霸王茶姬找到了“天選代言人”

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繼茶飲品牌們相繼公開(kāi)配料表之后，霸王茶姬又將健康“卷”出了新高度。

4月26日，霸王茶姬官宣網(wǎng)球大滿(mǎn)貫選手鄭欽文擔(dān)任品牌首位“健康大使”，二者“一拍即合”，攜手為消費(fèi)者帶來(lái)健康可信賴(lài)的飲品選擇。

在新式茶飲行業(yè)，代言人的消息屢見(jiàn)不鮮，但是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為代言人還是第一次。

鄭欽文成為霸王茶姬“健康大使”，意味著新式茶飲的“健康”，不再停留于產(chǎn)品本身，而是以運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)、健康形象，構(gòu)建一種具體、可感知的健康生活方式。

此番牽手鄭欽文，既是霸王茶姬品牌健康化的又一里程碑，更釋放出一種信號(hào)：茶飲行業(yè)已經(jīng)駛?cè)敫咂焚|(zhì)、健康化、可持續(xù)的新階段。

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兩匹黑馬，雙向奔赴

好的代言人，一定是和品牌氣質(zhì)、理念一致的，鄭欽文和霸王茶姬正是一對(duì)頗為契合的搭檔。

在李娜舉起澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽獎(jiǎng)杯十年后，鄭欽文成為第二位成功進(jìn)入大滿(mǎn)貫單打決賽的女性運(yùn)動(dòng)員，粉絲親切稱(chēng)呼她為“Queen Wen”（“文女王”），評(píng)論家們則贊譽(yù)她是“來(lái)自中國(guó)的黑馬”。

鄭欽文身上有許多標(biāo)簽，2002年出生的她是名副其實(shí)的“Z世代”，從首次登上澳大利亞大滿(mǎn)貫時(shí)世界排名108位，到進(jìn)入決賽時(shí)的世界排名第7，鄭欽文只花了3年。

某種程度上來(lái)說(shuō)，霸王茶姬和鄭欽文都是來(lái)自各自領(lǐng)域的“黑馬”。短短兩年，霸王茶姬做到全球門(mén)店數(shù)超4190家，成為新式茶飲行業(yè)的后起之秀，二者給人的形象不謀而合。

“黑馬”的角色也意味著二者在各自領(lǐng)域有著極致的專(zhuān)業(yè)性。參與網(wǎng)球大滿(mǎn)貫賽事，不僅需要精湛的競(jìng)技水平，還考驗(yàn)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在硬地、紅土地、草地環(huán)境中的耐力、反應(yīng)力、抗壓能力等綜合實(shí)力。

而實(shí)現(xiàn)茶飲“健康大滿(mǎn)貫”，也同樣考驗(yàn)品牌在原料選擇、飲品制作、信息展示、選擇指引等方面的健康綜合實(shí)力。

霸王茶姬合作鄭欽文的明智之處還在于，鄭欽文是一個(gè)形象鮮明且非常有個(gè)性的女性運(yùn)動(dòng)員，這讓霸王茶姬在茶飲行業(yè)有了更為差異化、具象化的健康標(biāo)簽。

因?yàn)椤癚inwen”對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)很難發(fā)音，鄭欽文的代稱(chēng)也逐漸變成了“Queen Wen”。在賽場(chǎng)上粉絲們熱烈歡呼“Queen Wen”，鄭欽文很喜歡這個(gè)很霸氣的名字，表示：“那可是Queen（女王）??！”

自信樂(lè)觀的性格讓鄭欽文成為年輕一代的精神偶像，而她在賽場(chǎng)上揮灑汗水的形象更是“健康”最好的代名詞。

在霸王茶姬的簽約海報(bào)中，鄭欽文一手球拍，一手霸王茶姬，鄭欽文小麥色的皮膚、傲人的成績(jī)都在訴說(shuō)著，霸王茶姬是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的健康之選。而借助鄭欽文的名人效應(yīng)，霸王茶姬所提倡的健康生活方式也躍然紙上。

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恰如其分的運(yùn)動(dòng)員代言人讓品牌扶搖直上的案例并不少見(jiàn)，比如安德瑪靠代言人庫(kù)里，讓一件橄欖球速干衣破圈到了籃球和健身領(lǐng)域。

過(guò)去運(yùn)動(dòng)員在食品領(lǐng)域的代言也多集中在和健康、運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)的行業(yè)。比如運(yùn)動(dòng)品牌耐克、網(wǎng)球品牌威爾勝、乳制品伊利、運(yùn)動(dòng)飲料佳得樂(lè)都曾向鄭欽文伸出過(guò)橄欖枝。

但在新式茶飲行業(yè)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言品牌還是頭一次。有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的背書(shū)，健康的新式茶飲才能真正成為一種生活方式，霸王茶姬正是邁出了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言的第一步。

可以說(shuō)，霸王茶姬官宣鄭欽文擔(dān)任“健康大使”，既讓品牌本身在健康化這個(gè)方向變得更專(zhuān)業(yè)，也讓新式茶飲整個(gè)行業(yè)的健康化探索來(lái)到了新高度。

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健康升級(jí)，持之以恒

當(dāng)新式茶飲行業(yè)揮別草莽年代，茶飲品牌們也需要換種方式做品牌。在健康化這一方向上持續(xù)升級(jí)的霸王茶姬，給出了自己的答案。

從需求側(cè)來(lái)看，抗糖計(jì)劃、熱量計(jì)算成為新一代消費(fèi)者的新型的OKR，無(wú)糖茶飲在去年賣(mài)爆，都在證明消費(fèi)者越來(lái)越注重健康。

健身人群數(shù)量也在持續(xù)增長(zhǎng)，他們也給了茶飲品牌提供了更多的想象空間。灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告顯示，截至2022年12月中國(guó)健身人群為3.74億人，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億人。

從需求側(cè)來(lái)看，上海試行的飲料分級(jí)制度則拉開(kāi)了一場(chǎng)飲料行業(yè)的供給側(cè)改革，一方面是可以指引健康消費(fèi)的新趨勢(shì)，另一方面也可以引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)行自我升級(jí)。

具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)分級(jí)制度根據(jù)飲料中非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量對(duì)飲料進(jìn)行分級(jí)，分級(jí)從A到D級(jí)，推薦程度逐級(jí)遞減。

供需兩側(cè)的變革都在證明，茶飲品牌健康化更是一種時(shí)代的浪潮。

但是要走在時(shí)代前列并不容易，需要品牌在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈、門(mén)店管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方方面面擁有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和能力。

讓GI值、熱量變得公開(kāi)透明這件事，只有在供應(yīng)鏈相當(dāng)完備、規(guī)范的時(shí)候才能做，真材實(shí)料、好茶、好奶才經(jīng)得起放大鏡的審視。

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霸王茶姬作為上海首批“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)之一，在官宣鄭欽文為“健康大使”的同時(shí)，也豐富了低GI（血糖生成指數(shù)）產(chǎn)品矩陣，包括銷(xiāo)量超 1 億杯的伯牙絕弦和新品醒時(shí)春山在內(nèi)的8款飲品，都已經(jīng)完成GI數(shù)值檢測(cè)。

有了熱量值和GI值作參考的霸王茶姬，消費(fèi)者不必一邊翻小紅書(shū)，一邊按計(jì)算器做攻略，方便消費(fèi)者做出更為科學(xué)、健康的選擇。

同時(shí)，霸王茶姬還通過(guò)數(shù)字化的中后臺(tái)，把同一種健康標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到超4190家門(mén)店里，讓消費(fèi)者在每個(gè)門(mén)店買(mǎi)到的霸王茶姬都是透明且公開(kāi)、熱量可計(jì)算的，覆蓋到更廣闊的市場(chǎng)和人群。

此外，霸王茶姬也致力于讓健康真正成為一種生活方式。比如攜手Keep在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展健康活動(dòng)，特邀經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)教練，帶消費(fèi)者體驗(yàn)橄欖球、飛盤(pán)、匹克球等輕運(yùn)動(dòng)的魅力，讓消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、喝茶都“無(wú)負(fù)擔(dān)”。

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從整個(gè)茶飲行業(yè)的發(fā)展歷程看，市場(chǎng)確實(shí)變得更“卷”了。CCFA《2023新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年和2025年行業(yè)增長(zhǎng)率分別在19.7%、12.4%，相比2018年～2021年的年均超過(guò)20%水平，已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

而“卷”意味著單憑價(jià)格低、產(chǎn)品好已經(jīng)很難再打動(dòng)消費(fèi)者，想要在“卷”的市場(chǎng)里找到新機(jī)會(huì)，就必須做“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的事，霸王茶姬專(zhuān)注的健康生活方式就是一個(gè)新方向。

在新式茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬是極為特殊的存在。在行業(yè)早期，茶飲品牌們紛紛跑馬圈，霸王茶姬守著自己的一方天地，建供應(yīng)鏈、打磨產(chǎn)品。當(dāng)茶飲行業(yè)已經(jīng)駛?cè)胂掳雸?chǎng)，品牌也汰換了幾輪，霸王茶姬開(kāi)始嶄露頭角。

如今牽手鄭欽文的霸王茶姬，讓“健康”不再是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，而是真正深入人群當(dāng)中，貼合其生活方式做品牌。在健康上全面升級(jí)的霸王茶姬，走上行業(yè)前列。