以現(xiàn)有的流量為依托，輔助以醫(yī)療健康消費大數(shù)據(jù)，百度健康更有可能成為一個健康平臺，吸引更多的生態(tài)入駐，以更加良性的閉環(huán)來深入健康賽道。

文/直子

出品/新摘商業(yè)評論

春節(jié)將至，百度好運中國年活動正式開啟，今年，百度健康首次參與好運中國年活動，為疫苗預(yù)約、體檢預(yù)約、家庭常備藥品、營養(yǎng)保健品、日常防護用品等上百種健康產(chǎn)品和服務(wù)投入六億補貼。又一巨頭發(fā)力，健康電商儼然成為大健康領(lǐng)域的風口。

一、健康電商市場，「風起」

「這屆年輕人，怕死第一名」。

不知何時，對“怕死”的調(diào)侃成了全民健康的縮影。在后疫情時代的余波中，如霧霾般的焦慮情緒開始漸漸散去，越來越多人開始意識到「為一個好身體買單」的重要性。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，健康生活理念升溫成為五大消費趨勢之一。與此同時，數(shù)字化進一步提速，醫(yī)藥消費漸趨于線上化，中國醫(yī)藥市場迎來前所未有的增長態(tài)勢。隨著各大平臺陸續(xù)入局，健康電商成為大健康市場又一風口賽道。

這樣前景廣闊的市場勢必成為了大廠們必爭之地。阿里、京東早在2011年就開始同步試水醫(yī)療健康領(lǐng)域。巨頭們強大的底層能力和資源保證了其開疆拓土的基礎(chǔ)。

馬云曾提到，“中國10年以后最大的機會是健康和快樂”，京東健康已于去年12月8日上市，招股書中顯示，其業(yè)務(wù)主要分為零售藥房業(yè)務(wù)和在線醫(yī)療健康服務(wù)。

去年底，拼多多開始布局醫(yī)藥電商，而根據(jù)信息透露拼多多所指的“醫(yī)藥健康館”或為拼多多健康頻道。而在2020年4月23日，拼多多聯(lián)合華大基因等機構(gòu)，面向全網(wǎng)用戶推出“新冠核酸檢測”預(yù)約服務(wù)。

在大健康電商市場的這種激烈博弈中，百度健康值得一提。

眾所周知，百度的核心差異化優(yōu)勢在于內(nèi)容搜索。

搜索是天然的健康入口，普羅大眾習慣通過搜索解決健康的需求，每天有億級的健康咨詢問題在百度的大數(shù)據(jù)后臺，百度儼然成為健康內(nèi)容和服務(wù)核心入口。

選擇健康賽道作為百度服務(wù)能力落地的重要場景，恰好與用戶在健康知識方面的強大的搜索需求有較高的匹配度。而想要在健康賽道突出重圍，必須有其獨特的打法和模式。

客觀來看，百度健康的切入電商服務(wù)主要有以下三種模式：

模式一，通過科普內(nèi)容創(chuàng)造需求，主打增量市場。以疫苗接種為例，疫情期間，疫苗成為國民剛需，預(yù)計2月初接種人次將達到5000萬，卻只占到總?cè)丝诘?.6%，公眾對疫苗的理性認知還遠遠不夠。雖然阿里京東等在線平臺也紛紛推出線上疫苗預(yù)約服務(wù)，但往往只針對存量市場，即用戶有了需求，再上這些平臺預(yù)約。而百度通過科普內(nèi)容搜索等在線入口引流，變被動為主動，讓原本不了解疫苗的人群開始主動接觸疫苗，去預(yù)約接種疫苗。

模式二，在線問診+醫(yī)藥訂單。有充足的專業(yè)醫(yī)師來及時地提供權(quán)威的醫(yī)療知識，能有效解決當前「看病難看病貴」的問題。去年4月，百度健康拿到了海南醫(yī)來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，數(shù)據(jù)顯示，當前有超10萬名醫(yī)生入駐百度健康平臺，累計服務(wù)用戶超2.1億，從問診規(guī)模上已漸居行業(yè)前列。數(shù)據(jù)顯示，我國在線問診的市場規(guī)模將在2022年增長至680億元，空間廣闊。而后續(xù)龐大的問診量也會帶動著醫(yī)藥訂單的不斷增長，產(chǎn)生商業(yè)價值。

模式三，搜索+購藥，百度搜索里尚有大量潛在的購物需求亟待滿足，以藥品保健品搜索為例，每天有數(shù)千萬搜索量，這些都可以轉(zhuǎn)化為電商消費。

此外還包括商城模式，即通過百度健康平臺和其他百度系產(chǎn)品作為入口，為商城引流，無形中整個百度系產(chǎn)品的10億用戶都可以是潛在的客源。

“劍走偏鋒”，這種獨特的切入口恰可以看作是百度健康獲取流量的另類基底。

二、百度健康會是百度電商X因素嗎？

回首過去幾年的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)之爭，路徑是關(guān)鍵。

面對山頭林立，仍然可以在極短的時間內(nèi)迅速躋身第一陣營，歸根結(jié)底靠的都是路徑革命。

舉例來看，作為「新電商」創(chuàng)造者，拼多多強取豪奪，靠的是社交裂變。

拼多多主打“拼團”模式，從買家角度，只要通過簡單的社交分享即可獲得更低的團購價，平臺充分利用微信“私域流量”，極大降低了獲客成本，通過這種方式捕獲了大量流量。

再比如，美團推出打車服務(wù)，正好彌補了美團用戶與消費門店的出行需求，用戶外出吃飯必定要用車，美團推出的組合服務(wù)也恰好正符合用戶行為路徑。而相比之下滴滴做外賣走向沒落，原因在于違背了用戶的使用路徑習慣。

從這個意義上講，百度健康「內(nèi)容+服務(wù)」雙管齊下是路徑上的成功探索。

當前醫(yī)療領(lǐng)域存在太多信息噪聲，「偽科學」此消彼長，構(gòu)建權(quán)威的醫(yī)療內(nèi)容體系最能夠直擊用戶。與此同時，以內(nèi)容為切入口，百度健康還通過移動生態(tài)平臺聚合了線上問診、預(yù)約送藥、預(yù)約掛號、心理咨詢、保險等等醫(yī)療健康相關(guān)功能，高效連接「醫(yī)、患、藥」，形成了健康內(nèi)容和醫(yī)療服務(wù)的全鏈路閉環(huán)。

「內(nèi)容+服務(wù)」既符合用戶的行為路徑，也切實解決了剛需，比如用戶看到疫苗接種的科普文章后，可以直接在小程序中進行預(yù)約和咨詢；在名醫(yī)的科普直播中了解到藥物的療效，可以直接在線問診和購買藥品……

再比如，以近期過年返鄉(xiāng)的「核酸檢測」大潮為例，百度健康上線核酸檢測科普、預(yù)約一站式平臺，1月19日至今，百度健康平臺新冠核酸檢測日均預(yù)約量環(huán)比增長了12倍。

實際上，百度下水健康電商也是必然?？陀^來看，這個賽道的未來潛力正在被逐步釋放。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國醫(yī)藥流通行業(yè)商業(yè)模式與投資機會分析報告》數(shù)據(jù)顯示，相比于發(fā)達國家高達30%以上的藥品網(wǎng)購滲透率, 我國藥品網(wǎng)購滲透率較低，還不到10%，我國醫(yī)藥電商市場增長空間巨大，未來的3-5年內(nèi)，醫(yī)藥線上零售市場競爭將加劇。

IQVIA調(diào)查顯示，中國是世界第二大疫苗市場，然而與成熟市場相比，中國人均疫苗支出和普及率（接種率）都較低。過去6年，中國疫苗市場實現(xiàn)了10%左右的銷售額增長，隨著后疫情時代公眾防范意識不斷增強和疫苗的常態(tài)化，未來整體市場將保持穩(wěn)定增長。

這些數(shù)據(jù)都證明了還有巨大的消費需求需要健康電商來滿足，百度入局的時間也恰到好處?！嘎窂礁锩瓜碌牧己瞄_局，為百度健康打開了豐富的市場想象力。

縱觀整個行業(yè)，電商是一個綜合貨源、售后、物流等多方因素的領(lǐng)域，完整供應(yīng)鏈的建設(shè)也至關(guān)重要。而成功的電商平臺，其成功要素包括：商品質(zhì)量好、種類多、價格低、貨源足，售后服務(wù)系統(tǒng)完善，物流響應(yīng)靈活迅捷等。未來百度健康電商供應(yīng)鏈上采用什么模式，也很耐人尋味。

健康類產(chǎn)品并不像拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品，賣方可以直接提供給用戶，沒有中間商賺差價，減少流通產(chǎn)品固然是好事，但諸如疫苗之類的產(chǎn)品，還是要有統(tǒng)一的過程管理和終端服務(wù)。而為了負面影響，直接把流量分發(fā)出去，讓商戶自營，顯然也不是最好的選擇。

所以，以現(xiàn)有的流量為依托，輔助以醫(yī)療健康消費大數(shù)據(jù)，百度健康更有可能成為一個健康平臺，吸引更多的生態(tài)入駐，同時肩負一些把關(guān)的職責，以更加良性的閉環(huán)來深入健康賽道。才能促進百度的健康賽道穩(wěn)步崛起，而不是直接采用自營的手段將流量變現(xiàn)。

在京東阿里騰訊等大廠早已入局的大健康市場，依托在搜索和人工智能方面的積累，能否讓百度健康后發(fā)先至？百度電商能否在健康領(lǐng)域崛起，從現(xiàn)在看來確實值得期待。

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