文：Carol He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著國(guó)民慢病問(wèn)題更加嚴(yán)峻以及健康意識(shí)的提升，功能大健康賽道已成為食品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

但當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)入局，功能大健康賽道競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化加劇，品牌該如何精準(zhǔn)錨定最緊迫的健康功能痛點(diǎn)？如何高效匹配最具潛力的核心消費(fèi)場(chǎng)景？又如何在產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)占位上取得先機(jī)？

在上周，F(xiàn)oodaily特別策劃的“從精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)到場(chǎng)景創(chuàng)新，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的功能大健康新范式”創(chuàng)新私享會(huì)上，全鏈路線上數(shù)據(jù)AI洞察專(zhuān)家Nint任拓透過(guò)電商數(shù)據(jù)分析及平臺(tái)AI工具進(jìn)行了深度分享。

在演講中，任拓提出了幾個(gè)關(guān)鍵洞察點(diǎn)：

1、從線上電商數(shù)據(jù)看保健品在劑型、功效、成分的最新趨勢(shì)；

2、婚禮、節(jié)日...保健品有哪些“反常識(shí)”的機(jī)會(huì)場(chǎng)景?

3、品牌系統(tǒng)性挖掘消費(fèi)場(chǎng)景機(jī)會(huì)的方法論？

讓我們進(jìn)入正文一探究竟。

1  線上保健品市場(chǎng)格局裂變，哪些劑型、功效、成分值得關(guān)注？

隨著國(guó)民健康意識(shí)不斷提升，線上保健品規(guī)模也隨之水漲船高。據(jù)任拓市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，線上保健品市場(chǎng)正加速增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)突破1200億，增速達(dá)15%。

無(wú)論品牌數(shù)量、店鋪數(shù)量還是SKU數(shù)量，近兩年都有非常明顯的增長(zhǎng)，保健品品類(lèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從渠道來(lái)看，內(nèi)容電商表現(xiàn)突出，占比接近35%，增速近24%，逐漸成為推動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)、品牌謀求發(fā)展的必爭(zhēng)之地。

除了品牌、渠道的驅(qū)動(dòng)，我們也關(guān)注到了來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的反饋。

在劑型上，主流劑型市場(chǎng)占比90%，片劑、軟膠囊、粉劑、飲品、硬膠囊等主流劑型穩(wěn)健增長(zhǎng)，飲品更是從去年的15%增長(zhǎng)至17.2%。其中，片劑中的微泡片、粉劑中的膠囊杯、飲品中的條袋、精華管等形式，增長(zhǎng)都很快。

在功效上，我們按照不同功效的銷(xiāo)售額及其增速，分成主力賽道、新興賽道兩大類(lèi)。在主力賽道中，骨骼、體重、血脂、抗衰等表現(xiàn)突出。新興賽道里，祛濕、情緒管理等功效增速較快。聚焦到頭部功效來(lái)看，內(nèi)部臟器銷(xiāo)售額占比最高，同時(shí)顏值經(jīng)濟(jì)相關(guān)的體重管理、抗衰、增肌塑形，增速明顯，分別達(dá)到5%、28%和37%。

為避免水土不服，還需考量?jī)?nèi)貿(mào)、跨境的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異。在血脂、肝臟、關(guān)節(jié)等功效里，跨境銷(xiāo)售的占比遙遙領(lǐng)先，而在免疫健康、增肌塑形中，內(nèi)貿(mào)銷(xiāo)售更勝一籌。

從品牌集中度看，整體保健品的頭部品牌集中度不足三成。但從細(xì)分功效看，其實(shí)存在顯著的差異。比如，在增肌塑形、血脂、肝臟、關(guān)節(jié)等功效中，前十的品牌集中度很高，品牌矩陣相對(duì)穩(wěn)固，新品牌入局難度較大。而體重、抗衰功效中，頭部功效的品牌集中度較低，新品牌突圍的可能性更大。

從功效日服價(jià)格看，目前整體市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和奢華昂貴并行的。大多數(shù)功效的日服價(jià)格低于6元。但體重、抗衰的價(jià)格比較貴，這說(shuō)明一些消費(fèi)者愿意為了顏值管理類(lèi)的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。

同時(shí)，我們看到品牌核心成分的升級(jí)迭代也在加速。骨骼方面，去年排名第一的成分——鈣，占比超50%。在鈣鐵鋅、GABA等成分的快速增長(zhǎng)下，鈣今年占比已下降到38.7%。

在關(guān)節(jié)健康方面，近兩年雖然還是以氨糖為主導(dǎo)，但骨膠原蛋白、Ⅱ型膠原蛋白等成分快速增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)關(guān)節(jié)健康賽道加速增長(zhǎng)。在血脂方面，魚(yú)油穩(wěn)健增長(zhǎng)，增速達(dá)26%，水蛭素、海豹油等成分逐漸嶄露頭角，血糖、血壓、血管等其余心腦血管相關(guān)的功效占比較小。

在體重方面，益生菌表現(xiàn)突出，從去年的18.9%增長(zhǎng)至27.2%。在抗衰方面，功能成分的迭代更加激烈。NMN等成分的份額從去年近30%跌至18%，PQQ、麥角硫因、α-酮戊二酸（AKG）成為新晉黑馬，增速分別為98%、374%和322%。

分析完線上保健品的表現(xiàn)與趨勢(shì)后，我們?cè)賮?lái)看看線上新品的貢獻(xiàn)和賽道分布情況。

對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，新品已成為驅(qū)動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。新品銷(xiāo)售額占線上保健品的24%，新品數(shù)量達(dá)到整體的54%。其中，有近六成的既有品牌在今年都推出了新品，每個(gè)品牌平均上新4個(gè)新品。

這些新品主要集中在穩(wěn)健區(qū)和熱門(mén)區(qū)。在熱門(mén)區(qū)中，美白抗衰、體重管理等顏值經(jīng)濟(jì)相關(guān)功效仍然領(lǐng)跑，顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向，正從外用的護(hù)膚品刮到內(nèi)服的保健品。

從價(jià)位看，新品正在經(jīng)歷顯著的貴價(jià)化的趨勢(shì)。新品日服均價(jià)15.8元，遠(yuǎn)高于老品的8.7元。在24元以上的超高價(jià)位區(qū)間，新品的占比約為老品的一倍。

新品貴價(jià)化趨勢(shì)的背后，有兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。一個(gè)是新品更便捷易服用、一步到位的產(chǎn)品形態(tài)，比如精華管、條裝袋裝的產(chǎn)品形式等；另一方面，新品中出現(xiàn)更多高精尖的成分。

此外，“食養(yǎng)為媒，本草為韻“的養(yǎng)生哲學(xué)越來(lái)越普及。在新品功效上，藥食同源的理念持續(xù)發(fā)力，為整體保健品的新品貢獻(xiàn)了近三成的銷(xiāo)售額。

2  從場(chǎng)景洞察突圍，"三步法"把握增量機(jī)會(huì)

那么在洞察到當(dāng)下的產(chǎn)品趨勢(shì)與品牌競(jìng)爭(zhēng)策略后，品牌如何跳出自己的領(lǐng)域去開(kāi)拓新的生意？

我們認(rèn)為，要從體現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)需求的場(chǎng)景中出發(fā)，突破思維定式，識(shí)別機(jī)會(huì)場(chǎng)景，在跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)空間。

分享我身邊一個(gè)真實(shí)的例子。我前段時(shí)間參加一個(gè)朋友的婚禮，發(fā)現(xiàn)很多婚慶場(chǎng)所都是一條龍服務(wù)的?；槎Y現(xiàn)場(chǎng)布置得很漂亮，每個(gè)人桌上都擺好了伴手禮，我發(fā)現(xiàn)伴手禮中除了有巧克力，還有小瓶的益生菌小藍(lán)瓶粉劑，這讓我感到很新奇。帶有保健品屬性的健康功能性食品，也能滲透到這種場(chǎng)景中。

但仔細(xì)一想，其實(shí)也很合理。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品包裝很小、時(shí)尚精致，放在伴手禮中也并不違和。其次，婚禮場(chǎng)景中的飲食一般都是比較油膩的大魚(yú)大肉，這種場(chǎng)景下就存在促進(jìn)消化的產(chǎn)品剛需。

這種靈光一現(xiàn)的機(jī)會(huì)場(chǎng)景，是否有足夠的數(shù)據(jù)支撐？如何能更快更多地發(fā)現(xiàn)這種機(jī)會(huì)場(chǎng)景？接下來(lái)，就給大家分享一下任拓系統(tǒng)性地挖掘場(chǎng)景機(jī)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。

任拓的分析數(shù)據(jù)，主要來(lái)自于內(nèi)容平臺(tái)。橫軸代表曝光指數(shù)，縱軸代表互動(dòng)表現(xiàn)。具體的場(chǎng)景都可以在這個(gè)矩陣中進(jìn)行描繪，從而去研究這些場(chǎng)景的內(nèi)容表現(xiàn)。

這些場(chǎng)景會(huì)拆分到[標(biāo)簽]的顆粒度。因?yàn)閳?chǎng)景非常多，所以我們?cè)趫D上只展現(xiàn)一部分場(chǎng)景。那么如何從密密麻麻的場(chǎng)景標(biāo)簽中，找到一些有待進(jìn)攻的場(chǎng)景呢？

任拓的方法論是，把一些場(chǎng)景根據(jù)對(duì)應(yīng)的需求特征做聚合，通過(guò)描繪場(chǎng)景的具體需求，把相對(duì)接近的需求歸為一類(lèi)。以傳遞祝福、表達(dá)愛(ài)意、分享喜悅等情感側(cè)需求多發(fā)生在禮贈(zèng)場(chǎng)景，以調(diào)理身體、改善形象、預(yù)防疾病等功能側(cè)需求可聚焦為自用場(chǎng)景。

具體來(lái)看，在禮贈(zèng)場(chǎng)景中，傳統(tǒng)家庭節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)體量大，而婚禮、浪漫節(jié)日等細(xì)分場(chǎng)景中保健品滲透率低，存在快速增長(zhǎng)的潛力。要進(jìn)攻這些機(jī)會(huì)場(chǎng)景，就需要把場(chǎng)景攤開(kāi)來(lái)，在場(chǎng)景下看代表類(lèi)目的打法，看保健品的進(jìn)攻方向。

以機(jī)會(huì)場(chǎng)景【婚禮】為例。該場(chǎng)景下，一般會(huì)出現(xiàn)酒類(lèi)、巧克力等大家習(xí)以為常的傳統(tǒng)品類(lèi)。這些品類(lèi)首先會(huì)有婚禮專(zhuān)屬的包裝設(shè)計(jì)，定制化的客戶(hù)服務(wù)，能靈活地搭配需求、匹配預(yù)算。其次，它們深度綁定了婚慶服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷加強(qiáng)品類(lèi)與婚禮場(chǎng)景的認(rèn)知綁定。

 婚禮禮盒中的巧克力會(huì)設(shè)計(jì)得更精致小巧，圖片來(lái)源：belgchocpiron

而營(yíng)養(yǎng)保健品在這方面仍需克服一些問(wèn)題：大眾使用保健品的場(chǎng)景比較受限，單個(gè)功能性食品規(guī)格較大，比較昂貴，超出一部分消費(fèi)者的產(chǎn)品預(yù)算等等。對(duì)此，任拓認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)保健品能聚焦婚禮場(chǎng)景做針對(duì)性的改進(jìn)。

首先，保健食品可以強(qiáng)化健康祝福的意義，逐漸提升大家對(duì)該品類(lèi)的認(rèn)知度。其次，圍繞這個(gè)具體的場(chǎng)景和人群去優(yōu)選食品品類(lèi)。比如在婚禮場(chǎng)景中，可以選擇益生菌、護(hù)肝片等類(lèi)型。同時(shí)，可以提前根據(jù)賓客名單對(duì)老年人、年輕人、小孩等不同人群進(jìn)行搭配組合。第三，保健食品可以推出定制的小規(guī)格的包裝，結(jié)合婚慶產(chǎn)業(yè)的滲透來(lái)改進(jìn)包裝。

第二個(gè)機(jī)會(huì)場(chǎng)景是【浪漫節(jié)日】。浪漫節(jié)日相對(duì)婚禮場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，大家對(duì)健康功能性食品的接受度會(huì)更高，我們也看到很多品牌已經(jīng)滲透到了該場(chǎng)景中。美妝、珠寶首飾等品類(lèi)的滲透率已經(jīng)超過(guò)一半了，他們針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景也有很多做法值得借鑒。

比如這些品牌會(huì)推出節(jié)日限定的聯(lián)名禮盒，加大線上線下投放來(lái)烘托浪漫氛圍，并推出一些定制服務(wù)，去貼合場(chǎng)景下的真實(shí)消費(fèi)需求。同樣，健康功能性食品在這個(gè)場(chǎng)景中也存在品類(lèi)認(rèn)知固化、價(jià)值感難以體現(xiàn)的問(wèn)題。

結(jié)合這兩個(gè)因素做場(chǎng)景進(jìn)攻，我們也給出三個(gè)建議。首先，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)提升品類(lèi)接受度，比如從產(chǎn)品宣傳上，去強(qiáng)化關(guān)愛(ài)健康的理念，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品接受度。

其次，優(yōu)選一些高情感價(jià)值的品類(lèi)，比如美容養(yǎng)顏類(lèi)、助眠解壓、益生菌類(lèi)的產(chǎn)品，這些品類(lèi)在節(jié)日?qǐng)鼍爸羞M(jìn)攻機(jī)會(huì)更大。

第三是推出節(jié)日定制禮盒。許多營(yíng)養(yǎng)保健品的包裝依舊很傳統(tǒng)，沒(méi)有針對(duì)節(jié)日做定制化適配。產(chǎn)品可以借助限定包裝和節(jié)日禮盒，在外觀上提升儀式感，去滲透該場(chǎng)景。

最后總結(jié)一下任拓挖掘新場(chǎng)景機(jī)會(huì)的方法論——場(chǎng)景洞察三步法。第一步是場(chǎng)景標(biāo)簽的拆解，度量場(chǎng)景的最細(xì)顆粒和標(biāo)簽，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合任拓的業(yè)務(wù)認(rèn)知和AI工具， 對(duì)貼合消費(fèi)者需求的場(chǎng)景進(jìn)行聚合。第三步，是針對(duì)場(chǎng)景做機(jī)會(huì)分析，通過(guò)不同場(chǎng)景下品類(lèi)具體品類(lèi)的滲透情況與品類(lèi)自身的特點(diǎn)，識(shí)別一些潛在的場(chǎng)景方向。

任拓在內(nèi)容域、電商側(cè)都有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，也有精細(xì)化標(biāo)簽的能力。標(biāo)簽作為打通內(nèi)容到電商的中間介質(zhì)，已成為內(nèi)容策略校準(zhǔn)的重要手段。它不僅是一個(gè)關(guān)鍵字，而是精準(zhǔn)的洞察性的內(nèi)容。識(shí)別場(chǎng)景機(jī)會(huì)點(diǎn)，再去挖掘場(chǎng)景下具體的消費(fèi)需求，任拓通過(guò)內(nèi)容標(biāo)簽的拆解去解碼人群、賣(mài)點(diǎn)、痛點(diǎn)，為品牌破局提供了更明確的方向。

3  總結(jié)

場(chǎng)景，正成為健康功能食品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

“東鵬補(bǔ)水啦”抓住“補(bǔ)水”場(chǎng)景，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、學(xué)校等“汗點(diǎn)”場(chǎng)景切入，并在產(chǎn)品命名、核心價(jià)值做場(chǎng)景深度綁定，三個(gè)季度賣(mài)出12億；正官莊“Everytime系列”紅參直擊職場(chǎng)場(chǎng)景下頻繁加班、作息不規(guī)律、熬夜等痛點(diǎn)，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品補(bǔ)充精力、滋養(yǎng)元?dú)獾膬r(jià)值，10年銷(xiāo)量突破62億元。

從單一的維生素、礦物質(zhì)補(bǔ)充，到更適配性別、年齡、人群的定制化營(yíng)養(yǎng)；從抽象的功效，到某一特定的具象化的場(chǎng)景需求...健康功能的場(chǎng)景精細(xì)化已成為大勢(shì)所趨。Foodaily認(rèn)為，讓產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者具體的健康場(chǎng)景和痛點(diǎn)深度綁定，是品牌高效溝通、重建信任、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心路徑。

在場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)新格局下，任拓的場(chǎng)景洞察方法論，讓我們看到了企業(yè)從場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)、機(jī)會(huì)驗(yàn)證到策略落地的更多可能性。我們也期待，在新興的場(chǎng)景機(jī)遇下，保健食品品牌能更準(zhǔn)確高效地?fù)屨紙?chǎng)景先機(jī)，在功能大健康賽道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍。

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