作者|漆昱霏
編輯|王鑫
中國父母為了孩子,剁起手來毫不手軟。
近年來隨著二胎政策全面放開以及90后、95后陸續(xù)成為新手父母,“兒童經(jīng)濟”升溫明顯。作為重要的兒童消費品之一,兒童零食也受到了越來越多關(guān)注與重視。
7月9日,健合集團旗下法國有機兒童零食品牌GOOD GO?T咕咕好味亮相FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇,健合集團嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐分享了中國兒童零食市場洞察以及GOOD GO?T在中國兒童零食市場的布局和規(guī)劃。
眾多品牌跑步入場,千億市場已開啟
在消費升級的趨勢下,人們各方面的消費需求日益精細(xì)化,零食也不例外。面向大眾的普通休閑零食已經(jīng)不能滿足家長對于兒童膳食的高要求,甚至因糖、脂肪、添加劑等含量高而讓父母產(chǎn)生“兒童吃零食不健康”的認(rèn)知并否決大部分零食。
然而僅靠一日三餐,兒童不能充足獲得成長所需的營養(yǎng)和能量,除此之外,零食還承載了兒童的部分娛樂和社交需求。
在這樣的背景下,“兒童零食”的概念應(yīng)運而生。即便價格比普通零食高出不少,兒童零食還是受到了越來越多父母的追捧。
但是一開始由于缺乏相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn),兒童零食市場亂象頻發(fā),也降低了家長對兒童零食品牌的信任度。
好在近期已有企業(yè)和組織在推動市場規(guī)范化方面有所行動。
2020年5月,先是GOOD GO?T咕咕好味聯(lián)合媽媽網(wǎng)等發(fā)布《2020中國兒童健康膳食藍皮書》,提出兒童健康膳食理論EASY MODEL模型和“高階食代兒童零食選擇新標(biāo)準(zhǔn)”,以幫助家長培養(yǎng)兒童健康膳食行為。隨后中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》,倡導(dǎo)零食企業(yè)按照兒童零食的原料、感官、營養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)、食品添加劑等標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)兒童零食。
相較于歐美發(fā)達國家,中國兒童零食市場剛剛起步,增長潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計,目前中國3-12歲兒童數(shù)量超過1.5億,兒童零食市場容量有千億之巨;2018-2023年,兒童零食市場的復(fù)合年增長率將達到10%-15%,且呈現(xiàn)出人均消費高、消費周期長的特點。
這樣一個藍海市場,自然吸引了國內(nèi)外眾多品牌跑步入場,競相搶占消費者心智。
但目前國內(nèi)缺乏具有代表性的兒童零食品牌,現(xiàn)有玩家主要還是已經(jīng)成熟的大眾化休閑零食品牌。比如國內(nèi)零食三巨頭良品鋪子、百草味和三只松鼠,在近期嗅到兒童零食的風(fēng)口之后,陸續(xù)推出了各自的兒童零食子品牌或者系列產(chǎn)品。
對此健合集團嬰幼兒食品事業(yè)部亞洲區(qū)總經(jīng)理顏璐表示:“大品牌的入局證明這個市場很有增長潛力和吸引力。大家一起把兒童零食這個品類做起來,把整個賽道做大?!?/p>
定位健康兒童零食,瞄準(zhǔn)高端消費市場
跟本土兒童零食品牌相比,GOOD GO?T多了一個“有機”的標(biāo)簽。
GOOD GO?T于2010年在法國成立,專注兒童零食領(lǐng)域。據(jù)悉,GOOD GO?T獲得了法國國家有機認(rèn)證和歐盟有機認(rèn)證,其兒童零食產(chǎn)品的食材100%源自全球有機農(nóng)場,生產(chǎn)過程中使用簡單配料和清潔標(biāo)簽,不添加色素、香精和防腐劑,為兒童提供天然健康的零食。
GOOD GO?T于2019年初進入中國市場,是中國市場上最早一批聚焦健康兒童零食的品牌,目前已形成包括有機堅果棒、有機榛子巧克力夾心米餅、有機牛奶巧克力迷你米餅、有機巧克力餅干、有機谷物脆等在內(nèi)的兒童零食產(chǎn)品矩陣。
其中,有機巧克力餅干采用減糖配方,與同類產(chǎn)品相比減糖30%;有機蜂蜜堅果棒以有機扁桃仁、蜂蜜、香蕉干、碧根果仁、膨化脆米為主要成分;有機果泥包含99.9%天然水果+0.1%有機檸檬汁;有機DHA果泥添加深海魚油DHA和亞麻籽。
GOOD GO?T有機巧克力餅干
作為進口兒童零食品牌,配方又在全球選取成本較高的有機食材,GOOD GO?T產(chǎn)品價格自然不便宜。因此GOOD GO?T在中國面向的是高端市場,目標(biāo)客群是一二線城市的中產(chǎn)階級家庭。
在線下渠道布局上,GOOD GO?T主打高端進口超市、精品超市,未來還將借助健和集團在一二線城市的母嬰渠道分銷網(wǎng)絡(luò),逐步覆蓋高端母嬰客戶。
因地制宜布局中國市場,著力電商渠道打造品牌
作為一個法國品牌,GOOD GO?T也在中國市場努力“因地制宜”。
首先是品牌理念。顏璐介紹,“GOOD GO?T”在法語里是“好吃”的意思,在有機食材比較普遍的歐洲市場,GOOD GO?T主要強調(diào)的是“天然的美味”。但是在有機食材還比較稀缺、“食補”文化濃郁的中國市場,GOOD GO?T則首要突出產(chǎn)品的“健康”屬性。
因此產(chǎn)品研發(fā)方面,GOOD GO?T也正在進行本地化調(diào)整,比如將高蛋白、益生菌、膳食纖維等中國父母重視的功能性營養(yǎng)素融入到新品研發(fā)中,以開發(fā)出更多適合中國兒童營養(yǎng)需求和口味喜好的新產(chǎn)品。
顏璐還透露,目前GOOD GO?T有一系列新產(chǎn)品正在研發(fā)中,今年第三季度起就會陸續(xù)上市。
另外,GOOD GO?T十分重視線上渠道的布局。
顏璐在采訪中表示:“未來我們會進行線上線下多元化的布局,將主力放在在電商渠道,借助天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及對消費者的深入洞察,更精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)消費群體?!?/p>
2020年4月,GOOD GO?T不僅與京東母嬰聯(lián)手發(fā)起"京東有機超級品類日",還與"天貓美食大牌日"聯(lián)合,實現(xiàn)了銷量的百倍增長。5月GOOD GO?T再度聯(lián)手天貓,發(fā)起“兒童零食品類日”活動,銷量繼續(xù)顯著上升。
同時GOOD GO?T還在社交媒體平臺與消費者交流,并通過KOL傳播,在擴大品牌知名度的同時,推動家長對健康兒童零食的認(rèn)知。
結(jié)語
國內(nèi)兒童零食風(fēng)口已來,在這樣一個增長潛力巨大、還沒有出現(xiàn)強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌的藍海市場,品牌商的專業(yè)性和快速搶占品類入口的能力顯得尤為重要。
在市場發(fā)展初期,教育消費者、提高大眾對專業(yè)兒童零食品牌的認(rèn)知與黏合度也是必不可少的環(huán)節(jié)。
2019年搶灘登陸中國市場的GOOD GO?T,在入場和品牌理念方面已經(jīng)較其他一些國內(nèi)品牌先行一步。未來GOOD GO?T將在中國市場走出一條怎樣的健康兒童零食品牌之路,值得期待。