文：丁佳雯

來源： 中國廣告雜志（ID：chinaadvertising）

任何時候，總存在一種更好的增長方式。

產(chǎn)品，場景，內(nèi)容，科技，設(shè)計，情感，體驗……皆有可能成為重塑消費者認(rèn)知和決策的第一砝碼，激發(fā)口碑增長、效率增長、渠道增長、用戶增長、銷售增長。

無論是底蘊深厚、基業(yè)長青的品牌，還是朝氣蓬勃、銳意創(chuàng)新的企業(yè)，在業(yè)績光環(huán)和生意背后，必然有著和自身DNA一樣獨特的品牌洞察和底層邏輯?！吨袊鴱V告》攜手蔚邁，希望挖掘這一個個鮮活的故事，洞悉那些驕人數(shù)字背后的方法論，提取創(chuàng)新的思維和價值觀，解鎖增長密碼，為更多品牌聚焦優(yōu)勢、顛覆傳統(tǒng)、獨辟蹊徑、發(fā)力增長提供參照和啟示。

全佳欣 Purple Quan -- 不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司市場營銷與電子商務(wù)總監(jiān)

黃承杰 Jimmy Huang -- 蔚邁中國管理合伙人

代糖、無糖、半糖、少糖……這一個個耳熟能詳?shù)脑~語背后，創(chuàng)造了一個巨大的假象。很少人意識到，這些新興的產(chǎn)品與配方其實只占整個糖果市場的很小部分，而占據(jù)主導(dǎo)地位的基礎(chǔ)糖果，那最經(jīng)典與原始的“甜”，仍然穩(wěn)健地成長著。2022年，不凡帝范梅勒集團獲得了雙位數(shù)的增長。

不凡帝范梅勒，作為知名的國際糖果集團，它在20世紀(jì)90年代便已進入中國，在各大糖果品類中擁有豐富的產(chǎn)品線。阿爾卑斯、曼妥思、珍寶珠以及比巴卜，這些家喻戶曉的品牌陪伴了一代代人成長。此次對話不凡帝范梅勒糖果（中國）有限公司的市場負責(zé)人全佳欣，以及蔚邁中國的管理合伙人黃承杰，通過品牌與營銷公司兩方的視角，一起揭開百年糖果品牌逆勢增長的秘密。

01“房間里的大象”，所見非真相隨著消費者健康意識的提升，代糖和無糖類的產(chǎn)品開始風(fēng)靡于中國。在這樣的氛圍下，人們會誤以為消費者會越發(fā)“害怕”食用糖果，會“遠離”這個品類，但實則不然。事實上，放眼整個糖果市場，主流仍是基礎(chǔ)糖果。全佳欣分享到：“如果用金字塔來比喻這件事，它的塔尖能夠帶動整個品類的形象以及新興增長點，多為更加健康以及更加有突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是整個品類的基底仍是基礎(chǔ)糖果，它的占比重要性不會被代替?！薄俺聊恼嫦?，往往被顯性的小部分假象所掩蓋，”黃承杰分享道，“正如我們消費者端看到的，其實年輕人目前非常流行早C晚A （早上咖啡，晚上酒類）。但是咖啡、酒精飲料都是高糖分的飲品，然而年輕人并不排斥這些。雖然他們也會追求相應(yīng)的健康生活，但很多的場景還是需要最傳統(tǒng)的糖，忠實于最原始的甜蜜感以及相應(yīng)情感的紐帶。這些是新興產(chǎn)品無法替代的，傳統(tǒng)的糖果產(chǎn)品依然會在中國會發(fā)展得非常好。”遵循健康的大趨勢，不凡帝范梅勒也在產(chǎn)品的配方中持續(xù)革新，添加更健康的一些成分，如果汁、蜂蜜、維生素C、牛初乳等等。但是真正支撐金字塔頂端產(chǎn)品的，仍舊是容易被人們所忽視的基礎(chǔ)糖果。

02

回應(yīng)逆勢，更堅定地扎根品類的本質(zhì)糖果帶來的價值，不僅僅是生理上的功能價值，其情感慰藉實質(zhì)上源自于嬰兒時期，母乳的“微甜”所帶來的精神安慰。人們從兒時到成年，再到老去，始終會對糖果存在微妙的情感?！斑@種安慰其實是非常潛意識的，從0-2歲的時候就已經(jīng)建立了。無論社會發(fā)展到什么程度，小小的糖果給到每個人心中的這種甜蜜，和情感上的特殊慰藉是可能很多其他東西無法替代的。這個世界是大同的，只要是有人類存在的地方，糖果就會一直存在?！比研勒f。但是，變化永遠存在。作為身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)，不凡帝范梅勒清楚地懂得，以不變應(yīng)萬變的同時，也需要應(yīng)對糖果市場逐漸細分化的局面——在糖果市場，有嚴(yán)格控糖的健身達人，也有對糖分熱情不減的忠實擁躉，還有在糖分和代糖間舉棋不定的年輕人……有不斷重現(xiàn)的傳統(tǒng)消費場景，也有不斷生發(fā)的新場景。不凡帝范梅勒除了對經(jīng)典產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，也在研發(fā)更加健康的產(chǎn)品系列，以更小包裝進行售賣，在產(chǎn)品包裝注明糖分和代糖信息，帶給消費者更加透明、健康的產(chǎn)品表述。在品牌定位上，始終堅定最本真的定位、愿景與使命。并以此為核心，經(jīng)過長期、持續(xù)、多樣化的方式與不同年齡段的消費者進行長期的對話，讓旗下的品牌歷久而彌新。

03

進攻與防守，拓展傳統(tǒng)糖果的新活力“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。”品牌的營銷行為往往由統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略布局所決定。不凡帝范梅勒較早就在全線覆蓋的硬糖、軟糖、棒棒糖、啫喱糖、口香糖、泡泡糖等糖果品類中精心布局，確保每個品類至少有兩個品牌，進攻和防守/固本協(xié)同推進。既保證了銷售正常有序地推進，同時也可以挑戰(zhàn)整個市場，通過品類升值來推動整個品類的增長，且在各個品類中都占據(jù)相對的優(yōu)勢地位。全佳欣進一步分享道：“以棒棒糖品類為例，我們同時有阿爾卑斯和珍寶珠兩個品牌，在布局的時候，內(nèi)部先明晰、做好兩者的差異化。目標(biāo)就是兼顧不同年齡、不同需求的群體，覆蓋盡量廣泛的消費人群?！倍颠~中國在其中的擔(dān)當(dāng)，則是真正將進攻、鞏固、防守的任務(wù)在市場中，通過傳播落到實處。在做消費者人群的分析的時候，更是要做好精細化的布局 ——做好場景化營銷的研究，更精細地了解各個年齡層、各個圈層的心智以及喜好，在有了場景化的差異化布局之后，進而切分出在不同場景、渠道以及媒介觸點上，品牌應(yīng)該扮演怎么樣的角色。黃承杰補充了非常溫暖的細節(jié)：“以阿爾卑斯甜寵劇場為例，它從情感角度上構(gòu)建了屬于消費者和品牌共有的情感聚集陣地，鼓勵消費者主動與品牌分享‘生活里的一點甜’；以思鄉(xiāng)歸家的情感共鳴，阿爾卑斯以溫暖、治愈以及團聚為主題，拍攝了富有團圓寓意的品牌微電影；在春運期間與高鐵合作，打造了阿爾卑斯回家專列，‘讓心回家，為愛發(fā)顆糖’，讓歸家的旅人們享受甜美的回家路；熱劇《夢華錄》挑選高甜場景進行品牌曝光，向年輕消費者傳達了產(chǎn)品如同戀愛般的甜蜜屬性；曼妥思聯(lián)手宇宙級動漫IP航海王，憑借其自帶‘友誼’‘激情’‘冒險’等IP基因重新激活目標(biāo)消費者?！边@些細致入微的傳播策劃，無不傳遞著溫暖的情緒。值得一提的是，在剛剛結(jié)束的CNY營銷中，阿爾卑斯新春微電影在上線兩周內(nèi)，便斬獲了超1.4億的播放量。在品牌層面，根據(jù)數(shù)據(jù)公司收集的數(shù)據(jù)，品牌喜愛度、推薦度和產(chǎn)品購買意愿大幅提高，使得阿爾卑斯“充滿關(guān)愛”“適合節(jié)日”“適合分享”的品牌形象得以深化。阿爾卑斯正是通過深入洞察中國消費者喜好，為公眾創(chuàng)造情緒認(rèn)同，挖掘更深的產(chǎn)品價值與品牌價值，才讓“甜”更深入人心。

04

基于社會價值，有序煥新的百年品牌品牌增長是一個流動的概念，不同階段有不同內(nèi)涵，當(dāng)市場銷售受到影響的時候，人們往往會忽略“品牌增長”的根基——品牌。曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，一心撲在利潤報表上的新興品牌，猶如過江之鯽，激起一絲漣漪便倏忽而逝，都忽略了品牌的內(nèi)核和長遠布局才是增長的基石?！八械脑鲩L,只有在內(nèi)核更強大且與消費者之間的情感連接更強烈的時候才能走得更長遠?！睂τ谄放频拇蛟?，蔚邁品牌營銷伙伴更多研究關(guān)注消費者，從而助力品牌因時而變，不斷推陳出新迭代，與消費者保持同情合一，用最合適的語言、形象出現(xiàn)在消費者的面前?！秉S承杰補充道?！拔覀兿Ｍ放剖怯肋h不老的?！比研勒f?？v然歷經(jīng)萬千，品牌留下的永遠是經(jīng)驗和積累，這些不會隨著時光的變遷就此老去，反而在與新鮮事物碰撞之下重新煥發(fā)新的光彩。這就要求品牌必須立足于核心的價值而不斷進化。這里，核心價值明確指向社會價值。不凡帝范梅勒集團的品牌煥新，從來不只滿足于創(chuàng)造最基本的功能價值或情感價值，而是建設(shè)社會價值。以阿爾卑斯品牌為例，始終在核心的品牌定位上帶給消費者新鮮的體驗。阿爾卑斯品牌作為意大利品牌，追求高品質(zhì)的工匠精神是其獨特之處，于是選用具有代表性的歐洲小鎮(zhèn)的木偶形象來表達品牌的來源和工匠精神。當(dāng)人們之間的情感出現(xiàn)問題的時候，木偶就會出來用它非常微妙的方式讓對方把這個問題迎刃而解，連接彼此之間的情感?！癇ring Hearts Closer（讓心更近）。”阿爾卑斯希望社會對于家庭的維系能夠有更高的關(guān)注，找到在信息碎片化時代注意力重聚焦的方式。2020年起，不凡帝范梅勒集團也為傳播民族文化承擔(dān)了自己的責(zé)任，針對中國市場推出了國風(fēng)系列。2023年，阿爾卑斯棒棒糖從包裝到產(chǎn)品，均會有全面的升級，將消費者的需求和渴求點作為第一目標(biāo)，帶給社會一種正向的觀念——讓人們的生活更美好。一路走來，煥新的底層邏輯始終不變，立足于品牌理念、品牌定位、品牌基礎(chǔ)之上，不斷將新鮮理念送達消費者身邊。同時“讓心回家，為愛發(fā)顆糖 ”的春節(jié)營銷，也在疫情的背景下陪伴我們走過了三年，在內(nèi)涵上有延續(xù)也有拓展，2021年以重啟為題，2022年側(cè)重愛的滋味，到了2023年，人們獲得了久違的“回家自由”。所以今年的春節(jié)營銷的主流創(chuàng)意以溫暖、治愈以及團聚為主題，試圖用走心的方式打動消費者，引發(fā)情感共鳴。這些不同的切入方式為品牌的理念注入了新的能量、提供了新的解讀空間，和消費者取得新的情感鏈接，廣受消費者的喜愛和好評?！捌放茻ㄐ率情L期的戰(zhàn)略工作，而不是等到品牌衰落之后再去想煥新，我們一直在系統(tǒng)地推進這件事，這是品牌布局謀篇的戰(zhàn)略，不能搞機會主義。品牌煥新的目的不僅是增長，增長是品牌煥新的自然結(jié)果?！比研辣硎?。黃承杰則表示，“品牌煥新”的立足點首先是品牌。品牌建設(shè)是長期的工作，一個品牌最終能夠在消費者心目中得到認(rèn)知和喜愛偏好，并不是所有走網(wǎng)紅路線的新興品牌能夠做到的。如果不能沉下心來先打磨品牌，而是急于在未形成品牌調(diào)性的時候就煥新，“拔苗助長”的行為只會適得其反，造成品牌調(diào)性模糊。因此，煥新一定是積淀已久的品牌基于自身穩(wěn)步進行的節(jié)奏，在不同的階段持續(xù)給資深消費者新鮮的樣貌，也讓每個時代當(dāng)下的年輕消費者也來有所了解和認(rèn)知。2020年初，#我的袖口有禮物 這一主題在抖音上爆火，積累了約11億的播放量，十幾秒的視頻中，串在一起的阿爾卑斯棒棒糖被藏在袖口，由對方拉出。這樣有新意的驚喜，用愛詮釋了阿爾卑斯：用新方式拉近心距離。這個突發(fā)的策劃響應(yīng)了消費者深層次的需求——想要傳遞愛和情感，而這一點和不凡帝范梅勒理想的表達不謀而合，阿爾卑斯決定向吉尼斯世界紀(jì)錄稱號發(fā)出挑戰(zhàn)并獲得成功，將來自全國各地的心意串成最長的棒棒糖長鏈，將這份飽含愛意的9999米長的棒棒糖捐贈給了藍絲帶孤獨癥兒童機構(gòu)，呼吁全中國的消費者，用阿爾卑斯棒棒糖就可以表達我們那些“難以言表”的深層情感。當(dāng)這些豐富的內(nèi)涵隨著切實的行動和內(nèi)容傳遞給消費者，必將在點滴之間建立社會價值。

寫在最后的話：在這個充滿可能性的時代，品牌與傳播機構(gòu)面臨更多的選擇，也面臨更多獲得短期利益的機遇。作出選擇并行動，不難；走穩(wěn)每一步，不易?！拔野哑放票茸饕凰液娇漳概?，日常以穩(wěn)步的節(jié)奏持續(xù)前進，但當(dāng)我們在海面上看到機會的時候，我們就會派出快艇訓(xùn)練有素地出擊，牢牢抓住每個機會?！比研辣硎??！懊艚荨辈⒉粌H僅意味著反應(yīng)快，而是要將龐大的體系從研發(fā)、生產(chǎn)到渠道和傳播串聯(lián)起來，以統(tǒng)一價值觀去敏捷應(yīng)對?！懊艚荨钡暮诵氖钦w的運營機制，同時考驗著內(nèi)部以及與外部伙伴的協(xié)作力。正是因為不凡帝范梅勒集團以及蔚邁中國“Positive Provocation （正向叛逆）”的基因，才能相互配合達成長期敏捷運作的狀態(tài)。這種“敏捷”是融入內(nèi)心的價值觀，遇到任何事情都會多想一步，并時刻望向遠方的山。相信現(xiàn)在，你的心里已經(jīng)有了不凡帝范梅勒逆勢增長的答案。

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