在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲品市場(chǎng)，瑞幸憑借咖啡業(yè)務(wù)打出一片天地后，又將目光投向茶飲賽道。這一次，它帶著 5 億杯 “九塊九” 的輕乳茶強(qiáng)勢(shì)入局，試圖在茶飲領(lǐng)域復(fù)刻咖啡的成功。

2025 年 3 月 3 日，瑞幸推出 “鮮萃輕輕茉莉?輕乳茶”，同時(shí)發(fā)放 5 億張 9.9 元優(yōu)惠券。這一舉措效果顯著，新品上市 5 天后，單日銷量突破 167 萬(wàn)杯，刷新了瑞幸茶飲單日單品銷售紀(jì)錄。3 月 10 日，又推出杭州錢(qián)塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」，豐富了輕乳茶產(chǎn)品線。

近年來(lái)，降價(jià)成為現(xiàn)制飲品行業(yè)的突出趨勢(shì)。從 2020 年到 2023 年，茶飲單杯 10 元以下的消費(fèi)占比大幅上升，低價(jià)策略盛行。2024 年，茶飲市場(chǎng)增速放緩，不少品牌在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，但瑞幸卻決心繼續(xù) “卷” 價(jià)格。這一方面是因?yàn)槿鹦易鲚p乳茶具備成本優(yōu)勢(shì)，其原料與現(xiàn)有供應(yīng)鏈高度重合；另一方面，瑞幸通過(guò)推行自研萃茶設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了茶湯制備的標(biāo)準(zhǔn)化，降低了人力成本。

然而，瑞幸深知，僅靠?jī)r(jià)格無(wú)法留住消費(fèi)者，產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。在大眾認(rèn)知里，茶飲存在不健康、熱量高的刻板印象，且行業(yè)原料信息不透明，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。為改變這一現(xiàn)狀，瑞幸在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院的技術(shù)指導(dǎo)下，制定了 “三個(gè) 100” 輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，即 100% 真茶鮮萃，100% 動(dòng)物乳脂，100 大卡左右的單杯熱量，并承諾新品 “0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油、0 茶粉、0 香精”。同時(shí)，在 “中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)” 廣西橫州設(shè)立專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)示范基地，從源頭把控品質(zhì)。

瑞幸如此重視輕乳茶，背后有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。從外部環(huán)境看，茶飲在下沉市場(chǎng)接受度更高，輕乳茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速。從內(nèi)部來(lái)看，輕乳茶有助于改善瑞幸的同店銷售增長(zhǎng)指標(biāo)。瑞幸加速門(mén)店擴(kuò)張后，同店銷售曾受影響，如今隨著規(guī)模、成本和效率優(yōu)勢(shì)的鞏固，同店銷售逐漸改善，而輕乳茶有望進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)頻次。

瑞幸的用戶群體以年輕人為主，他們也是茶飲的高頻消費(fèi)者。瑞幸希望通過(guò)深耕輕乳茶這類飲品化產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘現(xiàn)有 3.3 億累計(jì)交易用戶的消費(fèi)潛力。此前，瑞幸用生椰拿鐵開(kāi)創(chuàng)了咖啡飲品化的潮流，如今在茶飲賽道，它同樣試圖通過(guò)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。

在中國(guó)消費(fèi)者 “飲品菜單” 尚未固化的當(dāng)下，瑞幸在茶飲賽道的探索，不僅為自身發(fā)展開(kāi)辟新路徑，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的思考。未來(lái)，瑞幸能否在茶飲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn) “咖啡 + 茶” 雙產(chǎn)品戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)，值得期待。

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網(wǎng)址: 瑞幸跨界茶飲：從價(jià)格戰(zhàn)突圍，以標(biāo)準(zhǔn)謀長(zhǎng)遠(yuǎn)？ http://m.u1s5d6.cn/newsview1519863.html