了解Z世代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣，是把握消費(fèi)新趨向的前提。近日，嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》），通過(guò)深入分析Z世代年輕群體的食品飲料消費(fèi)傾向，聚焦這屆年輕人消費(fèi)行為背后的新理念、新風(fēng)尚。

此前，據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心顯示，我國(guó)于1995—2009年出生的Z世代人群約有2.6億，消費(fèi)開(kāi)支達(dá)4萬(wàn)億人民幣，消費(fèi)能力不斷凸顯，Z世代正成為我國(guó)的消費(fèi)主力軍。

《報(bào)告》明確指出了Z世代的特點(diǎn)所在。在Z世代的觀念中，消費(fèi)是個(gè)性表達(dá)、社交談資和悅己犒賞的多元體現(xiàn)。這種觀念下，樂(lè)于嘗新、注重品質(zhì)成為Z世代食品、飲料消費(fèi)的重要傾向。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在受訪者中Z世代明顯更為偏愛(ài)碳酸飲料、現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水等新興飲料的細(xì)分品類。在Z世代最近消費(fèi)的飲料類型中，碳酸飲料品類占比近40%，現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水均占比逾25%，是當(dāng)之無(wú)愧的日常飲料消費(fèi)“大頭”。

除了嘗新，Z世代飲料消費(fèi)也對(duì)健康、品質(zhì)提出要求，“減糖降脂”成為主流。《報(bào)告》顯示，近一年來(lái)Z世代付費(fèi)增多的產(chǎn)品類型中，“低脂、低卡、低糖”以28%的占比位列第一，“有機(jī)、天然、無(wú)添加”以27%的占比緊隨其后，Z世代消費(fèi)者更愿意為此買單。

面向Z世代消費(fèi)者的價(jià)值主張，食品飲料品牌秉持健康、安全、高品質(zhì)的理念追求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。據(jù)益普索中國(guó)《消費(fèi)者減糖行為和態(tài)度研究報(bào)告》顯示，食品飲料消費(fèi)正掀起“無(wú)糖”熱潮，經(jīng)國(guó)內(nèi)外科學(xué)界研究認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)代糖赤蘚糖醇，在我國(guó)消費(fèi)量從2015年的0.25萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019年的1.1萬(wàn)噸，同比漲幅達(dá)100%，成為許多品牌的新選擇。在市面上，元?dú)馍謿馀菟染褪褂眠@種0熱量的代糖來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)糖類，以達(dá)到“0糖、0脂、0卡”的健康化、品質(zhì)化目的。

除了注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、品牌調(diào)性同樣得到Z世代的關(guān)注。Z世代的食品飲料消費(fèi)不再僅是為了解渴、犒勞自己等需求，增加社交互動(dòng)、表達(dá)自己的個(gè)性和品位、懷舊等精神層面的需求同樣重要。這也讓Z世代在飲料消費(fèi)上體現(xiàn)出“愛(ài)國(guó)熱”與“看顏值”的雙重特點(diǎn)。《報(bào)告》稱，有71%的Z世代受訪者偏好中國(guó)本土化元素，且Z世代消費(fèi)者在消費(fèi)選擇中會(huì)更多地考慮“顏值”，注重外觀、設(shè)計(jì)。

國(guó)潮、時(shí)尚、有設(shè)計(jì)感的飲料品牌，成為Z世代消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性與品位、增加社交互動(dòng)、犒勞自己的不二之選。市面上，像元?dú)馍值葒?guó)產(chǎn)飲料產(chǎn)品，既有清新顏值，又兼具國(guó)潮氣質(zhì)，往往更受青睞。

彰顯個(gè)性、促進(jìn)社交、有益健康、高性價(jià)比……在Z世代消費(fèi)的主要價(jià)值主張方面，健康、品質(zhì)、實(shí)惠、嘗鮮與享樂(lè)位列前五，其中，“吃得健康而不是成為身體的負(fù)擔(dān)”、“在預(yù)算范圍內(nèi)追求最高品質(zhì)”以逾35%的占比成為主流價(jià)值取向，還將不斷催熱行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

消費(fèi)者的價(jià)值取向直接影響品牌的選擇。除了無(wú)糖飲料的火熱，元?dú)馍謿馀菟戎鞔驘o(wú)糖的產(chǎn)品更是不斷追求品質(zhì)升級(jí)，做好配料表的減法、品質(zhì)與性價(jià)比的加法。在持續(xù)推出多種新口味之外，近期，元?dú)馍诌€宣布升級(jí)無(wú)菌生產(chǎn)線，其全線氣泡水不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑。

Z世代消費(fèi)者的價(jià)值主張與市場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)，本就是食品飲料消費(fèi)新趨向的一體兩面?！秷?bào)告》稱，Z世代通過(guò)視頻、電商平臺(tái)“種草”食品飲料后，真實(shí)客觀、品質(zhì)為王才是根本。面向Z世代的健康消費(fèi)新風(fēng)尚，減糖、減少防腐劑添加、實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，才是飲料品牌的發(fā)展之道。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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