JDH京東健康母嬰行業(yè)觀察母嬰研究院 2023母嬰營(yíng)養(yǎng)品 行業(yè)超勢(shì)白皮書(shū)SFe罰 DHACaJDH京東健康vitAFe前言母嬰行業(yè)觀察 4母嬰研究院Fe眉圖DHACaO箔0.0vitA 2023年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)意識(shí)與需求持續(xù)向上，品類(lèi)與品牌創(chuàng)新提速，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)教育不斷深化，多重因素作用下，母嬰營(yíng)養(yǎng)品正邁入發(fā)展新階段，并有望成為繼奶粉之后的母嬰“新第一大品類(lèi)”。園畫(huà) 在全球大健康消費(fèi)熱潮下，越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)品牌和商家涌入中國(guó)市場(chǎng)，為加速tB 搶占市場(chǎng)份額，各品牌之間圍繞營(yíng)養(yǎng)研究、產(chǎn)品研發(fā)、原料、配方、口感、顏值外觀等維度展開(kāi)更高階的比拼，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道布局、市場(chǎng)賦能等方面持 續(xù)發(fā)力。在以京東健康為代表的線(xiàn)上消費(fèi)渠道的引領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品 增長(zhǎng)迅猛，引領(lǐng)品類(lèi)消費(fèi)新風(fēng)潮，并加速驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，助力商家加速做深， 做透、做細(xì)市場(chǎng)。下半年，面對(duì)眾多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，哪些最新用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)和高增長(zhǎng)細(xì)分品類(lèi)賽道值得重點(diǎn)關(guān)注？營(yíng)養(yǎng)品核心賽道呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展特點(diǎn)與品牌格局？面對(duì)消費(fèi)代際的更選、碎片化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與您發(fā)多元的架道，營(yíng)養(yǎng)品品牌在產(chǎn)品、營(yíng) 銷(xiāo)、渠道布局上該如何精進(jìn)？近期，母嬰行業(yè)觀察攜手京東健康，整合用戶(hù)消費(fèi)行為調(diào)研、商家訪談，平臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)布《2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)》），為行業(yè)授清發(fā)展方向，助力營(yíng)養(yǎng)品品牌把握確定 性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。vitAvitB目錄Part1母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)概況1.1母嬰營(yíng)養(yǎng)品規(guī)模與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀051.2母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)格局09 Pgrt2新母嬰用戶(hù)營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察2.1人群畫(huà)像：初解新一代年輕家庭育兒基本盤(pán)162.2人群錨定：不同孕育階段需要營(yíng)養(yǎng)品精準(zhǔn)補(bǔ)充182.3人群解構(gòu)：三大維度探明母嬰營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)底層邏輯21 Part3母嬰營(yíng)養(yǎng)品趨勢(shì)洞察3.1母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)353.2母嬰營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品創(chuàng)新方向40Pgrt4營(yíng)養(yǎng)品品牌確定性增長(zhǎng)后示《2023年母翌營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》圖圖DHACa箔Zn 母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)概況VBC館晶酒Zne器D:0 觀母嬰行業(yè)觀察 0.0 母嬰研究院2:0 JDH京東健康vitB00BvitB 1：1母嬰營(yíng)養(yǎng)品規(guī)模與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 母嬰營(yíng)養(yǎng)品分類(lèi) 從備孕、孕期、產(chǎn)后以及嬰幼兒不同成長(zhǎng)時(shí)期，用戶(hù)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品素?cái)z入需求愈發(fā)多元化，根 據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)及行業(yè)熱點(diǎn)賽道，《白皮書(shū)》中重點(diǎn)研究的母嬰營(yíng)養(yǎng)品（孕產(chǎn)營(yíng) 養(yǎng)、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)）包含如下： 孕產(chǎn)婦葉酸 孕產(chǎn)婦奶粉 孕產(chǎn)婦DHA孕產(chǎn)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)核心關(guān)注 嬰幼點(diǎn)兒營(yíng)養(yǎng)核心關(guān)注 孕產(chǎn)婦鈣鐵鋅 孕產(chǎn)婦維生素孕產(chǎn)婦益生苗 嬰幼兒礦物質(zhì)維生素 鐵樣，雄生素C/口、葉裝薩 嬰幼兒乳糖酶 嬰幼兒DHA/魚(yú)肝油 嬰幼兒葉黃素嬰幼兒益生菌 嬰幼兒腸胃養(yǎng)護(hù) 消食億積口服液，山精雞內(nèi)金剪 嬰幼兒乳鐵蛋白 《2023年母翌營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》/06 母嬰營(yíng)養(yǎng)品規(guī)模與增速 伴隨母嬰健康觀念的升級(jí)，以及年輕用戶(hù)品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)800億，2023年將保持 對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前兩位數(shù)增速持續(xù)向上，在孕產(chǎn)婦規(guī)模與新 母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展新階段。母嬰行生兒人口連續(xù)下降的背景下，母嬰營(yíng)養(yǎng)品 業(yè)觀察數(shù)據(jù)表明，2022年中國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)成為驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)的一大主動(dòng)力。2019-2024年母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模與增速 1200 1000 19.4%15.5% 930 1010 0.2 0.16 800 600 540 12.1% 645723 805 0.12 0.08 4000.04 200 0 2019年2020年2021年2022年2023e2024e ■市場(chǎng)規(guī)模（億元）增違% 數(shù)據(jù)來(lái)源：母嬰行業(yè)現(xiàn)累、母嬰研究院 0.02 0 母嬰營(yíng)養(yǎng)品架道占比 ■2021年占比■2022年占比額增幅% -9.6 根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從母嬰品類(lèi)整體的0.2 零售額分布來(lái)看，與其他品類(lèi)相似，母嬰-11.3全渠道增長(zhǎng) 渠道、電商平臺(tái)是母嬰營(yíng)養(yǎng)品占比最高的 兩大渠道，同時(shí)線(xiàn)上增速高于線(xiàn)下。作為 60.858.8-6.5消費(fèi)者首選的線(xiàn)上健康消費(fèi)入口，京東健32.735.0 康數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品6.56.2 類(lèi)成交用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)59%，其中PLUS母翌渠道商超渠道電商渠道用戶(hù)占比55%。數(shù)據(jù)來(lái)激：尼爾需 《2023年母翌營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》/07 母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 從行業(yè)發(fā)展階段看，當(dāng)前我國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)仍處于“大而散”的現(xiàn)狀，品牌頭部集中度遠(yuǎn)低于奶粉、紙尿褲等成熟品類(lèi)。母嬰要行業(yè)觀察調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前超50%的營(yíng)養(yǎng)品品牌年 營(yíng)收額在5000萬(wàn)元以下，年?duì)I收額5億以上的企業(yè)占比7.4%。2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌體量分布 30.0% 28.6% 25.0% 20.0% 25.3% 17.6% 15.0% 13.2% 10.0% 7.9% 7.4% 5.0% 0.0% 1000萬(wàn)以下1000萬(wàn)-5000萬(wàn)5001萬(wàn)-1億 1億3億 3億-5億 5億以上數(shù)據(jù)來(lái)源；母顯行業(yè)觀賬、母翌輯究覽，N=728；2023年6月（間題：費(fèi)司經(jīng)營(yíng)的品牌年收入規(guī)膜是多少7） 爭(zhēng)力，一邊圍繞孕產(chǎn)、嬰幼兒、中大童、中老年等人群的健康細(xì)分場(chǎng)景持續(xù)拓展產(chǎn)品，同時(shí)精準(zhǔn)化、配方專(zhuān)業(yè)化、功能實(shí)證化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。在渠道布局上，母嬰店、綜合類(lèi)電商、短視頻/直播/社交電商是當(dāng)下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)的主流渠道。在母嬰行業(yè)觀察的訪談中，眾多品牌一致表示，在與渠道的合作中，一方面 需要持續(xù)的給消費(fèi)者提供以科學(xué)為基石的創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面需要不斷構(gòu)建更完善的服務(wù) 體系，是快速變化的市場(chǎng)中不變的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)， 《2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》／08 2023年母嬰零營(yíng)養(yǎng)品品牌重點(diǎn)布局的渠道 母翠店 綜合類(lèi)電商(京東、淘寶等)短視頻/直播/社文電商 品牌官網(wǎng)/自有電商/小程序跨境電商(京東國(guó)際、天貓國(guó)際) 品牌線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店 商超藥店 微商/代購(gòu) 其他 14.3% 13.2% 12.1% 11.0% 8.8% 5.5% 31.9% 31.9% 26.4% 65.9% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 數(shù)據(jù)來(lái)源；母行業(yè)觀察、母要研究院，N=728；2023年6月（問(wèn)題：遺公司當(dāng)重點(diǎn)布晨的累道是課些7) 在營(yíng)銷(xiāo)策略上，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下眾多銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨是目前母嬰營(yíng)養(yǎng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入更加謹(jǐn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。慎，降本增效趨勢(shì)顯著，KOL種草、科普營(yíng) 2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn) KOL種草，通過(guò)內(nèi)分享尚粉絲圈層推廣品牌和產(chǎn)品 50.5% 科普營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)專(zhuān)家文章、視頻等形式進(jìn)行產(chǎn)品成分、高兒如識(shí)科普 社群營(yíng)銷(xiāo)：如范信群內(nèi)推廣、分享集費(fèi)領(lǐng)福承直播帶貨：開(kāi)設(shè)員牌直增閱或與KOL合作進(jìn)行直插帶 26.4% 22.0% 42.9% 試用評(píng)測(cè)：與平臺(tái)合作尚用產(chǎn)提供產(chǎn)品試用機(jī)會(huì)，激勵(lì)用戶(hù)分析試用體驗(yàn) 報(bào)索廣告：百度報(bào)索、360報(bào)索等展示廣告：APP開(kāi)屏廣告、幅幅廣告、語(yǔ)感流廣告等 題互動(dòng)：在平臺(tái)內(nèi)結(jié)合品牌/產(chǎn)品熱點(diǎn)發(fā)布話(huà)題，請(qǐng)用戶(hù)與內(nèi)容互動(dòng)和分享 20.9% 16.5% 16.5% 15.4% 節(jié)目/欄目冠名/費(fèi)助合作 4.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0% 數(shù)據(jù)來(lái)累：母嬰行業(yè)觀察、每嬰研究隔，N728；2023年6月（間題：當(dāng)前品牌在以下課監(jiān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)正加大投入？） 《2023年母翌營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》09 1.2母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)格局 母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道競(jìng)爭(zhēng)核心 從野蠻生長(zhǎng)到專(zhuān)業(yè)制勝，新一階段愈發(fā)考驗(yàn)營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的綜合能力，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 中，能夠穩(wěn)健向上的品牌都需練就成“六邊形戰(zhàn)士”，包括在營(yíng)養(yǎng)研究與技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌力建設(shè)、渠道布局管控、專(zhuān)業(yè)服務(wù)與品類(lèi)教育、人才組織升級(jí)等全維度持續(xù)進(jìn)階。營(yíng)養(yǎng)研究渠道與技術(shù)研發(fā)布局管控 供應(yīng)鏈 管理 母嬰營(yíng)養(yǎng)品 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心 專(zhuān)業(yè)服務(wù) 與品類(lèi)教育 品牌力人才組織 建設(shè)升級(jí) 《2023年母翌營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》10 嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)發(fā)展與品牌格局 在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)細(xì)分賽道中，維生素礦物質(zhì)、益生菌、DHA是用戶(hù)消費(fèi)心智更為成熟且市 場(chǎng)規(guī)模體量更為龐大的品類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑保健品零售市場(chǎng)規(guī)模超100億元，在嬰幼兒領(lǐng)域，維生素D、鈣鐵鋅等營(yíng)養(yǎng)制劑愈發(fā)成為消費(fèi)者剛需。維生素、礦物質(zhì)分類(lèi)維生素分類(lèi) 水溶性維生素 8種維生素B（維生素B1、B2、B3、B5、B6、B7、B9、B12) 維生素C 脂溶性維生素 維生素A、維生素D、維生素E、維生素K礦物質(zhì)分類(lèi) 常量元素 鈣、磷、鉀、鈉、鎂、氯 微量元素 鐵、銅、鋅、錳、鉻、鈷、釩、錫、鎳、鉬、碘、氟、硒、硅維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑-國(guó)內(nèi)保健品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售情況 (2017Q12020Q4) 4000 3000 35403501 37003708 3616 33633345 10 319431892.2 0.4 258222593260402000 10 1000 15 20 2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2:2018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q 銷(xiāo)售額（百萬(wàn)元）增長(zhǎng)率(%) 數(shù)據(jù)來(lái)源:中康CMH《2023年母翌營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》／11 平安證券研究所數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)益生圈產(chǎn)品將達(dá)到十億元，其中要幼/益生困產(chǎn)品消費(fèi)始終保持雙位數(shù)的增速。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰藻油DHA市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)120億 元，同時(shí)伴隨3歲以上的大童占比上升，DHA劑型零食化、消費(fèi)者大童化趨勞顯現(xiàn)，市場(chǎng)函待關(guān)味與營(yíng)養(yǎng)兼顧的創(chuàng)新劑型以助力品類(lèi)升級(jí)。展露出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。據(jù)GlobalMarketInsights數(shù)據(jù)顯示，由于乳鐵蛋白與嬰兒營(yíng)養(yǎng)、免疫健康、微生物組和皮 膚健康的聯(lián)系日益密切，預(yù)計(jì)到2027年，全球乳鐵蛋白市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3億美元。觀研天下研報(bào)顯示，2015-2022年我國(guó)葉黃素行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2.59億元增長(zhǎng)到4.75億元左 右。其中，葉黃素作為健康視力的重要營(yíng)養(yǎng)素，得到了較大的增長(zhǎng)。在兒童領(lǐng)域，近兩年“葉 相關(guān)數(shù)據(jù)指出，2019年全球乳糖爵幣場(chǎng)總值達(dá)到了59億元，預(yù)計(jì)2026年可以增長(zhǎng)到81億元年復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)為4.5%，而乳糖酶衍生的市場(chǎng)則更為龐大。巨大市場(chǎng)容量之下，當(dāng)前越來(lái)越多營(yíng)養(yǎng)品品牌以全維度嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品布局中國(guó)市場(chǎng) 不少乳企、藥企也加速進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)部品牌客有特色優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口品牌之 間的差異在逐漸縮小。如在嬰幼兒維生素礦物質(zhì)賽道，bioisland、inne、星鑒等品牌較為突出；在益生菌品 類(lèi)，合生元、拜奧、媽咪愛(ài)等是熱賣(mài)品牌；在嬰幼兒DHA賽道，紐曼思、天然博士、童年故 事、ChildLife等則是這兩年備受用戶(hù)青的品牌；在乳鐵蛋白領(lǐng)域，紐瑞優(yōu)、澳特力、安琪紐特等都有明星大單品；嬰幼兒乳糖酶，寶體安、Colief康麗賦、英珞維等表現(xiàn)優(yōu)異。6.艾瑞可EricFavre7.童年故事1o.BabyDdrops16.壹營(yíng)養(yǎng)18.英珞維19.健敏思witsBB20.演樂(lè)乳《2023年母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》／12母嬰行業(yè)觀察櫻桃會(huì)母嬰研究院C櫻桃學(xué)院 櫻桃大賞新母嬰之王2022嬰幼L營(yíng)養(yǎng)品品牌TOP301.合生元Biostime2.bioisland5.ChildLife 部分人先看到產(chǎn)業(yè)的未來(lái)BIOSTIME 合生元bioislandmm紐曼思 JumansCHILDLIFE 3.INNE4.紐曼思Nemans

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