1  我國健身娛樂市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢預(yù)測
    現(xiàn)階段的我國健身娛樂市場呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，主要包括全民健身體育活動場所、專項(xiàng)休閑運(yùn)動俱樂部、有氧運(yùn)動健身中心和綜合健康恢復(fù)中心等。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市和地區(qū)，出現(xiàn)了一批以高級技術(shù)人員、高級管理人員、私營企業(yè)經(jīng)營者為代表的高收入階層。這一階層成為中國健身娛樂市場不斷前進(jìn)的主要推動力量。
    利用微觀市場經(jīng)濟(jì)的分析方法，從量的方面來看，由于人民群眾對于健身消費(fèi)需求的劇烈膨脹，市場處于供不應(yīng)求的情況，這將刺激這一產(chǎn)業(yè)市場的壯大和發(fā)展；從質(zhì)的方面上來看，對于健身娛樂市場服務(wù)能力和效果的要求上越來越高，多樣性、專業(yè)性、全面的服務(wù)市場會逐步擴(kuò)大，服務(wù)內(nèi)容的比重日益增加。
    從政策角度出發(fā)，由于健身娛樂市場可以有效地拉動居民的消費(fèi)，符合國家拉動內(nèi)需、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，有望得到政府的進(jìn)一步支持。同時，一個需要特別注意的發(fā)展傾向是從人們對于健身娛樂的消費(fèi)趨勢上來看，人們健康的需求也正逐步從被動的治療型向主動的預(yù)防保健型轉(zhuǎn)換，這也預(yù)示未來的健身娛樂市場必然向科學(xué)保健、運(yùn)動和娛樂合理搭配的方式發(fā)展。總之，體育健身產(chǎn)業(yè)在我國還屬于處在成長初期的新興產(chǎn)業(yè)，它是一項(xiàng)前景廣大的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場潛力。
2  對健身娛樂市場經(jīng)營模式的分析
2.1  健身娛樂市場消費(fèi)行為特點(diǎn)分析
2.1.1  生活方式：注重提高生存質(zhì)量
    隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加及社會的不斷進(jìn)步，人們更多地追求高層次的享受、發(fā)展需要。消費(fèi)者要這種由簡單到復(fù)雜、由低層向高層的不斷變化，反映消費(fèi)質(zhì)量的不斷提高和社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。
2.1.2  消費(fèi)方式：舍得花錢買健康
    隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活方式的轉(zhuǎn)變，人們對休閑健身的觀念也在逐漸變化，把越來越多的時間和金錢花在了健身上面。
2.1.3  對健身娛樂市場消費(fèi)的需求具有多樣性
    由于目標(biāo)市場的人數(shù)眾多，由于在年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、社交范圍等方面的不同，消費(fèi)者有各式各樣的消費(fèi)需求、興趣、理念、愛好等，因此對于健身娛樂項(xiàng)目和方式的選擇產(chǎn)生多種多樣的要求。同時，隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的健身娛樂需求的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、層次都在不斷發(fā)生變化；個性化的服務(wù)必然成為未來健身服務(wù)市場不可規(guī)避的潮流。
2.1.4  對健身娛樂消費(fèi)具有較大的可誘導(dǎo)性
    在我國現(xiàn)有諸多曾經(jīng)風(fēng)行一時的健身娛樂方式，表明個人的健身娛樂消費(fèi)具有更多摻雜攀比、時尚、沖動型的消費(fèi)。由于健身娛樂項(xiàng)目在中國的產(chǎn)品差異性不大，消費(fèi)者對服務(wù)的品質(zhì)，效果的要求也不很嚴(yán)格，一個顯著的消費(fèi)特點(diǎn)就是容易受到廣告宣傳、社會潮流或者促銷活動的影響而盲目采納一些項(xiàng)目?！皬谋娦?yīng)” 在健身娛樂市場上表現(xiàn)得尤為突出。
2.2  健身娛樂市場的市場營銷理念
    利用市場營銷學(xué)的“五種經(jīng)營觀”的理論，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念，可將前面提到的幾種經(jīng)營方式分別對應(yīng)至相應(yīng)的經(jīng)營觀念中。
    各種不同的經(jīng)營方式采取了不同的經(jīng)營理念。全民健身體育活動場所由于通常為國家資助（場地屬國家所有，無盈利要求），旨在擴(kuò)大規(guī)模，爭取更多居民可以參加體育鍛煉活動，通常采用的是一種生產(chǎn)觀念的營銷方式；專項(xiàng)休閑運(yùn)動俱樂部則以盈利為目的，一般采用提高服務(wù)質(zhì)量，廣泛進(jìn)行市場推廣的方式來進(jìn)行經(jīng)營；有氧健身中心和綜合健康恢復(fù)中心一般需要針對不同的客戶的需求設(shè)計(jì)定制專門的服務(wù)方案，而采用市場營銷方式；對于綜合健康恢復(fù)中心，由于它比較面向未來和全面服務(wù)客戶，可以認(rèn)為采用社會營銷?？梢钥闯?，現(xiàn)在國內(nèi)的健身娛樂市場主要采用的還是比較陳舊的傳統(tǒng)型市場營銷方法，對于新型的現(xiàn)代市場營銷方法還需要進(jìn)一步理解和應(yīng)用。
2.3  現(xiàn)有經(jīng)營模式存在的主要問題
2.3.1  缺乏市場和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)作規(guī)范和職業(yè)資質(zhì)準(zhǔn)入
    健身娛樂市場沒有自己的市場和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，沒有形成規(guī)范的運(yùn)作制度。更重要的是還沒有一套法定的職業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)制度（包括企業(yè)的資質(zhì)和從業(yè)人員的資質(zhì)準(zhǔn)入）。
2.3.2  專業(yè)化程度低
    現(xiàn)有的健身娛樂中心，沒有體質(zhì)和健康測評、運(yùn)動處方、運(yùn)動訓(xùn)練和指導(dǎo)、醫(yī)務(wù)監(jiān)督、營養(yǎng)及恢復(fù)等專業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，造成重娛樂、輕健康，重數(shù)量、輕質(zhì)量等后果。
2.3.3  市場短期和投機(jī)行為普遍
    由于健身娛樂市場在我國的蓬勃興起，許多投資者都將目光轉(zhuǎn)向了這一市場。因?yàn)闆]有對這一市場的全面調(diào)查和整體分析，往往采取全盤模仿國外類似模式的方法，沒有明確的企業(yè)經(jīng)營理念，各種健身娛樂中心提供的項(xiàng)目雷同。多數(shù)健身娛樂場所的會員制只是單純的價格手段，提供的仍舊是單一的特定休閑健身項(xiàng)目，沒有任何個性化的消費(fèi)需求。
    這種市場的短期行為和投機(jī)行為不僅僅損害了消費(fèi)者的利益，同時由于盲目投資造成個別項(xiàng)目供過于求，競爭空前激烈，投資回報降低，也打擊了投資者對健身娛樂市場的積極性。
2.3.4  管理水平較低
    現(xiàn)在健身娛樂市場一個明顯的特點(diǎn)是管理水平較低。從運(yùn)作管理的角度上看，對于高、低峰服務(wù)階段的供求平衡掌握不好，服務(wù)流程的規(guī)范化程度不高；從財務(wù)管理的角度來看，基本上是傳統(tǒng)的手工“流水賬”方式，成本核算和收支控制經(jīng)常出現(xiàn)漏洞；從人事管理的角度，沒有一整套完善的人員招聘、培訓(xùn)、考核、擢升和獎懲制度；而其他一些先進(jìn)的管理領(lǐng)域，如市場營銷管理，企業(yè)戰(zhàn)略管理等，通常沒有引起經(jīng)營者的足夠重視。
3  面向高收入階層的俱樂部會員制健身娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式
3.1  模式的主要特點(diǎn)
3.1.1  模式的目標(biāo)人群
    選定的特定目標(biāo)群體是事業(yè)有成、物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚、工作壓力大、精神過度緊張，身體運(yùn)動不足，已出現(xiàn)亞健康和衰老跡象，迫切需要改善自身健康狀況的中、高收入階層。該目標(biāo)客戶群體的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較雄厚，消費(fèi)能力強(qiáng)，有存在對于較高層次的消閑和健康的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)需求。對于目標(biāo)消費(fèi)群體我們主要采取了會員制的方式，力求通過高質(zhì)量的服務(wù)穩(wěn)定提高會員的人數(shù)，跟蹤模式的發(fā)展情況。
3.1.2  模式的專業(yè)化
    人員專業(yè)化：該模式運(yùn)營的主體是由專業(yè)化人士組成的，各個組成部門的工作分別由專業(yè)人士或者經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員承擔(dān)。其核心成員包括來自運(yùn)動生理學(xué)、運(yùn)動營養(yǎng)學(xué)和運(yùn)動醫(yī)學(xué)的專家，專職運(yùn)動健身技術(shù)專家及專業(yè)保健按摩師等。
    服務(wù)專業(yè)化：該模式提供給客戶一整套的專業(yè)服務(wù)，包括體質(zhì)測評，運(yùn)動處方，運(yùn)動指導(dǎo)，健康監(jiān)控及咨詢等專業(yè)化的服務(wù)。同時還包括多種類、多層次的健康療法及康體組合方案，使客戶能安全、有效地達(dá)到康體與休閑的消費(fèi)目的。
    設(shè)施專業(yè)化：該模式所采用的各種運(yùn)動設(shè)備、休閑設(shè)施均采用與國際接軌的最先進(jìn)的配套設(shè)施。
    管理專業(yè)化：該模式運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，全面實(shí)施信息化管理，通過計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“一條龍”的管理流程。從客戶資料、運(yùn)動處方設(shè)計(jì)、健身休閑方案及財務(wù)結(jié)算均由計(jì)算機(jī)跟蹤控制記錄，并且所有數(shù)據(jù)可以在各個部門之間根據(jù)權(quán)限進(jìn)行資源共享。在專業(yè)人員的系統(tǒng)維護(hù)下，信息化管理所提供的客戶健康檔案等關(guān)鍵數(shù)據(jù)對于提供更好的專業(yè)化服務(wù)打下了基礎(chǔ)。專業(yè)化體現(xiàn)了模式具有高效率、低運(yùn)營成本和規(guī)范化的特點(diǎn)。
3.1.3  模式的個性化
    模式為不同客戶的不同需求有針對性地提出了各種個性化的解決方案?？蛻艏瓤梢赃x擇標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，也可以選擇自助式服務(wù)或者專家輔導(dǎo)服務(wù)?？蛻艏瓤梢噪S心所欲選擇各種單項(xiàng)服務(wù)，也可以選擇有專家提供的“套餐”服務(wù)。同時還可以根據(jù)不同客戶的具體需求，提供完全個性定制的其他增值服務(wù)。比如針對集團(tuán)消費(fèi)的健身旅游、小型研討會議、私人專人教練等服務(wù)。其中提供了一些先進(jìn)最流行的特色服務(wù)，如機(jī)能評定與技能檢查、運(yùn)動處方、綜合消除機(jī)體疲勞的物理及生物手段、營養(yǎng)輔助手段、中醫(yī)理論與方法的介入、心理放松等積極恢復(fù)手段。
3.1.4  模式的前瞻性
    這種新模式另一個最顯著的特點(diǎn)在于它的前瞻性。在我國，健身娛樂市場經(jīng)營模式發(fā)展長期落后于市場的需求，各種經(jīng)營模式的普遍特點(diǎn)是注重當(dāng)前需求，眼光不夠長遠(yuǎn)。而我們的新模式表面上看是面向一批少數(shù)消費(fèi)層次較高的消費(fèi)階層，實(shí)際上他們是代表了對于未來健康娛樂市場的需求。
3.2  模式的框架及流程圖
3.2.1  管理框架：該模式采用信息化管理，通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)管理人員可以方便地將各個部門之間的信息連接起來，各部門之間也可以進(jìn)行信息共享。這樣，一方面可以提高工作效率，降低成本；另一方面也使信息的準(zhǔn)確度大大提高，從而保證服務(wù)賴以生存的服務(wù)質(zhì)量。
3.2.2  運(yùn)行流程：客戶→客戶健康信息部→運(yùn)動醫(yī)學(xué)服務(wù)部→運(yùn)動健身部→客戶服務(wù)部→財務(wù)部。
3.3  管理控制及營銷策略
    由于健身娛樂行業(yè)提供的主要是無形服務(wù)，使得對其質(zhì)量的控制十分復(fù)雜。穩(wěn)定、高質(zhì)量的服務(wù)是新模式成功的關(guān)鍵因素。因此，建立配套的高效管理控制系統(tǒng)是模式得以順利運(yùn)行的前提和保證。服務(wù)質(zhì)量管理的目的就是使服務(wù)達(dá)成或者超過顧客的預(yù)期。
    為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，經(jīng)過對目標(biāo)客戶需求的分析，可以將需求分解成各個質(zhì)量控制的環(huán)節(jié)，并采取相應(yīng)的方法控制服務(wù)質(zhì)量。這些方法包括：（1）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；（2）重視人員的選拔和培訓(xùn)；（3）加強(qiáng)與顧客的溝通；（4）及時處理顧客的投訴。
消費(fèi)者（顧客）是營銷策略所需考慮的核心因素。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，令企業(yè)很難向顧客展示產(chǎn)品，進(jìn)而刺激顧客消費(fèi)。所以原則是化“無形”為“有形”，借助各種方法傳達(dá)服務(wù)信息，幫助顧客了解服務(wù)產(chǎn)品。
    通常使用的方法有：（1）進(jìn)行形象化宣傳，把服務(wù)同有形物體聯(lián)起來，表現(xiàn)特征服務(wù)；（2）利用服務(wù)場所進(jìn)行宣傳；（3）利用服務(wù)人員進(jìn)行宣傳；（4）重視企業(yè)形象的塑造；(5）對服務(wù)效果進(jìn)行宣傳；（6）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。
3.4  模式的可行性和效果分析
3.4.1  可行性分析
    目標(biāo)客戶群：定位在具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并有較強(qiáng)支付能力的社會成功人士，一方面是因?yàn)槠漭^強(qiáng)的支付能力使前期的較大資金投入得以迅速回收，從而可以降低投資者的風(fēng)險，提高投資者的信心，保證后續(xù)投資系統(tǒng)的升級、維護(hù)和更新。另一方面，選定這一細(xì)分市場，有助于判定有效的市場營銷策略及方式，迅速占領(lǐng)市場。
    專業(yè)化：因模式具有的專業(yè)化、規(guī)范化、高效性等特點(diǎn)，再通過成功的營銷手段，將會對這一消費(fèi)群體具有極大的吸引力。隨著這一消費(fèi)群體的迅速壯大，對這一康體休閑產(chǎn)品的需求將會穩(wěn)步上升。
    會員制：由于主要采用會員制形式，在高質(zhì)量的服務(wù)保證下，回頭客的數(shù)量也會穩(wěn)中有升，同時，信息化管理使得長期運(yùn)營成本與顧客滿意度相比很低，資金在短期內(nèi)可以迅速回收，這為前期的融資減少了障礙。
3.4.2  效果分析
    從前面的產(chǎn)業(yè)分析及國內(nèi)的現(xiàn)狀分析，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，這一模式具有“先動優(yōu)勢”（first mover advantage），也就是說，相對接踵而來的競爭對手而言，具有明顯的競爭優(yōu)勢。一旦這一模式在市場中的形象得到建立，其主要體現(xiàn)為客戶忠誠度的增強(qiáng)，“從眾效應(yīng)”帶來的客戶數(shù)量的增加。短期而言，由于以先進(jìn)的管理為依托，借助其已有的優(yōu)勢，迅速打開市場渠道，應(yīng)該能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。長期而言，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將會有更多的消費(fèi)群體加入康體休閑的產(chǎn)品消費(fèi)行列。先動優(yōu)勢以及該模式本身具有的專業(yè)化、規(guī)范化、高效率和低成本的特點(diǎn)，將會為企業(yè)贏得較大的市場份額及良好的形象，模式中的健康教育計(jì)劃可以逐步拓展到更大范圍的消費(fèi)群體，從而引導(dǎo)更多消費(fèi)。通過不斷的追加投資和消費(fèi)引導(dǎo)可以建立起針對各種消費(fèi)群體的多品種多層次的休閑康體項(xiàng)目，真正使康體休閑項(xiàng)目成為大眾消費(fèi)行為。這不僅僅會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時也帶來了巨大的社會效益，全民健康目標(biāo)才可以得到真正實(shí)現(xiàn)。
3.5  模式存在的缺陷分析
    制約模式運(yùn)行的“瓶頸”主要有：
3.5.1  前期用于購買設(shè)備、設(shè)施及專業(yè)軟件投資較大，且由于設(shè)施的專業(yè)程度極高，使得經(jīng)營風(fēng)險較大；
3.5.2  市場發(fā)展速度低于預(yù)測，使得前期收入較低，既影響公司前期的平衡經(jīng)營，又會給進(jìn)一步融資造成阻力；
3.5.3  尋求政府支持所需要的時間、精力比較大，很難與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配，而追求短期利益的個體投資者則受經(jīng)營風(fēng)險的影響而持謹(jǐn)慎態(tài)度；
3.5.4  目標(biāo)客戶群的定位過于狹窄，如果所選擇細(xì)分市場的贏利前景比預(yù)測差距較大，很難持續(xù)經(jīng)營；
3.5.5  對于當(dāng)前最大市場的需求沒有直接進(jìn)行考慮，可能在推廣上受到一定阻力；
3.5.6  追求個性化特點(diǎn)可能使得操作成本過高，企業(yè)無法獲得利潤而使經(jīng)營陷于困境。
4  對未來經(jīng)營模式的展望
4.1  通過網(wǎng)絡(luò)化及特許經(jīng)營的方式推向大眾化
    形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和特許經(jīng)營可以有效地利用較少的資金迅速擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模，同時保持核心競爭力，這已經(jīng)成為現(xiàn)代市場拓展的一個重要武器。
4.2  降低服務(wù)成本，采用社會營銷提高社會效益
    為了將來能夠持續(xù)發(fā)展，通過不斷的學(xué)習(xí)和挖掘，提高經(jīng)營的自動化和信息化水平，才能降低成本。同時，在企業(yè)獲得一定經(jīng)濟(jì)利益的同時，要注意對于社會效益的關(guān)注，采取先進(jìn)的社會營銷觀念來拓展市場。
4.3  通過推行大范圍的教育培訓(xùn)計(jì)劃，引導(dǎo)全民的健康消費(fèi)觀念更新
    可以給客戶提供免費(fèi)的健康教育講座，宣傳健身、運(yùn)動、娛樂、醫(yī)療、減肥等方面的知識和方法，結(jié)合本模式的特點(diǎn)和服務(wù)進(jìn)行宣傳，積極引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)；還可以請運(yùn)動醫(yī)學(xué)、健身訓(xùn)練方面的專家、學(xué)者來健身休閑中心為客戶為員工講課，這既是培訓(xùn)，也是為客戶提供服務(wù)，還是一種宣傳和推廣。
4.4  積極爭取政府的支持，擴(kuò)大影響力
    隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，社會環(huán)境、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境都處于快速的變化之中，不可能存在一種普遍適用的經(jīng)營模式。只有根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)消費(fèi)者的需求，不斷調(diào)整經(jīng)營模式，在激烈的市場競爭之中才能立于不敗之地。
    作者：張勇（天津體育學(xué)院）
          陸一帆、趙斐、張薇、盧勛

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