當(dāng)新興小家電企業(yè)帶著創(chuàng)意產(chǎn)品大刀闊斧地走向市場，傳統(tǒng)小家電企業(yè)的壟斷地位正在受到威脅。

　　今年，在行業(yè)整體承壓的情況下，中國家電網(wǎng)采訪了眾多小家電企業(yè)，其中，不少企業(yè)講到一個詞叫“降本增效”，優(yōu)化產(chǎn)線、優(yōu)化品類布局、顛覆式創(chuàng)新等成為行業(yè)關(guān)鍵詞。另外，我們也發(fā)現(xiàn)，新興小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)在打法上有很大區(qū)別，他們分別有哪些生存法則?市場的競爭又將導(dǎo)向何種局面呢?

　　新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的交鋒

　　當(dāng)前，毋庸置疑的是，美的、九陽、蘇泊爾三家主流傳統(tǒng)企業(yè)的市場規(guī)模占決定性優(yōu)勢。但從近年來的營收和利潤增長情況來看，反而新興企業(yè)整體表現(xiàn)較好。洛可可咨詢設(shè)計發(fā)布的《2023小家電產(chǎn)品趨勢報告》整理了近幾年兩類企業(yè)的內(nèi)銷收入增長情況，可以看到2019-2021年，傳統(tǒng)企業(yè)的兩年復(fù)合增長率為-1%，而新興企業(yè)的兩年復(fù)合增長率為25%。此外，今年前三季度的利潤情況也顯示，小熊和北鼎股份凈利潤分別增長31.24%、96.01%，而蘇泊爾僅增長4.07%，九陽股份下降27.96%。

　　其中，雖然美的集團(tuán)并未單獨(dú)公布小家電業(yè)務(wù)的營收數(shù)據(jù)，但去年，美的在小家電方面做出了調(diào)整，表示將集中發(fā)力“有用戶基礎(chǔ)、長期均處于家電主賽道的產(chǎn)品”。在市場消費(fèi)偏向保守的情況下，小家電的長尾品類展現(xiàn)出較強(qiáng)的不確定性。當(dāng)前，企業(yè)在講降本增效，但如何降本增效呢?實際上，聚焦“主賽道品類”還是持續(xù)發(fā)力“長尾品類”，是值得討論的問題，更是關(guān)系企業(yè)營收的重要戰(zhàn)略布局。

　　哪些產(chǎn)品屬于有用戶基礎(chǔ)、長期處于小家電主賽道的品類?“應(yīng)具備剛性需求、市場有較長的上升期、可落地的產(chǎn)品方案等特征?！盙fK中國分析師馬佳表示。

　　“目前我們主要聚焦電飯煲、壓力鍋、破壁機(jī)、電磁爐、電水壺、取暖器、風(fēng)扇等剛需品類?！泵赖纳铍娖飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，美的還將持續(xù)探索更多具有穩(wěn)定市場的新品類，“但核心還是聚焦用戶使用頻次高、基數(shù)大的市場來做，很多細(xì)分品類除非有底層技術(shù)革新，否則我們現(xiàn)在不會太關(guān)注?！?/p>

　　“聚焦核心品類，探索有穩(wěn)定市場的新興品類?！边@樣的打法同樣出現(xiàn)在其他傳統(tǒng)小家電企業(yè)身上。近年來，蘇泊爾在聚焦廚房炊具和小家電這兩大核心業(yè)務(wù)以外，也逐步延伸至生活家居等小家電產(chǎn)品，包括掛燙機(jī)、空氣類產(chǎn)品等市場較好的品類中。蘇泊爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公司今年新推出的咖啡機(jī)、踢腳線取暖器、空氣循環(huán)扇等新品類取得了不錯的市場表現(xiàn)。未來我們在傳統(tǒng)優(yōu)勢品類與新興品類方面都將持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，新品類的選擇將會綜合考量市場容量空間，選擇性進(jìn)入具備可持續(xù)發(fā)展前景的品類?！?/p>

　　九陽方面，今年公司重點推出的新品研發(fā)集中在電飯煲、破壁機(jī)、空氣炸鍋等主賽到上。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“公司聚焦主流小家電賽道，以廚房小家電為核心，同時大力發(fā)展水家電、清潔小家電等?！?/p>

　　正如上篇中所講到的，核心剛需產(chǎn)品在下行的市場中表現(xiàn)為明顯的韌性，能夠保證相對穩(wěn)定的市場需求規(guī)模。但相比于傳統(tǒng)小家電企業(yè)，新興小家電企業(yè)通常以長尾品類起家，要在核心剛需品類中占據(jù)一定市場份額是一項很大的挑戰(zhàn)?！跋駨N電市場中，美的、九陽、蘇泊爾其實是壟斷性的，他們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢能夠讓產(chǎn)品價格更低、渠道鋪設(shè)更豐富。所以小熊、北鼎等新興品牌進(jìn)入市場是很難的?！甭蹇煽尚〖译娛聵I(yè)部總經(jīng)理公瑞說到。

　　“雖然小熊做長尾品類起家，但到了目前階段，剛需產(chǎn)品已經(jīng)成為我們的核心增長力。發(fā)力剛需品類，也更符合當(dāng)前趨勢?！毙⌒茈娖鞲笨偛脛⒖寡裕⌒茈娖鲗⒓?xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢應(yīng)用到剛需品類中，逐漸切入電飯煲、破壁機(jī)、養(yǎng)生壺等品類，收獲了不錯的市場反饋，給企業(yè)帶來了新的增長動能?！爱?dāng)前我們是堅持兩條腿在走路：做強(qiáng)剛需，做大新興品類，持續(xù)做長尾品類也是為了滿足消費(fèi)者個性化的需求?！?/p>

　　同樣是做新興品類起家的新寶電器目前已經(jīng)擁有生活電器、茶電器、咖啡機(jī)等分類品牌，產(chǎn)品版圖十分廣闊。對于未來的規(guī)劃，新寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來會在鞏固既有廚房電器等優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上，向家居電器、健康美容電器、母嬰電器、生活電器、制冷電器等產(chǎn)品線橫向拓展。而北鼎股份方面，據(jù)公司在投資者交流平臺上的回復(fù)，近期在多功能蒸燉鍋、迷你養(yǎng)生壺、不粘鍋等產(chǎn)品系列進(jìn)行了迭代及拓展，年內(nèi)仍將有若干產(chǎn)品新方向的嘗試。

　　總體而言，傳統(tǒng)小家電品牌更加傾向于發(fā)力有規(guī)模的成熟市場、更關(guān)注產(chǎn)品的生命力，對品類拓展更加謹(jǐn)慎?！鞍賰|級、千億級的企業(yè)對于新品類從開發(fā)到上市銷售的規(guī)模是有很高要求的，這也決定了他們很難去做細(xì)分?！惫鸨硎?。

　　相應(yīng)的，對于新興小家電企業(yè)而言，大量的長尾品類增加了產(chǎn)線和品類的管理難度，那么，他們是如何實現(xiàn)盈利效果好于傳統(tǒng)小家電企業(yè)的呢?

　　“市場環(huán)境倒逼小熊練就了這種功夫。”劉奎坦言，既要做多品類，在規(guī)模不算大的情況下，快速響應(yīng)市場，還要能掙錢，這其實是一種很難的能力建設(shè)。“針對長尾品類，需要精準(zhǔn)定位需求人群，快速獲取、滿足市場需求，講的是快、狠、準(zhǔn)，小熊通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)部管理能力建設(shè)等方面實現(xiàn)品類快速管理。另外，我們也會適當(dāng)合并SKU、做深供應(yīng)鏈，比如往上游注塑、鈑金、模具等方向延申。”

　　入局者增加，品牌競爭白熱化

　　當(dāng)前，還有很多企業(yè)正在進(jìn)入小家電賽道，其中，微波爐龍頭企業(yè)格蘭仕在去年推出了“匠”系列高端小家電，包括電飯煲、電磁爐、電水壺、蒸烤箱等核心品類和咖啡機(jī)等新興品類。一位格蘭仕地方經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng)：“此前，格蘭仕的微波爐受到消費(fèi)者認(rèn)可，后期我們也希望能通過多年的技術(shù)沉淀積累，讓小家電等產(chǎn)品陸續(xù)在市場上展現(xiàn)。”該負(fù)責(zé)人還表示，格蘭仕已經(jīng)看到傳統(tǒng)小家電行業(yè)的紅?，F(xiàn)狀，希望往高端方向發(fā)展。

　　此外，工業(yè)生態(tài)鏈服務(wù)平臺橙色云在清潔類和個護(hù)類小家電賽道也已經(jīng)相繼布局。橙色云董事長李世奇告訴中國家電網(wǎng)：“橙色云的優(yōu)勢在于可以匯集世界各地的創(chuàng)意和技術(shù)去賦能產(chǎn)品，未來，我們還將往戶外小家電和智能機(jī)器人等領(lǐng)域拓展品類。”

　　因為門檻相對較低，入局企業(yè)也不斷增加，再加上直播電商、社交電商、興趣電商等渠道逐漸占據(jù)更多的市場份額，小家電白牌產(chǎn)品也充斥市場。相比于大家電基本被主流品牌壟斷的市場格局，小家電白牌和行業(yè)主流品牌之間仍然處在競爭階段。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存小家電相關(guān)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了143.2萬家。有行業(yè)人士表示：“白牌產(chǎn)品價格便宜，但可能在體驗上大打折扣，使消費(fèi)者購買一次之后便失去換新動力，形成不良市場。”

　　針對白牌沖擊現(xiàn)狀，觀研天下研究員方孫維認(rèn)為，主流品牌除了可以通過保持創(chuàng)新、加強(qiáng)品牌建設(shè)、精準(zhǔn)營銷、優(yōu)化售后服務(wù)等方式來獲取消費(fèi)者的認(rèn)可外，還可以與白牌企業(yè)進(jìn)行合作，通過提供技術(shù)支持、供應(yīng)鏈資源等方式，幫助白牌企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，既可以擴(kuò)大市場份額，又可以降低競爭壓力。

　　劉奎認(rèn)為，在下行環(huán)境下，行業(yè)還是會回歸到最本源、最正常的狀態(tài)。即“產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新程度、是否契合社會痛點、產(chǎn)品研發(fā)是否支持市場需求、企業(yè)管理是否高效等等都是衡量企業(yè)競爭力的標(biāo)準(zhǔn)?？偨Y(jié)一句話就是：拼的是硬實力?！?/p>

　　另外，值得注意的是，在當(dāng)前國內(nèi)小家電行業(yè)的下行周期中，松下等國際品牌受影響較小。“松下不太跟風(fēng)?！币晃凰上缕放平?jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng)：“電飯煲、烤箱、料理類、個護(hù)類等小家電產(chǎn)品松下一直都有布局，也包括毛孔清理機(jī)、睫毛卷翹器等非常細(xì)分的品類?！?/p>

　　松下在技術(shù)升級方向也和當(dāng)前的主要小家電市場有一定的差別，比如在高速吹風(fēng)機(jī)市場卷負(fù)離子濃度和電機(jī)轉(zhuǎn)速時，松下的納諾怡技術(shù)則是采用水離子護(hù)發(fā)。此外，松下還通過組織線下沙龍的形式提升消費(fèi)者的親身體驗感。

　　從創(chuàng)新中尋求市場增量

　　從小家電的產(chǎn)品端來看，不少企業(yè)和行業(yè)人士都提到了市場的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，尋找差異化賣點也成為企業(yè)搶占更多需求資源的重要手段。差異化對應(yīng)著創(chuàng)新，而創(chuàng)新又包括技術(shù)、設(shè)計、場景等等方面。當(dāng)前市場中，大部分企業(yè)都在講“顛覆式創(chuàng)新”，而哪些是真正的顛覆，哪些創(chuàng)新更能夠獲得市場的認(rèn)可呢?

　　近年來，市場上的創(chuàng)新成果不斷，比如低糖、微壓、0圖層電飯鍋。很多品牌的品類創(chuàng)新也收效顯著，比如吸拖一體機(jī)、智能消毒刀架等等。當(dāng)然還有不少企業(yè)在卷參數(shù)，比如電動牙刷的電機(jī)轉(zhuǎn)速。

　　美的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，技術(shù)創(chuàng)新才能拉開產(chǎn)品的正真差異化。“比如在電飯煲方面，美的最核心底層的邏輯是把飯做好，來滿足不同人群對米飯口感的要求。一些微概念創(chuàng)新在剛推出時對市場有一定的刺激作用，也會在半年到一年半之內(nèi)帶領(lǐng)市場的發(fā)展，推動均價上升，但它被同質(zhì)化的速度也很快。”

　　記者曾在某展覽上看到某品牌將烤箱的單開門換成了雙開門，而負(fù)責(zé)人卻稱其為顛覆式創(chuàng)新?？梢?，市場上不同品牌對創(chuàng)新的感知程度也有很大的差異。

　　在設(shè)計方面，和大家電追求共享性的家庭場景為主不同，小家電個性化屬性更強(qiáng)?！爱?dāng)前，工業(yè)設(shè)計已經(jīng)成了小家電產(chǎn)品的普遍門檻，各企業(yè)各品牌都在導(dǎo)入工業(yè)設(shè)計，而小熊也把它看作一項做產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)能力。”正如劉奎所言，在“顏值”主導(dǎo)的消費(fèi)時代下，年輕人對美的追求越來越高。

　　近年來，小家電在設(shè)計方面破圈的品牌確實也有不少?！笆紫?，以戴森為代表的科技美學(xué)，采用金屬質(zhì)感加灰色，這種色系的搭配強(qiáng)調(diào)簡潔;其次，以北鼎為代表的北歐家居美學(xué)，采用柔和的線條和顏色，不強(qiáng)調(diào)電器屬性，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品陳列的生活美學(xué);第三類是以斯麥格為代表的復(fù)古美學(xué)，以亮面為主，采用電鍍金屬件作為裝飾件，在廚電、個護(hù)領(lǐng)域應(yīng)用比較多?！惫鹫f到。

　　當(dāng)然，創(chuàng)新的方式還有很多，比如蘇泊爾和九陽分別打造宇宙廚房、太空系列的“概念創(chuàng)新”;小熊電器從貨架電商、到社交電商、到興趣電商全方位適應(yīng)年輕群體的渠道創(chuàng)新等等?？傮w而言，創(chuàng)意始終以用戶需求為導(dǎo)向，所有的創(chuàng)新都要拿到市場上去看反饋。

　　從當(dāng)前市場情況來看，傳統(tǒng)小家電企業(yè)將持續(xù)在偏核心的品類方向做硬核的技術(shù)創(chuàng)新，而新興品類則更多的會在發(fā)展長尾品類的同時，搶占核心品類市場。在談到新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間是否有相互借鑒的地方時，公瑞表示：“傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒新興企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和品類創(chuàng)新，但部分新興品牌主打套系，與傳統(tǒng)企業(yè)的定位不同所傳達(dá)出來的價值也不同?！?/p>

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