飽腹代餐新黑馬,纖膨如何保持一路新增長?
隨著生活質(zhì)量的提高,人們生活節(jié)奏也在不斷加快,尤其是后疫情時代后對健康的關(guān)注度更是增多,隨之各種代餐產(chǎn)品也走進(jìn)了大眾生活,成為年輕人新一代的飲食風(fēng)尚。
代餐的概念起源于歐美,而進(jìn)入中國后,代餐產(chǎn)品更多表現(xiàn)為是以各類膳食纖維、五谷雜糧或者高蛋白類食物作為原料,具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點(diǎn),不僅被健身、塑身需求的消費(fèi)者所接受,同樣也更受久坐不運(yùn)動的白領(lǐng)人群所青睞。
2023年,一款基于江南大學(xué)專利基礎(chǔ)上的代餐粉纖膨果蔬膳食纖維正式上線成為代餐的新選擇。為了讓代餐更加便捷,纖膨不僅具備代餐基礎(chǔ)的低卡、0脂、飽腹時間長等特點(diǎn),還特別研發(fā)出了“遇水溶解,到胃膨脹”的黑科技,可謂是掀起了“飽腹代餐”的新浪潮。
不同于其他代餐食品,纖膨首次將飽腹減肥與喝水掛鉤,每日提前沖泡1-2條,感覺饑餓時飲用無疑大大降低了服用門檻并且可以應(yīng)對更多場景使用。此外纖膨原料采用的分子編織的能減少油糖吸收、提高機(jī)體排除熱量的膳食纖維也可以更好的幫助人們完成體重管理。
今年雙十一,纖膨加大在社交媒體上發(fā)力,在小紅書/抖音/微信公眾號上實(shí)現(xiàn)三重收割。其中主戰(zhàn)場小紅書上的#好身材喝出來話題中,閱讀量超過了28.6萬,其中有不少博主分享自己喝纖膨果蔬纖維代餐粉的感受。
比如,小紅書粉絲15w的健身博主@小陳不甜就提到飽腹時間真的很長,熱量一條才2大卡,口感像飲料一樣,微微甜。整個視頻曝光量近50w,互動量近1萬。
從社交媒體的曝光量和內(nèi)容質(zhì)量來看,纖膨大幅度提升了自己品牌關(guān)鍵詞的搜索權(quán)重和曝光,那么,纖膨是如何在雙十一進(jìn)行宣傳和投放,實(shí)現(xiàn)用戶一路增長的呢?我們從品牌價值觀/內(nèi)容策略/投放策略進(jìn)行剖析。
一 品牌價值觀契合,好身材喝出來
契合大眾的想法,才能讓品牌核心價值觀被更多人接受,現(xiàn)代的審美不再以瘦為美,告別身材焦慮,也能美出多姿多彩,所以纖膨在價值觀的傳達(dá)上,更多的是鼓勵用戶追求自己的理性身材,因此瘦并不是纖膨投放的唯一標(biāo)準(zhǔn),身材無局限也讓品牌收割了一波用戶好感度。
二 多平臺運(yùn)營+內(nèi)容規(guī)劃
前期,作為一個新品牌,需要更多的口碑積累,因此纖膨核心選擇了小紅書為主陣地進(jìn)行大量鋪設(shè),縮短消費(fèi)者完成種草到拔草的猶豫,抖音進(jìn)行輔助支撐,后期,公眾號進(jìn)行精投。
小紅書上,增加了更多的場景應(yīng)用,如美食/健身/職場/減脂餐等...
抖音上,使用“劇情新公式”和“干貨內(nèi)容”打造爆款,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光
公眾號上,通過購買清單和情感鏈接內(nèi)容,進(jìn)行精準(zhǔn)投放及轉(zhuǎn)化
三 多層次多維度KOL覆蓋,全民都在喝的膳食纖維代餐
隨著頭部的營銷成本漸長,纖膨的KOL投放將注意力核心放在了中腰部和尾部。通過營養(yǎng)師/營養(yǎng)達(dá)人來對成分進(jìn)行科普,提升大眾對纖膨功效的認(rèn)知,讓理論可信有依據(jù);通過健身和減脂達(dá)人的日常生活融入,來展示纖膨真的能好身材喝出來,讓真實(shí)效果可作證;通過職場和美食達(dá)人,凸顯纖膨的重要性,讓痛點(diǎn)深入能共鳴。多層次多維度的KOL互證,實(shí)現(xiàn)立體化種草,大大增加了品牌及產(chǎn)品的曝光。
品牌官方賬號同時配合KOL的投放,打造體驗(yàn)官招募,記錄真實(shí)體重變化,增加KOC的真實(shí)口碑,打造全民都在喝的膳食纖維代餐粉。
“KOL+KOC”的組合營銷模式,讓纖膨這個新品牌,在主流的社交媒體中,在眾多的飽腹代餐中逐漸站穩(wěn)了腳跟,緊抓消費(fèi)者需求,整合推廣資源,找到自己的核心競爭力,即使在飽腹代餐內(nèi)卷的時代,相信也能闖出自己的一片天空。
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