1、行業(yè)現狀電商格局營銷格局2024年趨勢2024年社媒電商大健康行業(yè)洞察白皮書行業(yè)分類社媒電商大健康商品相關分類標準二級類目三級類目四級類目醫(yī)療健康醫(yī)療器械健康監(jiān)測/家庭護理/康復理療/醫(yī)用敷料/保健護理/養(yǎng)生器械/防護用品/體外檢測計生用品避孕套/潤滑液/驗孕試紙/排卵試紙藥品處方藥/非處方藥康養(yǎng)器械便攜制氧機/肢體康復訓練器材/爬樓機/氫氧機/制氫機特醫(yī)食品全營養(yǎng)配方食品/非全營養(yǎng)配方食品成人/情趣用品情趣用品/情趣家居/潤滑劑/女用器具/男用器具傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品燕窩滋補品燕窩制品/即食燕窩/燕窩食療滋補營養(yǎng)養(yǎng)生膏/龜苓膏/五谷養(yǎng)生營養(yǎng)品/紫米/養(yǎng)生丸/養(yǎng)生菌/藥膳養(yǎng)生湯料/山藥/滋補涼茶等枸

2、杞及其制品枸杞/枸杞原漿/枸杞制品參類滋補品人參/園參及其制品/高麗參及其制品/西洋參/山參阿膠膏方阿膠漿/阿膠原粉/阿膠塊/阿膠制品/阿膠膏/固元膏藥食同源食品酸棗仁/棗/羅漢果/決明子/桔梗/肉桂/杏仁/玫瑰茄/芡實/黃芩/松花粉等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂產品參茸貴細元貝/參茸貴細卡券/即食花膠/魚膠/花膠/魚膠禮盒/海參冬蟲夏草冬蟲夏草滋補養(yǎng)生原料丹參/黨參/天麻/杜仲/桃膠/牛膝/紅花/豆蔻/雪燕/麥冬/黃芪/五加皮/五味子/化橘紅/北沙參等靈芝靈芝粉/靈芝孢子粉/整枝靈芝/其它靈芝產品/靈芝片養(yǎng)生茶百合花茶/薄荷葉茶/桑葉茶/沙棘茶飲/其他養(yǎng)生茶飲石斛/楓斗石斛/楓斗鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/

3、鹿茸膏/鹿制品三七三七保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品普通膳食營養(yǎng)品海洋生物類/動物精華/提取物/膳食纖維/碳水化合物/其他膳食營養(yǎng)補充食品/功能糖果/蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白/功能飲品/運動營養(yǎng)食品/脂肪酸/脂類/維生素/礦物質/鈣鐵鋅硒/菌/菇/酵素/植物精華/提取物海外普通膳食營養(yǎng)品動物精華/提取物/其他膳食營養(yǎng)補充食品/脂肪酸/脂類/維生素/礦物質/膳食纖維/碳水化合物/營養(yǎng)包/麗人海外膳補/蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白/菌/菇/微生物發(fā)酵/海洋生物類/植物精華/提取物/海外保健機能食品/海外運動纖體食品保健食品保健食品達人等級定義：粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭

4、部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰部：20萬，100萬底部：20萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬數據說明：取數平臺：抖音、快手、小紅書、微博、B站、公眾號取數時間：2022年1月1日-2024年3月31日統(tǒng)計規(guī)則：聲量：在所選時間范圍內，品牌發(fā)布的內容數量互動量：在所選時間范圍內，品牌發(fā)布的內容獲得點贊+收藏+評論+轉發(fā)總和數據商業(yè)聲量：包含電商營銷+內容營銷兩部分內容數量社媒營銷：包含電商營銷+內容營銷+電商自然+內容自然四部分電商營銷

5、：指符合三者中任何一個條件即判定為電商營銷：來自品牌旗艦店的帶貨作品/帶廣告組件的作品（跳轉到天貓、京東的）/品牌號的引流作品；內容營銷：指符合三者中任何一個條件即判定為內容營銷：帶廣告組件的作品（非跳轉到天貓、京東的）/品牌號發(fā)的不貨作品/提及SPU的作品；電商自然：非品牌旗艦店的帶貨作品；內容自然：除電商營銷/內容營銷/電商自然作品以外均屬于內容自然作品；計算公式：商業(yè)聲量占比=商業(yè)聲量/總聲量商業(yè)互動量占比=商業(yè)互動量/總聲量數據說明全球健康大環(huán)境趨勢下，人們對自身健康及飲食調養(yǎng)的意識與重視度越來越高，健康產品正逐漸成為消費者日常生活中不可或缺的一部分。在不斷增長的消費需求下，以及國家相

6、關部門的不斷推動下，大健康產品已經進入健康產業(yè)細分市場發(fā)展快車道，成為當下較為熱門行業(yè)。2023年，大健康產品進入了迅速增長期。尤其是年輕人健康保健與養(yǎng)生意識的提升，含營養(yǎng)補充成分的軟糖等零食、養(yǎng)生茶飲、即食/即飲化等功能食品不斷涌現。以抖音、快手為代表的社媒電商平臺，作為擁有龐大用戶基礎和高度互動性的平臺，為大健康品牌提供了一個展示產品、教育消費者和促進銷售的新渠道。本次報告將重點探討大健康行業(yè)在當前社媒平臺的發(fā)展趨勢，深度分析大健康市場的營銷動態(tài)，識別消費者行為模式。通過深入研究市場趨勢、用戶偏好、產品表現和競爭格局，希望能夠為大健康品牌在社媒電商平臺上的營銷策略提供實證基礎，幫助企業(yè)把握

7、市場脈動，優(yōu)化產品布局，提升用戶體驗，并最終實現可持續(xù)的商業(yè)增長。研究目的S o c i a l M e d i a I n s i g h t s D e p a r t m e n t01.行業(yè)發(fā)展現狀02.電商銷售格局03.營銷投放格局04.2024年趨勢行業(yè)發(fā)展概況大健康行業(yè)界定與分類大健康行業(yè)地域分布趨勢大健康行業(yè)發(fā)展歷程與監(jiān)管政策大健康行業(yè)市場規(guī)模與品類構成大健康行業(yè)市場生態(tài)與規(guī)模01PART大健康行業(yè)界定與分類大健康是健康概念的延伸，它圍繞著人類衣食住行、生老病死等一系列活動而展開，貫穿于疾病預防、診治護理以及保健管理的全生命周期。主要切分為四大板塊：個護保健產業(yè)：主要分為可以調

8、節(jié)人體機能的保健食品、保健藥品、以及具有日用品性質的可調節(jié)人體機能、促進健康的保健用品與器械，以及美妝個護類產品；制藥產業(yè)：主要分為化學藥、生物藥、中藥以及醫(yī)藥制造類；醫(yī)療產業(yè)：主要分為醫(yī)療服務、醫(yī)療器械以及以醫(yī)藥批發(fā)與零售為主的醫(yī)藥商業(yè)；健康管理產業(yè)：主要分為涵蓋體檢、咨詢等業(yè)務的健康促進和涉及到慢病管理與康復護理的疾病管理兩類。中國大健康產業(yè)主要分類保健行業(yè)制藥行業(yè)p 保健食品p 保健藥品p 保健用品與器械p 化學藥p 生物藥p 中藥p 醫(yī)藥制造p 醫(yī)療服務p 醫(yī)療器械p 醫(yī)藥商業(yè)p 健康促進p 疾病管理健康管理行業(yè)醫(yī)療行業(yè)圖片來源:花瓣網素材大健康行業(yè)發(fā)展歷程：多方政策鼓勵行業(yè)向多元化、

9、高質量發(fā)展升級從大健康行業(yè)與發(fā)展歷程看，我國醫(yī)療衛(wèi)生體系改革加速提升，大衛(wèi)生、大健康的觀念開始普及，以往以治病為中心逐漸向為以人民健康為中心轉變。從大健康行業(yè)政策來看，國家相關部門不斷出臺大健康行業(yè)長期政策，積極引導健康生活方式及“治未病”的理念，帶動國民對健康的訴求持續(xù)增長。近年來中國大健康行業(yè)政策趨勢1994年以前:早期醫(yī)改探索嘗試階段1994-2008年:醫(yī)療衛(wèi)生體系改革建設階段2009-2015年:醫(yī)療衛(wèi)生體系深入完善階段醫(yī)療體系缺乏整體性、系統(tǒng)性的改革，深層次的根源問題有待解決1994年開始進行社會統(tǒng)籌與個人賬戶相結合的社會醫(yī)療保驗制血的試點，為全國醫(yī)療保險制改革探索經驗由此揭開醫(yī)改

10、序幕2009年新一輪醫(yī)改方案正式出臺，并提出建立健全醫(yī)療保障體系，基本公共衛(wèi)生服務的均等化，實現重治療“向“重預防”轉變的前提。強調把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略地位，努力全方位全周期保障人民健康。大衛(wèi)生、大健康的觀念開始普及，大健康產業(yè)多元發(fā)展2016至今:醫(yī)療衛(wèi)生體系向高質量發(fā)展數據來源:前瞻產業(yè)研究院、國務院政務發(fā)布近年來中國大健康行業(yè)發(fā)展歷程發(fā)布時間主體政策名稱具體內容2023年國務院關于進一步完善醫(yī)療衛(wèi)生服務體系的意見到2025年，醫(yī)療衛(wèi)生服務體系進一步健全，有序就醫(yī)和診療體系建設取得積極成效。到2035年，形成與基本實現社會主義現代化的整合型醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。2022年國務院國務院關于

11、實施健康中國行動的意見加快推動衛(wèi)生健康工作理念、服務方式從以治病為中心轉變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行模⒔∪】到逃w系，普及健康知識，引導群眾建立正確健康觀2016年國務院“健康中國2030”規(guī)劃綱要落實預防為主，推行健康生活方式，減少疾病發(fā)生，強化早診斷早治療、早康復，實現全民健康側重于發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生、技術研發(fā)、成果轉化等科研技術服務、醫(yī)療器械的加工制造、智慧健康服務等重點產業(yè)整合全球資源，側重醫(yī)療衛(wèi)生、生物醫(yī)藥、高端醫(yī)療服務、醫(yī)療器械等重點產業(yè)的發(fā)展文化資源與自然資源豐富，側重中藥材、醫(yī)療醫(yī)養(yǎng)、養(yǎng)生旅游、智慧養(yǎng)老、加工生產等產業(yè)發(fā)展承接國際制造業(yè)轉移，側重健康醫(yī)療、科技創(chuàng)新、健康服務業(yè)、醫(yī)藥與健

12、康產品流通等產業(yè)大健康行業(yè)地域分布：初步形成四大標桿大健康服務地域產業(yè)帶數據來源:中商產業(yè)研究院:“健康中國2030”規(guī)劃綱要、國家統(tǒng)計局環(huán)渤海地區(qū)長三角地區(qū)川渝地區(qū)粵港澳地區(qū)科研資源、智慧健康全球資源、醫(yī)療服務生態(tài)資源、旅游/中藥材制造鏈、健康服務大健康行業(yè)政策趨勢：多方政策鼓勵行業(yè)向多元化、高質量發(fā)展升級廣東湯臣倍健、仙樂健康、東鵬飲料、健康元、海南椰島等上海&浙江交大昂立、阿里健康等山東東阿阿膠、保齡寶、西王食品、百龍創(chuàng)元、科拓生物等北京京東健康等湖南信邦制藥、九芝、益豐藥房老百姓等數據來源：前瞻產業(yè)研究院2024年中國功能食品行業(yè)全景圖譜部分省市相繼出臺“大健康產業(yè)”相關發(fā)展政策省市政

13、策摘要北京開展餐飲質量提升行動，加強保健會品行業(yè)監(jiān)管，推動藥品安全專項整治。河北加快中藥新品種、現代中藥、成分中藥、天然藥物的研發(fā)及產業(yè)化，加大治療類風濕性關節(jié)炎、支氣管炎、抗病毒等中藥新藥研發(fā)力度。吉林推動中藥現代化，加快開展中藥材、中藥飲片、配方顆粒、經典名方生產工藝及標準研究。山西鼓勵醫(yī)療機構、科研機構、高等院校、中藥生產企業(yè)運用現代科學技術和傳統(tǒng)中藥研究方法，開展中藥材、中藥飲片、中成藥的研究開發(fā)和臨床應用；支持中藥生產企業(yè)生產中藥配方顆粒；支持運動傳統(tǒng)工藝炮制中藥飲片。江蘇提出了未來5年江蘇省食品安全工作的指導思組、基本原則、發(fā)展目標。從食品安全監(jiān)管、食品安全抽檢、食品追溯3個方面設

14、定了4個約束性指標和7個預期性指標，其中全省食品安全抽獎合格率達98.55%以上，食用農產品和食品抽檢量每千人7批次以上。上海配套修訂本市食品安全地方標準管理制度，完善上海市食品安全地方標準審評委員會工作機制。浙江全面提升食品、藥品、特種設備和工業(yè)產品質量安全，使人民群眾的安全感更加充實、更有保障、更可持續(xù)。江西加快維進天然礦泉水、茶飲料、固體飲料、植物飲料、蛋白飲料、復合飲料等新產品的研發(fā)創(chuàng)新，開發(fā)符合老人、孕婦、少兒等特定人群消費需求的功能型保健飲料。廣東廣促進保鍵、運動康復、藥膳、美容等中醫(yī)藥大健康產品研發(fā)與生產。部分省市代表“大健康產業(yè)”相關品牌大健康行業(yè)用戶趨勢：健康認知與消費意愿增

15、強，老齡化人群持續(xù)增長2018-2023年中國居民健康知識認知與健康保持/改善行為分布0%20%40%60%參與線上健康課程線上就醫(yī)購買健康相關保險參與健康類醫(yī)療服務購買健康相關產品定期監(jiān)測身體指標體檢接種疫苗定期運動健身保持良好生活習慣關注健康知識高頻行為占比率從人群認知水平來看，過去6年，全國居民健康素養(yǎng)水平穩(wěn)步提升超過10個百分點。從人群行為來看，居民養(yǎng)成關注健康知識、定期運動和體檢的習慣，愿意在健康領或進行相關消費，購買健康相關的產品、服務。從人群年齡層來看，我國65歲以上人口占比超過15.4%進入老齡化階段，老年人健康保健需求加劇，大健康市場前景廣闊。2018-2023年中國65歲+

16、人群占比0%10%20%30%2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年健康知識認知率11.90%12.60%13.50%14.20%14.90%15.40%2018年2019年2020年2021年2022年2023年人口占比率數據來源：丁香醫(yī)生2023國民健康洞察報告、國家衛(wèi)健委、國家統(tǒng)計局大健康行業(yè)市場規(guī)模：市場規(guī)模不斷擴大，用戶健康消費意愿增強從中國大健康市場規(guī)模預測來看，2018年以來中國大健康行業(yè)高速，預計2023年市場規(guī)模來到10.9萬億元，年復合增長率12%。從國家統(tǒng)計局的居民醫(yī)療保健支出數據來看，2018年以來的6年間，全國居民人均醫(yī)行保健消費支出由1685元增長至2460元，整體呈波動式上漲趨勢，用戶對醫(yī)療保健商品與服務的消費意愿在不斷增強。數據來源：中研普華研究院2024-2029年中國大健康產業(yè)市場深度調研及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告0369122018年2019年2020年2021年2022年2023年行業(yè)規(guī)模（萬億元）2018-2023年中國大健康市場規(guī)模趨勢2018-2023年中國居民人均醫(yī)療保健消費支出050010001500200025

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