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新媒體語境下，大健康行業(yè)營銷怎么做？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年11月28日 12:23

9月2日，據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的不斷推進，健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴大，預(yù)計2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達到9萬億元。

近年來，隨著人們健康意識的提升，大健康行業(yè)的重心從“治病”轉(zhuǎn)為了“預(yù)防”，從單一身體健康轉(zhuǎn)為了心理、生理與社會需求等維度的綜合平衡，覆蓋產(chǎn)業(yè)更加廣泛，形式也變得更加多元化，一個嶄新的大健康時代正在到來。

然而，機遇總是伴隨著挑戰(zhàn)。隨著大健康產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，這個賽道也開始變得擁擠，產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，如何抓住時代紅利，在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，成為了擺在品牌們面前的重要命題。

1、“脆皮青年”自救，養(yǎng)生潮席卷各平臺

“拜拜咖啡因，戒掉可樂戒油膩，沙發(fā)外賣玩游戲，別再熬夜傷身體?！碑?dāng)年在電影中為了“脂肪險”而減肥的一系列行為，已成成為了真實生活中年輕人的標(biāo)配。

《2024中國成人健康管理洞察》報告顯示，在不同年齡段區(qū)間中，25-35歲人群對健康的關(guān)注度最高。另一份報告顯示，過去一年里，超四成“00后”購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補劑。

養(yǎng)生消費年輕化的背后，與當(dāng)下的快節(jié)奏生活相關(guān)，年輕人往往有著較大的工作或?qū)W習(xí)壓力，身體常年處于亞健康狀態(tài)，迫切需要通過養(yǎng)生來改善身體狀況，并樂于為健康進行投資，以滿足自身對品質(zhì)生活和健康生活的需求。

伴隨著消費群體的變化，實現(xiàn)信息觸達的方式也在不斷更新。

過去，大健康相關(guān)產(chǎn)品老年受眾群體居多，線下一度是品牌宣傳的主陣地，發(fā)雞蛋、辦講座、免費體檢等花樣層出不窮，線上宣傳大多數(shù)也以專家訪談等節(jié)目為主，通過最簡單直接的方式影響老年群體，實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。

但年輕人更加崇尚個性，注重獨立思考和實現(xiàn)自我，很難接受傳統(tǒng)營銷的“說教式”灌輸，相反，品牌以平等的姿態(tài)進入他們的世界，建立起深度的信任與情感連接，潛移默化中進行“種草”，往往會起到事半功倍的效果。在這種情況下，以抖音、小紅書、微博為代表的社交媒體平臺，無疑成為了營銷的最佳載體。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如今，抖音平臺上，平均每天新增2.1萬個健康科普內(nèi)容；小紅書平臺上，泛健康敏感用戶月活達1.4億；微博平臺，過去一年大健康相關(guān)內(nèi)容增長量超過15%……在年輕人的影響下，大健康相關(guān)話題已經(jīng)成為各大平臺最受歡迎的內(nèi)容之一。

2、從“填鴨”到“種草”，找對場景是關(guān)鍵

不管生在哪個年代，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，似乎都耳熟能詳，產(chǎn)品通過對過節(jié)送禮場景的強捆綁，配上歡快的音樂和卡通的畫面迅速走紅，成為了電視年代最為成功的營銷案例之一。

事實上，回顧那些令我們記憶深刻的廣告，不管是“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”，還是“怕上火喝王老吉”，抑或是“困了累了喝紅?！?，也都是綁定了某個專屬的場景，強化了消費者的聯(lián)想記憶，幫助產(chǎn)品進一步打開了銷量。

如今，雖然媒體平臺發(fā)生了變化，文案風(fēng)格也大不相同，但這一核心邏輯卻沒有變，尤其是對于大健康行業(yè)而言，功效宣傳方面涉及諸多限制，要想在新媒體平臺立足，更需要找對消費場景，通過聯(lián)想記憶進行潛移默化地種草。

日前，知名數(shù)字營銷公司卓爾數(shù)科發(fā)布了一份《2024青年大健康消費心理洞察》白皮書，針對大健康產(chǎn)業(yè)的年輕化趨勢，結(jié)合自身多年新媒體營銷經(jīng)驗，給出了一些頗具創(chuàng)意的可行性方案。

比如，年輕人無法從繁重的工作或?qū)W業(yè)中解脫，那就細分場景，做好對應(yīng)的保護工作，滿足“既要又要還要”的心理，比如針對應(yīng)酬場景的護肝藥、針對熬夜的修復(fù)面膜、針對加班的防藍光眼鏡等產(chǎn)品。此外，還可以像有些博主一樣，做賬號矩陣，兼顧美食與運動，實現(xiàn)“正能量”宣傳。

再比如，當(dāng)下生活節(jié)奏過快，市面上很多安神類產(chǎn)品，包括禪修課程，其實都是提供情緒價值，以舒緩年輕人的心理壓力，尤其是結(jié)合社交圈，反饋會更好。同時，也指出了一些可能存在的風(fēng)險，比如價格與價值差距不要過大，避免被貼上“智商稅”的標(biāo)簽，造成流量反噬，品牌方需格外注意。

得益于對消費趨勢的敏銳洞察，以及用戶心智的準確把握，如今，大健康已經(jīng)成為了卓爾數(shù)科最為擅長的賽道之一。事實上，不管行業(yè)趨勢如何變化，只要善于洞察與分析，抓住人性的本質(zhì)，就總能在新風(fēng)口找到新機遇。

3、在紅利期，抓住確定性的增長

2024年，大健康消費持續(xù)升溫，市面上產(chǎn)品與服務(wù)層出不窮，電商與社媒平臺紛紛將其作為熱門板塊，各大機構(gòu)也紛紛推出相關(guān)行業(yè)報告，甚至有不少媒體將今年稱為“大健康元(11.170, -0.52, -4.45%)年”。

在趨勢明朗的情況下，比拼的就是速度，誰布局越快，執(zhí)行力越強，誰就能越早享受紅利期的先機。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體競爭已是紅海，大健康消費又趨于年輕化，目標(biāo)更精準、效果可追蹤的新媒體數(shù)字化營銷，無疑更具優(yōu)勢。

放眼全球，Statista報告顯示，過去5年來，數(shù)字化廣告支出增加了一倍以上，其中，去年整年社交媒體廣告支出較2022年增長了9.3%，總額高達2070億美元。

面對轉(zhuǎn)瞬即逝的機遇，通過第三方服務(wù)商快速入局，減少試錯成本，成為了很多品牌的優(yōu)先選擇。

以上文提到的“既要又要還要”“滿足情緒價值”等消費心智為例，新媒體時代信息海量，風(fēng)口一個接一個，品牌除了要了解自身產(chǎn)品，還需要時刻關(guān)注熱門話題和各種新穎玩法，在這種情況下，專業(yè)營銷公司往往能綜合各行業(yè)信息，從橫向給到更多建議，并避開可能面臨的風(fēng)險，保證營銷穩(wěn)扎穩(wěn)打。

同樣，大健康在新媒體也會遇到內(nèi)容限制等棘手問題，比如卓爾數(shù)科的白皮書中分享了一個女性私護產(chǎn)品，換關(guān)鍵詞后流量飛漲的故事，此外，公域引流私域等新興玩法，也是十分契合大健康行業(yè)的營銷方式，如果能與第三方公司配合，有望抓住更多機會，也能從側(cè)面強化自身的運營能力。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特勒曾說：“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，而偉大的企業(yè)創(chuàng)造市場?！比缃?，大健康賽道已進入白熱化階段，在眾多品牌為滿足需求而應(yīng)接不暇的時候，如果能挖掘新場景、打開新市場，或許就能從眾多競爭者脫穎而出，領(lǐng)跑行業(yè)。

編輯：侯宜均