無論是“Z世代”“加班熬夜黨”還是“銀發(fā)族”，養(yǎng)生健康逐漸成為全年齡層消費者群體的普遍訴求。于是去水腫、養(yǎng)顏、明目、無糖等成為新一代輕養(yǎng)生飲品的關(guān)鍵詞，國內(nèi)功能性藥膳型即飲產(chǎn)品獲得了消費者的青睞，新銳國貨“藥食同源”飲料產(chǎn)品應(yīng)運而生。

8個月業(yè)績破億元，反超老品牌“東方樹葉”位居行業(yè)第一，元氣森林的“纖茶”在無糖飲料市場走俏。纖茶的崛起給以氣泡水成名的元氣森林帶來了什么？功能性藥膳型茶飲會是即飲產(chǎn)品的下一個機會點嗎？增量空間如何？

“纖茶”是元氣森林旗下的植物茶品牌，是國內(nèi)第一家涉足無糖植物茶領(lǐng)域的品牌，其前身是2019年3月元氣森林推出的“健美輕”植物茶（玉米須口味）飲料，但其并未被大眾熟知，直到2021年7月，“健美輕”品牌升級成為纖茶并重新上市。纖茶的產(chǎn)品賣點是“0糖、0脂、0卡、不含咖啡因”，結(jié)合傳統(tǒng)養(yǎng)生理論和藥食同源食材，草本調(diào)配，便攜即飲。
 

元氣森林在其微信公眾號表示，相比于舊版的健美輕，纖茶放大了“不含咖啡因”的標(biāo)簽，產(chǎn)品包裝上也一改日系小清新形象，堅定了文化自信，從字體到花紋整體風(fēng)格透露著古典韻味。纖茶的口味也更加豐富，針對去水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同消費者的需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等輕養(yǎng)生解決方案，希望用專業(yè)的配方解決大眾日常的亞健康問題。2021年10月，元氣森林官宣了倪妮為產(chǎn)品代言人。根據(jù)官方海報顯示，倪妮一身黃色雅致旗袍，手持同色玉米須茶，再一次為產(chǎn)品注入“國風(fēng)”。

為建立目標(biāo)群體對品牌的認(rèn)知度、好感度和美譽度，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品在年輕群體中的快速滲透。2022年，纖茶與目標(biāo)群體同為年輕女性的時尚媒體《時尚芭莎》跨界合作，聯(lián)合發(fā)布了2022年第14屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（大廣賽）命題“芭莎女孩喝纖茶”。網(wǎng)絡(luò)評選出的前50名獲獎作品的創(chuàng)作者及團(tuán)隊，由“元氣森林纖茶團(tuán)隊”選擇1～3位同學(xué)獲得元氣森林實習(xí)offer或簽約設(shè)計師機會。

隨后，在今年9月23日，纖茶聯(lián)手同仁堂“知嘛健康”共同推出秋分限定“金銀花羅漢果茶”。該茶針對消費者“換季咽炎”的亞健康痛點，采用金銀花、羅漢果、枇杷葉等原料，主打“清咽潤喉”功效。

元氣森林方面曾公開介紹，自2021年7月品牌升級以來，纖茶曾連續(xù)八周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首。2022年“618”期間，新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。目前纖茶已經(jīng)成為元氣森林的重點品牌。據(jù)新華網(wǎng)消息，在2022年4月的媒體溝通會上，元氣森林副總裁曾對外提到，纖茶是未來公司的發(fā)展重點之一。

9月19日，元氣森林官方宣布，截至2022年8月，旗下無糖植物茶品牌“纖茶”2022年業(yè)績突破1億元，同比增長10倍。隨著纖茶這一亮眼成績的公布，大家也對其能否打造出元氣森林第二條百億賽道充滿好奇。

當(dāng)前，無糖茶市場已有多個品牌涉足，比如農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”。2021年東方樹葉推出青柑普洱、玄米茶兩種口味，2022年3月又推出春日限定新品“龍井新茶”。 2021年5月康師傅也推出無糖冰紅茶，主打“零糖、零卡、零能量”。2022年3月，伊利進(jìn)軍無糖茶賽道，推出首個茶飲品牌“茶與茶尋”。此外，還有好望水、黃大特、茶樹上、熊津等新品牌也進(jìn)入了“無糖茶”市場。

零點有數(shù)在2022年6月發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)調(diào)查報告》（以下稱《報告》）指出，有33.1%的受訪者認(rèn)為市場上不同品牌的無糖茶口味同質(zhì)化較高，有30.9%的用戶認(rèn)為無糖茶飲喝起來不過癮，還有28.5%的受訪者擔(dān)憂無糖也不健康。對此，執(zhí)首咨詢首席餐飲顧問穆劍向《商學(xué)院》記者表示，“無糖植物茶飲料的口感革新與功能性很難平衡?！辈贿^，元氣森林在其微信公眾號中則對口感描述為“無糖植物飲品纖茶既保留了植物的清香，又帶來了愉悅的口感”。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，元氣森林纖茶入圍無糖茶飲品牌市場份額TOP5；在品牌力表現(xiàn)排名上（通過好評及復(fù)購率加權(quán)），纖茶反超老品牌“東方樹葉”位居行業(yè)第一，不過在銷量上東方樹葉位于榜首。

面臨激烈的同行競爭，纖茶是如何打造獨特競爭優(yōu)勢的？《報告》認(rèn)為，纖茶擁有母品牌元氣森林的背書，能更快占領(lǐng)用戶心智，更好打開銷售渠道。從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，玉米須、桑葉、青柑陳皮等產(chǎn)品都是國內(nèi)行業(yè)首次，而且實現(xiàn)了產(chǎn)品系列化，口味多元化。
 

穆劍認(rèn)為，“纖茶在無糖茶飲市場走俏的原因一是重視廣告營銷，二是瞄準(zhǔn)了消費者減肥、健康的需求，能夠抓住賣點快速得到消費者認(rèn)知。東方樹葉敗給纖茶主要是因為其品牌宣傳不足，容易被追求新穎的消費者拋棄。但是，短期內(nèi)無法判斷一個產(chǎn)品是否成功，還要看能否長紅?！?nbsp;

海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東告訴《商學(xué)院》記者：“便捷養(yǎng)生已經(jīng)成為時下年輕人的基本生活方式，消費者健康意識提升，消費升級，對于健康飲品的需求不斷提高，除了‘0糖、0卡、0添加’之外，市場開始期待更養(yǎng)生、更有功效、更彰顯氣質(zhì)的飲料產(chǎn)品，在此潮流下，無糖茶飲品牌不斷獲得市場認(rèn)可，這時口味獨特又圍繞著‘藥食同源’進(jìn)行功效創(chuàng)新的纖茶脫穎而出。”

此外，鄧之東補充道：“隨著國民經(jīng)濟收入的提升，廣泛存在的亞健康問題成為消費者尋找健康攝入品的根本原因，‘功效、便捷、文化’成為消費者購買的重要決策因子。將中國傳統(tǒng)古方里的養(yǎng)生茶文化進(jìn)行預(yù)包裝化，為消費者帶來具有功效性的創(chuàng)新產(chǎn)品，形成創(chuàng)新性產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，消費者會更樂于接受。”

元氣森林官網(wǎng)信息顯示，目前旗下已包括元氣森林、乳茶、外星人、燃茶、纖茶、有礦、北海牧場七大品牌。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年元氣森林60%左右的銷售額來源于氣泡水。2021年天貓?zhí)詫毱脚_元氣森林主要產(chǎn)品市場規(guī)模對比顯示，元氣森林其他類型產(chǎn)品市場規(guī)模均不及氣泡水的三分之一。截至10月12日，纖茶玉米須飲料在元氣森林京東自營旗艦店熱銷排行第2名，僅次于元氣森林白桃味氣泡水。

穆劍認(rèn)為，“元氣森林重視纖茶品牌是因為隨著競爭者入局無糖氣泡水市場，元氣森林主打無糖，但此前被曝‘偽無糖’有欺騙消費者嫌疑，對其無糖的理念造成了不利影響，所以希望通過纖茶這一產(chǎn)品重塑其無糖概念?！?/p> 無糖茶飲的未來

《報告》指出，飲料行業(yè)近年來發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，但無糖茶飲正在依靠驚人爆發(fā)力為飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。隨著健康觀念的深入人心，無糖茶飲行業(yè)還會持續(xù)增長，預(yù)計到2025年，中國內(nèi)地?zé)o糖茶飲市場規(guī)模將突破百億元。

對比海外其他市場發(fā)展情況，2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲；澳洲無糖茶飲占比44.4%；新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30％增至2018年的43％。而我國具有源遠(yuǎn)流長的飲茶文化，目前無糖茶飲占比僅5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期，未來空間巨大。

天貓美食聯(lián)合中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022食品年度商業(yè)熱點》中提到，像纖茶等植物茶飲已經(jīng)成為消費者的常規(guī)選擇。

不過在穆劍看來，“元氣森林做纖茶就像同仁堂開咖啡店，雖然纖茶火了，但不足以對品牌形成支撐，因為國家對藥膳型餐飲有著嚴(yán)格規(guī)定，不能隨便夸大其藥用價值，像纖茶等功能性藥膳型即飲飲品概念較虛，而且，市場上關(guān)于茶飲料的品類已經(jīng)足夠多，除非找到特別的切入點，否則這種小眾品類品牌難以做大?！?/p>

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