的CEO已經(jīng)開始反思：“當(dāng)世界發(fā)生變化時(shí)，我們反應(yīng)太慢。我們需要停止關(guān)注男性想要什么，而應(yīng)該關(guān)注女性想要什么?！?/p>

維多利亞的秘密大秀。

作為對(duì)比，Skims會(huì)找60歲的“為人祖母”Alice Johnson和50歲的初代名模Kate Moss作模特，并讓她們展示自己真實(shí)的皮膚狀況，向外界宣告任何人都擁有自己的美。

顯然地，女性思潮已經(jīng)成了不能忽視的社會(huì)議題。當(dāng)她們不再愿意為了性感、為了取悅男性去遷就給身體帶來(lái)不便的產(chǎn)品時(shí)，主打包容一切身材、年齡、膚色，以最舒適的方式大膽展示自己的Skims成了新選擇。

在Emma Grede的豪情壯志里，未來(lái)幾年內(nèi)“世界上任何地方都會(huì)有Skims店，就像蘋果和耐克一樣”——對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立不到5年、還未經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)波動(dòng)的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)論斷下得著實(shí)太早。

但Grede有一點(diǎn)說(shuō)對(duì)了，對(duì)明星的個(gè)人品牌來(lái)說(shuō)，明星光環(huán)可以讓消費(fèi)者接觸它一次，卻無(wú)法讓他們一次又一次地回來(lái)，關(guān)鍵還在于是否貼合流行趨勢(shì)、消費(fèi)心理和用戶的真實(shí)需求。

從這點(diǎn)看，做產(chǎn)品比做營(yíng)銷本身，更需要貼近社會(huì)情緒。

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