文|霞光社 照川

編輯|貝爾

料理包加熱制成的外賣，三五塊錢的預(yù)制菜動(dòng)輒賣出二三十元。讓人不由得懷念起了從前的泡面配榨菜，工業(yè)流水線生產(chǎn)出來(lái)的面餅更干凈衛(wèi)生，價(jià)格還便宜劃算。

來(lái)超市貨架一看，才發(fā)現(xiàn)想低價(jià)買到泡面配榨菜，如今也是奢望：

一小杯湯達(dá)人5.5元，農(nóng)心辛拉面8.5元，統(tǒng)一滿漢臺(tái)式大餐一桶19.8元，泡面價(jià)格已與外賣不相上下。80g烏江榨菜2.8元，雖然單價(jià)不高，但也已經(jīng)歷多次漲價(jià)縮量。向來(lái)接地氣的烏江榨菜，走了“網(wǎng)紅”路子，請(qǐng)來(lái)流量明星關(guān)曉彤做代言?！渡衿娴臑踅ゲ恕坊鹕蠠崴?，還成了陪伴航天英雄楊利偉的太空餐。

方便面和榨菜的“小”生意，更是養(yǎng)肥了一眾龍頭企業(yè)：統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2020年?duì)I收227.6億，同比增長(zhǎng)3.4%。烏江榨菜更是被稱為“醬菜小茅臺(tái)”，一季度營(yíng)業(yè)收入22.73億，同比增長(zhǎng)14.23%。

這屆年輕人，正在自嘲“配不上如今的高級(jí)方便面和網(wǎng)紅榨菜了”。

方便面+榨菜的“黃金搭檔”，流行于上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)前十幾年。

在我國(guó)進(jìn)入高速發(fā)展的建設(shè)期，方便面和榨菜跟著緩慢前進(jìn)的綠皮車，陪伴著一群群打工人進(jìn)了城。那時(shí)大家對(duì)適用于旅行場(chǎng)景的食物要求很簡(jiǎn)單：價(jià)格低，能吃飽，便于攜帶，符合大眾口味。方便面和榨菜剛好適配當(dāng)時(shí)流動(dòng)人口長(zhǎng)途旅行的需要，于是泡面也被稱為是“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一”。

在人口快速流動(dòng)的20年里，中國(guó)每年的泡面消耗量，要占世界方便面總消耗量的一半。方便面產(chǎn)業(yè)也連續(xù)十幾年，都達(dá)到20%以上的年增幅。到2007年，我國(guó)方便面銷售量到達(dá)巔峰，突破498億包。那時(shí)方便面算得上中產(chǎn)階級(jí)家庭里的奢侈品，許多人的童年美好記憶里都飄著方便面的香味。還有被當(dāng)作零食的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面，在孩子們中風(fēng)靡一時(shí)成為潮流。

同一時(shí)期的榨菜，也經(jīng)歷了從瀕臨破產(chǎn)到扭轉(zhuǎn)虧損的歷史性轉(zhuǎn)變。原本屬于國(guó)營(yíng)的涪陵榨菜成立于1988年，成立的十年內(nèi)這家企業(yè)都處于虧損之中，到1999年其已經(jīng)負(fù)債1.75億，眼看著就再也無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)下去。2000年，周斌全上任成為涪陵榨菜董事長(zhǎng)、總經(jīng)理兼黨委書(shū)記，推動(dòng)烏江榨菜的大整改。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出國(guó)考察，花340萬(wàn)從德國(guó)引入全自動(dòng)榨菜一體化生產(chǎn)線。僅一年之后，2001年烏江榨菜銷售額就達(dá)到了1.5個(gè)億。

進(jìn)入21世紀(jì)，方便面和榨菜的銷量都在持續(xù)增長(zhǎng)，也加大了宣傳方面的投入。2006年，趁著《還珠格格》的熱度，烏江榨菜拿下了張鐵林代言的央視廣告位，“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的廣告，就在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后的黃金時(shí)段播放，一舉確認(rèn)了烏江榨菜在榨菜市場(chǎng)上的“正統(tǒng)”地位。到2010年，烏江榨菜在深交所上市，成了國(guó)內(nèi)第一家靠做榨菜上市的企業(yè)。

泡面和榨菜，一直以來(lái)都像是同一根繩子上的螞蚱，一度曾經(jīng)紅火，也一起面臨了衰落。

2011年之后，泡面和榨菜一起經(jīng)歷了“消費(fèi)升級(jí)”的十年。第三次消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始，人們對(duì)健康食物的要求大幅增高，時(shí)尚化、個(gè)性化要求越來(lái)越多。食物對(duì)于人們已經(jīng)超越了飽腹的初始意義，更多人開(kāi)始追求就餐場(chǎng)景和味覺(jué)享受。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的助推下，哪怕是城市打工人的速食需求，也因?yàn)橥赓u的興起而得到滿足。

這段時(shí)間對(duì)于停留在原始定位，沒(méi)有跟上升級(jí)需求的泡面和榨菜來(lái)說(shuō)，是難熬的十年。關(guān)于泡面的流言眾多，“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”、“33天都消化不完”、“高油高鹽的血壓殺手”、“全都是添加劑”等等帽子，都被蓋在方便面頭上。榨菜本身就是高鹽腌漬食品，只有一股咸味的榨菜，食用體驗(yàn)太差，談不上什么美食享受。泡面和榨菜越來(lái)越不受歡迎，一起被人們歸為“不健康食品”，打入冷宮。

從2011年開(kāi)始，方便面連續(xù)7年銷量下跌。向來(lái)處在行業(yè)第一爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，且戰(zhàn)況膠著的方便面生產(chǎn)龍頭統(tǒng)一和康師傅，整體市場(chǎng)也都在下滑。兩家龍頭甚至顧不上和對(duì)方搶占市場(chǎng)，因?yàn)樵缫炎灶櫜幌尽?/p>

康師傅經(jīng)歷了從2015-2017年的逐年業(yè)績(jī)下跌之后，在2017年1月1日宣布臺(tái)灣康師傅公司解散，并計(jì)劃出售西安空置的方便面廠。統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）從2013年開(kāi)始，連續(xù)四年面臨下跌，也變賣了今麥郎飲料、健力寶和星巴克部分股權(quán)。投資機(jī)構(gòu)都調(diào)整了方便面生產(chǎn)企業(yè)的評(píng)級(jí)，一致認(rèn)為該行業(yè)前景不佳，康師傅甚至一度被踢出恒生指數(shù)。

與泡面配套的榨菜也同樣滯銷，方便面和榨菜沒(méi)有死于競(jìng)品之手，卻被消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，以及科技發(fā)展產(chǎn)生的外賣軟件而打敗。一時(shí)間，“消滅你，與你有何相干”的論調(diào)，像是籠罩在傳統(tǒng)速食企業(yè)頭上的陰云。

“紅燒牛肉面里沒(méi)牛肉，老婆餅里沒(méi)老婆?！?/p>

從前方便面袋子上的一句“圖片與實(shí)物不符”，成了多少年的段子和笑料?？扇缃翊蜷_(kāi)統(tǒng)一生產(chǎn)的“滿漢大餐”系列方便面，能看到貨真價(jià)實(shí)的大塊牛肉，替代了原來(lái)的脫水蔬菜和牛肉丁。這下，牛肉面里是真的有牛肉了。

當(dāng)泡面生產(chǎn)商意識(shí)到自己是被消費(fèi)升級(jí)所拋棄，也立馬隨之而上開(kāi)始了升級(jí)之路。統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）先后推出了“湯達(dá)人”和“滿漢大餐”兩款升級(jí)版泡面。湯達(dá)人主打高湯熬制，從料包提升泡面口味，價(jià)格也漲到5元以上，滿漢大餐則售價(jià)超過(guò)20元，在方便面里放“真料”?？祹煾档男缕肥荅XPRESS速達(dá)面館，單包售價(jià)也達(dá)到20元以上，匠湯豚骨面和鍋煮拉面，定價(jià)均超過(guò)5元。方便面行業(yè)整體進(jìn)行了工藝大翻新，尤其是粉料包和油包，已經(jīng)全部由過(guò)去的味精調(diào)制換成了高湯湯頭。

也是從2018年開(kāi)始，中國(guó)泡面市場(chǎng)熱度開(kāi)始回升。康師傅2018年方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為239億，占到總營(yíng)收的40%。湯達(dá)人在2018年給統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到19個(gè)億，同比增長(zhǎng)30%。根據(jù)里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)方便面銷量達(dá)到402.5億，方便面市場(chǎng)整體增長(zhǎng)3.2%。其中，5元以上方便面形成的“高價(jià)市場(chǎng)”，是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)主動(dòng)力，增長(zhǎng)率達(dá)到低端方便面的10倍以上。

最初烏江榨菜把復(fù)蘇發(fā)力放在精品化策略上。2007年，烏江榨菜曾經(jīng)試圖把榨菜做成禮盒，一套榨菜禮盒定價(jià)888-2000元不等。榨菜加上“沉香”，變身真正的“奢侈品”。但事實(shí)證明一口氣飛升太多并不現(xiàn)實(shí)。2011年之后，烏江榨菜通過(guò)區(qū)域調(diào)整，砍掉了華北、東北市場(chǎng)中的低端產(chǎn)品，并展開(kāi)多元化布局。除了榨菜，烏江榨菜拓展了蘿卜泡菜、下飯菜和其他佐餐開(kāi)胃菜產(chǎn)品。

烏江榨菜在2015-2017年的營(yíng)收增長(zhǎng)紅利，則還是由不斷漲價(jià)帶來(lái)的。2011年之前，一袋烏江榨菜的價(jià)格只是三毛五毛，烏江榨菜累計(jì)漲價(jià)12次，從0.3元提價(jià)至2.8元，漲幅超過(guò)400%。除了直接漲價(jià)外，烏江榨菜還通過(guò)減少內(nèi)容物的操作，變相降低成本。原本100g一包的榨菜先是減量到80g，再減量到70g。烏江榨菜的原材料主要是青菜頭，青菜頭供不應(yīng)求，烏江榨菜通過(guò)漲價(jià)不僅覆蓋了成本，還實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的逐年提升。

2020年初疫情壓力之下，榨菜作為儲(chǔ)備物質(zhì)被經(jīng)銷商囤積，股價(jià)最大漲幅達(dá)到了40%。直到今年年初，烏江榨菜發(fā)布公告，33億的定向增發(fā)被許多明星機(jī)構(gòu)和基金經(jīng)理看好。由于烏江榨菜股價(jià)漲幅甚至有超過(guò)茅臺(tái)的趨勢(shì)，于是被戲稱為“榨菜茅”或“醬菜小茅臺(tái)”。

比起方便面，榨菜相對(duì)是個(gè)更狹窄的跑道。烏江榨菜一直把重點(diǎn)放在營(yíng)銷上。2019年，烏江榨菜的銷售費(fèi)用增加了45.03%，其中90%以上都是花在了市場(chǎng)推廣上。今年年初，烏江榨菜官宣流量明星關(guān)曉彤為其最新代言人，在各大社交媒體上展示的榨菜包成生菜三明治的“新吃法”。除了關(guān)曉彤，烏江榨菜還曾經(jīng)邀請(qǐng)張亮、黃雅莉等明星為“烏江榨菜全球150億包”的宣傳增加熱度，烏江榨菜宣稱，“如果香飄飄能繞地球三圈，那么烏江榨菜將是它的19倍”。

除了靠流量，烏江榨菜還打出了“情懷牌”。由中國(guó)國(guó)家地理發(fā)布的《神奇的烏江榨菜》火上了熱搜，描述了青菜頭是如何一路種植到最后被制成榨菜的過(guò)程，擁有獨(dú)特口味的榨菜，被認(rèn)為是“記憶中的味道”、“對(duì)家鄉(xiāng)的牽掛”和“傳承中國(guó)味”，成功搭上了“國(guó)潮”的風(fēng)口。

4盒康師傅牛肉面，在網(wǎng)店要賣69.9元。6小杯湯達(dá)人“極味館”，需要59.9元。而初進(jìn)速食面賽道的“新兵”拉面說(shuō)，三盒面售價(jià)也超過(guò)60元。再說(shuō)榨菜，一小袋榨菜售價(jià)為2.7-3元，看似不貴。但無(wú)奈榨菜單包量太小，一次下單個(gè)10包都不嫌多。本想網(wǎng)購(gòu)囤一些泡面和榨菜當(dāng)存糧，看看購(gòu)物車才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是是一筆不小的支出。

投資機(jī)構(gòu)在統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）的研報(bào)表明，其“高端創(chuàng)新產(chǎn)品是未來(lái)發(fā)展重心”。也就是說(shuō)，泡面企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向?qū)㈦x下沉市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，離網(wǎng)紅營(yíng)銷越來(lái)越近。比如說(shuō)像統(tǒng)一滿漢大餐請(qǐng)來(lái)小鮮肉肖戰(zhàn)代言，包裝上加入宮廷風(fēng)設(shè)計(jì)，專用的折疊筷子代替了廉價(jià)的塑料叉，無(wú)一不透露著精致，動(dòng)輒二三十元的價(jià)格又讓人望而卻步。

統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）除了傳統(tǒng)的泡面，如今旗下還有自熱火鍋“開(kāi)小灶”和冷鮮面“Q小鮮”。湯達(dá)人、開(kāi)小灶、Q小鮮加上果汁飲料的綜合生態(tài)，讓統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）2020年?duì)I收達(dá)到227.6億元，食品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.9%。

烏江榨菜剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)則顯示，烏江榨菜營(yíng)收7.09億，同比增長(zhǎng)46.86%。同時(shí)，其一季度的銷售費(fèi)用大幅增加，主要用于廣告投放、品牌建設(shè)和新媒體帶貨直播，來(lái)達(dá)到烏江榨菜希望推動(dòng)品牌年輕化，消費(fèi)場(chǎng)景多元化的目的。而這些高昂的營(yíng)銷和推廣費(fèi)用，也讓榨菜越來(lái)越“網(wǎng)紅”。

曾經(jīng)最為接地氣，甚至顯得有些艱苦的方便面和泡菜，如今都紛紛向網(wǎng)紅方向靠攏。不少專家還說(shuō)，因?yàn)樵S多一線城市的年輕人對(duì)速食價(jià)格敏感度降低，泡面的價(jià)格區(qū)間會(huì)拉得更大，幾十塊錢的高端泡面將越來(lái)越多。而原本與咸菜無(wú)異的榨菜，也會(huì)翻出更多的花樣，靠著互聯(lián)網(wǎng)的力量來(lái)促進(jìn)銷售。

“我買泡面的目的僅僅是為了省錢”，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生小孫說(shuō)。“如果想吃頓好的，又何必買泡面呢？”

不少人買一包網(wǎng)紅泡面、榨菜，只是為了嘗個(gè)新鮮。隨著泡面和榨菜都網(wǎng)紅化，螺螄粉、自嗨鍋、自熱火鍋花樣層出不窮，購(gòu)置泡面時(shí)的那份“不得已”和無(wú)奈，已經(jīng)越來(lái)越少。同樣，留給年輕人簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，又靠譜劃算的省錢選擇，也越來(lái)越少。消費(fèi)升級(jí)升到最后，食物不見(jiàn)得真的更健康，年輕人的錢包卻是真的扁了。

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