經(jīng)歷過一場大流行病，一項公共議題正引起熱議，健康消費究竟何去何從？

健康消費市場在高速發(fā)展。2018年時，體溫計、血壓計等傳統(tǒng)器械仍是主流，相關(guān)產(chǎn)品在天貓健康的成交規(guī)模占到家庭醫(yī)療器械的近7成。但新的方向如今漸漸明朗。在昨日召開的天貓健康行業(yè)盛典上，天貓健康總經(jīng)理陳浩表示，健康消費行業(yè)將呈現(xiàn)為診療家庭化、營養(yǎng)科學(xué)化、滋補零食化三大重要趨勢。

年輕人是新崛起的新興健康消費勢力，據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超萬億元，其中18至35歲的年輕人群占比高達83.7%，成為健康行業(yè)的消費主力軍。

基于不斷涌現(xiàn)的健康新需求，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌商家新的共識，數(shù)字化工具是其中重要的抓手。如今，內(nèi)容種草、短視頻/直播帶貨等全域營銷新形式，在重構(gòu)用戶消費鏈路，品類教育方式層出不窮，同時，對于這個特別的行業(yè)來說，品牌力和產(chǎn)品力，也是真正的“標準答案”。

“天貓健康行業(yè)盛典”的前一天，“天貓健康Toptalk · 2023超級品牌私享會”的閉門會也如期而至。閉門會期間，36氪分別與六家健康行業(yè)頭部企業(yè)展開深層對話。圍繞C端需求洞察、品類創(chuàng)新、全域營銷、服務(wù)升級等商家關(guān)心的核心議題，在系統(tǒng)回顧剛剛經(jīng)歷的這場經(jīng)營大考的同時，也為健康從業(yè)者們制定新一年的經(jīng)營策略，提供一份頗具含金量的“操作手冊”。

以下為六家健康行業(yè)頭部品牌的核心觀點：

01. 魚躍集團董事長吳群：人工智能會成為呼吸治療、糖尿病護理新增長點

疫情之后，魚躍還是以呼吸治療以及糖尿病護理作為兩個最重要的核心賽道。很多普通的消費者對于呼吸產(chǎn)品的認知，已經(jīng)有極大的提升。從天貓健康的數(shù)據(jù)可以看到，呼吸產(chǎn)品在疫情之后保持強勁的市場增長。

對于呼吸治療類的家用產(chǎn)品，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，疫情后仍然有比較大的增長空間。同樣，糖尿病護理市場潛在用戶基數(shù)大，接受的醫(yī)療服務(wù)還不夠完善，隨著人們對于高血糖、低血糖的關(guān)注度提升，糖尿病護理也是重點潛力市場。

這兩個核心的賽道仍然會是家用醫(yī)療市場大的增長點。如果有人工智能的加持，這兩類產(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療咨詢相關(guān)服務(wù)可以做得更好。

（魚躍590血糖套裝）

直面用戶是魚躍一直以來的重要策略。魚躍的電商平臺策略起步于2012年，前期主要依托于經(jīng)銷業(yè)務(wù)模式展開，之后公司提出新的發(fā)展戰(zhàn)略：C端化、數(shù)字化和年輕化，并在2019年在天貓渠道開始建立自營團隊。

這么做是基于兩點考慮，第一，企業(yè)必須具備直接面向消費者的組織能力，通過完整的鏈路和組織體系，確保設(shè)計的產(chǎn)品可以更好地直接服務(wù)消費者。第二，自營能力的建設(shè)，可以幫助提升團隊管理、運營的競爭力，更好地降低企業(yè)運營成本，提升企業(yè)運營效率，高質(zhì)量發(fā)展。

這幾年，我們不斷地在優(yōu)化面向消費者的全鏈路，包括從服務(wù)、銷售、物流、數(shù)字化，做了全面組織提升。未來，魚躍會基于自身技術(shù)優(yōu)勢和直營優(yōu)勢，在人工智能發(fā)展背景下，為消費者提供更好的服務(wù)。

02. 三諾生物副董事長、三諾健康執(zhí)行董事李心一：不做產(chǎn)品創(chuàng)新的追隨者

隨著疫情因素的消減，從整體趨勢來看，三諾生物觀察到個人用戶的健康管理意識在不斷提升，更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

目前，有三大品類處于快速增長：1、更高性能的慢病監(jiān)測產(chǎn)品，例如能實現(xiàn)更高檢測準度；具備數(shù)據(jù)傳輸功能、能幫助用戶更好地記錄和管理血糖，飲食及運動的產(chǎn)品；2、多指標檢測產(chǎn)品，以血糖為主，關(guān)聯(lián)尿酸、血壓、血脂等；3、圍繞糖尿病開展的慢病健康管理產(chǎn)品，例如幫助用戶更好地了解糖尿病及實現(xiàn)控糖干預(yù)的服務(wù)型產(chǎn)品。

（三諾愛看持續(xù)葡萄糖監(jiān)測系統(tǒng)）

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，三諾一直堅持自主研發(fā)第三代傳感器技術(shù)，不做追隨者。作為全球首個將第三代葡萄糖傳感制備技術(shù)應(yīng)用于CGM產(chǎn)品的公司，三諾形成了全球可用的自主知識產(chǎn)權(quán)，同時選用了特殊處理的酶以及特有的電子傳遞方式，解決氧氣干擾和準確性問題。

針對慢性病患者，三諾主要通過跟不同類型的平臺合作，幫助用戶優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)流程。在服務(wù)方面，公司建設(shè)了線上線下相結(jié)合的糖尿病管理服務(wù)形式，公司醫(yī)護及健康管理團隊近200人，形成由專科醫(yī)師、專科護師、營養(yǎng)師、健康管理師、運動康復(fù)師、心理咨詢師組成的“AI+六師共管”服務(wù)模式，為糖尿病等慢性病患者提供高效就診體驗、全病程精細化服務(wù)。

對于慢性病患者來說，線上渠道的優(yōu)勢在于四個方面，一是方便快捷，避免長時間的等待和繁瑣的醫(yī)療流程；二是個性化服務(wù)，線上渠道可以根據(jù)患者的日常記錄的數(shù)據(jù)推薦個性化醫(yī)療方案和健康管理計劃。三是跨地區(qū)服務(wù)，線上渠道的醫(yī)療服務(wù)不受地域限制，可以做到醫(yī)患交流、線上復(fù)診、跟蹤隨訪。再者是降低醫(yī)療費用，讓患者能夠更多次數(shù)與醫(yī)生交流情況并進行準確的管理。

三諾生物在和天貓健康的合作中，基于自身的品類優(yōu)勢和研發(fā)優(yōu)勢，聯(lián)動平臺人群畫像和需求數(shù)據(jù)，我們共同探討并將產(chǎn)品品類拓展至尿酸檢測?，F(xiàn)在，尿酸檢測儀已經(jīng)是三諾的主推產(chǎn)品之一。

整個來說，天貓健康幫助我們在數(shù)據(jù)洞察、挖掘消費者需求新場景等方面，借助平臺算法、創(chuàng)意營銷、創(chuàng)新服務(wù)等優(yōu)勢，貫通全鏈路、全消費需求的覆蓋，加速了產(chǎn)品迭代，進一步提高用戶生命周期價值。

03.湯臣倍健首席電子商務(wù)官尹昕：免疫力賽道是巨大機會點

中國膳食營養(yǎng)補劑賽道，已經(jīng)進入新一輪高增長時期。

第一，核心品類市場滲透率、搜索指數(shù)整體大幅提升；第二，從用戶視角，消費者教育認知隨之增長，或?qū)⒊霈F(xiàn)新一波紅利下的品牌重新洗牌；第三，尤其核心的免疫力相關(guān)的品類，出現(xiàn)大幅增長。

湯臣倍健接下來會重點布局免疫力相關(guān)的品類，基于這個大方向，會重點切入基礎(chǔ)免疫力品類，并加大新品研發(fā)力度，同時，發(fā)掘益生菌、維生素、氨糖等細分健康需求，如開發(fā)專利菌株，個性化維生素等。2022年8月，湯臣倍健營養(yǎng)健康研究所聯(lián)合四川大學(xué)華西公共衛(wèi)生學(xué)院等權(quán)威機構(gòu)、Life-Space全球微生態(tài)研究中心，公布歷時7年時間開發(fā)的優(yōu)質(zhì)菌株——副干酪乳桿菌LPB27。該菌株獲得兩項國家發(fā)明專利*。

（湯臣倍健品牌系列產(chǎn)品）

消費者運營層面，湯臣倍健主要側(cè)重于三個方向：第一，品類教育是最根本的，沒有產(chǎn)品認知基礎(chǔ)，長期復(fù)購是偽命題；第二，提升產(chǎn)品力，建立品牌差異化；第三，經(jīng)營管理要回歸會員經(jīng)營管理本質(zhì)，通過會員制度的建立，持續(xù)觸達、推廣、教育，提供分層服務(wù)。中老年群體在線下渠道需要重點運營，過去他們習慣看電視、聽廣播，現(xiàn)在也會上淘寶、刷短視頻。核心還是生活習慣和消費認知的改變，品牌需要提供全新的觸達方式，并且需要在客服、售后服務(wù)方面提供更多支持。

天貓健康作為湯臣倍健長期合作伙伴，并不是簡單的銷售場域，而是作為抓手，基于消費者需求、消費場景以及結(jié)合品牌主張來做更深的聯(lián)動和策劃；同時，它還是一個品牌的教育場域，幫助提升用戶認知度度的同時，同步為品牌賦能。

（* 專利號：ZL 2020 1 0858415.8 ZL 2021 1 1331927.X）

04. 廈門燕之屋生物工程股份有限公司總裁李有泉：消費應(yīng)該是良幣驅(qū)逐劣幣

燕窩是中醫(yī)藥文化里“皇冠上的明珠”，在現(xiàn)代人的滋補消費里占據(jù)重要位置。但目前燕窩的營養(yǎng)價值，在人們心中的印象還相對模糊。

過去人們對燕窩的不信任和不了解，有一個主要問題在于燕窩資源稀缺，它和礦泉水、牛奶、枸杞、蜂蜜都不一樣，社會群體基礎(chǔ)沒有那么大，企業(yè)、平臺需要擔負起推廣和科普的責任。

真正要讓燕窩的價值為更多人所熟知，基礎(chǔ)研究是根本。中醫(yī)藥文化本身是實證研究，是老祖宗流傳千年的驗證結(jié)果。中醫(yī)已經(jīng)論證了燕窩的好，而現(xiàn)代社會還需要更多理性、科學(xué)的證據(jù)。對燕窩的基礎(chǔ)研究，是燕之屋這八年來重點投入做的事。燕之屋已經(jīng)與北大醫(yī)學(xué)部展開合作，開展以現(xiàn)代科研為背景的臨床實驗研究，通過現(xiàn)代化實驗手段、數(shù)理化指標，更好地展示燕窩的確切功效價值和健康價值。

有了基礎(chǔ)研究支撐，另一個關(guān)鍵是數(shù)字運營能力，從數(shù)據(jù)上去挖掘消費者對燕窩的實際需求?？吹较M者是需要輕養(yǎng)生還是深度滋補？需要熬夜后的精力飽滿？還是日常活力滿滿？基礎(chǔ)研究的支撐加上對數(shù)據(jù)的研究洞察，才能碰撞出更好的產(chǎn)品，最終還是得拿產(chǎn)品和顧客觸碰，滿足甚至開創(chuàng)他們的需求。

作為全品類布局的燕窩品牌，燕之屋旗下產(chǎn)品在線上、線下是同步發(fā)力的。這形成了齊頭并進、雙向賦能的良好局面。從核心人群角度來說，燕之屋線上、線下對應(yīng)的人群側(cè)重有所差異。線下更傾向于商務(wù)人群、高凈值人群，年齡層偏成熟；線上主要以中產(chǎn)階層白領(lǐng)人群為主，更青睞時尚、快捷的設(shè)計和高性價比產(chǎn)品。

2022年，燕之屋線上渠道業(yè)務(wù)增速明顯。這其中，天貓健康給了我們很大的幫助，像天貓數(shù)據(jù)銀行、客戶服務(wù)等多維度的支持，讓我們能更敏銳的洞察到消費者畫像、消費趨勢的變化，從而開發(fā)出更多滿足客戶需求的好產(chǎn)品。

（燕之屋新一代鮮燉燕窩）

鮮燉燕窩品類近些年成長飛快，一方面，受益于發(fā)達的物流基礎(chǔ)設(shè)施，讓人們可以更快速地獲取新鮮食品。另一方面，燕之屋也通過加強供應(yīng)鏈建設(shè)，借助天貓健康等平臺能力，將派送時效從起初的48小時達，提升至部分地區(qū)最快6-8小時達。

直播、短視頻等內(nèi)容新形式，極大滿足了人們快速獲取碎片化信息的需求，從過去的圖片、長視頻被動、單向的信息傳送，轉(zhuǎn)向輕巧、精準的信息交互，同時加入豐富表達，幫助消費者提升選購效率。

消費領(lǐng)域長期趨勢是“良幣驅(qū)逐劣幣”，活下來的都是堅持長期主義的品牌。事實證明，一時的喧囂往往會被時間淹沒。燕窩作為高健康價值的產(chǎn)品，更應(yīng)該把產(chǎn)品品質(zhì)視作頭等大事，把長期主義這條路走好、走穩(wěn)。品牌方要把燕窩和更多符合國人消費習慣的場景進行結(jié)合，或者與其他更多跨品類的優(yōu)秀品牌合作，共同開發(fā)更便捷的消費產(chǎn)品，滿足消費者的社交需求與情緒需求。

05. 樂福思集團董事長王學(xué)海：好的產(chǎn)品會說話

作為兩性用品賽道，行業(yè)整體發(fā)展趨勢處于增長狀態(tài)。疫情這幾年我們在旗下杰士邦安全套業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，圍繞兩性健康的使用場景，培育增長第二曲線。

兩性健康市場有兩方面特殊之處，第一，消費彈性比較大，可通過優(yōu)質(zhì)供給來激發(fā)需求。通過產(chǎn)品設(shè)計理念的打造，讓消費者能夠信任和喜歡你的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生購買，從而逐步把市場做大；第二，品牌力很重要，信任感的基礎(chǔ)是品牌，尤其是比較混亂的新興市場，品牌的價值和沉淀就顯得很重要。

樂福思集團將這轉(zhuǎn)化為兩點，一點不斷開發(fā)出更好的產(chǎn)品，滿足中國消費者需要。第二，把品牌做得更強，讓消費者更想念、喜愛我們的品牌。這兩點結(jié)合，就是我們過去幾年在產(chǎn)業(yè)取得一定成績的原因。

電商是行業(yè)發(fā)展非常好的催化劑，為行業(yè)提供了絕佳的機遇。過去一個新產(chǎn)品在線下渠道從談判到進場，需要花幾個月的時間，電商渠道新產(chǎn)品一誕生，就可以跟消費者見面和溝通，提高了我們的運營效率。

杰士邦正在通過不斷的開發(fā)，設(shè)計出滿足中國消費者需要的產(chǎn)品，比如對于ED藥物的研發(fā)，從2017年開始研發(fā)，經(jīng)過三年時間在2020年已拿到獲批。同時，我們也有專門的團隊進行數(shù)據(jù)分析、消費者畫像分析，加強品牌基礎(chǔ)，讓用戶對品牌產(chǎn)生了更多的信任。

（杰士邦持久全品類解決方案）

18-25歲用戶群體作為我們的核心客戶，在品牌營銷方面，杰士邦均有布局。譬如，NBA、歐冠、多個電競賽事的廣告投放，通過產(chǎn)品推廣、引流銷售等方式，實現(xiàn)了品效合一；此外，與天貓健康等平臺建立了深度合作，通過拉新、推廣、直播等活動，進一步拉近了與消費者之間的距離。不過，在我們看來，好的營銷基礎(chǔ)是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品會說話，在營銷轉(zhuǎn)化上也會事半功倍。

渠道方面，除了與電商平臺建立深度合作外，即時零售也是我們目前重要的合作渠道。此外，線下渠道的藥店、商超，例如海王、美宜佳等我們也正在開展O2O模式。在我看來，這會是未來最具發(fā)展?jié)摿Φ那乐弧?/p>

06.金可集團高級副總裁張守陀：打磨產(chǎn)品力要“由眼入心”

隱形眼鏡原來最重要的品類是透片。近些年隨著顏值經(jīng)濟的發(fā)展，彩色隱形眼鏡多樣化、時尚設(shè)計優(yōu)勢，逐漸發(fā)展為妝容的一部分，擴大了整個隱形眼鏡人群使用量、使用頻次以及產(chǎn)品選擇空間。

尤其是年輕人群，對新鮮事物的接受度很高，追求個性化，對花色有著不同的理解，也有一些前沿的追求。我們常說，在隱形眼鏡這個類目里，得年輕人者得天下。我們著力洞察市場需求，持續(xù)推出更多適應(yīng)年輕人需求的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品更新迭代，提升在Z世代群體的品牌心智。

過往隱形眼鏡更多是在線下銷售，這幾年線上增長超出多數(shù)人的預(yù)期。目前隱形眼鏡線上市場的占比已超六成。但很多用戶對于隱形眼鏡的購買、佩戴、護理、辨別的專業(yè)知識還很匱乏。同時，隨著銷售渠道不斷增加，隱形眼鏡市場的各類產(chǎn)品魚龍混雜。我們作為頭部品牌，應(yīng)當積極承擔引領(lǐng)責任，引導(dǎo)消費者提升辨別能力，注意在不同渠道購買隱形眼鏡的合規(guī)性。

我們之前聯(lián)合天貓健康以及行業(yè)權(quán)威專家，發(fā)布《2022新生代隱形眼鏡消費指南藍皮書》，對于消費者普遍關(guān)心的問題，跟平臺一起提供專業(yè)指南，也為消費者提供隱形眼鏡科學(xué)、系統(tǒng)的選購建議，以及日常佩戴及護理的方法。

現(xiàn)在的消費者處于信息碎片化的環(huán)境。對于不同圈層人群，我們會通過不同的數(shù)字化內(nèi)容，滲透并打入青年圈層文化，傳遞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息。我們也會跟天貓健康合作現(xiàn)象級的營銷事件，以及借助天貓健康的數(shù)字化運營機制，在用戶搜索、瀏覽時，能夠準確觸達。

不止于營銷與溝通層面，在產(chǎn)品層面，更是要著力打造專業(yè)舒適，兼具潮流趨勢的產(chǎn)品。保持產(chǎn)品迭代與市場需求同步，“由眼入心”的打磨好每一件產(chǎn)品。在一次次的產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的過程中，將品牌多觸點帶入Z世代，從他們的立場出發(fā)，關(guān)聯(lián)他們熱衷的文化、情感，以年輕化的潮流玩法實現(xiàn)突圍。

（海昌星眸異想系列·英雄聯(lián)盟IP聯(lián)名款彩瞳）

海昌是隱形眼鏡全產(chǎn)業(yè)鏈布局的公司，上游有強大的產(chǎn)研基地，有多年的研發(fā)資源的儲備和極具優(yōu)勢的生產(chǎn)產(chǎn)能。在國內(nèi)隱形眼鏡行業(yè)，我們持有的生產(chǎn)證照占了行業(yè)總量的一半以上。我們也會利用生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢，更好地洞察市場需求，把好產(chǎn)品更好地推向市場，產(chǎn)品迭代更新速度也會更快，增強用戶對品牌的信賴度。

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