一場疫情的席卷，讓公眾意識到健康的重要性，數(shù)百家專注于健康MCN的機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，致力于孵化健康達(dá)人，打造健康IP。

南方健康成立僅三年，建立國內(nèi)最大的健康IP全媒體矩陣，目前已創(chuàng)作健康科普短視頻作品4萬余條、原創(chuàng)科普圖文作品3萬余篇和音頻作品3000余條，孵化打造健康IP超1000位，全網(wǎng)播放量突破330億次，全網(wǎng)粉絲量超過2億。

關(guān)于如何快速打造有價(jià)值的健康IP？如何創(chuàng)作爆款的健康科普內(nèi)容？

南方健康聯(lián)合創(chuàng)始人、運(yùn)營負(fù)責(zé)人賈開祥為我們揭曉答案。

孵化健康達(dá)人 打造健康IP超級符號

成功的IP一定是把自己做成超級符號，賈開祥深知必須要有自己獨(dú)特的符號辨識度，這是成為大IP的先決條件。

任何一個(gè)大IP的誕生都不是橫空出世，而是苦心孤詣的經(jīng)營。

賈開祥認(rèn)為“IP運(yùn)營是將散亂的內(nèi)容進(jìn)行組合和封裝，最終令之成為一個(gè)良性生態(tài)的過程。在這過程中我們不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能，不斷維持內(nèi)容熱度，制造新的話題與關(guān)注點(diǎn)，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量，構(gòu)建‘最接地氣，最符合老百姓需求’的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。選好人，懂用戶，研平臺。明白流量的底層邏輯，才有了實(shí)操的基礎(chǔ)?！?/p>

孵化健康達(dá)人的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

在健康達(dá)人選擇上，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是一定要具備的：稀缺+有特色。算法推薦的邏輯，推薦的依據(jù)就是標(biāo)簽和特色。如果達(dá)人沒了特色，就成為不了爆款，更沒有長期穩(wěn)定的流量保障。南方健康在引入達(dá)人之前，會有孵化團(tuán)隊(duì)跟健康達(dá)人進(jìn)行至少兩輪的聊天溝通，一方面了解達(dá)人自己的規(guī)劃，另一方面就是在溝通中發(fā)現(xiàn)達(dá)人的特色，然后在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)持續(xù)放大健康達(dá)人的特色。

如何確立健康類IP人設(shè)

爆量靠內(nèi)容，漲粉靠人設(shè)。與其他垂類的內(nèi)容一樣，健康科普內(nèi)容的達(dá)人想要流量穩(wěn)定持續(xù)，也必須要有生動、豐滿的IP人設(shè)形象支撐。

賈開祥說：“對于我們合作的達(dá)人來說，一個(gè)最根本最重要的人設(shè)就是，達(dá)人首先要是一個(gè)'健康IP'，在此基礎(chǔ)上，再去豐富健康IP的性格行為等。”

南方健康所打造的健康IP立足于健康科普，在“科”和“普”上，不同的健康IP有不同的偏重，有的達(dá)人定位為“科”的權(quán)威人士；而有些較年輕的達(dá)人，定位為“普”的健康知識分享者。

專業(yè)知識之外，個(gè)人特色也是加分項(xiàng)。比如，原山是全網(wǎng)最帥的中醫(yī)養(yǎng)生小哥哥，借助這個(gè)優(yōu)勢，確定潛在目標(biāo)受眾——年輕的女孩們，以此探索更多達(dá)人特色。

營養(yǎng)主任雷媽媽是賈開祥團(tuán)隊(duì)成功運(yùn)作的營養(yǎng)師賬號案例。雷媽媽原名雷敏，是全國十佳營養(yǎng)師，碩士生導(dǎo)師、教授。通過分析她的人物形象和語言風(fēng)格，基于用戶擁有“肥胖”這個(gè)亞健康問題的需求出發(fā)，最終賈開祥將她的IP超級符號定位為：親切專業(yè)的雷媽媽，帶胖友好好吃飯也能瘦

賈開祥將知識科普和雷媽媽人物形象關(guān)聯(lián)，最大化增強(qiáng)IP記憶點(diǎn)和傳播力。讓“科”的內(nèi)容具有“普”的傳播性。雷媽媽的孵化流量團(tuán)隊(duì)包含“編導(dǎo)、拍攝、后期、運(yùn)營”，由編導(dǎo)作為核心負(fù)責(zé)人，融合平臺熱點(diǎn)和雷媽媽多年臨床經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常在聊的過程中會碰撞出好想法，進(jìn)一步挖掘驚喜、充分準(zhǔn)備，視頻就會好看。只要發(fā)現(xiàn)有意思的東西，第一個(gè)想法就是記錄下來帶給觀眾，所以要每時(shí)每刻對可能的選題保持敏感。

用戶反饋也是視頻創(chuàng)作的一大靈感來源，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營同學(xué)，會從數(shù)據(jù)庫里尋找有關(guān)標(biāo)簽信息并做出優(yōu)化，每天更新賬號后臺的私信，給前端選題提供支撐。

健康爆款打造 無沖突不爆款

身為南方健康運(yùn)營操盤手，賈開祥先天具備捕捉時(shí)機(jī)的洞察力和付諸實(shí)踐的行動力，敏銳抓住短視頻科普風(fēng)口，早在2018年就打造出健康科普領(lǐng)域的頭部大號——南方健康。

歷經(jīng)反復(fù)調(diào)研深挖，賈開祥決定利用短視頻辟謠的方式做可信的健康科普，與過去那些“科普謠言”形成反差，制造內(nèi)容沖突。

賈開祥堅(jiān)信無沖突不爆款，沖突才是制造短視頻爆款的殺手锏，因?yàn)槎桃曨l區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的核心就是其“短”。拍攝者不到一分鐘的時(shí)間，不可能將一個(gè)故事表述完整。賈開祥把健康常識是真是假的沖突單獨(dú)拎出來，達(dá)成一種，“沖突解決即高潮，高潮即結(jié)束”的效果，帶給觀眾意猶未盡的感覺。

在內(nèi)容選題上大開腦洞，諸如“逛街有害男性健康，是真的嗎？”、“打麻將能降低抑郁風(fēng)險(xiǎn)？”、“過目不忘可能是病？”等，盡是些刁鉆的問題，內(nèi)容融合“科”的權(quán)威性和“普”的趣味性，使用戶在歡樂中學(xué)到正確的健康知識，這也是南方健康提倡的健康科普要“寓教于樂”。

在豐富的實(shí)戰(zhàn)案例中，賈開祥總結(jié)了一套獨(dú)到的短視頻前3秒爆款法則“爆款=沖突+情緒+信任+社交貨幣”。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用AI技術(shù)對全網(wǎng)30萬余條健康短視頻作品進(jìn)行語音識別和爆款標(biāo)簽提取，沉淀了大數(shù)據(jù)驅(qū)動的健康IP運(yùn)營體系“四庫全書”——內(nèi)容庫、形式庫、IP庫和產(chǎn)品庫，為創(chuàng)作者提供強(qiáng)有力的支持。未來，數(shù)據(jù)技術(shù)將不斷優(yōu)化迭代，支撐南方健康孵化達(dá)人機(jī)制，讓健康科普內(nèi)容創(chuàng)作更加精準(zhǔn)、高效。

孵化百萬大V的成熟方法論

面對近千位健康達(dá)人IP，如何實(shí)現(xiàn)批量管理、快速孵化？ 在屢次試錯(cuò)中，賈開祥及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過瓶頸期，曾陷入流量見增、轉(zhuǎn)化不見增的尷尬境地，也遇到過一些達(dá)人賬號用戶增量貧乏現(xiàn)象。這反而激起賈開祥的好勝心，并堅(jiān)定即使遇到南墻也給撞破。

賈開祥開始自我復(fù)盤，對內(nèi)容精耕細(xì)作，以健康工作者為創(chuàng)作核心，以結(jié)果說話。從新媒體平臺流量特點(diǎn)出發(fā)，圍繞健康IP的定位、人設(shè)、內(nèi)容、形式、關(guān)鍵詞布局與爆款文案去深度運(yùn)營。無論是各大短視頻平臺的更新、還是直播生態(tài)的迭代，賈開祥“鷹”一般敏銳的眼光，總會抓住一切風(fēng)向變動，并且積極主動地去學(xué)習(xí)。漸漸地，南方健康旗下百萬大V頻出，佐證了其打造健康好IP的成熟方法論。

南方健康這套成熟的IP打造方法論已經(jīng)得到驗(yàn)證，并且可以推向更多機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，今年南方健康已與衛(wèi)健委直屬單位中國健康教育中心建立合作，雙方聯(lián)合開發(fā)健康科普教育資源工具包，致力于賦能熱衷健康科普事業(yè)的創(chuàng)作者們，推動健康傳播事業(yè)發(fā)展，持續(xù)為“健康中國2030”做出貢獻(xiàn)。

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