以一個(gè)品牌對(duì)抗一個(gè)品類(lèi)，恒順硬是從山西老陳醋的市場(chǎng)中搶下了更多份額。

在調(diào)味品行業(yè)中，發(fā)展較好的是醬油行業(yè)和食用油行業(yè)。如果說(shuō)調(diào)味品行業(yè)被稱(chēng)為快消品中的“慢消品”，那么食醋行業(yè)就是慢消品中的犄角旮旯。

提到醬油，消費(fèi)者都知道海天、廚邦、李錦記等品牌；提到食用油，也能想到金龍魚(yú)、魯花等品牌。提到食醋時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者就搞不清楚有什么品牌了。就像每天都在用鹽炒菜，卻想不出鹽有什么品牌一樣。行業(yè)集中度低、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重和缺乏全國(guó)性的代表品牌，這三大問(wèn)題是食醋行業(yè)的傷痛。

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恒順面臨的四大競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)

在外人看來(lái)不怎么起眼的食醋行業(yè)，內(nèi)部卻是一片紅海。

全國(guó)有超過(guò)6000家食醋企業(yè)，在山西省清徐縣的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎家家都在制醋。殘酷的價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)的利潤(rùn)比刀片還薄，甚至出現(xiàn)了食醋售價(jià)比雜牌礦泉水還便宜的現(xiàn)象。就是在如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，恒順卻還面臨著四大競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

1.鎮(zhèn)江香醋間的內(nèi)斗

恒順醋業(yè)雖然在鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)丶敖K地區(qū)，占據(jù)了絕對(duì)的銷(xiāo)量領(lǐng)先地位和認(rèn)知領(lǐng)先地位，但潛在的危機(jī)卻如芒刺在背。金山寺、丹玉等鎮(zhèn)江香醋品牌，就如同一把達(dá)摩克里斯之劍懸在恒順的頭上。這些品牌高薪挖走恒順的生產(chǎn)人員，并模仿恒順的制醋工藝，就是要在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的腦海中，制造出和恒順沒(méi)有差別的認(rèn)知。

2.活在山西老陳醋的陰影下

雖然普遍不知道食醋有哪些品牌，但絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為山西老陳醋更好。雖然同為中國(guó)四大名醋，鎮(zhèn)江香醋卻常年活在山西老陳醋的陰影之下。千百年來(lái)，山西老陳醋更好的認(rèn)知在老百姓的腦海里早已根深蒂固。也正因?yàn)槿绱?，山西老陳醋的整體品類(lèi)銷(xiāo)量大于鎮(zhèn)江香醋。而在山西老陳醋品類(lèi)中，已經(jīng)誕生了水塔、東湖、紫林、寧化府等區(qū)域性專(zhuān)家品牌。

3.調(diào)味品巨頭的強(qiáng)勢(shì)突襲

以魯花、海天、廚邦、欣和為代表的調(diào)味品巨頭，利用自身的知名度和渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在食醋行業(yè)中強(qiáng)勢(shì)突襲。魯花推出的一款黑糯米醋，當(dāng)年的銷(xiāo)售額就超過(guò)了山西老陳醋眾多企業(yè)全年的銷(xiāo)售額，僅次于恒順。如果不及時(shí)阻擊，后果將不堪設(shè)想。

4.國(guó)外食醋的虎視眈眈

中國(guó)的食醋銷(xiāo)量在2015年時(shí)排世界第二。盡管?chē)?guó)外品牌尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但隨著稱(chēng)霸世界的龜甲萬(wàn)醬油開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)能肯定意大利或日本的食醋品牌不會(huì)進(jìn)入中國(guó)呢？14億人口的巨大市場(chǎng)，別人想不眼紅都難。

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恒順醋業(yè)的內(nèi)部問(wèn)題

在2015年服務(wù)恒順醋業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部有著以下四大問(wèn)題：

1.實(shí)行酒醋并舉戰(zhàn)略，將對(duì)料酒的推廣放到和食醋同樣的高度，導(dǎo)致食醋獲取的企業(yè)資源不足。同時(shí)，料酒的品牌名也叫恒順，稀釋了恒順作為食醋專(zhuān)家品牌的認(rèn)知。

2.食醋產(chǎn)品多達(dá)幾十種，甚至出現(xiàn)為了研發(fā)而研發(fā)的現(xiàn)象，許多產(chǎn)品沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的差別。過(guò)多的產(chǎn)品不僅增加了消費(fèi)者的選擇成本，也給了企業(yè)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商不小的壓力。值得慶幸的是，優(yōu)質(zhì)食醋理論上是沒(méi)有保質(zhì)期的，否則倉(cāng)儲(chǔ)成本和臨期品處理成本極大。

3.企業(yè)內(nèi)部思維嚴(yán)重。為了和鎮(zhèn)江香醋共用的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)隔，推出了更高的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。于是部分產(chǎn)品印上了“恒順恒順香醋”字樣，以便與恒順鎮(zhèn)江香醋進(jìn)行區(qū)隔。但是當(dāng)這些產(chǎn)品發(fā)到華東以外的區(qū)域時(shí)，消費(fèi)者根本看不懂。

4.反應(yīng)速度和靈活性趕不上私企。

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探尋食醋的分化趨勢(shì)

根據(jù)行業(yè)梳理，食醋有以下七大分化趨勢(shì)。

1.從價(jià)格上劃分：可以分為低端醋和高端醋。通過(guò)全國(guó)主要城市深入調(diào)研得知，消費(fèi)者對(duì)食醋價(jià)格的分水嶺鎖定在10元。10元以下，尤其是8元以下的500ml瓶裝醋，感覺(jué)就是低端的；10元以上的500ml瓶裝醋，感覺(jué)是高端醋。

2.按產(chǎn)地劃分：分為山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋、福建永春老醋、浙江玫瑰米醋、天津獨(dú)流老醋。每個(gè)知名產(chǎn)地下，都出現(xiàn)了各自的專(zhuān)家品牌。

3.按顏色劃分：分為黑醋、白醋和紅醋。

4.按原料劃分：分為高粱醋、黃小米醋、黑米醋、糯米醋、黑糯米醋等。魯花的黑糯米醋的熱銷(xiāo)，除了和魯花的知名度與渠道力有關(guān)系，還暗合了食醋根據(jù)原料的分化趨勢(shì)。而王村醋之所以能夠在殺出重圍，也是因?yàn)辄S小米醋的順應(yīng)了食醋按原料的分化趨勢(shì)。

5.按健康屬性劃分：分為零添加食醋、綠色食品食醋、有機(jī)食醋、低鹽食醋、少糖食醋等。欣和禾然醋的熱銷(xiāo)，就是把握了綠色有機(jī)的健康趨勢(shì)。

6.按佐餐方式劃分：分為炒菜醋、涼拌醋、蘸食用醋、風(fēng)味醋等。在蘸食醋下，還可以分化為蟹醋（海鮮醋）、面條醋、餃子醋、湯包醋。而在風(fēng)味醋下，也可以分化為姜味醋、辣味醋和蒜味醋。

7.按功能屬性劃分：分為調(diào)味醋、保健飲用醋、醋飲料等。欣和的醯官醋和廣州的天地壹號(hào)熱銷(xiāo)，就是分別順應(yīng)了保健飲用醋和蘋(píng)果醋飲料的分化趨勢(shì)。

七大分化趨勢(shì)，是七個(gè)不同的方向。如何根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境找尋適合自己的發(fā)展趨勢(shì)，是恒順急需面臨的選擇。

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選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

恒順就是鎮(zhèn)江香醋，這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)明確了，所以恒順的當(dāng)務(wù)之急是確立主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

山西老陳醋的優(yōu)勢(shì)是什么？占據(jù)了“好醋出山西”的認(rèn)知，而且擁有全國(guó)食醋最大的產(chǎn)銷(xiāo)量。山西老陳醋弱勢(shì)是什么？有品類(lèi)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中質(zhì)量無(wú)底線，在一定范圍內(nèi)形成了山西醋等于低價(jià)醋甚至是勾兌醋的認(rèn)知。為了降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，很多山西老陳醋的品牌還專(zhuān)門(mén)推出了“山西老醋”的產(chǎn)品來(lái)打擦邊球。去掉一個(gè)“陳”字，就可以不受山西老陳醋的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)束縛，還能借到山西老陳醋的知名度。

食醋延伸品牌共同的強(qiáng)勢(shì)是什么？知名度高、渠道力強(qiáng)、資金雄厚。食醋延伸品牌共同的弱勢(shì)是什么？缺乏食醋專(zhuān)家品牌的認(rèn)知、缺乏知名產(chǎn)地的背書(shū)，延伸的重心在醬油等領(lǐng)域，對(duì)食醋高端化和健康化的追擊不夠，給予食醋專(zhuān)家品牌寶貴的發(fā)展時(shí)間。

就名醋品類(lèi)而言，山西老陳醋是一馬當(dāng)先的。但是就食醋品牌而言，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

那么主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該選誰(shuí)呢？

肯定不是打鎮(zhèn)江香醋品類(lèi)內(nèi)部的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，認(rèn)知上也是絕對(duì)領(lǐng)先的。

也肯定不是打國(guó)外的食醋，畢竟它們還沒(méi)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。

是把矛頭指向調(diào)味品巨頭的延伸品牌嗎？它們也才剛起步，盡管有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，但依然無(wú)法和恒順相比。在認(rèn)知中，也是落后于恒順的。

毫無(wú)疑問(wèn)，恒順的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是山西老陳醋整個(gè)品類(lèi)了。只有轉(zhuǎn)化山西老陳醋的市場(chǎng)份額，恒順才能獲得最大的發(fā)展空間！有人問(wèn)過(guò)，為什么恒順的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是山西老陳醋下面的水塔、東湖等具體的品牌呢？因?yàn)樗麄兊闹群弯N(xiāo)量還不夠！

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恒順如何為自己定位

將山西老陳醋作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那如何根據(jù)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立自己的定位呢？

當(dāng)時(shí)公司的提案報(bào)告給出的是“中國(guó)食醋領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位，要通過(guò)恒順?shù)N量領(lǐng)先的事實(shí)，來(lái)調(diào)整全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為山西老陳醋更好的認(rèn)知。這個(gè)定位為企業(yè)采納，并在央視進(jìn)行了大量的廣告投放。

但筆者認(rèn)為“零添加食醋創(chuàng)始品牌”也許更合適一些。山西老陳醋更好的認(rèn)知早已根深蒂固，很難調(diào)整。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么呢？每個(gè)產(chǎn)地的醋都被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為是數(shù)一數(shù)二的醋，不會(huì)因?yàn)楹沩樖穷I(lǐng)導(dǎo)品牌而輕易改變。這涉及到區(qū)域心智資源和當(dāng)?shù)厝说膮^(qū)域自豪感問(wèn)題。

而且，在后期大量一線的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在挑選調(diào)味品時(shí)，有一個(gè)非常特殊的動(dòng)作。這個(gè)動(dòng)作是什么呢？就是去看背標(biāo)上有沒(méi)有食品添加劑。用他們自己的話來(lái)說(shuō)，他們不知道食品添加劑食用過(guò)量有什么壞處，但肯定沒(méi)零添加的好。雖然他們也不知道山梨酸鉀、苯甲酸鈉等添加劑具體是什么，但是在配料表上，那些看不懂的化學(xué)成分就是添加劑。當(dāng)然，也有消費(fèi)者說(shuō)是被當(dāng)年的食醋勾兌門(mén)事件整怕了，才開(kāi)始關(guān)注添加劑的。

區(qū)別于有機(jī)、綠色等概念，零添加的特性是可以被落實(shí)的。因?yàn)榉梢?guī)定，所有的調(diào)味品必須在原料表中標(biāo)注所有原料和配料，其中就包括食品添加劑。換句話說(shuō)，一旦使用了食品添加劑，就必須寫(xiě)出來(lái)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是非常容易識(shí)別判斷的！

在二次調(diào)研測(cè)試中，筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)食醋知名產(chǎn)地的消費(fèi)者提“中國(guó)醋領(lǐng)導(dǎo)品牌”，消費(fèi)者是不感興趣的，但是說(shuō)某個(gè)品牌的醋是沒(méi)有添加劑的，就可能打動(dòng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，甚至影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

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圍繞營(yíng)銷(xiāo)4P展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)

配合中國(guó)食醋領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位，恒順圍繞營(yíng)銷(xiāo)4P展開(kāi)了運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)的設(shè)計(jì)。

1.從酒醋并舉到聚焦主業(yè)

恒順的料酒賣(mài)好，主要是傍了恒順食醋的大腿。恒順食醋的品牌越強(qiáng)大，料酒的銷(xiāo)量才能越好。所以在企業(yè)資源、媒體資源和銷(xiāo)售人員考核方面，都要把食醋放在第一位。如果食醋的銷(xiāo)量考核沒(méi)完成，其他方面完成得再好也要視為不及格。同時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，料酒要啟用獨(dú)立的品牌名去運(yùn)作。

2.針對(duì)流通渠道，啟用新品牌

流通渠道對(duì)調(diào)味品行業(yè)非常重要，其重要性不亞于商超。甚至很多調(diào)味品品牌的銷(xiāo)量大頭，來(lái)自于流通渠道。但是，絕大多數(shù)品牌針對(duì)流通渠道推出不同系列的產(chǎn)品，但也因?yàn)榱魍ㄇ赖牡蛢r(jià)，模糊了高端的認(rèn)知。

針對(duì)流通渠道，恒順為原有的低端產(chǎn)品啟用了“北固山”的新品牌名。北固山雖然沒(méi)有白娘子水淹金山寺的金山名氣大，但也因?yàn)樾翖壖惨痪洹皾M眼風(fēng)光北固樓”而出名。同時(shí)，北固山也是恒順醋業(yè)一些產(chǎn)品使用過(guò)的品牌名，宣傳阻力非常小。只要印上“恒順出品”的字樣，流通渠道接受度不是問(wèn)題。

3.產(chǎn)品層面的聚焦

首先厘清恒順香醋和恒順鎮(zhèn)江香醋的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)可以高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但必須建立在消費(fèi)者對(duì)鎮(zhèn)江香醋的認(rèn)知基礎(chǔ)上，沒(méi)有必要另外生造出恒順香醋。那樣只要會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)混亂，增加選擇成本。

其次，把握先立后破的聚焦技巧。主推6款食醋產(chǎn)品，比并在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，也保留開(kāi)發(fā)了4款風(fēng)味醋，使用150ml的小包裝。

針對(duì)商超渠道特供，直接砍掉銷(xiāo)量極小且具有低質(zhì)低價(jià)認(rèn)知的袋裝醋。只做2款1.75L的壺裝醋，特級(jí)以上的食醋不建議做壺裝。

為每款代表品項(xiàng)打造一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，方便彼此之間的區(qū)隔和選擇。同時(shí)，每款產(chǎn)品需要有相對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

值得注意的是，產(chǎn)品也是一個(gè)品牌宣傳的媒介。產(chǎn)品包裝上寫(xiě)什么、使用什么顏色、使用什么形狀都非常講究。廚邦醬油獨(dú)特的瓶型和綠色格子布的主色調(diào)，幫助廚邦醬油從眾多橙色、棕色和紅色的醬油包裝中脫穎而出。而廚邦醬油大曬場(chǎng)的圖片，更是在消費(fèi)者的心智中，留下了“曬足180天”的深刻印記。

遺憾的是，咨詢公司專(zhuān)門(mén)針對(duì)特殊瓶型是否會(huì)影響機(jī)械包裝效率做了深入的研究，也強(qiáng)烈建議恒順醋業(yè)聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。但遺憾的是，出于各種原因，企業(yè)并沒(méi)有采納這個(gè)建議，這導(dǎo)致恒順的包裝檔次不夠，也沒(méi)有獨(dú)特的主色調(diào)和瓶型幫助恒順在終端陳列中突顯出來(lái)。但在產(chǎn)品的背標(biāo)上，恒順還是將關(guān)鍵的信任狀進(jìn)行了圖片化，讓消費(fèi)者能夠一目了然。

4.提價(jià)落實(shí)高端食醋的認(rèn)知

本來(lái)恒順醋業(yè)是不愿意提價(jià)的，非常擔(dān)心提價(jià)導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑等問(wèn)題出現(xiàn)。但現(xiàn)實(shí)情況逼著企業(yè)漲價(jià)，不漲價(jià)就沒(méi)有利潤(rùn)，也無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔。在逐步的漲價(jià)過(guò)程中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)格高一點(diǎn)，反而更受消費(fèi)者歡迎。同樣的情況在醬油行業(yè)中也有出現(xiàn)，當(dāng)大多數(shù)的醬油都賣(mài)10元以下時(shí)，六月鮮、魯花和千和都賣(mài)15元甚至20元以上，這些高端側(cè)翼戰(zhàn)打得非常成功，讓海天醬油追悔不已。（在行業(yè)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，高端醬油2014年就以63%的增長(zhǎng)率進(jìn)行超高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超醬油行業(yè)的平均增速。）

值得注意的是，不能簡(jiǎn)單進(jìn)行提價(jià)，需要給經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者一個(gè)合適的理由。單純的提價(jià)，就像新娘結(jié)婚當(dāng)天還要漲彩禮錢(qián)一樣，有點(diǎn)耍流氓的味道。提價(jià)一定要伴隨品質(zhì)提升和宣傳力度的提升。但具體漲價(jià)多少，并沒(méi)有固定的規(guī)則。對(duì)漲價(jià)幅度的把握，依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)確程度和對(duì)行業(yè)研究的精細(xì)程度，這也是戰(zhàn)略咨詢的價(jià)值所在。

5.分銷(xiāo)渠道的造勢(shì)

恒順的主戰(zhàn)場(chǎng)在商超渠道，對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的重視程度要提高到戰(zhàn)略高度。尤其對(duì)上海市場(chǎng)而言，集中力量搞定了上海的大賣(mài)場(chǎng)，整個(gè)華東的市場(chǎng)就勢(shì)如破竹。對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)陳列位置爭(zhēng)取、終端的生動(dòng)化陳列和導(dǎo)購(gòu)攔截等動(dòng)作，都非常關(guān)鍵。企業(yè)在終端砸錢(qián)，有時(shí)比大規(guī)模廣告宣傳還有效。

在分銷(xiāo)上，高端的餐飲品牌店具有非常強(qiáng)大的宣傳帶動(dòng)作用，但很多企業(yè)往往不夠重視這一點(diǎn)。廚邦醬油就在西貝、旺順閣等餐飲店中，有非常顯眼的陳列展示。海天醬油也在老鄉(xiāng)雞等餐飲連鎖品牌的形象墻上展示。這樣的宣傳展示，不僅是在給品牌注入勢(shì)能和制造公關(guān)話題，也是在通過(guò)曝光率和餐飲品牌店背書(shū)來(lái)影響消費(fèi)者的選擇。同時(shí)，還對(duì)簽約中低端的餐飲品牌或無(wú)品牌的街邊店有非常大的幫助。

6.傳播你的品牌故事

在傳播時(shí)，對(duì)恒順的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了修改，注入了更多的品牌信息。

也讓恒順的品牌名，遠(yuǎn)大于鎮(zhèn)江香醋的品類(lèi)名。這也是海天醬油1994年導(dǎo)入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，讓品牌名大于品類(lèi)名，從眾多醬油品牌中脫穎而出的原因。

7.更多有效的公關(guān)打法

原有的提案報(bào)告中，主要是發(fā)文章和贊助美食節(jié)目的常規(guī)公關(guān)手法。

由于企業(yè)預(yù)算的原因，在贊助美食節(jié)目時(shí)僅僅是協(xié)助單位，絕大部分曝光機(jī)會(huì)都給了冠名播出的魯花。

如何才能用公關(guān)活動(dòng)制造出影響力呢？從該咨詢公司離職后，筆者曾反復(fù)與服務(wù)其他同事交流，在圍繞零添加的主題上，找到了公關(guān)方向。

（1）以限鹽勺代替小瓶贈(zèng)品

每逢節(jié)假日，很多品牌都有促銷(xiāo)的活動(dòng)。一般是滿減、打折和買(mǎi)大瓶送小瓶為主。這樣的促銷(xiāo)就是低價(jià)促銷(xiāo)，除了走量外，對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有任何幫助。

恒順以往的促銷(xiāo)習(xí)慣就是買(mǎi)大瓶醋送小瓶醋或者送料酒，跟魯花買(mǎi)花生油送小瓶醬油如出一撤。但是送限鹽勺的意義就不一樣了。“低鹽少糖多吃醋”的健康理念已經(jīng)得到了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，限鹽勺是很實(shí)用的生活小道具，而且使用頻率很高。每次做菜，都會(huì)因此想到恒順。除了與健康理念契合外，限鹽勺的成本還很低。批量采購(gòu)的話，幾毛錢(qián)就能搞定。

（2）健康廚房的促銷(xiāo)活動(dòng)

可以聯(lián)合六月鮮等零添加調(diào)味品品牌，一起做健康廚房運(yùn)動(dòng)。讓消費(fèi)者憑以往用過(guò)的舊調(diào)味品瓶，再加1元，就可以換購(gòu)1瓶零添加的醋。然后在現(xiàn)場(chǎng)告訴消費(fèi)者，零添加調(diào)味品的好處。比如對(duì)原料的要求更好、釀造的味道更鮮美等。消費(fèi)者都有好奇和占便宜的心理，如此低價(jià)的換購(gòu)，不僅制造了口碑傳播宣傳了品牌，甚至還可能培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，帶來(lái)長(zhǎng)期的、理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

預(yù)算幾百萬(wàn)，帶來(lái)的傳播效果是央視廣告都不一定能達(dá)到的，而且還狙擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）關(guān)聯(lián)鎮(zhèn)江的著名景點(diǎn)

恒順的醋博物館在郊區(qū)的工業(yè)區(qū)里面，地點(diǎn)偏遠(yuǎn)，打的都困難。正常情況下，消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)到那里去的。但是通過(guò)與金山寺搞旅游聯(lián)票，推出免費(fèi)的旅游交通車(chē)，能帶來(lái)游客的瀏覽量，進(jìn)而宣傳品牌。

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結(jié)束語(yǔ)

恒順踐行定位的效果如何呢？2016年企業(yè)年報(bào)顯示，半年后企業(yè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10.19%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.95%，初步擺脫了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。2018年，恒順醋業(yè)已從當(dāng)初的10億元銷(xiāo)量，增長(zhǎng)到了近17億元的銷(xiāo)量。短短3年時(shí)間，企業(yè)規(guī)模接近翻倍。

現(xiàn)在來(lái)看，對(duì)恒順醋業(yè)的服務(wù)依然有著很多遺憾。本來(lái)建議企業(yè)收購(gòu)山西老陳醋的一個(gè)專(zhuān)家品牌，但企業(yè)自己在山西做了一家叫新晉的山西醋品牌。這個(gè)沒(méi)有山西味道的名字，直接阻礙了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，也破壞了恒順成為中國(guó)食醋霸主的戰(zhàn)略節(jié)奏。

咨詢和執(zhí)行之間總有這樣那樣的偏差，筆者也祝福恒順醋業(yè)越做越強(qiáng)，能早日代表中國(guó)食醋與世界名醋爭(zhēng)鋒。

本文來(lái)自《戰(zhàn)略之光》。作者李相如，定位理論踐行者，《戰(zhàn)略之光》作者。曾服務(wù)恒順醋業(yè)、益海嘉里等多家十億級(jí)和百億級(jí)企業(yè)。

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