在中國的醫(yī)藥電商領(lǐng)域，作為上市公司，阿里健康與京東健康披露的數(shù)據(jù)較為詳細，而拼多多的醫(yī)藥業(yè)務(wù)卻一直在水面下低調(diào)運行。在每年數(shù)十場的大型醫(yī)藥類展會上，也幾乎看不到拼多多的任何身影。

據(jù)《健聞咨詢》訪談了解到，拼多多的醫(yī)藥團隊常年維持在10余人左右，少的時候只有4-5人，多的時候也沒超過15人。而相比之下，在2024年，京東健康有3118位員工，阿里健康有1435位員工。

但是，拼多多醫(yī)藥的這“10人團隊”，卻在2023年實現(xiàn)了約500億-600億元GMV，并且保持了約30%-50%的強勁增速。而相比之下，京東健康與阿里健康的增速早已回落，營收與凈利潤等關(guān)鍵指標的同比增速皆回落到個位數(shù)。

在中國的醫(yī)藥電商市場，以阿里健康、京東健康、拼多多為代表的第三方平臺，在B2C市場占據(jù)了近90%的市場份額。一位資深醫(yī)藥電商人士告訴《健聞咨詢》，據(jù)他估計，按照這種增長慣性，拼多多醫(yī)藥超過阿里健康和京東健康是遲早的事，大概在3年左右。

對于是否能超越阿里健康和京東健康，對于拼多多醫(yī)藥來說，這并不重要。因為在拼多多集團內(nèi)部，醫(yī)藥這個品類的規(guī)模和價值都比較低，看起來就像一塊“無心插柳”的業(yè)務(wù)。

自2018年拼多多成立醫(yī)藥電商品類以來，成立之初，拼多多內(nèi)部對其的期待是為平臺正名，以醫(yī)藥產(chǎn)品的嚴肅性為平臺背書，洗刷掉從前“假貨云集”的標簽。對于醫(yī)藥電商品類增長速度、業(yè)務(wù)規(guī)模乃至利潤情況，集團層面都未曾有過太高的期待。

一位接近拼多多的行業(yè)人士向《健聞咨詢》透露，拼多多醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)的底子已經(jīng)打好，目前國內(nèi)八成以上的連鎖藥店品牌都已經(jīng)入駐平臺，下一階段的重點則是要將更多的拼多多用戶轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥電商品類用戶。

更為核心的是，如果拼多多管理層覺察到了醫(yī)藥品類的重要性，向其投射更多注意力，向其投入更多資源和扶持，那么拼多多醫(yī)藥將在多少時間內(nèi)改寫行業(yè)格局？

2018年赴美上市之后，為了吸引更多一二線城市客戶，拼多多開始嘗試引入各個產(chǎn)品類目的頭部品牌。

與此同時，醫(yī)藥品類也悄然成立。拼多多對醫(yī)藥行業(yè)寄于厚望，卻并不是期待這個行業(yè)帶來的營收和利潤，而是希望通過做好醫(yī)藥這個國家強監(jiān)管的嚴肅行業(yè)，向外界證明拼多多仍有一塊凈土，再嘗試將醫(yī)藥品類的業(yè)務(wù)模式復(fù)制到其他行業(yè)，走品牌上行的路線。

這是拼多多在平臺口碑不好之時的一次嘗試，有拼多多員工回憶稱，“口碑已經(jīng)這么差了，不論往哪個方向做都是好的?！?/p>

和其他品類一樣，醫(yī)藥品類也從TOP100的藥店品牌開始拉起，只為形成示范效應(yīng)，吸引更多的小連鎖和小單體。

碰壁是在所難免的，一方面，拼多多成立之初的負面形象讓品牌方顧慮重重不愿入駐，尤其是更具嚴肅性的醫(yī)藥行業(yè)，阿斯利康更等部分品牌至今仍未入駐；另一方面，拼多多的迅速崛起也讓競爭對手察覺到威脅，不惜以“二選一”的壟斷行為阻止品牌入駐拼多多。

在醫(yī)藥品類成立之初的兩年，拼多多最先邀請頭部連鎖藥店入駐，再借連鎖藥店的合作機會吸引品牌方，最后相繼攻克小連鎖與單體藥店。

于商家而言，拼多多也有著其他平臺所不具有的優(yōu)勢條件。

在拼多多創(chuàng)建醫(yī)藥品類的2018年，阿里健康、京東健康的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)已經(jīng)相對成熟，較早入場的商家占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)主動地位，而落后的商家很難在已經(jīng)形成規(guī)模的平臺環(huán)境中反超前者，于是便嘗試進入拼多多這個仍舊空白的新平臺，尋求新的機會。

拼多多極低的入駐門檻則是另一個關(guān)鍵因素，只需繳納1000元保證金。對商家來說，即便在拼多多的平臺上做不起來，店鋪損失也在可承受的范圍之內(nèi)。

相比之下，京東健康、阿里健康高達3萬元、10萬元的保證金攔住了許多小型的單體藥店入駐的腳步，拼多多將這部分商家也收入囊中。

由于客戶群體與平臺生態(tài)差異較大，商家入駐拼多多后的打法與京東健康、阿里健康也完全不同，商家不能直接復(fù)制在其他平臺上摸索出的策略，而是要重新探索適用于拼多多平臺的方法。

在成立早期，拼多多的醫(yī)藥電商團隊一面招攬商家，一面引導(dǎo)入駐的商家尋找更受拼多多用戶歡迎的藥品品類及營銷方式。

原拼多多醫(yī)藥健康行業(yè)負責人郭明曾在一次公開視頻直播中舉過一個例子，一家連鎖藥房在入駐拼多多前，已經(jīng)入駐京東健康和阿里健康，一款叫做酵母片的產(chǎn)品在這兩個平臺上遲遲賣不動，該藥房便將產(chǎn)品上架到拼多多的店鋪中，一天銷售超5000單，僅僅兩天就清完了庫存。

這是平臺用戶群體差異帶來的特殊銷售場景，酵母片這類價格低廉的藥品已經(jīng)消失在大部分藥品銷售場景中，但對下沉市場的消費者來說，它們?nèi)允歉蟼€人消費習慣與經(jīng)濟情況的首選。

除了用戶消費習慣差異外，拼多多平臺的內(nèi)部邏輯也與京東、阿里大不相同，這一點，郭明在上述視頻直播中曾有過介紹，“京東和阿里是人找貨的商品邏輯，只要把搜索結(jié)果的前幾位占住了，那么你的生意基本就是穩(wěn)定的，好處是轉(zhuǎn)化率比較高，缺點是流量場景比較窄。拼多多正好相反，是貨找人的邏輯，搜索結(jié)果只占了不到40%的流量。”

拼多多的流量邏輯是去中心化的，搜索和首頁瀑布流并非其核心的流量場景，而是在平臺內(nèi)部設(shè)置了百億補貼、萬人團等場景，流量分布在這些場不同場景之中。

這也為醫(yī)藥電商團隊的“人群染色”工作帶來了很大困難，隨著入駐拼多多醫(yī)藥板塊的商家數(shù)量逐漸增多，招商工作告一段落，團隊的主要精力便轉(zhuǎn)移到“人群染色”工作上。人群染色，簡單來說就是將拼多多平臺的客戶群體轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥板塊的客戶，在拼多多目前的10億年活用戶中，只有不到1%是醫(yī)藥品類的用戶。

相比于京東、阿里商家看中的搜索排名，拼多多內(nèi)部的資源位就是百億補貼、萬人團等場景內(nèi)的商品坑位，分配給不同品類的商家。

一位接近拼多多的從業(yè)者透露，資源位的分配決策掌握在醫(yī)療團隊手中，原則上會參照GMV等數(shù)據(jù)進行分配，但一般不會給自帶流量的頭部商家，而是會選擇有潛力成長為頭部的腰部商家。

由于拼多多的醫(yī)藥品類規(guī)模不大，團隊也僅有十人左右，能夠從平臺內(nèi)部拿到的資源位并不算多。

一位知情人士分析稱，拼多多目前已經(jīng)將醫(yī)藥品類基本搭建完畢，商家數(shù)量也已經(jīng)足夠，“下一階段醫(yī)藥團隊更側(cè)重的是在后端為商家搞資源的能力?！?/p>

2023年，拼多多醫(yī)藥電商GMV增速超30%，相較于往年有所下降，但“人群染色”和用戶拓展仍有較大的增長空間，拼多多的醫(yī)藥電商已經(jīng)到了向內(nèi)尋求機會的時刻。

以低價著稱的拼多多，進入醫(yī)藥電商領(lǐng)域后依舊保持著價格上的極大優(yōu)勢，在醫(yī)藥電商領(lǐng)域價格戰(zhàn)越發(fā)激烈的當下，拼多多提供給消費者的價格也低廉到讓其他平臺和商家頭疼。

針對最初開放的OTC藥品，拼多多僅收取千分之六的通道費用，處方藥則多加2.5%的傭金。相比之下，京東健康和阿里健康向商家收取的傭金分別為7%和3.5%。商戶的傭金比例帶來的成本差距，最終也成為拼多多的低價優(yōu)勢之一。

僅僅幾年時間，醫(yī)藥電商行業(yè)的毛利率就從15%被壓縮到10%左右，凈利潤僅有3%-5%。在這樣的環(huán)境下，商家還能否通過電商平臺賺錢？是否還有入駐電商平臺的動力？

一位從事醫(yī)藥流通工作多年的業(yè)內(nèi)人士劉寧（化名）向《健聞咨詢》解釋，對連鎖藥房來說，電商平臺是很好的提升GMV的途徑，連鎖藥房通過做大GMV規(guī)模，未來或許可以在并購市場向資本方爭取到更好的條件。

對于單體藥店而言，電商平臺的交易縱使不賺錢，也能夠一定程度上擴大藥店的銷售量，打破線下3.5公里的銷售圍欄，從而在供應(yīng)鏈上多拿“大貨”，降低進貨價格，“線上跑量，線下賺錢”。

擴張至今，拼多多拼臺內(nèi)入駐的連鎖藥店已超過4000家，GMV規(guī)模約600億元，成為B2C醫(yī)藥電商領(lǐng)域僅次于阿里健康和京東健康的市場占有率第三名。而除去平臺方面提供的基礎(chǔ)服務(wù)與資源扶持外，交出這份成績單的拼多多醫(yī)藥團隊僅有10人左右。

根據(jù)2024年公布的財報數(shù)據(jù)，京東健康員工規(guī)模3118人、阿里健康1435人，相較于拼多多醫(yī)藥團隊已經(jīng)是數(shù)百倍的規(guī)模。

在京東健康與阿里健康龐大的員工隊伍中，有很大一部分是為了支撐其自營藥房業(yè)務(wù)的運轉(zhuǎn)，自營藥房也貢獻了它們營收中的絕大部分——2023年度京東健康自營商品銷售收入457億元，占總營收比重約85.4%；阿里健康為237億元，占總營收比重約87.8%。

不做自營業(yè)務(wù)是拼多多能夠維持如此精簡的醫(yī)藥團隊的重要原因之一，不過，一位從業(yè)者透露，在阿里健康、京東健康內(nèi)部，僅僅負責B2C業(yè)務(wù)的團隊也有幾百上千人，遠遠大過拼多多的團隊規(guī)模。

近十年來，京東、阿里在醫(yī)療大健康領(lǐng)域的布局全面而深入，很早便從醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)拓展至互聯(lián)網(wǎng)診療等業(yè)務(wù)，前阿里健康總裁朱順炎曾表示阿里健康希望自己成為“照顧你和家人健康的‘行家里手’”，成為“人們身邊的醫(yī)生朋友”；京東健康CEO金恩林也曾表示要啃下醫(yī)療服務(wù)這塊“硬骨頭”。

但拼多多對醫(yī)療領(lǐng)域的規(guī)劃則簡單得多，拼多多內(nèi)部對于醫(yī)藥電商品類增長速度、業(yè)務(wù)規(guī)模乃至利潤，公司層面都未曾有過太高的期待。

即便是支撐了京東健康、阿里健康絕大部分營收的自營藥房業(yè)務(wù)，拼多多也似乎并不感興趣。拼多多也曾短暫嘗試過B2B醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)，但受限于產(chǎn)業(yè)鏈條的較大區(qū)別以及人力緊缺，并未長期投入下去。

除了持續(xù)增長的GMV數(shù)據(jù)，涉足醫(yī)療領(lǐng)域的拼多多仿佛沒有任何想法。

醫(yī)藥流通領(lǐng)域資深從業(yè)者丁元（化名）曾與拼多多團隊有過接觸，從他的角度來看，拼多多醫(yī)藥團隊當下唯一的任務(wù)似乎只是維持醫(yī)藥品類的發(fā)展，也從未對外透露過其他長期規(guī)劃，更沒有像京東、阿里一樣將醫(yī)療業(yè)務(wù)分拆獨立的計劃，“以拼多多醫(yī)藥團隊目前十來個人的規(guī)模，也只具備管好這個品類的精力?！?/p>醫(yī)藥電商的未來

時至今日，拼多多這支成立六年的醫(yī)藥團隊在行業(yè)里依舊是十分神秘的存在。

丁元告訴《健聞咨詢》，最近三四年以來，在醫(yī)藥電商行業(yè)交流的各類會議上幾乎都沒再見過拼多多的身影，拼多多與行業(yè)的交流比醫(yī)療團隊成立之初更少了。

而拼多多集團的管理層，在對外所有的公開會議或者訪談中，也從未提過醫(yī)藥品類。拼多多醫(yī)藥，或許是在被“雪藏”，更或許是從未進入過管理層視野。

回歸到醫(yī)藥行業(yè)，再來看拼多多醫(yī)藥的當下，在悄然的高速增長外，拼多多醫(yī)藥的發(fā)展也暴露出了一些問題。

“平臺們開始放棄價格競爭，回歸價值競爭?！背掷m(xù)關(guān)注醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者薛洋分析稱，拼多多內(nèi)部相對野蠻的生態(tài)終究會拖累平臺的發(fā)展，“幾個電商平臺之中，廠家們意見最大的就是拼多多，正規(guī)經(jīng)營的藥店在拼多多會束手束腳，反而越不遵守規(guī)則的藥店發(fā)展得越好?！毖ρ笸嘎?，部分單體藥店中甚至出現(xiàn)過回流藥品。

京東健康、阿里健康的環(huán)境相對規(guī)范，但也并非全然無憂，平臺自營藥房對商家而言也是很大的競爭，平臺會將大部分流量導(dǎo)向自營店鋪。

近兩年來，在行業(yè)里深耕多年的阿里健康和京東健康都已相繼實現(xiàn)盈利，兩家企業(yè)也都向B2B、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、保險等多個領(lǐng)域進行了探索，支撐它們最核心的業(yè)務(wù)也仍然還是B2C。另外，隨著美團、抖音等新勢力的崛起，醫(yī)藥電商行業(yè)未來肯定將陷入更激烈的競爭中。

如果拼多多盡早“發(fā)現(xiàn)”了自己，會不會將快速改寫醫(yī)藥電商的行業(yè)格局？

文 / 喬燕薇

編輯 / 龐貝貝