文/ 潘賀 編輯/ 史川軒

88枚獎牌完美收官，中國奧運(yùn)軍團(tuán)收獲贊譽(yù)無數(shù)，人們興奮討論，90后、00后的中國運(yùn)動員，怎么個個體態(tài)舒展又好看？

話題逐漸延展開來：

“每日營養(yǎng)跟上，身體素質(zhì)不斷改善，中國人更自信?！?/p>

“多吃優(yōu)質(zhì)蛋白，強(qiáng)壯中國人！”

國人對合理膳食的重視和健康生活的追求，尤其體現(xiàn)在一杯奶上。圣牧有機(jī)市場管理中心總經(jīng)理王志鵬，切身感受到消費(fèi)側(cè)的變化，“從關(guān)注牛奶的口味和價(jià)格，轉(zhuǎn)向重視牛奶本身的品質(zhì)，尤其疫情之后，這個趨勢愈發(fā)明顯?！?/p>

“過去老百姓想著吃飽，后來想著好吃，現(xiàn)在希望吃得更健康、安全和有品質(zhì)?！蓖踔均i說。

牛奶供應(yīng)充足且易得的年代，以天然健康為標(biāo)簽的有機(jī)奶，站上競爭的主賽場。

爆款·有機(jī)奶到底有多火？

搜索關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)，伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明……能數(shù)出來的大品牌，皆有布局有機(jī)奶；打開京東有機(jī)牛奶乳品榜，7日內(nèi)售出超萬件的產(chǎn)品，才有資格卡位前三。

這是個巨頭鏖戰(zhàn)正酣的百億級市場。

因奶源和工藝的差別，白奶向來有大眾、高端、超高端之分。有機(jī)奶按有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)完全天然、全程無污染，從飼料來源到牛奶處理過程，要求最嚴(yán)苛，且需第三方認(rèn)證，屬于超高端類目。

在中國，有機(jī)奶的開發(fā)腳步晚，2003年底，有機(jī)產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)的起草工作才開始，近年來，起量勢頭卻很猛，保持16.2%的年復(fù)合增長率，大大超過國內(nèi)乳制品5%左右的復(fù)合增速。

電商里，京東更早察覺這一趨勢并采取行動，成績也最突出。

京東零售集團(tuán)食品干貨部總經(jīng)理王曉軍提到，2年前，京東超市就明確，要成為新銳品牌和新品的最大增量場，有機(jī)是重點(diǎn)關(guān)注的藍(lán)海品類。

恒天然電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳寶回憶，2019年前，消費(fèi)者對有機(jī)奶的感知不強(qiáng)，牛奶的訴求較為基礎(chǔ)，公司已先與京東超市合作，圍繞旗下“安佳”有機(jī)純牛奶，陸續(xù)開展有機(jī)專題活動。

2020年，京東超市向有機(jī)品類投以更大關(guān)注，有了專門為有機(jī)商品大促造勢的想法，雙方一拍即合。

最終效果，遠(yuǎn)超安佳團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

陳寶告訴《21CBR》，京東超市有機(jī)生活節(jié)的推廣期間，銷售數(shù)據(jù)同比大幅提升，也為后續(xù)推廣有機(jī)產(chǎn)品奠定了信心。

圣牧與京東超市合作頗為深入，同樣在去年銷量狂飆。2020年9月，在京東首發(fā)的一款有機(jī)脫脂牛奶，拿下該類目銷量第一。

自起步，圣牧就主打高端有機(jī)，長期深耕線下渠道，京東是首個入駐的線上渠道。

剛?cè)腭v之時(shí)，品牌月銷量不過幾十萬，2020年618，首次實(shí)現(xiàn)破千萬的“小目標(biāo)”，之后雙11翻倍，全年銷售破億，可謂指數(shù)級躍升，佐證有機(jī)賽道的爆發(fā)。

出圈·有機(jī)品牌的突圍之路

借小眾藍(lán)海的東風(fēng)，品牌們都想分一杯“有機(jī)羹”。然而，新品最難破圈，有機(jī)品牌是如何成功突圍的？

傳統(tǒng)的銷售模式下，商家想的第一件事，是怎么把貨鋪到全國各地、線上線下，需大量的庫存囤積和資源投入，新品是否受歡迎尚不確定，若動銷慢，風(fēng)險(xiǎn)巨大。

“如今，所有的創(chuàng)新方向越來越細(xì)分，大眾消費(fèi)的成功機(jī)會越來越小。細(xì)分也意味著，并非所有人感興趣，產(chǎn)品能否打動消費(fèi)者，有很大不確定性。”王志鵬說。

“我們透過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新銳白領(lǐng)、新潮年輕人和精致年輕媽媽，是有機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，Z世代和銀發(fā)一族對有機(jī)的偏好，也呈上升趨勢?！蓖鯐攒姼嬖V《21CBR》記者，“品質(zhì)、綠色、健康、安全”四大關(guān)鍵詞，正成為消費(fèi)者選擇食品的重要決策指標(biāo)。

愿意為這些指標(biāo)支付高溢價(jià)的用戶，恰是愛來京東超市的核心客群。

陳寶告訴《21CBR》，安佳消費(fèi)者中超過40%的人，同時(shí)是京東Plus會員，屬于優(yōu)質(zhì)客戶，“鎖定高價(jià)值人群并提供符合訴求的消費(fèi)品，品牌方和京東是相輔相成的?！?/p>

在新品上市前，圣牧?xí)荛_高舉高打的做法，面向京東Plus會員等小范圍人群，以贈飲或預(yù)售方式，以小批量驗(yàn)證產(chǎn)品口碑，測試早期用戶轉(zhuǎn)化情況，了解目標(biāo)人群并確定合適的促銷策略。

據(jù)王志鵬透露，7月底剛上線的一款兒童奶，定位超高端，價(jià)格較市面多數(shù)產(chǎn)品高出一倍，內(nèi)部相當(dāng)重視，就采用了“冷啟動”的辦法。

前期鋪墊到位了，新品要真正出圈，不容易。

按一般的電商推薦邏輯，兒童奶得賣給曾有相關(guān)購買行為的人群，不過，若只在存量里打轉(zhuǎn)，于零售商而言，盤子沒法做大，于品牌而言，易滑向價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

新品難出圈怎么辦？京東超市想出了破解之道。

以京東超市正在舉行的有機(jī)生活節(jié)為例，這是京東有機(jī)類目最大量級的營銷項(xiàng)目，承載了擴(kuò)容的關(guān)鍵任務(wù)。

作為京東超市年度固定S級大促活動，有機(jī)生活節(jié)整合了站內(nèi)外千萬級戰(zhàn)略級資源曝光，這一基于全渠道、全域營銷、全用戶運(yùn)營的有機(jī)品牌扶持計(jì)劃，由千余個品牌深度參與。

藍(lán)海品類破局，京東超市是有決心的。

2020年8月，第一屆京東超市有機(jī)生活節(jié)，京東超市號召一眾代表性的有機(jī)品牌，發(fā)起成立中國首個有機(jī)聯(lián)盟，十余家國內(nèi)外知名品牌，成為首批聯(lián)盟成員。

王曉軍透露，有機(jī)聯(lián)盟成立以來這一年，伊利金典、圣牧有機(jī)、西麥、桂格、穗格氏、欣和禾然有機(jī)、卓牧等數(shù)十個品牌，增加了有機(jī)產(chǎn)品線投入，帶來億級的銷售增量，實(shí)現(xiàn)成本、效率、用戶體驗(yàn)的全面優(yōu)化，京東超市成為有機(jī)奶這個新品類的最大增量場。

“未來，京東會不遺余力地為踏上這個賽道的品牌提供增量保證?！蓖鯐攒娬f。

伊利金領(lǐng)冠，已多次助陣京東母嬰首屆國貨聯(lián)盟、京東超市首屆有機(jī)生活節(jié)等活動，坦言“找到了很多好朋友”。

伊利金領(lǐng)冠電商銷售負(fù)責(zé)人表示，2015年入駐京東自營以來，業(yè)務(wù)量逐年增長，從業(yè)務(wù)端、市場端、供應(yīng)鏈等多角度，雙方深入溝通，有一款金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)專供禮盒，專門布局在京東渠道銷售。

增量·持久的競爭力從哪里來？

品牌破圈僅僅是萬里長征的第一步，保證品牌擁有穩(wěn)定的市場增量，還需要成熟有效的全鏈路支撐。

市場的競爭，不是企業(yè)與企業(yè)的單體PK，而是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間扳手腕。生意做得更大更久，電商和品牌必須共同努力。

在王志鵬看來，圣牧與京東的合作，是互利共贏、循序漸進(jìn)的。

起步之初，圣牧品牌月銷量只有幾十萬，咬牙在沙漠里自建有機(jī)牧場，取得獨(dú)有奶源優(yōu)勢，獲蒙牛收購后，愈發(fā)重視與年輕消費(fèi)者溝通。

2019年底，公司從零開始組建電商團(tuán)隊(duì)，京東既是第一個也是刻下最重要的線上合作伙伴：圣牧全年銷售的15%，來自京東渠道。

“最開始只是賣貨，后來，我們不再將京東只當(dāng)一個分銷渠道，開始思考怎么聯(lián)手共建，用好京東各式各樣的數(shù)字化工具，引領(lǐng)有機(jī)奶品類的成長?！蓖踔均i說。

一站式、全鏈條的供應(yīng)鏈能力以及商品質(zhì)量的嚴(yán)苛把控，是京東的模式優(yōu)勢，根植于京東的基因，保證了有機(jī)品牌能在京東平臺獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

一箱牛奶動輒3公斤，京東超強(qiáng)的物流服務(wù)，避免消費(fèi)者線下長途搬運(yùn)，且保證極低的商品破損率，會幫商家提升口碑。畢竟，只有滿意于物流在內(nèi)的全流程體驗(yàn)，消費(fèi)者對品牌和平臺的印象才會更好。

就有機(jī)品類來說，中國有機(jī)食品認(rèn)證辦法在2017年才作出修訂，這一新興市場魚龍混雜，缺乏監(jiān)管、認(rèn)證造假等問題頻發(fā)，即使是跑得更前面的有機(jī)奶，也尚在培育期。

王曉軍坦言，有機(jī)市場的用戶心智仍有待加強(qiáng)，新品及新品牌的孵化，也需加速助力。

在具體操作路徑上，京東對新品劃分為種草、養(yǎng)草、拔草、平銷期四個階段，對不同時(shí)期的流量結(jié)構(gòu)（付費(fèi)流量、營銷流量、私域流量、自然流量）進(jìn)行系統(tǒng)拆分，并以不同的營銷IP去承接。

對新銳品牌，設(shè)計(jì)了專屬的資源扶持和營銷矩陣，針對站外能力較強(qiáng)的新銳品牌，實(shí)施專屬激勵政策，以60%-100%的流量資源包進(jìn)行反哺，實(shí)現(xiàn)資源對投聲量共振。

例如，今年8月7日-8月18日舉辦的京東超市有機(jī)生活節(jié)，就從一站式、全鏈條的供應(yīng)鏈能力方面助力，力圖幫助有機(jī)品牌持續(xù)增長。

王曉軍表示，助力有機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的舉措，主要體現(xiàn)在四方面：組織、營銷、內(nèi)容和運(yùn)營。

例如內(nèi)容方面，今年，京東與抖音合作，共同打造雙平臺“有機(jī)生活節(jié)”，傳統(tǒng)電商與興趣電商齊力打造直播電商新模式，在有機(jī)領(lǐng)域尚屬首次。

其實(shí)，京東超市對有機(jī)賽道的持續(xù)推動，包括有機(jī)奶，有機(jī)糧油、有機(jī)奶粉、有機(jī)輔食、有機(jī)調(diào)味和有機(jī)速食等領(lǐng)域，已然遍地開花。

各有機(jī)細(xì)分品類的爆發(fā)力，遠(yuǎn)比外界想象中的更強(qiáng)。

例如千禾味業(yè)，近年來，一直在“零添加”有機(jī)系列的產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，出品了有機(jī)醬油、千禾天元有機(jī)系列等有機(jī)發(fā)酵調(diào)味品。2016年，千禾加入京東平臺，亦嘗到了甜頭。

數(shù)據(jù)顯示，2020年千禾品牌增速147%，有機(jī)產(chǎn)品的銷售達(dá)到500萬級，該品牌在部分時(shí)段的銷量，反超了大量老字號。

表現(xiàn)驚艷的還有西麥，這一致力于全球領(lǐng)先的中國燕麥谷物品牌，崇尚綠色、有機(jī)、環(huán)保、安全的理念，2016年進(jìn)入京東，年銷售已達(dá)到千萬級規(guī)模，增速一直保持20%之上。

在陳寶看來，京東超市大力推動有機(jī)品類，既幫助行業(yè)完成細(xì)化深耕，也方便消費(fèi)者找到符合需求的商品。

藍(lán)?！ぷ鲇袡C(jī)食品最大增量場

從眾多案例可以發(fā)現(xiàn)，京東超市發(fā)揮自身的基因和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已逐步引爆有機(jī)奶乃至有機(jī)食品這一藍(lán)海市場，自身也進(jìn)階為有機(jī)奶乃至有機(jī)食品的最大增量場。

成為最大增量場的原因，無外乎以下幾點(diǎn)：自營模式的標(biāo)準(zhǔn)篩選、物流能力的多場景倉配、新品的量身定制扶持、全域營銷的出圈流量支持……這些都為品牌獲得持久穩(wěn)定的市場競爭力帶來助力保證。

有機(jī)賽道的新故事還在延續(xù)，未來可期。

“未來幾年，有機(jī)品類依然會保持高增速，至少是億級以上的銷售增量?！闭缤鯐攒娝f，“隨著消費(fèi)者認(rèn)知和心智的成熟，京東超市正逐漸成為中國人食品安全健康的倡導(dǎo)者和踐行者，成為食品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)勁的助推器。”

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