首頁(yè) 資訊價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名、健康化……2023年新茶飲賽道的“減與加”

價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名、健康化……2023年新茶飲賽道的“減與加”

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月21日 22:04

聯(lián)名、加盟、健康化、出海......2023年，新茶飲賽道熱度繼續(xù)延續(xù)，內(nèi)卷激烈，洗牌加速。

據(jù)美團(tuán)報(bào)告顯示，2023年上半年，新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)在一季度強(qiáng)力反彈，二季度穩(wěn)步增長(zhǎng)，暑期表現(xiàn)亮眼，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

從卷規(guī)模到卷營(yíng)銷(xiāo)、卷產(chǎn)品再到卷價(jià)格，過(guò)去一年中，新茶飲行業(yè)又呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？

“價(jià)格戰(zhàn)”仍未偃旗息鼓

2023年以來(lái)，盡管新茶飲賽道增速亮眼，“卷”價(jià)格的架勢(shì)也并沒(méi)有停下的跡象。事實(shí)上，2022年新茶飲就已經(jīng)紛紛回歸15-20元主流價(jià)格帶。

有意思的是，倒逼“價(jià)格戰(zhàn)”火熱化并不來(lái)源于同行競(jìng)爭(zhēng)，而是咖啡賽道的“新面孔”庫(kù)迪咖啡。

2023年2月，成立三個(gè)多月的庫(kù)迪咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”。期間，6大系列70余款產(chǎn)品全部9.9元起，抖音上下單還可以購(gòu)買(mǎi)8.8元的兌換券。在同行價(jià)格攻勢(shì)下，瑞幸也開(kāi)啟了9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)。

隨后，新茶飲品牌也紛紛跟進(jìn)。23年7月開(kāi)始，奈雪的茶宣布在華東地區(qū)推出9.9元月卡的活動(dòng)，此后又通過(guò)月卡、每周優(yōu)惠券的形式，將“9塊9”正式推向全國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，Coco也發(fā)布了會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷(xiāo)一杯指定飲品。

與此同時(shí)，七分甜、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等一眾品牌也推出了7.9元、8.8元、9.9元等促銷(xiāo)活動(dòng)。

“價(jià)格戰(zhàn)”的背后是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)變得更加理性，注重性價(jià)比。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)在《2023新茶飲研究報(bào)告》中指出從美團(tuán)外賣(mài)3～6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來(lái)看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過(guò)半（53%）；結(jié)合銷(xiāo)量來(lái)看，新茶飲銷(xiāo)量最高的實(shí)付外賣(mài)價(jià)格段也落在這里（58.3%）。可以看出，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流。

“萬(wàn)店”規(guī)模戰(zhàn)火熱進(jìn)行中

在過(guò)去的一年中，為了積極尋求突圍，尋求第二增長(zhǎng)曲線，“擴(kuò)大規(guī)模，沖刺萬(wàn)店”也成為眾新茶飲品牌沖刺的目標(biāo)，贏家尚未跑出。

值得注意的是，當(dāng)前新茶飲品牌中，只有蜜雪冰城突破了萬(wàn)店規(guī)模。

就門(mén)店規(guī)模來(lái)看，排名第二的是古茗，截至2023年底，古茗門(mén)店數(shù)超9000家，已覆蓋包括中國(guó)各城市線級(jí)的約200個(gè)城市。其中約78.6%的門(mén)店位于二線及以下城市。

截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)也已突破3,200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2,300家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。

“國(guó)風(fēng)茶飲新秀”霸王茶姬在2023年1月的門(mén)店數(shù)量為1070家。在快速“跑馬圈地”下，到23年12月份，其門(mén)店數(shù)量已突破3000家。這意味著，霸王茶姬在一年內(nèi)開(kāi)店超過(guò)2000家。

新茶飲品牌之所以能夠在短短一年內(nèi)快速排兵布陣，加速拓店，有的是因?yàn)閺摹皥?jiān)持直營(yíng)”到“開(kāi)放加盟”；有的是在一線茶飲市場(chǎng)逐漸飽和時(shí)，加速推進(jìn)了對(duì)下沉市場(chǎng)的布局，搶占市場(chǎng)份額；還有的將目光瞄向了廣闊的海外市場(chǎng)，“出海”亦成為尋求增量市場(chǎng)的新契機(jī)。

作為新茶飲市場(chǎng)門(mén)店規(guī)模的前兩甲，古茗已覆蓋包括中國(guó)各城市線級(jí)的約200個(gè)城市。其中，約79%的門(mén)店位于二線及以下城市。且古茗在二線及以下城市的門(mén)店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)和直轄市，深入約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有線級(jí)城市的全面覆蓋，其在三線及以下城市在蜜雪冰城門(mén)店布局中的占比始終保持在55%以上。

在“出?！辟惖郎?，公開(kāi)資料顯示，喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開(kāi)出倫敦首家門(mén)店，此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場(chǎng)擴(kuò)張；蜜雪冰城計(jì)劃擴(kuò)大在日本的門(mén)店數(shù)量；茶百道海外首店落地韓國(guó)首爾；甜啦啦則高調(diào)進(jìn)入印尼市場(chǎng)，在雅加達(dá)同時(shí)開(kāi)出6家新店。

值得一提的是，奶茶也是湖南年輕人的“心頭好”。在瀟湘晨報(bào)評(píng)選出的《2023年湖南年度人氣茶飲品牌》中，茶百道、書(shū)亦燒仙草、蜜雪冰城分別占據(jù)前三。

新茶飲品牌依舊熱衷于聯(lián)名

內(nèi)卷加劇之下，新茶飲品牌仍熱衷于聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。聯(lián)名也不負(fù)品牌“眾望”帶來(lái)一次次流量與銷(xiāo)量雙豐收。

來(lái)自紅餐網(wǎng)發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)觀察報(bào)告2023》加上品牌數(shù)讀收集的數(shù)據(jù)顯示，僅今年前三季度，19個(gè)飲品品牌就進(jìn)行了高達(dá)243次聯(lián)名事件，一些品牌更是每周都有聯(lián)名周邊“上新”。

在新茶飲品牌跨界“聯(lián)名戰(zhàn)”的神仙打架中，與大熱電影IP、人氣專(zhuān)輯等的聯(lián)名形式層出不窮。如書(shū)亦燒仙草與封神聯(lián)名，推出的封神周邊大受歡迎。茶百道與熱門(mén)影視劇《長(zhǎng)相思》聯(lián)名系列也得到了不少消費(fèi)者追捧。此外，喜茶推出的跨界聯(lián)名活動(dòng)也頻繁出圈，其中與高奢品牌FENDI聯(lián)名更是火爆全網(wǎng)，其相關(guān)話題登榜微博熱搜長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，“喜悅黃”一舉成為2023年時(shí)尚流行色。期間推出的“FENDI喜悅黃”特調(diào)產(chǎn)品刷新了喜茶新品三日和首周銷(xiāo)量紀(jì)錄。

“健康化”成為新的行業(yè)趨勢(shì)

在2023年消費(fèi)者屢次對(duì)“植脂末”“熱量”談之色變時(shí)，其口味已經(jīng)逐漸向健康化轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹?lái)越傾向于選擇低糖、低卡的飲品。這也意味著，新茶飲市場(chǎng)的下一輪競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)在“健康化”趨勢(shì)上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲次數(shù)減少原因中，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心進(jìn)行新式茶飲消費(fèi)不利身體健康，42.2%的消費(fèi)者則表示害怕長(zhǎng)胖，進(jìn)而減少消費(fèi)次數(shù)。不僅如此，《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者表示，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料，希望買(mǎi)到有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

在此背景下，各新茶飲品牌正在不斷強(qiáng)化自身“健康”屬性，從用戶體驗(yàn)、原料使用、建立標(biāo)準(zhǔn)等多方面下手。

其中，霸王茶姬敏銳地洞察到消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的迫切需求，率先開(kāi)啟原葉鮮奶茶的健康化升級(jí)。23年7月，品牌率先革新產(chǎn)品基底，推動(dòng)原葉鮮奶茶走向“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的三0時(shí)代，并持續(xù)推動(dòng)到“茶底0香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。

書(shū)亦燒仙草也不約而同地宣布了全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，各門(mén)店內(nèi)更是掛出了“全系0奶精，好料更健康”的標(biāo)語(yǔ)。

喜茶則推出了自主研發(fā)的新茶飲行業(yè)首款專(zhuān)用真牛乳——“3.8源牧甄奶”，原生乳蛋白高達(dá)3.8g/100ml。

同時(shí)，奈雪的茶宣布在門(mén)店全面使用0糖天然 “羅漢果糖”，將糖分、熱量、脂肪全部降為0，消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)可選擇加1元換糖。

為進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品信息公開(kāi)與熱量可視化，23年8月，霸王茶姬在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”與“熱量計(jì)算器”，成為首個(gè)公開(kāi)產(chǎn)品熱量和營(yíng)養(yǎng)成分的茶飲品牌。