來(lái)源：健識(shí)局
11月9日，諾和諾德旗下“減重版司美格魯肽”諾和盈正式在中國(guó)上市銷售，各大醫(yī)院、藥店陸續(xù)鋪貨。從去年開(kāi)始就被熱捧“減肥神藥”再次成為輿論關(guān)注的話題。
醫(yī)藥電商平臺(tái)快速跟進(jìn)，目前京東健康、阿里健康，美團(tuán)買藥等主流醫(yī)藥電商平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)啟了諾和盈的預(yù)約渠道，患者可以預(yù)約規(guī)格為1.5ml（0.68mg/ml）的諾和盈。健識(shí)局注意到，各家平臺(tái)的預(yù)約價(jià)格略有不同：京東健康是每支1630元；阿里健康、美團(tuán)上同樣規(guī)格的諾和盈預(yù)約價(jià)格是每支1680元。
“線上預(yù)約”模式給急切找藥的患者提供了方便。按照各大平臺(tái)的操作指南，患者在平臺(tái)上預(yù)約諾和盈后，能直接對(duì)應(yīng)到選擇的醫(yī)療機(jī)構(gòu)掛號(hào)，患者在線下到醫(yī)療機(jī)構(gòu)咨詢，根據(jù)醫(yī)生的診斷開(kāi)藥使用。
2023年，中國(guó)減重市場(chǎng)份額已超過(guò)4000億元，肥胖癥患者超過(guò)1.8億人。曾被馬斯克等無(wú)數(shù)明星代言的“減肥神藥”諾和盈很有可能成為今年新的全球藥王。在中國(guó)，諾和盈正在快速尋找自己特殊的銷售定位。
電商平臺(tái)競(jìng)相下場(chǎng)，比拼價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)覆蓋度
在這一輪“諾和盈”的上市熱潮中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幾乎和線下渠道同步推進(jìn)。11月9日，諾和諾德宣布諾和盈中國(guó)市場(chǎng)正式上市銷售的同時(shí)，幾大醫(yī)藥電商平臺(tái)的預(yù)約服務(wù)通道就正式上線。
司美格魯肽制劑在全球的銷售中都面臨同樣的問(wèn)題：市場(chǎng)需求火爆，一時(shí)供不應(yīng)求。這一點(diǎn)在治療肥胖癥的諾和盈上表現(xiàn)最為明顯：還未上市，患者詢問(wèn)諾和盈的需求就充斥于各大平臺(tái)。
從過(guò)去一周多的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，諾和盈正式銷售后，產(chǎn)品鋪貨速度完全跟不上銷售速度。很多患者都不知道去哪個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠開(kāi)到這款“網(wǎng)紅減肥藥”。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用就此凸顯出來(lái)，幾大醫(yī)藥電商采取了線上預(yù)約、線下就診的模式，快速對(duì)接患者需求，提供精準(zhǔn)的預(yù)約診療服務(wù)。
目前，包括京東健康在內(nèi)的多家電商平臺(tái)上，患者在線上“下單”確定預(yù)約后，就可以到就近的醫(yī)療機(jī)構(gòu)求醫(yī)問(wèn)診用藥。但在具體服務(wù)中，線下第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作緊密程度、預(yù)約定價(jià)、增值醫(yī)療服務(wù)，各家還是有細(xì)微差別的。
京東健康表示，目前已經(jīng)在全國(guó)45個(gè)城市開(kāi)辟了預(yù)約業(yè)務(wù)，依托京東健康大量的線下合作機(jī)構(gòu)，包括醫(yī)院、診所以及體檢機(jī)構(gòu)等，能夠盡可能覆蓋更多有減重需求的患者。
按照目前諾和盈明確的適應(yīng)癥，只有初始體重指數(shù)（BMI）≥30kg/㎡，或在27kg/㎡至30kg/㎡之間，且存在至少一種體重相關(guān)合并癥才能使用這款藥物減肥。而且減肥是一個(gè)系統(tǒng)工程，在使用藥物的同時(shí)，還要配合生活方式的改善等。
京東健康除了幫助患者預(yù)約線下就診之外，還專門開(kāi)辟了定制化的減重管理套餐。除了幫助患者預(yù)約線下掛號(hào)問(wèn)診服務(wù)之外，套餐包里還包括每日符合益生菌膳食纖維粉或用藥前器官功能血檢（二選一）、減重顧問(wèn)每天16小時(shí)在線用藥指導(dǎo)、營(yíng)養(yǎng)師跟進(jìn)調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)等。
京東健康整個(gè)減重管理套餐包的服務(wù)價(jià)格為1630元，比其他電商平臺(tái)更加優(yōu)惠。這一方面是基于京東健康龐大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和第三方合作，另一方面也是京東健康醫(yī)療服務(wù)能力的充分體現(xiàn)。
不過(guò)，臨床醫(yī)生反復(fù)提醒：諾和盈有著嚴(yán)格適應(yīng)癥。有減重需求的患者一定要遵醫(yī)囑用藥，否則將會(huì)出現(xiàn)用藥風(fēng)險(xiǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)快速導(dǎo)入，新藥推廣模式日臻成熟
司美格魯肽是過(guò)去幾年全球矚目的明星產(chǎn)品，2023年，司美格魯肽多個(gè)適應(yīng)癥合計(jì)銷售額212億美元。今年，醫(yī)藥界最關(guān)注的大戲就是：司美格魯肽能否登頂全球藥品銷售冠軍的王座。
在中國(guó)，諾和盈是“未露面、先紅遍”的典型產(chǎn)品，本身就長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱度的C位。諾和諾德選擇電商平臺(tái)作為諾和盈的首發(fā)渠道之一，正是看好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也迎合了諾和盈的主流需求路徑。
肥胖人群基數(shù)很大，但并不是所有“肥胖”都適用諾和盈來(lái)治療。尤其是在產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)、鋪貨進(jìn)度不一的情況下，如果大批患者擠入醫(yī)院尋求新的藥物治療，會(huì)給醫(yī)療體系形成很大的沖擊。另一方面，處方藥有一定的用藥風(fēng)險(xiǎn)，患者隨意自行使用、隨意加大劑量，很容易出現(xiàn)不良反應(yīng)。
如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)地匹配患者需求，同時(shí)把控好藥品的銷售路徑和使用方式，又能盡可能地提供增值服務(wù)協(xié)助治療過(guò)程，避免產(chǎn)生不必要的風(fēng)險(xiǎn)，這考驗(yàn)著醫(yī)藥電商的綜合能力。
以京東健康為例，憑借自己的醫(yī)藥供應(yīng)鏈和醫(yī)療服務(wù)能力，京東健康對(duì)接大量第三方醫(yī)療機(jī)構(gòu)，提供體檢、醫(yī)美等醫(yī)療健康服務(wù)，承接諾和盈等特殊處方藥推廣有雄厚的基礎(chǔ)。
諾和諾德對(duì)諾和盈在中國(guó)的市場(chǎng)前景頗具期待。今年前三季度，諾和諾德?tīng)I(yíng)業(yè)收入達(dá)295億美元，同比增長(zhǎng)23%，主要依賴GLP-1藥物的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)。有分析預(yù)測(cè)，到2030年幾款司美格魯肽制劑在中國(guó)的銷售額將達(dá)到48億美元，占其全球銷售總額的7%。
中國(guó)是諾和諾德必須牢牢把控的市場(chǎng)，前期推廣非常重要。諾和諾德借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電商平臺(tái)擴(kuò)大影像，為線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)客引流，創(chuàng)造了第一波流量熱度。
這也給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)的一堂難得的實(shí)踐課，在現(xiàn)有監(jiān)管體系下如何更好的服務(wù)處方藥推廣，相信有了諾和盈的成功案例后，未來(lái)京東健康等電商平臺(tái)在對(duì)接其他處方藥品時(shí)會(huì)更加游刃有余。
撰稿丨雷公
編輯丨江蕓 賈亭
運(yùn)營(yíng)｜韓瑾睿
插圖｜視覺(jué)中國(guó)
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