文 / 喬燕薇 編輯 / 龐貝貝

2020年年末，美團(tuán)創(chuàng)始人王興和一家醫(yī)藥電商B2B企業(yè)創(chuàng)始人在北京見(jiàn)了面。

王興有意向投資或者買(mǎi)下對(duì)方的企業(yè)，想讓美團(tuán)在醫(yī)藥流通領(lǐng)域打通從B2B到B2C和O2O的商業(yè)閉環(huán)，但后者的企業(yè)彼時(shí)正遇到財(cái)務(wù)糾紛和股東不和，處于經(jīng)營(yíng)隱患中，并不是一個(gè)干凈的交易標(biāo)的。這場(chǎng)談判最終無(wú)疾而終。

這是一個(gè)鮮有人知的商業(yè)細(xì)節(jié)，原來(lái)王興也曾親身下場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。更少有人知道的是，美團(tuán)的醫(yī)藥業(yè)務(wù)至今仍在水面下低調(diào)地運(yùn)營(yíng)，但已經(jīng)成長(zhǎng)到了恐怖如斯的地步，其任何細(xì)微的平臺(tái)動(dòng)作都足以震懾醫(yī)藥圈，大多數(shù)醫(yī)藥工業(yè)廠(chǎng)商和所有的大中型醫(yī)藥連鎖企業(yè)，想賣(mài)藥都避不開(kāi)美團(tuán)。

過(guò)去這幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的繁花開(kāi)過(guò)又?jǐn)∪ィ嗟墓靖〕鏊?，又沒(méi)入水面，但少有人知道水面下，真正發(fā)生了什么。美團(tuán)醫(yī)藥的故事，也是在水面下。

曾考慮將醫(yī)藥業(yè)務(wù)分拆上市

“美團(tuán)買(mǎi)藥現(xiàn)在還沒(méi)有開(kāi)始賺錢(qián)?！?/p>

在最近召開(kāi)的烏鎮(zhèn)健康大會(huì)上，美團(tuán)醫(yī)藥即時(shí)零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王丹在主持人的“靈魂”拷問(wèn)下，無(wú)意中透露了這個(gè)關(guān)鍵商業(yè)信息。

美團(tuán)對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的試水要追溯到2015年。彼時(shí)行業(yè)里的垂直醫(yī)藥電商企業(yè)叮當(dāng)健康成立尚不足一年，正發(fā)力構(gòu)建“叮當(dāng)大健康生態(tài)圈”，于是找到了國(guó)內(nèi)最大的外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)進(jìn)行合作，在美團(tuán)APP內(nèi)部增設(shè)“藥品”入口，借美團(tuán)平臺(tái)的流量為自身拓展業(yè)務(wù)。

2017年10月，美團(tuán)宣布完成新一輪40億美元的投資，終于開(kāi)始追趕其他互聯(lián)網(wǎng)公司的腳步布局醫(yī)藥電商，正式上線(xiàn)美團(tuán)買(mǎi)藥業(yè)務(wù)。

這一年對(duì)醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)非常好的入局節(jié)點(diǎn)，國(guó)家政策方面對(duì)醫(yī)藥電商的約束逐漸放開(kāi)。

2017年，中國(guó)醫(yī)藥電商準(zhǔn)入全面放開(kāi)，此后又相繼頒布新規(guī)，網(wǎng)售處方藥監(jiān)管逐漸松動(dòng)。2018年印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》中指出，線(xiàn)上開(kāi)具的常見(jiàn)病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。醫(yī)藥電商行業(yè)終于迎來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展。

隨著政策的放開(kāi)，越來(lái)越多的大型線(xiàn)下連鎖藥店選擇入駐電商平臺(tái)，美團(tuán)也乘上了這趟政策的順風(fēng)車(chē)。

但出道之初的美團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)卻是完全的新手，于是就守住自己的舒適區(qū)，打造了輕資產(chǎn)、平臺(tái)式的O2O業(yè)務(wù)：由外賣(mài)小哥跑腿送藥，線(xiàn)下藥店掛靠售藥。作為外賣(mài)市場(chǎng)的頭部企業(yè)，美團(tuán)的即時(shí)配送能力毋庸置疑，加上自身積累的龐大用戶(hù)流量和本地生活領(lǐng)域資源，美團(tuán)的醫(yī)藥業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

在2020年度，“美團(tuán)買(mǎi)藥”作為獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌發(fā)布，美團(tuán)到家事業(yè)群閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部：閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨。曾就職于百度、滴滴的李錦飛出任美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，執(zhí)掌這一全新事業(yè)部。

組織架構(gòu)的調(diào)整和外部行業(yè)高管的加盟，再加上外部環(huán)境的疫情和行業(yè)政策的變化，都再度給美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)擦艘话鸦稹?/p>

2020年新冠疫情爆發(fā)后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的線(xiàn)上問(wèn)診業(yè)務(wù)驟增，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)線(xiàn)上的方式購(gòu)藥，為醫(yī)藥電商的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。2020年3月，《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+’醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，其中明確對(duì)符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為參保人提供的常見(jiàn)病、慢性病提供線(xiàn)上復(fù)診服務(wù)，各地可依規(guī)納入醫(yī)保基金支付范圍，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保正式落地。

在資本市場(chǎng)，醫(yī)藥電商企業(yè)能成長(zhǎng)到的體量也讓許多人震驚。

2020年，京東健康登陸港股，市值一度攀升至6000億港元；上市較早的阿里健康股價(jià)也連創(chuàng)新高，市值一度高達(dá)4000億港元。這兩家公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)為一眾醫(yī)藥電商企業(yè)帶來(lái)的沖擊可想而知。

有行業(yè)人士向《健聞咨詢(xún)》透露，2020年年底他去美團(tuán)醫(yī)藥拜訪(fǎng)時(shí)，有美團(tuán)醫(yī)藥的高管透露，美團(tuán)或許也會(huì)考慮將美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)拆分上市。

在《健聞咨詢(xún)》獲得的美團(tuán)醫(yī)藥的一份內(nèi)部介紹文件中，曾提到“醫(yī)藥業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)而言，與買(mǎi)菜、看電影一樣，是本地生活服務(wù)的垂直品類(lèi)/頻道。但在成熟之后，這部分業(yè)務(wù)肯定會(huì)獨(dú)立出來(lái)，成為流量瓶頸之后新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

該文件以阿里健康、京東健康在政策紅利、市場(chǎng)認(rèn)知紅利下市值暴增為例，推測(cè)“同樣有流量入口的美團(tuán)切入醫(yī)藥領(lǐng)域，也可能趕上這個(gè)節(jié)奏增速?！?/p>

從O2O到B2C和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

隨著O2O業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，美團(tuán)買(mǎi)藥自2020年起開(kāi)始逐步布局其他業(yè)務(wù)。

在B2C業(yè)務(wù)上，2020年美團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)了美團(tuán)專(zhuān)業(yè)藥房商標(biāo)。

2021年9月，美團(tuán)與河南越人大藥房合作開(kāi)展的第一家無(wú)人藥店在鄭州開(kāi)業(yè)，藥店給美團(tuán)提供場(chǎng)地空間，美團(tuán)給藥店設(shè)備免費(fèi)使用權(quán)，消費(fèi)者可憑碼取藥或外賣(mài)配送到家。同樣在這一年9月舉辦的海南西普會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中公開(kāi)表示，“美團(tuán)不生產(chǎn)任何一個(gè)藥，也不開(kāi)自己的線(xiàn)下藥店，美團(tuán)致力助推醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更好地迎接數(shù)字化浪潮”。

李錦飛也多次在公開(kāi)講話(huà)中表示，“美團(tuán)買(mǎi)藥不生產(chǎn)藥，不開(kāi)自營(yíng)實(shí)體藥店，會(huì)幫藥店做生意，幫藥企做生意，做醫(yī)藥商家數(shù)字化小幫手”。

2022年6月，美團(tuán)自營(yíng)大藥房正式落地天津航空口岸大通關(guān)基地，正如王莆中所言，美團(tuán)的自營(yíng)業(yè)務(wù)只建倉(cāng)庫(kù)，以B2C的形式配送藥物，并未開(kāi)展線(xiàn)下銷(xiāo)售工作。

為了進(jìn)一步拓展自己的賣(mài)藥業(yè)務(wù)，美團(tuán)買(mǎi)藥還致力于幫助藥店與藥企進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

李錦飛指出，對(duì)醫(yī)藥商家而言，比履約能力更重要的是“內(nèi)功”，也就是數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的能力。

早在2021年，美團(tuán)買(mǎi)藥就推出了藥店“騰飛計(jì)劃”，通過(guò)商家經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)升級(jí)、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)課程培訓(xùn)、藥店私域會(huì)員經(jīng)營(yíng)等措施，幫助不同發(fā)展階段藥店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

到2022年時(shí)，“騰飛計(jì)劃”已經(jīng)更新到3.0，其“專(zhuān)屬私域會(huì)員系統(tǒng)”已經(jīng)推廣至400余家連鎖藥店，累計(jì)覆蓋近10萬(wàn)家門(mén)店，服務(wù)會(huì)員數(shù)超1400萬(wàn)人，會(huì)員90天復(fù)購(gòu)頻次是非會(huì)員的近1.5倍。

針對(duì)藥企，美團(tuán)買(mǎi)藥也推出了一整套數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企線(xiàn)上發(fā)展，目前已經(jīng)與華潤(rùn)三九、哈藥、濟(jì)川、拜耳、強(qiáng)生、GSK、歐加隆、輝瑞、暉致等國(guó)內(nèi)外藥企達(dá)成合作。

為了應(yīng)對(duì)電子處方合規(guī)問(wèn)題，美團(tuán)開(kāi)始加緊布局互聯(lián)網(wǎng)診療業(yè)務(wù)。

2022年1月，美團(tuán)買(mǎi)藥于推出“慢病關(guān)愛(ài)計(jì)劃”，為疫情影響下不便購(gòu)藥的慢病患者提供幫助。同年6月，美團(tuán)買(mǎi)藥推出在線(xiàn)問(wèn)診業(yè)務(wù)，用戶(hù)在美團(tuán)買(mǎi)藥的頁(yè)面，可以發(fā)起在線(xiàn)問(wèn)診，三甲醫(yī)院醫(yī)生平均1分鐘內(nèi)響應(yīng)，30分鐘問(wèn)答，收費(fèi)根據(jù)圖文、視頻以及醫(yī)生資質(zhì)，在幾塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)不等。

2023年3月，美團(tuán)買(mǎi)藥對(duì)slogan進(jìn)行了升級(jí)，從此前的“買(mǎi)藥上美團(tuán)”升級(jí)為“24小時(shí)看病買(mǎi)藥”，此次官宣匹配的口號(hào)是“9.9元問(wèn)三甲醫(yī)生”。

隨著美團(tuán)買(mǎi)藥在醫(yī)藥健康領(lǐng)域的投入逐漸加碼，業(yè)務(wù)范圍從賣(mài)藥拓展到更全面的醫(yī)療服務(wù)體系。

不過(guò)從始至終，美團(tuán)醫(yī)藥最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，依然是在O2O上，其B2C和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)體量都較少。

美團(tuán)醫(yī)藥內(nèi)部某總監(jiān)級(jí)員工以及和美團(tuán)醫(yī)藥有深度合作的行業(yè)人士等信源向《健聞咨詢(xún)》透露，美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)2023年的GTV（總交易額）已經(jīng)超過(guò)了300億元，且仍然還在保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)中，增速遠(yuǎn)超京東健康、阿里健康等同類(lèi)醫(yī)藥電商平臺(tái)。

在醫(yī)藥電商賽道上，這個(gè)殺手級(jí)玩家仍然還在蟄伏。

賺錢(qián)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

美團(tuán)醫(yī)藥的賺錢(qián)方式主要分為三類(lèi)。

其一，從藥店的交易額中扣點(diǎn)。

據(jù)一位接近美團(tuán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)的知情人士趙翔（化名）介紹，美團(tuán)買(mǎi)藥對(duì)藥店的抽成根據(jù)地區(qū)、品類(lèi)不同略有差異，但整體上平均在12%左右。根據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥的GTV來(lái)測(cè)算，這部分的營(yíng)收保守約為40億元。

其二，為藥企做品牌推廣。

這也是流量平臺(tái)的普遍做法，藥企向美團(tuán)付費(fèi)，美團(tuán)在平臺(tái)內(nèi)部為藥企某個(gè)品類(lèi)的藥物提供更好的資源位。

據(jù)公開(kāi)消息，2022年6月《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》發(fā)布后，美團(tuán)醫(yī)藥設(shè)立了“藥廠(chǎng)組”，直接與國(guó)內(nèi)外的知名藥廠(chǎng)建立合作關(guān)系，藥廠(chǎng)幫助美團(tuán)保證供給，不再對(duì)藥店控價(jià)，美團(tuán)買(mǎi)藥則幫助藥廠(chǎng)進(jìn)行品牌宣傳。

趙翔透露，美團(tuán)醫(yī)藥在藥企品牌推廣業(yè)務(wù)上的營(yíng)收保底至少10億元，部分客戶(hù)的客單價(jià)能到千萬(wàn)元級(jí)。

其三，為藥企、藥店提供數(shù)字化服務(wù)，例如上文中提到的“騰飛計(jì)劃”與數(shù)字化產(chǎn)品矩陣。

在這三種業(yè)務(wù)模式中，平臺(tái)扣點(diǎn)雖是當(dāng)前美團(tuán)業(yè)務(wù)的大盤(pán)，營(yíng)收也最高，但扣除掉配送團(tuán)隊(duì)的人力成本、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用后，賺錢(qián)反而比不過(guò)品牌推廣的業(yè)務(wù)。

趙翔指出，O2O業(yè)務(wù)是美團(tuán)唯一能在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)立足的點(diǎn)，但美團(tuán)的壟斷地位能否維持下去卻很難說(shuō)——前有老對(duì)手餓了么、叮當(dāng)快藥、京東到家虎視眈眈，后有抖音、快手步步緊逼。

2022年底，抖音開(kāi)始試水醫(yī)藥銷(xiāo)售，首先開(kāi)放了非處方藥（OTC）類(lèi)目；2023年8月，抖音降低了醫(yī)藥專(zhuān)營(yíng)店的入駐門(mén)檻，在A(yíng)PP中的“本地生活”板塊開(kāi)放藥店類(lèi)目，正式進(jìn)軍醫(yī)藥O2O；2024年1月，抖音電商在違禁商品清單中刪除“處方藥”品類(lèi)，正式解禁處方銷(xiāo)售。

快手電商也于2023年10月放開(kāi)了“OTC銷(xiāo)售”，雖然目前僅開(kāi)通了B2C業(yè)務(wù)，但與抖音相似，快手的APP的“同城”頻道中也有“本地生活”入口，為快手未來(lái)布局O2O業(yè)務(wù)提供了可能性。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，美團(tuán)與抖音的用戶(hù)重合數(shù)高達(dá)3.2億人，重合比例為81%。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的商家重合率高達(dá)87%-90%。

“抖音的O2O業(yè)務(wù)起步晚，還需要一定的時(shí)間成長(zhǎng)，一旦培養(yǎng)起用戶(hù)心智，GTV過(guò)百億不是問(wèn)題。”趙翔認(rèn)為，以抖音的流量級(jí)別，開(kāi)放O2O業(yè)務(wù)后對(duì)友商的沖擊將是碾壓式的。

除抖音外，2023年10月，快遞行業(yè)龍頭順豐也殺入醫(yī)藥O2O市場(chǎng)，推出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”一體化醫(yī)藥配送綜合物流解決方案，提供醫(yī)藥即時(shí)配送服務(wù)，全面覆蓋醫(yī)藥新零售和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院兩大核心醫(yī)療消費(fèi)場(chǎng)景。

其中在醫(yī)藥新零售方面，順豐同城基于第三方即配平臺(tái)的屬性，適配醫(yī)藥零售企業(yè)在外賣(mài)平臺(tái)、藥店自有平臺(tái)、醫(yī)藥電商平臺(tái)等的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，打造多種配送模式，智能規(guī)劃訂單最優(yōu)配送方案。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)方面，以“線(xiàn)上問(wèn)診+跑腿送藥”的形式為患者提供更方便的就醫(yī)體驗(yàn)。同時(shí)，順豐同城直接接入醫(yī)院的線(xiàn)上診療平臺(tái)，“線(xiàn)上復(fù)診+藥品急送”一站式服務(wù)。

老對(duì)手中，京東健康2023年頻頻調(diào)整O2O業(yè)務(wù)，下調(diào)合作商家入駐傭金扣點(diǎn)、調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)即時(shí)零售部、推出買(mǎi)藥無(wú)門(mén)檻包郵活動(dòng)、以及開(kāi)啟夜間購(gòu)藥場(chǎng)景等等。

醫(yī)藥O2O市場(chǎng)開(kāi)始加速洗牌，作為O2O平臺(tái)商的美團(tuán)仍缺少抓手，在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在著被藥企拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，美團(tuán)寄希望于從O2O出發(fā)，繼而搭建起包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的完整醫(yī)藥體系，形成商業(yè)閉環(huán)。在完成即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、第三方藥店合作的布局后，美團(tuán)買(mǎi)藥繼續(xù)深入醫(yī)藥行業(yè)布局，B2C就是重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。

2022年，美團(tuán)自營(yíng)藥房上線(xiàn)，主營(yíng)B2C業(yè)務(wù)，其目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)部分藥品的需求，補(bǔ)充連鎖藥店線(xiàn)上藥品缺少的品類(lèi)。

B2C與O2O協(xié)同發(fā)展的模式友商們?cè)缬胁季?，京東健康旗下有“京東大藥房+京東到家”，阿里旗下也有“阿里大藥房+餓了么”。但京東到家在被美團(tuán)買(mǎi)藥和餓了么瓜分的O2O市場(chǎng)中，占據(jù)的份額微乎其微；餓了么則不歸屬于阿里健康，二者業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立。

于美團(tuán)買(mǎi)藥而言，想打入阿里健康、京東健康深耕多年的B2C市場(chǎng)也并非易事。李錦飛也指出，即時(shí)零售渠道與傳統(tǒng)的線(xiàn)下、B2C線(xiàn)上渠道特性有著較大區(qū)別，實(shí)體商家需要重新審視新渠道，并根據(jù)渠道特性匹配適合的商品。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，做自營(yíng)藥房的供應(yīng)鏈、做B2C的配送體系，都需要從頭建設(shè)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)醫(yī)藥還有很多的仗要打，這場(chǎng)暗戰(zhàn)還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。等美團(tuán)醫(yī)藥完全浮出水面那一天，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可能已經(jīng)迎來(lái)了結(jié)局。

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