首頁資訊【報(bào)告】「無糖」、「0 卡」、「低脂肪」......誰在為這些賣點(diǎn)買單？｜SocialBeta

【報(bào)告】「無糖」、「0 卡」、「低脂肪」......誰在為這些賣點(diǎn)買單？｜SocialBeta

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年11月23日 23:09

隨著大眾健康意識(shí)的提高，健康飲食已經(jīng)作為一種主流的生活理念為越來越多的消費(fèi)者所推崇。在食飲行業(yè)，「無糖」、「低脂」、「零卡」、「高蛋白」等象征健康的標(biāo)簽，已成為社交熱詞，同時(shí)催生了眾多新興賽道，「健康」也成了越來越多新銳食飲品牌的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。為幫助品牌把握健康食飲的新趨勢(shì)，騰訊營(yíng)銷洞察 (TMI)近期發(fā)布《騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書》，從包裝即食健康食飲的細(xì)分人群畫像及需求出發(fā)，提煉出賽道新品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。SocialBeta 獲得授權(quán)，對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行梳理，希望更多從業(yè)者可以從其相關(guān)洞察中獲得實(shí)用的營(yíng)銷指引。文末添加報(bào)告小助手微信：reportsocialbeta，備注【健康】，獲得本期報(bào)告原文。

市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)

健康意識(shí)顯著提升，兼具「健康」和「美」成新訴求

調(diào)研顯示，有 77%的消費(fèi)者對(duì)「健康」的關(guān)注程度明顯提升。飲食、運(yùn)動(dòng)、作息等生活方式也隨之改變，尤以健康飲食為關(guān)注焦點(diǎn)(95%)。其中，對(duì)營(yíng)養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油的關(guān)注度最高。除了保持身體健康、預(yù)防疾病的動(dòng)機(jī)，力求「健康」和「美」并行成為消費(fèi)者的新訴求。此外，在現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和工作強(qiáng)壓影響下，快捷的包裝即食健康食飲更趨日?；?，成為日常飲食的主角之一。

健康食飲向多場(chǎng)景、多品類、多品牌延伸

隨著包裝即食的健康食飲日趨流行，其食用場(chǎng)景除了主要覆蓋日常進(jìn)食場(chǎng)景(一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐)，同時(shí)也輻射到運(yùn)動(dòng)能量場(chǎng)景和出差旅游等即食強(qiáng)需求場(chǎng)景。此外，數(shù)據(jù)顯示，2018 至 2020 年，健康食飲的新品上新數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 22%。隨著新品加速迭代，有超過半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)不同品牌、品類顯示出嘗新意愿?，F(xiàn)有消費(fèi)者平均食用的健康食飲品類高達(dá) 3.7 類，TA 們不再滿足于基礎(chǔ)的「替代」類產(chǎn)品，越發(fā)追求可幫助「優(yōu)化」、「補(bǔ)充」日常膳食的產(chǎn)品。

技術(shù)、資本、政策多方推動(dòng)健康食飲行業(yè)發(fā)展

健康食飲行業(yè)在近年來獲得多方力量支持。在技術(shù)上，相關(guān)專利數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前與健康食飲相關(guān)的專利數(shù)量呈顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020 年，相關(guān)專利公開專利量創(chuàng)歷史新高且增速最快。政策方面，《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)規(guī)范也自 2019 年來陸續(xù)正式實(shí)施。同時(shí)，在資本市場(chǎng)，健康食飲市場(chǎng)成為投資新寵，投資巨頭爭(zhēng)相入局。據(jù)公開二手資料，2020 年初至今，至少已有 52 家品牌獲得融資，其中至少超 6 家完成了億元級(jí) A 輪融資。

增長(zhǎng)新法則

那么，在此背景下，品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？報(bào)告以洞察需求趨勢(shì)、精準(zhǔn)定位人群、注重圈層影響力 3 大環(huán)節(jié)總結(jié)了健康食品飲料賽道新品牌擴(kuò)張的成長(zhǎng)公式。

洞察需求趨勢(shì)：產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者核心關(guān)注點(diǎn)不完全匹配

據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者食用動(dòng)機(jī)從「解決特定健康問題」，向「全面預(yù)防和提升」不斷演進(jìn)。減肥減脂是大多數(shù)消費(fèi)者食用此類健康即食產(chǎn)品的首要?jiǎng)訖C(jī)，而保持身材、補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理腸胃也是需要同時(shí)滿足的重要訴求。消費(fèi)者食用目的日趨多樣化，平均每人達(dá)到 3.1 個(gè)，不僅是解決問題導(dǎo)向，更是為了滿足如預(yù)防發(fā)胖/維持完美身材和面容等「全面預(yù)防」的需求，展現(xiàn)出「健康+美」全面意識(shí)的提升。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，如今市場(chǎng)新品賣點(diǎn)與消費(fèi)者核心關(guān)注點(diǎn)不完全匹配。低脂、低糖、低熱量作為如今消費(fèi)者最為關(guān)注的 3 大產(chǎn)品成分利益點(diǎn)，在市場(chǎng)上作為新品賣點(diǎn)的覆蓋率仍低于「高蛋白」、「高脂肪纖維」，且占比差距較大。

可以看到，消費(fèi)者已從自身核心需求延伸出更多元的關(guān)聯(lián)需求，品牌主需搶占消費(fèi)新賽點(diǎn)，拓寬品線。對(duì)此，報(bào)告指出了以下 6 大機(jī)遇方向：

精準(zhǔn)定位人群：嘗鮮意愿高，驅(qū)動(dòng)品類擴(kuò)列與消費(fèi)力提升

整體來看，除了成熟品類(低糖飲料/酸奶/益生菌)外，其他品類的新用戶占比高，嘗新意愿高，尤其是帶有功能性及保健元素的食飲，如燃脂類功能性食品 (57%)、其他功效類零食 (47%) 、護(hù)膚美顏類零食(46%)。43%現(xiàn)有用戶消費(fèi)品類持續(xù)「擴(kuò)列」，食用的數(shù)量有所增多。近半數(shù)現(xiàn)有用戶表示對(duì)比往年客單價(jià)有所提升，且未來消費(fèi)金額呈上漲趨勢(shì)。購買頻次方面，受訪者過去一年平均購買 7 次健康食飲產(chǎn)品，47%現(xiàn)有用戶表示對(duì)比往年購買頻率有所增加，且消費(fèi)力有望持續(xù)提升。

結(jié)合品類食用動(dòng)機(jī)和嘗新行為，報(bào)告將消費(fèi)者進(jìn)一步劃分為以下四類核心人群：

注重圈層影響力：從消費(fèi)者視角出發(fā)打造社交生態(tài)交易閉環(huán)

健康食飲產(chǎn)品自帶強(qiáng)社交基因，品類社交屬性與品類決策鏈環(huán)環(huán)相扣，深受「熟人社交」的影響。而數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)消費(fèi)者都身處多元社交圈，平均加入 2.9 個(gè)圈子(如美食、影綜、運(yùn)動(dòng)圈等)。因而巧妙運(yùn)用圈層影響力，是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

具體到消費(fèi)鏈路上，消費(fèi)者的對(duì)于健康食飲消費(fèi)呈現(xiàn)出興趣濃、速?zèng)Q策、好嘗新、樂分享的特征。品牌可以從消費(fèi)者視角和賽道特征出發(fā)，有效占據(jù)新的機(jī)會(huì)空間。

興趣濃

根據(jù)調(diào)研，信息推薦可有效激發(fā)了解和購買興趣，有 31%的消費(fèi)者在接收信息后立即轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為。特別是對(duì)知名度高、國(guó)產(chǎn)、帶有科技感和明星大 V 推薦的品牌，消費(fèi)者更有興趣。而在產(chǎn)品層面，他們對(duì)體驗(yàn)新品的新奇口味、新搭配最感興趣。

速?zèng)Q策

從針對(duì)健康食飲消費(fèi)者從了解到購買時(shí)間周期的調(diào)研中看到，有 39%的消費(fèi)者表示想買時(shí)就馬上購買，70%的決策周期在一天內(nèi)。除了價(jià)格因素之外(直接折扣、免費(fèi)體驗(yàn))，社交裂變(會(huì)員、轉(zhuǎn)發(fā))的優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者能更容易接受新品，有效引發(fā)快速?zèng)Q策。