聯(lián)名、加盟、健康化、出海......2023年，新茶飲賽道熱度繼續(xù)延續(xù)，內(nèi)卷激烈，洗牌加速。

據(jù)美團(tuán)報告顯示，2023年上半年，新茶飲消費市場在一季度強(qiáng)力反彈，二季度穩(wěn)步增長，暑期表現(xiàn)亮眼，全年新茶飲消費市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長率近20%的水平。至2025年，國內(nèi)消費市場規(guī)模預(yù)計進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。  

從卷規(guī)模到卷營銷、卷產(chǎn)品再到卷價格，過去一年中，新茶飲行業(yè)又呈現(xiàn)出哪些特點？ 

“價格戰(zhàn)”仍未偃旗息鼓

2023年以來，盡管新茶飲賽道增速亮眼，“卷”價格的架勢也并沒有停下的跡象。事實上，2022年新茶飲就已經(jīng)紛紛回歸15-20元主流價格帶。

有意思的是，倒逼“價格戰(zhàn)”火熱化并不來源于同行競爭，而是咖啡賽道的“新面孔”庫迪咖啡。

2023年2月，成立三個多月的庫迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”。期間，6大系列70余款產(chǎn)品全部9.9元起，抖音上下單還可以購買8.8元的兌換券。在同行價格攻勢下，瑞幸也開啟了9.9元促銷活動。

隨后，新茶飲品牌也紛紛跟進(jìn)。23年7月開始，奈雪的茶宣布在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動，此后又通過月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將“9塊9”正式推向全國市場。同時，Coco也發(fā)布了會員專屬活動，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品。

與此同時，七分甜、茶百道、一點點等一眾品牌也推出了7.9元、8.8元、9.9元等促銷活動。

“價格戰(zhàn)”的背后是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費變得更加理性，注重性價比。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2023新茶飲研究報告》中指出從美團(tuán)外賣3～6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%）；結(jié)合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這里（58.3%）?？梢钥闯?，消費者對價格愈加敏感，高性價比產(chǎn)品將逐漸成為市場的主流。

“萬店”規(guī)模戰(zhàn)火熱進(jìn)行中

在過去的一年中，為了積極尋求突圍，尋求第二增長曲線，“擴(kuò)大規(guī)模，沖刺萬店”也成為眾新茶飲品牌沖刺的目標(biāo)，贏家尚未跑出。

值得注意的是，當(dāng)前新茶飲品牌中，只有蜜雪冰城突破了萬店規(guī)模。

就門店規(guī)模來看，排名第二的是古茗，截至2023年底，古茗門店數(shù)超9000家，已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。其中約78.6%的門店位于二線及以下城市。

截至2023年底，喜茶門店數(shù)也已突破3,200家，其中事業(yè)合伙門店超2,300家，門店規(guī)模同比增長280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌。

“國風(fēng)茶飲新秀”霸王茶姬在2023年1月的門店數(shù)量為1070家。在快速“跑馬圈地”下，到23年12月份，其門店數(shù)量已突破3000家。這意味著，霸王茶姬在一年內(nèi)開店超過2000家。

新茶飲品牌之所以能夠在短短一年內(nèi)快速排兵布陣，加速拓店，有的是因為從“堅持直營”到“開放加盟”；有的是在一線茶飲市場逐漸飽和時，加速推進(jìn)了對下沉市場的布局，搶占市場份額；還有的將目光瞄向了廣闊的海外市場，“出?！币喑蔀閷で笤隽渴袌龅男缕鯔C(jī)。

作為新茶飲市場門店規(guī)模的前兩甲，古茗已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。其中，約79%的門店位于二線及以下城市。且古茗在二線及以下城市的門店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場份額。

同時，據(jù)蜜雪冰城招股書顯示，截至2023年9月30日的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布中國31個省份、自治區(qū)和直轄市，深入約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實現(xiàn)了對所有線級城市的全面覆蓋，其在三線及以下城市在蜜雪冰城門店布局中的占比始終保持在55%以上。

在“出?！辟惖郎?，公開資料顯示，喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開出倫敦首家門店，此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場擴(kuò)張；蜜雪冰城計劃擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量；茶百道海外首店落地韓國首爾；甜啦啦則高調(diào)進(jìn)入印尼市場，在雅加達(dá)同時開出6家新店。

值得一提的是，奶茶也是湖南年輕人的“心頭好”。在瀟湘晨報評選出的《2023年湖南年度人氣茶飲品牌》中，茶百道、書亦燒仙草、蜜雪冰城分別占據(jù)前三。

新茶飲品牌依舊熱衷于聯(lián)名

內(nèi)卷加劇之下，新茶飲品牌仍熱衷于聯(lián)名營銷。聯(lián)名也不負(fù)品牌“眾望”帶來一次次流量與銷量雙豐收。

來自紅餐網(wǎng)發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》加上品牌數(shù)讀收集的數(shù)據(jù)顯示，僅今年前三季度，19個飲品品牌就進(jìn)行了高達(dá)243次聯(lián)名事件，一些品牌更是每周都有聯(lián)名周邊“上新”。

在新茶飲品牌跨界“聯(lián)名戰(zhàn)”的神仙打架中，與大熱電影IP、人氣專輯等的聯(lián)名形式層出不窮。如書亦燒仙草與封神聯(lián)名，推出的封神周邊大受歡迎。茶百道與熱門影視劇《長相思》聯(lián)名系列也得到了不少消費者追捧。此外，喜茶推出的跨界聯(lián)名活動也頻繁出圈，其中與高奢品牌FENDI聯(lián)名更是火爆全網(wǎng)，其相關(guān)話題登榜微博熱搜長達(dá)7小時，“喜悅黃”一舉成為2023年時尚流行色。期間推出的“FENDI喜悅黃”特調(diào)產(chǎn)品刷新了喜茶新品三日和首周銷量紀(jì)錄。  

“健康化”成為新的行業(yè)趨勢

在2023年消費者屢次對“植脂末”“熱量”談之色變時，其口味已經(jīng)逐漸向健康化轉(zhuǎn)變，他們越來越傾向于選擇低糖、低卡的飲品。這也意味著，新茶飲市場的下一輪競爭或許會在“健康化”趨勢上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國消費者消費新式茶飲次數(shù)減少原因中，49.4%的消費者會擔(dān)心進(jìn)行新式茶飲消費不利身體健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖，進(jìn)而減少消費次數(shù)。不僅如此，《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費者認(rèn)知調(diào)查報告》顯示，72.99%的受訪消費者表示，會特別關(guān)注奶茶的奶原料，希望買到有營養(yǎng)的產(chǎn)品。

在此背景下，各新茶飲品牌正在不斷強(qiáng)化自身“健康”屬性，從用戶體驗、原料使用、建立標(biāo)準(zhǔn)等多方面下手。

其中，霸王茶姬敏銳地洞察到消費者對健康茶飲的迫切需求，率先開啟原葉鮮奶茶的健康化升級。23年7月，品牌率先革新產(chǎn)品基底，推動原葉鮮奶茶走向“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的三0時代，并持續(xù)推動到“茶底0香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

書亦燒仙草也不約而同地宣布了全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，各門店內(nèi)更是掛出了“全系0奶精，好料更健康”的標(biāo)語。

喜茶則推出了自主研發(fā)的新茶飲行業(yè)首款專用真牛乳——“3.8源牧甄奶”，原生乳蛋白高達(dá)3.8g/100ml。

同時，奈雪的茶宣布在門店全面使用0糖天然 “羅漢果糖”，將糖分、熱量、脂肪全部降為0，消費者在點單時可選擇加1元換糖。

為進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品信息公開與熱量可視化，23年8月，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”與“熱量計算器”，成為首個公開產(chǎn)品熱量和營養(yǎng)成分的茶飲品牌。

此外，喜茶在行業(yè)內(nèi)公開60多款產(chǎn)品的配方原料信息、超70種真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息，上線了60多份產(chǎn)品營養(yǎng)成分權(quán)威檢測報告，并成為所有產(chǎn)品標(biāo)配。

圖片來源：喜茶2023年年度報告

在“熱量”方面，茶百道選擇直接一步到位，宣布“降糖”，區(qū)別于以往缺乏標(biāo)準(zhǔn)的降糖方式，做到了從原料和做法上降糖。

瀟湘晨報記者李軒子

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