5 億杯 “九塊九” 卷向輕乳茶。

瑞幸打算燒錢補(bǔ)貼 5 億杯 “九塊九”，但這次不是咖啡。

3 月 3 日，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 上市，瑞幸宣布廣撒 5 億張 9.9 元優(yōu)惠券為新品護(hù)航——數(shù)量上是初代產(chǎn)品 “輕輕茉莉” 上新時的 5 倍之多。5 天后，新品單日銷量突破 167 萬杯，刷新瑞幸茶飲單日單品銷售紀(jì)錄。

不同于代言人、杯袋、貼紙等上新物料標(biāo)配，本次上新瑞幸在茶飲品類展現(xiàn)出了更多野心：在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下，瑞幸制定了 “三個 100” 輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)（100% 真茶鮮萃，100% 動物乳脂，100 大卡左右的單杯熱量），向門店投放了 2 萬多臺自研萃茶機(jī)以保證出品品質(zhì)。

3 月 10 日，輕乳茶系列迅速再次上新——這次是杭州錢塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」，以手工采摘的春季鮮葉、傳統(tǒng)的炒制工藝，給消費(fèi)者帶來 “茉莉 + 龍井” 的雙重輕乳茶選擇。

在構(gòu)筑起數(shù)萬家的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)后，瑞幸咖啡開始為自身的經(jīng)營品類做加法。茶飲市場足夠大、且消費(fèi)者心智和供應(yīng)鏈復(fù)用也更為順暢。但在英雄輩出的茶飲行業(yè)，存量下的同質(zhì)化競爭同樣激烈。

2024 年，國內(nèi)市場奶茶店數(shù)量超 51.5 萬家，而咖啡門店僅為 20 萬家左右。瑞幸能在如此高度競爭的茶飲市場中，用輕乳茶產(chǎn)品占據(jù)一席之地，離不開它在咖啡領(lǐng)域中所積累的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、營銷能力和規(guī)模優(yōu)勢。只是最終能否復(fù)制咖啡市場的成功，仍待市場檢驗(yàn)。

茶飲品牌紛紛退出價格戰(zhàn)，但瑞幸還想繼續(xù)

降價是現(xiàn)制飲品行業(yè)這幾年的重要關(guān)鍵詞。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從 2020 年到 2023 年，茶飲單杯 10 元以下的消費(fèi)占比，從 7% 上升至 30%；20 元以上的消費(fèi)占比，則從 33% 迅速下降至 4%。

2023 年行業(yè)處于疫情恢復(fù) + 放開加盟的新階段，雖然價格戰(zhàn)影響品牌利潤，但低價刺激疊加跑馬圈地帶來的營收增長，仍能讓茶飲品牌暫時接受以價換量的局面。

同時，低價策略也需要更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支撐，天然供應(yīng)鏈簡單、更加清爽的輕乳茶產(chǎn)品，順勢成為茶飲行業(yè)的新頂流。

2024 年 6 月開始，輕乳茶新品扎堆面世，人均配置 9.9 元及以下的促銷活動，一些品牌將 9.9 元的頻率從每周拉高到每日。瑞幸輕乳茶產(chǎn)品 “輕輕茉莉”8 月份上市，1 億杯 9.9 元優(yōu)惠券配合銷售，首月杯量便突破 4400 萬杯。

但 2024 年茶飲市場已然高速增長不再、存量市場見頂。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024 年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》，茶飲市場規(guī)模的年同比增長率在 2023 年短暫回溫至 13.5% 后，2024 年回落至僅 6.4%，并預(yù)計到 2026 年后，持續(xù)下降至 3% 及以下。

門店統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，在 2024 年除個別品牌外，茶飲頭部品牌的門店數(shù)量增速均顯著下降。窄門餐眼統(tǒng)計，2024 年結(jié)束時，茶飲門店總數(shù)一年減少 1.6 萬間。

在國內(nèi)增量不足、同質(zhì)化內(nèi)卷激烈的市場環(huán)境中，即使是價格戰(zhàn)，也無法打開上升空間，還留下了侵蝕品牌利潤的負(fù)面影響。優(yōu)惠的價格和力度難以維持，很多茶飲品牌卷不動了。

但瑞幸繼續(xù)卷價格的決心卻很堅決。作為 5 億張優(yōu)惠券的對比， 2024 年瑞幸出杯量為 30 億杯。

產(chǎn)品上來看，瑞幸做輕乳茶相對順手。在行業(yè)中，現(xiàn)制咖啡通常被視為更接近零售業(yè)務(wù)。由于咖啡的烘焙、保存和制作過程可以高度標(biāo)準(zhǔn)化、自動化，因此能夠穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)且可復(fù)制的飲用體驗(yàn)。

而輕乳茶的原料同樣不復(fù)雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料。作為 2020 年就嘗試過推出 “類輕乳茶產(chǎn)品” 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現(xiàn)有供應(yīng)鏈高度重合，采購規(guī)模將能帶來更多的成本優(yōu)勢，支撐起下個階段的全方位競爭。

同時，瑞幸也向門店推行了自研萃茶設(shè)備 “瑞掇菁”，讓茶湯的制備接近咖啡一樣的標(biāo)準(zhǔn)化。通過機(jī)器控制水溫和萃取時間，最大程度地保留茶葉中的營養(yǎng)成分與香氣，保證流程風(fēng)味的統(tǒng)一。門店店員的操作減輕，從咖啡師轉(zhuǎn)為茶飲師不需要復(fù)雜培訓(xùn)。

類似的事情其實(shí)在咖啡行業(yè)也發(fā)生過，2012 年星巴克收購茶瓦納以后，也成功進(jìn)入了茶飲領(lǐng)域，其布局全球的供應(yīng)鏈為茶飲品的推廣提供著持續(xù)支持。

瑞幸曾經(jīng)在咖啡領(lǐng)域時間更長、戰(zhàn)線更長的 9.9 元戰(zhàn)爭中度過危險的業(yè)績拐點(diǎn)。從規(guī)模上來說，瑞幸 2.2 萬家的門店數(shù)量， 在咖啡茶飲行業(yè)也是數(shù)一數(shù)二。而規(guī)模效應(yīng)可以帶來總成本的降低，龐大的規(guī)模可以讓他們的原料采購成本低于行業(yè)平均水平。瑞幸在 2024 年 Q3 一個季度的凈利潤（13.03 億元），超過很多茶飲品牌前三季度的凈利潤總和。

更好的產(chǎn)品，來自更高的標(biāo)準(zhǔn)

價格戰(zhàn)可以為初入茶飲行業(yè)的瑞幸?guī)砹髁?，但留住消費(fèi)者卻需要有說服力的產(chǎn)品。

一般認(rèn)為，咖啡的主力消費(fèi)者比新茶飲的主力消費(fèi)者更成熟化（前者 25~35 歲，后者 18~24 歲）、且消費(fèi)的頻次更高。原因之一是，在大眾認(rèn)知中，相對咖啡，茶飲產(chǎn)品更加不健康、熱量更高。——對瑞幸來說，這種認(rèn)知會影響到現(xiàn)有用戶奶茶消費(fèi)黏性的養(yǎng)成屬性。

類似的健康擔(dān)憂其實(shí)是行業(yè)性的：消費(fèi)者可以一眼看到瓶裝飲品的配料表，但現(xiàn)制茶飲更接近餐飲行業(yè)，消費(fèi)者真正能直接比較的往往只有價格。很多時候只能通過暗訪調(diào)查、制作臺的原料露出、甚至是離職員工的披露，才能了解到部分產(chǎn)品的原料配料信息。

過去幾年，食品安全、健康趨勢逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，一些品牌因原料問題而引起爭議，甚至生意下滑。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書站內(nèi)泛健康敏感用戶月活 1.4 億，美食飲品相關(guān)筆記在大健康賽道中互動總量排名第二?！凹儍簟薄霸亍薄靶迈r”“天然” 這幾個關(guān)鍵詞在品類成分詞的增幅中位居前四。

一些品牌也正在作出改變，例如主動公開配方原料，不過在行業(yè)內(nèi)并未形成共識，且不同品牌公開的數(shù)據(jù)維度不一，尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范。

行業(yè)的規(guī)范化還需要各參與方的共同努力。在這種背景下，瑞幸的第二項舉措就是 “立標(biāo)準(zhǔn)”。制定并提倡的輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)規(guī)范化的一次嘗試，也是細(xì)化至某一核心品類的標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為明確的評價標(biāo)準(zhǔn)和心理預(yù)期。

具體而言，瑞幸明確一杯品質(zhì)輕乳茶，分別在輕、乳、茶三個維度符合如下標(biāo)準(zhǔn)：一杯熱量 100 大卡左右（450mL 左右、不另外加糖）；100% 動物乳脂；100% 真茶鮮萃。

為了滿足這一標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸也在新品 “鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 中將奶和茶的使用原料升級，并向消費(fèi)者承諾做到 “0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油、0 茶粉、0 香精”。

瑞幸在上游供應(yīng)鏈端的建設(shè)由來已久。從全球?qū)ざ菇壎ǜ咂焚|(zhì)核心產(chǎn)區(qū)、大規(guī)模產(chǎn)地直采，到鮮果處理加工廠、烘焙基地等自有工廠布局，都是瑞幸在規(guī)?；A(chǔ)上，為支撐前端產(chǎn)品創(chuàng)新能力所配置的穩(wěn)定高質(zhì)出品的后端保障。

為了這次輕乳茶的升級，瑞幸在 “中國茉莉之鄉(xiāng)” 廣西橫州設(shè)立了專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)示范基地，從種植、培育到采摘嚴(yán)格品控把關(guān)。

左手咖啡右手茶，瑞幸 20000 店之后

定標(biāo)準(zhǔn)、鋪硬件、升級同系列產(chǎn)品、大手筆營銷，都是長線布局。如此看重輕乳茶并押注 “咖啡 + 茶” 雙產(chǎn)品戰(zhàn)略背后，是瑞幸對全時段消費(fèi)場景的企圖，也是對現(xiàn)制飲品市場的長期謀劃。

從外部環(huán)境來看，茶飲的需求端成熟，接受度更高，門店單量不存在顯著的爬坡期。尤其是在下沉市場，茶飲的接受程度比咖啡更高，滲透率也更高。GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)顯示，連鎖茶飲產(chǎn)業(yè)的縣域門店占全國總數(shù)高達(dá) 33%，而縣域市場咖啡門店數(shù)量占比僅在 17% 左右。

細(xì)分到輕乳茶這個品類，短短幾年增量從 100 億元漲到了 500 億元，很多頭部茶飲品牌的輕乳茶產(chǎn)品堪稱上新即銷冠、穩(wěn)定貢獻(xiàn) 20% 左右的銷售份額。

從內(nèi)部驅(qū)動力來看，輕乳茶在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度，也有助于瑞幸繼續(xù)改善同店銷售增長這一核心經(jīng)營指標(biāo)。

自 2023 年后，為了應(yīng)對來自其他咖啡品牌的競爭，瑞幸顯著加速了其門店擴(kuò)張節(jié)奏、以擴(kuò)大市場份額，從創(chuàng)立到 10000 家門店，瑞幸花了五年半。而再次新增 10000 家門店，瑞幸僅用了 13 個月。

受擴(kuò)張速度影響，瑞幸自營門店的同店銷售指標(biāo)，曾在短期內(nèi)受到一定影響。隨著規(guī)模、成本和效率優(yōu)勢趨于鞏固，瑞幸同店銷售自去年開始改善，開店速度也逐漸恢復(fù)至價格戰(zhàn)前的正常水平，并在去年 12 月同店日均杯量銷售率實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，且首次在作為咖啡淡季的第四季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的營業(yè)利潤率。

可以預(yù)見，持續(xù)改善同店銷售增長指標(biāo)，將會是瑞幸在一段時間內(nèi)的重點(diǎn)工作。且從中長期來看，國內(nèi)咖啡消費(fèi)仍處于早期階段，要繼續(xù)提升咖啡消費(fèi)人群基數(shù)和人均咖啡消費(fèi)杯量，也是未來瑞幸同店經(jīng)營指標(biāo)的核心驅(qū)動力。

瑞幸曾經(jīng)用生椰拿鐵成功開創(chuàng)了咖啡飲品化，迅速擴(kuò)大了咖啡消費(fèi)人群；如今，瑞幸又在現(xiàn)有 3.3 億累計交易用戶上做文章，嘗試通過深耕輕乳茶這類飲品化產(chǎn)品更進(jìn)一步提升他們的消費(fèi)頻次。

據(jù)雪湖資本在 2022 年的調(diào)查，瑞幸咖啡的用戶群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，這些用戶同時也是茶飲高頻消費(fèi)者。

為咖啡市場培育更大的發(fā)展空間，也是瑞幸堅持在產(chǎn)品創(chuàng)新、品類拓展和營銷活動上做投入的原因。瑞幸咖啡在 2024 年 Q4 業(yè)績會上曾表示，該品牌 9.9 元咖啡活動將持續(xù)開展。瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一說：“瑞幸致力于讓更多消費(fèi)者能夠用優(yōu)惠的價格便捷地享受到高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，致力于讓高品質(zhì)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！?/p>

中國消費(fèi)者的 “飲品菜單” 還未固化，無論是對瑞幸還是對行業(yè)來說，飲品的邊界仍然還有很大的拓寬空間。

題圖來源：瑞幸咖啡

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