“今年我們內(nèi)部沒有定一個(gè)目標(biāo)要做成多少?！?1月11日當(dāng)晚，新中式養(yǎng)生品牌元?dú)膺_(dá)人創(chuàng)始人陳浩拿到大促的數(shù)據(jù)匯總時(shí)卻非常驚喜，“增長倍率非常高，艾草類制品銷售同比增長超過500%?！?/p>

每年雙11，都是一次面向品牌商家們的集體大考，面對波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)周期、內(nèi)卷的消費(fèi)賽道，試卷的難度無疑在增加，但總不乏脫穎而出的選手。

大促最終榜單上，除了巨頭地位的升與落，趨勢品類的崛起、黑馬品牌的突圍，一直備受行業(yè)關(guān)注。就像元?dú)膺_(dá)人這樣的成長型品牌，成立3年已經(jīng)拿下天貓雙11保暖貼全品類第一名。

借由今年雙11浮出水面的趨勢賽道新星中，有不少品牌和元?dú)膺_(dá)人一樣是天貓“千星計(jì)劃”的成員，例如登頂天貓雙11新品牌智能床細(xì)分品類第一的TOPSLEEP，開門紅僅10分鐘，成交額就突破了500萬元；又如高端兒童學(xué)習(xí)桌品牌Sugar Swan，去年才正式面向市場推出第一款產(chǎn)品，雙11成功躋身天貓高端兒童學(xué)習(xí)桌新品牌前五名。

這些成立1-3年的成長型品牌，為何能打動(dòng)越來越理性、聰明的消費(fèi)者？它們是如何抓住平臺(tái)側(cè)紅利為自己賦能的？

我們與TOPSLEEP、Sugar Swan和元?dú)膺_(dá)人的創(chuàng)始人聊了聊，從這些黑馬選手身上，我們看到了新消費(fèi)創(chuàng)牌理念之變，以及他們在品牌成長路徑上的新思考。

“千星計(jì)劃”雙11人氣新品牌分享會(huì)

找準(zhǔn)趨勢賽道

“相比3年前，新消費(fèi)創(chuàng)牌難了千百倍?！盩OPSLEEP創(chuàng)始人徐凱特在談及當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)環(huán)境時(shí)感慨道。

擺在創(chuàng)業(yè)者們面前的事實(shí)是，大部分行業(yè)已經(jīng)由增量市場邁入存量競爭，如何在看似固化的格局中挖掘出新的增長點(diǎn)是一大挑戰(zhàn)。另一方面，外部環(huán)境的不確定性增強(qiáng)，市場瞬息萬變。

“經(jīng)濟(jì)有周期性起伏，但我們同時(shí)看到，起伏之中永遠(yuǎn)都有新的細(xì)分機(jī)會(huì)?！痹谇怯?jì)劃負(fù)責(zé)人凌邇看來，新人群、新需求、新趨勢中仍然存在著創(chuàng)業(yè)的突破口。

破局而出的元?dú)膺_(dá)人、TOPSLEEP與Sugar Swan，就尋找到了這樣的增長點(diǎn)。

元?dú)膺_(dá)人身處的大健康賽道上，新中式 · 輕養(yǎng)生被“脆皮年輕人”們一路捧上風(fēng)口，但內(nèi)卷戰(zhàn)場多集中于滋補(bǔ)領(lǐng)域，阿膠、花膠和燕窩都在即食化，養(yǎng)生茶飲也層出不窮。

這其中透露出一個(gè)顯性趨勢，年輕人想要養(yǎng)生變得輕便、簡單和時(shí)尚一點(diǎn)。元?dú)膺_(dá)人看到了這種確定性，同時(shí)做出了一個(gè)差異化選擇，圍繞新中式 · 輕養(yǎng)生的理念去改造那些需要去線下體驗(yàn)的養(yǎng)生項(xiàng)目：艾灸、按摩、足浴等。

針對女性肩頸疲勞、手腳冰涼等健康困擾，元?dú)膺_(dá)人推出了蒸汽圍脖、氨糖膝蓋貼、暖腰帶、暖足貼、足浴湯等輕養(yǎng)生產(chǎn)品，主打?yàn)槟贻p人們提供任何場景中都可以隨身攜帶的養(yǎng)生好物。

“我們一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新品類。傳統(tǒng)中草藥泡腳包很難泡開，那能不能為用戶多想一點(diǎn)？我們把草本植物熬煮完罐裝成袋，用戶到手后一拆一倒3秒溶即可享受草本足湯，實(shí)現(xiàn)快速便捷的養(yǎng)生?！标惡平榻B道。

據(jù)了解，元?dú)膺_(dá)人的足浴湯產(chǎn)品累計(jì)售出超3000萬份，拿下天貓泡腳足湯類目TOP1。蒸汽肩頸貼、氨糖膝蓋貼、暖足貼等產(chǎn)品均為天貓類目TOP1。受到李佳琦、胡可、劉濤、黃子韜、鄭愷等明星和超頭部主播推薦。

同樣把目光投向變“懶”的年輕人，通過變革既有品類來開創(chuàng)新趨勢賽道的，還有智能床品牌TOPSLEEP。

在床具行業(yè)，喜臨門、慕思、舒福德等老牌企業(yè)根基深厚，競爭多集中在如何改善睡眠。TOPSLEEP跳出床只能用來睡覺的思維，切入了一個(gè)新概念叫“生活在床”，把睡眠分為睡前、睡中、睡后，智能床的體驗(yàn)貫穿這三大階段。

“我們已經(jīng)做不到睡前不玩手機(jī)了，年輕人想玩，但又存在心理糾結(jié)。”TOPSLEEP創(chuàng)始人查歆提出自己的洞察，“那我們就讓睡前這幾小時(shí)的體驗(yàn)變得好一點(diǎn)，放肆玩、盡興睡。”

去年6月，TOPSLEEP出了兩個(gè)單品，一款?yuàn)蕵分悄艽?，在人們刷手機(jī)、看電影、閱讀時(shí)提供不傷脊椎的角度。另一款瑜伽智能床，躺在床上就能健身。在睡眠部分，TOPSLEEP提出10級軟硬度左右定制，通過AI量身測試為一張床上的兩個(gè)人分別定制床墊軟硬度，打造舒適睡眠體驗(yàn)。

從共性來看，TOPSLEEP和元?dú)膺_(dá)人都充分關(guān)注年輕人的自我愉悅與健康需求，通過創(chuàng)新品類或定位打開了一個(gè)新的市場，引領(lǐng)了一種新的趨勢，沖上細(xì)分賽道頭部位置。

消費(fèi)者代際更替催生的新需求，既包括尚未被滿足的細(xì)分需求，也包括對現(xiàn)有產(chǎn)品的升級訴求。Sugar Swan就從兒童學(xué)習(xí)桌的品質(zhì)升級上找到了新增量。做過近20年供應(yīng)鏈總監(jiān)的創(chuàng)始人周長松，對產(chǎn)品質(zhì)量有著近乎嚴(yán)苛的要求。

“我們給代工廠漲了5輪價(jià)錢，最終他們還是拒絕了?！敝荛L松在介紹創(chuàng)牌路上的重要節(jié)點(diǎn)時(shí)表示，當(dāng)中國的代工廠無法滿足他們對質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，成立不到一年的Sugar Swan就決定即刻投入建設(shè)自己的廠房和制造基地，并開發(fā)出近20項(xiàng)研發(fā)專利，集中精力打造專家型學(xué)習(xí)桌品牌。

“長”在天貓

元?dú)膺_(dá)人、TOPSLEEP、Sugar Swan三個(gè)品牌，雖然身在不同領(lǐng)域，但他們定位的目標(biāo)人群，都是一群注重生活體驗(yàn)、購買力不俗的高品質(zhì)人群。其中定位高端的Sugar Swan、TOPSLEEP，產(chǎn)品客單均價(jià)分別在4000元左右、萬元以上。

在選擇平臺(tái)的時(shí)候，這些新選手都將天貓作為自己的創(chuàng)牌主陣地。查歆直言TOPSLEEP首選天貓的原因很簡單， “我們認(rèn)為消費(fèi)者今天要網(wǎng)購一個(gè)沒見過面的東西，還要花一萬多塊，它必須得對這個(gè)平臺(tái)有足夠的信任，天貓幫我們打下了一個(gè)信任基礎(chǔ)?！?/p>

去年才成立的Sugar Swan，4月在京東第一站上線，隨后7月進(jìn)入天貓，現(xiàn)階段品牌70％的銷售額都產(chǎn)生在天貓。周長松同樣表示，天貓自身的品牌力為成長型品牌提供了信任背書，同時(shí)它也是規(guī)模最大的銷售平臺(tái)之一，新品牌在此奠定江湖地位。

理性消費(fèi)觀念盛行的當(dāng)下，人們在購買貴價(jià)產(chǎn)品時(shí)，觀察周期也在變長，已經(jīng)習(xí)慣了先通過內(nèi)容多次種草，再貨比三家，家具等大件產(chǎn)品還要去線下體驗(yàn)，最后才完成下單動(dòng)作。

在做內(nèi)容營銷時(shí)，TOPSLEEP和Sugar Swan都在小紅書、抖音等平臺(tái)上布局了大量圖文和短視頻種草。家具產(chǎn)品決策周期長，與達(dá)人合作掛鏈的方式難以直接轉(zhuǎn)化，TOPSLEEP的策略是做長周期種草，貫穿20-40天，持續(xù)以短視頻形式講解產(chǎn)品，最后再通過直播間或者導(dǎo)流到天貓促成轉(zhuǎn)化。

查歆指出，“用戶知曉、種草產(chǎn)品的渠道可能有所不同，但在下單時(shí)傾向于來天貓，這些人本身也是天貓用戶，甚至我們絕大多數(shù)顧客都是88VIP，在這里已經(jīng)培養(yǎng)起了高客單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。”

高凈值人群、強(qiáng)信任背書，是這些品牌選擇天貓作為創(chuàng)牌基地的主要原因，與此同時(shí)，平臺(tái)政策的傾斜，讓Sugar Swan們找到了增長紅利。

2023年，天貓持續(xù)發(fā)布中小商家利好政策，并在8月份正式啟動(dòng)“千星計(jì)劃”，專項(xiàng)扶持趨勢賽道新品牌，目標(biāo)在三年內(nèi)，每年孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過千萬，100個(gè)成交過億，10個(gè)以上過十億的新品牌。

在大促前夕，千星計(jì)劃啟動(dòng)了專項(xiàng)扶持項(xiàng)目來幫助入選的成長型品牌備戰(zhàn)雙11，期間有天貓優(yōu)質(zhì)服務(wù)商提供專屬陪練服務(wù)，淘寶教育講師持續(xù)開展線上線下培訓(xùn)，千星品牌還享有多個(gè)高階數(shù)據(jù)產(chǎn)品功能，以及金融、物流、大促保障等權(quán)益。

TOPSLEEP和Sugar Swan今年都是第二次參加雙11，查歆分享說，“加入千星計(jì)劃，就好像有了一個(gè)家長，可以問問這、問問那，后續(xù)怎么改進(jìn)運(yùn)營。”元?dú)膺_(dá)人創(chuàng)始人陳浩認(rèn)為，品牌與平臺(tái)之間的信息互通非常重要，千星打開一個(gè)口子，創(chuàng)造了一個(gè)二者間充分溝通的渠道。

和時(shí)間做朋友

過去三年間，超過6000個(gè)品牌在天貓創(chuàng)牌成功，催生出了100條百億品類新賽道，這個(gè)數(shù)字，在中小商家扶持政策和天貓千星計(jì)劃的加持下，還在持續(xù)增長。

在資本密集型階段，不少創(chuàng)業(yè)者通過粗放式、大規(guī)模的流量投入，促成品牌快速爆發(fā)和規(guī)模增長。但隨著經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，資本和流量紅利退潮，許多短期神話已經(jīng)銷聲匿跡。

從元?dú)膺_(dá)人、TOPSLEEP、Sugar Swan等成長型品牌的共性來看，當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)牌理念與經(jīng)營思路，已經(jīng)與三年前大不相同。

最突出的變化在于，大家不再把目光聚集于短期爆發(fā)和銷量增長，而是回歸產(chǎn)品力的不斷打磨，堅(jiān)定以用戶為出發(fā)點(diǎn)做思考和決策，更加關(guān)注的是品牌的長期價(jià)值、可持續(xù)增長。

曾在天貓任職過的陳浩，此前十多年都以平臺(tái)方視角參加雙11，經(jīng)歷過無數(shù)次數(shù)字滾動(dòng)帶來的興奮。但自從下場做了元?dú)膺_(dá)人后，陳浩不再盯著數(shù)字了，“貨發(fā)得怎么樣了，消費(fèi)者有沒有更快更好的收到貨，有沒有更好的開箱體感？這一批次用戶收到的產(chǎn)品反饋如何，產(chǎn)品的迭代升級有沒有讓消費(fèi)者有更好的使用體驗(yàn)？我關(guān)心的是這些事情。”

在消費(fèi)賽道去偽求真的過程中，國產(chǎn)品牌的長期主義高質(zhì)量發(fā)展，也是國家鼓勵(lì)的方向。11月11日當(dāng)晚，查歆作為千星計(jì)劃成員、國貨品牌代表亮相CCTV-2特別節(jié)目《2023中國電商年度發(fā)展報(bào)告》，向全國觀眾介紹智能床的創(chuàng)新之處。

TOPSLEEP創(chuàng)始人查歆亮相CCTV-2特別節(jié)目

查歆認(rèn)為，“今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，能夠讓真正有價(jià)值的產(chǎn)品浮出水面，一些制造偽需求的品牌或許只能跑到某一個(gè)進(jìn)度條，就遺憾出局了。品牌要回歸產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值上來?！?/p>

平臺(tái)與品牌正在達(dá)成理念共識。

在談及項(xiàng)目初衷的時(shí)候，千星計(jì)劃負(fù)責(zé)人凌邇強(qiáng)調(diào)說，三年為一個(gè)計(jì)劃，一年為一個(gè)周期，就是希望千星是一個(gè)能夠長期陪伴創(chuàng)牌型商家的計(jì)劃，“今年入選千星的500多個(gè)品牌，他們分別代表了不同的成功模式，供應(yīng)鏈、思維方式、內(nèi)容營銷等等，千星計(jì)劃會(huì)為這些品牌匹配不一樣的資源和運(yùn)營模式?！?/p>

找準(zhǔn)趨勢賽道、抓住平臺(tái)紅利的千星品牌們，在今年雙11期間交出了一份亮眼的成績單。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日24點(diǎn)，76家千星品牌成交破千萬，352家成交破百萬，不只是元?dú)膺_(dá)人、TOPSLEEP，還有Bambu Lab、東邊野獸、松野湃、SO ACAI等一眾千星品牌，紛紛成為所在細(xì)分賽道雙11全周期新品牌成交TOP1。

CCTV-2特別節(jié)目《2023中國電商年度發(fā)展報(bào)告》報(bào)道“千星計(jì)劃”

基于一期的成功經(jīng)驗(yàn)，千星計(jì)劃自11月8日起已經(jīng)開啟二期招募，據(jù)項(xiàng)目組透露，目前有不少品牌都在了解千星二期的相關(guān)進(jìn)展，希望能夠從平臺(tái)側(cè)獲得成長加速度。

作為響應(yīng)新消費(fèi)需求的排頭兵，新品牌們提升了平臺(tái)供給的豐富程度，天貓對這些成長型選手的投資，是對趨勢賽道、趨勢品類的扶持，也是一種對未來的投資。

如陳浩所說，“學(xué)會(huì)跟時(shí)間做朋友，非常重要?！苯裉爝@批富有活力的成長型品牌，或許在跨越三年、五年的周期之后，將成長為未來的國民級品牌。

相關(guān)知識

從智能馬桶蓋到衛(wèi)浴空間解決方案 松下衛(wèi)浴的布局與野望
電商平臺(tái)打出“健康牌” 多個(gè)品牌銷量增長 營養(yǎng)保健類食品“雙11”成績亮眼
從女性意識覺醒看內(nèi)衣消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)
從敏感肌適用到全膚質(zhì)敏感肌護(hù)理，精細(xì)化護(hù)膚成美妝消費(fèi)新趨勢
輕上品牌崛起：洞察2024年健康飲品消費(fèi)新趨勢
新消費(fèi)都打起了“健康牌”
寶潔發(fā)力新品牌、新品類：FAB明年引入線下渠道，個(gè)人健康護(hù)理品牌低調(diào)入華
從田間到舌尖，追溯可益康有機(jī)枸杞原漿的品質(zhì)“源代碼”！
2024年1月餐飲月報(bào)發(fā)布：多個(gè)品牌發(fā)力新模式、開拓新市場
Z世代健康新消費(fèi)洞察，從“治病”到“健康”再到“美”

網(wǎng)址: 從雙11黑馬品牌看新消費(fèi)之變：從追逐爆發(fā)到長線布局 http://m.u1s5d6.cn/newsview466425.html