JDH京東健康母嬰行業(yè)觀察母嬰研究院 2023母嬰營養(yǎng)品 行業(yè)超勢白皮書SFe罰 DHACaJDH京東健康vitAFe前言母嬰行業(yè)觀察 4母嬰研究院Fe眉圖DHACaO箔0.0vitA 2023年，母嬰營養(yǎng)品消費意識與需求持續(xù)向上，品類與品牌創(chuàng)新提速，市場專業(yè)教育不斷深化，多重因素作用下，母嬰營養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，并有望成為繼奶粉之后的母嬰“新第一大品類”。園畫 在全球大健康消費熱潮下，越來越多優(yōu)質(zhì)品牌和商家涌入中國市場，為加速tB 搶占市場份額，各品牌之間圍繞營養(yǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、原料、配方、口感、顏值外觀等維度展開更高階的比拼，并在品牌營銷、渠道布局、市場賦能等方面持 續(xù)發(fā)力。在以京東健康為代表的線上消費渠道的引領(lǐng)下，國產(chǎn)和進口營養(yǎng)品 增長迅猛，引領(lǐng)品類消費新風潮，并加速驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，助力商家加速做深， 做透、做細市場。下半年，面對眾多挑戰(zhàn)和機會，哪些最新用戶消費趨勢和高增長細分品類賽道值得重點關(guān)注？營養(yǎng)品核心賽道呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特點與品牌格局？面對消費代際的更選、碎片化的營銷環(huán)境與您發(fā)多元的架道，營養(yǎng)品品牌在產(chǎn)品、營 銷、渠道布局上該如何精進？近期，母嬰行業(yè)觀察攜手京東健康，整合用戶消費行為調(diào)研、商家訪談，平臺數(shù)據(jù)，發(fā)布《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書（以下簡稱白皮書》），為行業(yè)授清發(fā)展方向，助力營養(yǎng)品品牌把握確定 性增長機會。vitAvitB目錄Part1母嬰營養(yǎng)品市場概況1.1母嬰營養(yǎng)品規(guī)模與經(jīng)營現(xiàn)狀051.2母嬰營養(yǎng)品行業(yè)格局09 Pgrt2新母嬰用戶營養(yǎng)品消費洞察2.1人群畫像：初解新一代年輕家庭育兒基本盤162.2人群錨定：不同孕育階段需要營養(yǎng)品精準補充182.3人群解構(gòu)：三大維度探明母嬰營養(yǎng)品消費底層邏輯21 Part3母嬰營養(yǎng)品趨勢洞察3.1母嬰營養(yǎng)品品類增長趨勢353.2母嬰營養(yǎng)品產(chǎn)品創(chuàng)新方向40Pgrt4營養(yǎng)品品牌確定性增長后示《2023年母翌營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》圖圖DHACa箔Zn 母嬰營養(yǎng)品市場概況VBC館晶酒Zne器D:0 觀母嬰行業(yè)觀察 0.0 母嬰研究院2:0 JDH京東健康vitB00BvitB 1：1母嬰營養(yǎng)品規(guī)模與經(jīng)營現(xiàn)狀 母嬰營養(yǎng)品分類 從備孕、孕期、產(chǎn)后以及嬰幼兒不同成長時期，用戶對營養(yǎng)品素攝入需求愈發(fā)多元化，根 據(jù)當下消費者關(guān)注重點及行業(yè)熱點賽道，《白皮書》中重點研究的母嬰營養(yǎng)品（孕產(chǎn)營 養(yǎng)、嬰幼兒營養(yǎng)）包含如下： 孕產(chǎn)婦葉酸 孕產(chǎn)婦奶粉 孕產(chǎn)婦DHA孕產(chǎn)點營養(yǎng)核心關(guān)注 嬰幼點兒營養(yǎng)核心關(guān)注 孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅 孕產(chǎn)婦維生素孕產(chǎn)婦益生苗 嬰幼兒礦物質(zhì)維生素 鐵樣，雄生素C/口、葉裝薩 嬰幼兒乳糖酶 嬰幼兒DHA/魚肝油 嬰幼兒葉黃素嬰幼兒益生菌 嬰幼兒腸胃養(yǎng)護 消食億積口服液，山精雞內(nèi)金剪 嬰幼兒乳鐵蛋白 《2023年母翌營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/06 母嬰營養(yǎng)品規(guī)模與增速 伴隨母嬰健康觀念的升級，以及年輕用戶品市場規(guī)模已超過800億，2023年將保持 對營養(yǎng)品的認知和消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，當前兩位數(shù)增速持續(xù)向上，在孕產(chǎn)婦規(guī)模與新 母嬰營養(yǎng)品市場迎來發(fā)展新階段。母嬰行生兒人口連續(xù)下降的背景下，母嬰營養(yǎng)品 業(yè)觀察數(shù)據(jù)表明，2022年中國母嬰營養(yǎng)成為驅(qū)動母嬰消費增長的一大主動力。2019-2024年母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模與增速 1200 1000 19.4%15.5% 930 1010 0.2 0.16 800 600 540 12.1% 645723 805 0.12 0.08 4000.04 200 0 2019年2020年2021年2022年2023e2024e ■市場規(guī)模（億元）增違% 數(shù)據(jù)來源：母嬰行業(yè)現(xiàn)累、母嬰研究院 0.02 0 母嬰營養(yǎng)品架道占比 ■2021年占比■2022年占比額增幅% -9.6 根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從母嬰品類整體的0.2 零售額分布來看，與其他品類相似，母嬰-11.3全渠道增長 渠道、電商平臺是母嬰營養(yǎng)品占比最高的 兩大渠道，同時線上增速高于線下。作為 60.858.8-6.5消費者首選的線上健康消費入口，京東健32.735.0 康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營養(yǎng)品6.56.2 類成交用戶數(shù)同比增長59%，其中PLUS母翌渠道商超渠道電商渠道用戶占比55%。數(shù)據(jù)來激：尼爾需 《2023年母翌營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》/07 母嬰營養(yǎng)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀 從行業(yè)發(fā)展階段看，當前我國營養(yǎng)品市場仍處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠低于奶粉、紙尿褲等成熟品類。母嬰要行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當前超50%的營養(yǎng)品品牌年 營收額在5000萬元以下，年營收額5億以上的企業(yè)占比7.4%。2023年母嬰營養(yǎng)品品牌體量分布 30.0% 28.6% 25.0% 20.0% 25.3% 17.6% 15.0% 13.2% 10.0% 7.9% 7.4% 5.0% 0.0% 1000萬以下1000萬-5000萬5001萬-1億 1億3億 3億-5億 5億以上數(shù)據(jù)來源；母顯行業(yè)觀賬、母翌輯究覽，N=728；2023年6月（間題：費司經(jīng)營的品牌年收入規(guī)膜是多少7） 爭力，一邊圍繞孕產(chǎn)、嬰幼兒、中大童、中老年等人群的健康細分場景持續(xù)拓展產(chǎn)品，同時精準化、配方專業(yè)化、功能實證化趨勢也越來越明顯。在渠道布局上，母嬰店、綜合類電商、短視頻/直播/社交電商是當下營養(yǎng)品企業(yè)核心經(jīng)營的主流渠道。在母嬰行業(yè)觀察的訪談中，眾多品牌一致表示，在與渠道的合作中，一方面 需要持續(xù)的給消費者提供以科學為基石的創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面需要不斷構(gòu)建更完善的服務(wù) 體系，是快速變化的市場中不變的經(jīng)營本質(zhì)， 《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》／08 2023年母嬰零營養(yǎng)品品牌重點布局的渠道 母翠店 綜合類電商(京東、淘寶等)短視頻/直播/社文電商 品牌官網(wǎng)/自有電商/小程序跨境電商(京東國際、天貓國際) 品牌線下專賣店 商超藥店 微商/代購 其他 14.3% 13.2% 12.1% 11.0% 8.8% 5.5% 31.9% 31.9% 26.4% 65.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 數(shù)據(jù)來源；母行業(yè)觀察、母要研究院，N=728；2023年6月（問題：遺公司當重點布晨的累道是課些7) 在營銷策略上，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當下眾多銷、社群營銷、直播帶貨是目前母嬰營養(yǎng)母嬰營養(yǎng)品品牌在市場營銷投入更加謹品品牌的營銷重點。慎，降本增效趨勢顯著，KOL種草、科普營 2023年母嬰營養(yǎng)品品牌營銷重點 KOL種草，通過內(nèi)分享尚粉絲圈層推廣品牌和產(chǎn)品 50.5% 科普營銷：通過專家文章、視頻等形式進行產(chǎn)品成分、高兒如識科普 社群營銷：如范信群內(nèi)推廣、分享集費領(lǐng)福承直播帶貨：開設(shè)員牌直增閱或與KOL合作進行直插帶 26.4% 22.0% 42.9% 試用評測：與平臺合作尚用產(chǎn)提供產(chǎn)品試用機會，激勵用戶分析試用體驗 報索廣告：百度報索、360報索等展示廣告：APP開屏廣告、幅幅廣告、語感流廣告等 題互動：在平臺內(nèi)結(jié)合品牌/產(chǎn)品熱點發(fā)布話題，請用戶與內(nèi)容互動和分享 20.9% 16.5% 16.5% 15.4% 節(jié)目/欄目冠名/費助合作 4.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0% 數(shù)據(jù)來累：母嬰行業(yè)觀察、每嬰研究隔，N728；2023年6月（間題：當前品牌在以下課監(jiān)營銷環(huán)節(jié)正加大投入？） 《2023年母翌營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》09 1.2母嬰營養(yǎng)品行業(yè)格局 母嬰營養(yǎng)品賽道競爭核心 從野蠻生長到專業(yè)制勝，新一階段愈發(fā)考驗營養(yǎng)品企業(yè)的綜合能力，在復(fù)雜的競爭環(huán)境 中，能夠穩(wěn)健向上的品牌都需練就成“六邊形戰(zhàn)士”，包括在營養(yǎng)研究與技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌力建設(shè)、渠道布局管控、專業(yè)服務(wù)與品類教育、人才組織升級等全維度持續(xù)進階。營養(yǎng)研究渠道與技術(shù)研發(fā)布局管控 供應(yīng)鏈 管理 母嬰營養(yǎng)品 企業(yè)競爭核心 專業(yè)服務(wù) 與品類教育 品牌力人才組織 建設(shè)升級 《2023年母翌營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》10 嬰幼兒營養(yǎng)品品類發(fā)展與品牌格局 在嬰幼兒營養(yǎng)細分賽道中，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶消費心智更為成熟且市 場規(guī)模體量更為龐大的品類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當前中國維生素礦物質(zhì)補充劑保健品零售市場規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費者剛需。維生素、礦物質(zhì)分類維生素分類 水溶性維生素 8種維生素B（維生素B1、B2、B3、B5、B6、B7、B9、B12) 維生素C 脂溶性維生素 維生素A、維生素D、維生素E、維生素K礦物質(zhì)分類 常量元素 鈣、磷、鉀、鈉、鎂、氯 微量元素 鐵、銅、鋅、錳、鉻、鈷、釩、錫、鎳、鉬、碘、氟、硒、硅維生素礦物質(zhì)補充劑-國內(nèi)保健品零售市場銷售情況 (2017Q12020Q4) 4000 3000 35403501 37003708 3616 33633345 10 319431892.2 0.4 258222593260402000 10 1000 15 20 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2:2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q 銷售額（百萬元）增長率(%) 數(shù)據(jù)來源:中康CMH《2023年母翌營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》／11 平安證券研究所數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年國內(nèi)益生圈產(chǎn)品將達到十億元，其中要幼/益生困產(chǎn)品消費始終保持雙位數(shù)的增速。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰藻油DHA市場規(guī)模逐年增加，預(yù)計2023年將達120億 元，同時伴隨3歲以上的大童占比上升，DHA劑型零食化、消費者大童化趨勞顯現(xiàn)，市場函待關(guān)味與營養(yǎng)兼顧的創(chuàng)新劑型以助力品類升級。展露出強勁的發(fā)展勢能。據(jù)GlobalMarketInsights數(shù)據(jù)顯示，由于乳鐵蛋白與嬰兒營養(yǎng)、免疫健康、微生物組和皮 膚健康的聯(lián)系日益密切，預(yù)計到2027年，全球乳鐵蛋白市場規(guī)模將超過3億美元。觀研天下研報顯示，2015-2022年我國葉黃素行業(yè)市場規(guī)模從2.59億元增長到4.75億元左 右。其中，葉黃素作為健康視力的重要營養(yǎng)素，得到了較大的增長。在兒童領(lǐng)域，近兩年“葉 相關(guān)數(shù)據(jù)指出，2019年全球乳糖爵幣場總值達到了59億元，預(yù)計2026年可以增長到81億元年復(fù)合增長率(CAGR)為4.5%，而乳糖酶衍生的市場則更為龐大。巨大市場容量之下，當前越來越多營養(yǎng)品品牌以全維度嬰幼兒營養(yǎng)產(chǎn)品布局中國市場 不少乳企、藥企也加速進軍營養(yǎng)品市場，同時實部品牌客有特色優(yōu)勢，國產(chǎn)和進口品牌之 間的差異在逐漸縮小。如在嬰幼兒維生素礦物質(zhì)賽道，bioisland、inne、星鑒等品牌較為突出；在益生菌品 類，合生元、拜奧、媽咪愛等是熱賣品牌；在嬰幼兒DHA賽道，紐曼思、天然博士、童年故 事、ChildLife等則是這兩年備受用戶青的品牌；在乳鐵蛋白領(lǐng)域，紐瑞優(yōu)、澳特力、安琪紐特等都有明星大單品；嬰幼兒乳糖酶，寶體安、Colief康麗賦、英珞維等表現(xiàn)優(yōu)異。6.艾瑞可EricFavre7.童年故事1o.BabyDdrops16.壹營養(yǎng)18.英珞維19.健敏思witsBB20.演樂乳《2023年母嬰營養(yǎng)品行業(yè)趨勢白皮書》／12母嬰行業(yè)觀察櫻桃會母嬰研究院C櫻桃學院 櫻桃大賞新母嬰之王2022嬰幼L營養(yǎng)品品牌TOP301.合生元Biostime2.bioisland5.ChildLife 部分人先看到產(chǎn)業(yè)的未來BIOSTIME 合生元bioislandmm紐曼思 JumansCHILDLIFE 3.INNE4.紐曼思Nemans

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