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品類=規(guī)模最大的生意，子品類=效率最高的生意

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月04日 08:36

歐賽斯

品牌超級(jí)引擎?

關(guān)注

不謀萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域。優(yōu)秀的品牌，要不封殺一個(gè)品類，要不封殺一個(gè)特性。Play Bigger公司的三位創(chuàng)始人推出了《成為獨(dú)角獸》一書，書中引用數(shù)據(jù)掀開了如谷歌、臉書、蘋果、宜家等世界級(jí)公司背后的共性——成為品類王，而品類王通常獲得所屬品類76%的市值。

從生意的規(guī)模來說，品牌 = 大品類是規(guī)模最大的生意。如葉酸 = 斯利安、果凍 = 喜之朗、辣條 = 衛(wèi)龍。

從生意效率來說，品牌 = 子品類是效率最高的生意。如三棵樹 = 健康漆、老板 = 大吸力油煙機(jī)、公牛 = 安全插座。

很多代言品類的品牌，是精心策劃的結(jié)果，如三棵樹的健康漆；而又有些實(shí)際上代言了品類，但卻不是刻意而為，而是自然發(fā)展的結(jié)果，如絕味鴨脖。

消費(fèi)者只會(huì)記得他很容易記住的東西，會(huì)記住本來就記得的東西，而迅速忘記那些不容易記住東西，因?yàn)橄M(fèi)者心智階梯的空位是很少的，而競爭又是超級(jí)激烈的。消費(fèi)者品牌加速進(jìn)入到馬太效應(yīng)的階段，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的階段。

品類占位的價(jià)值

顧客消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。實(shí)際上，顧客的心智中只儲(chǔ)存品類及其代表性品牌，對(duì)更多的選擇傾向于忽視。這意味著，顧客只有在清晰判斷品牌所屬品類后，才有可能在心智中給品牌分配一個(gè)位置并儲(chǔ)存下來。品牌如果不能明確自己所屬的品類，雖然短期可能獲得一定的成功，但長遠(yuǎn)而言會(huì)因?yàn)樵陬櫩托闹侵袥]有固定位置而逐漸被遺忘。

當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時(shí)，它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時(shí)，它們被普遍認(rèn)為是模仿品。承德露露長期以來幾乎一個(gè)產(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現(xiàn)象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費(fèi)者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

消費(fèi)者只能記住第一、或者唯一。比如當(dāng)老板電器占據(jù)“大吸力油煙機(jī)”這一個(gè)特性，進(jìn)而建立一個(gè)強(qiáng)勢認(rèn)知的時(shí)候，你再怎么跟進(jìn)也是無效的，甚至只會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于第一的記憶。從這個(gè)層面來說，即使方太在后期，拼命地在訴求四面八方不跑煙，去搶占品類內(nèi)核心品相的第一、首要特性。但是，老板通過不斷迭代、建立大吸力油煙機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式，讓方太望塵莫及。

核心特性-品類-核心品相-消費(fèi)者認(rèn)知間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系

占領(lǐng)特性

占領(lǐng)品類的根本目的是在于占領(lǐng)一個(gè)特性，進(jìn)而建立一個(gè)強(qiáng)勢認(rèn)知；而該個(gè)特性成為一個(gè)大眾普遍接受的核心特性，即成為了品類。

分化品類

新品類無一不是源自母品類分化出來的子品類，同時(shí)品類分化借助的定位都是與產(chǎn)品直接相關(guān)的定位，稱之為實(shí)質(zhì)定位。比如特性、新一代、制造工藝等；而與產(chǎn)品無直接關(guān)系的定位，稱之為非實(shí)質(zhì)定位。諸如領(lǐng)導(dǎo)者、專家、熱銷、最受青睞、經(jīng)典等非實(shí)質(zhì)定位則無法分化出子品類。按照此公式成功分化子品類的品牌舉例如下，美國西南航空：單一艙級(jí)飛行+客運(yùn)航空=低價(jià)客運(yùn)航空；沃爾沃：安全+豪華轎車=安全豪華轎車；小郎酒：小瓶+白酒=小瓶白酒；簡一：高仿大理石+瓷磚=大理石瓷磚；老板：大吸力+抽油煙機(jī)=大吸力抽油煙機(jī)；王老吉：防上火+飲料=防上火飲料；特斯拉：富豪的玩具+電動(dòng)轎車=高級(jí)電動(dòng)轎車。

品類命名

品類命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類能否被顧客心智清晰記憶。恰當(dāng)?shù)钠奉惷Q，應(yīng)該簡單、明確，最好還能喻示品類的實(shí)質(zhì)。

核心品相

一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，被稱為不同的品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng)，將有利于進(jìn)入顧客心智并扎根其中，在顧客產(chǎn)生品類需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。

在品牌發(fā)展早期，代表品項(xiàng)就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌營銷均以紅罐品項(xiàng)為“主角”，特別是在電視廣告和戶外廣告上，極力展示此一品項(xiàng)，致力于將其打入顧客心智。

核心品相打造需把握兩個(gè)原則：

·第一，品牌在顧客心智中打造，占據(jù)心智的品牌最終會(huì)贏得市場，因此品牌推出早期應(yīng)以進(jìn)入心智為首要，必須集中品項(xiàng)；

·第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某個(gè)品項(xiàng)上取得局部突破，以爭得第一波源點(diǎn)人群（后文詳述），再帶動(dòng)其他人群消費(fèi)。很多企業(yè)往往只能賣好一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)就很難，第三個(gè)基本就不可能。

結(jié)構(gòu)力量

做品牌一定要搞清楚核心特性、品類、核心品相及消費(fèi)者認(rèn)知之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，一個(gè)企業(yè)失去了邏輯結(jié)構(gòu)，就失去了判斷、選擇的基礎(chǔ)。

鹵味產(chǎn)品市場的品類策略掃描

周黑鴨的品類占位分析

鹵制品

鴨類鹵制品

快休閑鴨類鹵制品

快休閑甜辣口味鴨類鹵制品

品類占位 = 快休閑鴨類鹵制品

口味記憶點(diǎn) = 甜辣

口味工藝 = 剛?cè)肟跁r(shí)“有點(diǎn)甜”，然后“越來越辣”，吃完了“嘴邊還留有余香”，它皮黑肉嫩、醇厚不膩、香鮮美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特點(diǎn)，而且肉質(zhì)精道、鮮嫩誘人，不僅聞的香，看了更讓人欲罷不能，急于品嘗;還因其色澤黃黑而得名，其味悠遠(yuǎn)，甜中帶辣，辣中帶麻，麻中帶香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。周黑鴨選用專供白條鴨以數(shù)十種中草藥鹵制，藥味入骨，使先前的鴨由白變黃，再由黃漸漸變黑，成品黑中帶黃，色澤光鮮，令人食欲大開;再加入精選上乘辣椒、花椒等調(diào)料，甜而不膩，辣而不燥，麻而不澀，入口美妙無窮，妙不可言。

核心品相 = 鴨脖、鴨鎖骨

絕味鴨脖的品類占位分析

鹵制品

鴨類鹵制品

快休閑鴨類鹵制品

快休閑麻辣口味鴨類鹵制品

品類占位 = 快休閑鴨類鹵制品

口味記憶點(diǎn) = 麻辣

口味工藝 = 絕味鴨脖有四重體驗(yàn)。初入口，肉嫩香滑，再品，微生麻意，又品，辣感噴涌而出，直沖天靈，往往激起你眼眶一層淚花，最后，辣感減弱，流連逡巡，此時(shí)麻、辣、鮮、香彼此交匯，充分激發(fā)你舌中的每一個(gè)味蕾。絕味的美食尤以辣感而著名。此辣不同于常辣，可謂百轉(zhuǎn)千回，回味無窮。常見人食絕味以冰水佐之，大汗淋漓，雙唇鮮紅亦欲罷不能，大喊痛快。這就是絕味的銷魂魅力之所在。又兼具獨(dú)特麻感、濃郁香氣、清新鮮味于一體，以成今日絕味之絕妙獨(dú)特之味。

核心品相 = 鴨脖、鴨鎖骨

紫燕百味雞的品類占位分析

鹵制品

雞類鹵制品

快休閑雞類鹵制品

快休閑麻辣口味鴨貨鹵制品

品類占位 = 快休閑鴨貨鹵制品

口味記憶點(diǎn) = 麻辣

口味工藝 =

1）夫妻肺片：夫妻肺片，色澤紅亮，質(zhì)地軟嫩，口味麻辣濃香。觀之青紅碧綠，津河暗涌。一大青瓷盤新拌的肺片端上桌，紅油重彩，顏色透亮；把箸入口中，便覺麻辣鮮香、軟糯爽滑，脆筋柔糜、細(xì)嫩化渣。

2）藤椒雞：椒汁相加，一、清爽；二、清辣；三、清麻。以清新霸占人心，是重口味里的一股清流，當(dāng)清新小鮮肉撞上霸道椒汁，擦出味道火花。雞肉清辣、鮮香、嫩滑、怪麻，麻辣交織，每口都過癮，一直深受朋友們喜愛，精髓就在于它。

3）百味雞：紫燕百味雞又名小草雞，屬于bai川式?jīng)霾?，以du高湯鹵制而成，火候足到，其肉爛味美，zhi其色紅潤外皮金黃，dao金黃的雞皮晶瑩而散發(fā)甘香，肉質(zhì)細(xì)膩，油脂適中，鮮美含汁，嚼之既不油膩也不柴硬，濃郁的鮮香味，直至骨髓，較之于一般的雞肉美食性質(zhì)比較溫和，適宜不同人群食用。

4）香酥鴨：腹含鹵汁，滋味醇厚，色澤鮮明、香味四溢，其皮、肉、骨連而不脫，入口即離，早就是吃貨們難過的一道美食關(guān)。

核心品相 = 夫妻肺片、藤椒雞、百味雞

廖記棒棒雞的品類占位分析

鹵制品

棒棒鹵制品

棒棒雞鹵制品

餐桌快休閑棒棒雞鹵制品

品類占位 = 餐桌快休閑棒棒雞鹵制品

口味記憶點(diǎn) = 藤椒香辣味 + 棒棒香

口味工藝 = 配比調(diào)制、高湯提味、初榨紅油，香味裹著土雞肉，在嘴里排山倒海，一般人，第一口就撐不住，成為廖記的忠實(shí)粉絲。

核心品相 = 棒棒雞、五香豬蹄、紅油兔釘

廖記開心貓的品類占位分析