文 | 無銹缽

“新品喝不完，真的喝不完?！?/p>

在一條介紹6月份飲品上新的社交媒體動態(tài)下，有網(wǎng)友這樣感慨。

現(xiàn)制飲品行業(yè)的上新周期越來越短，這是一個讓消費者們“痛并快樂著”的故事。尤其是，伴隨著天氣的愈發(fā)炎熱，許多品牌甚至開啟了“周更”模式。

現(xiàn)制茶飲品牌的上新到底有多快？

一份行業(yè)報告顯示：整個2024年，主流品牌累計上線了2681款新品，這意味著中國消費者平均每天一睜眼，就能看到7.3款新產(chǎn)品。

飽和的新品轟炸背后，是品牌們的爆款焦慮，“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”卻往往難達(dá)預(yù)期。那么，現(xiàn)制飲品行業(yè)的“上新戰(zhàn)”究竟應(yīng)該怎么打？

近期，陸續(xù)上線羽衣輕體果蔬茶和椰子水系列，掀起“新鮮革命”的瑞幸，就為行業(yè)提供了一些思路。

1、“上新”這場持久戰(zhàn)，飲品行業(yè)怎么打？

在回答“如何打好上新戰(zhàn)”這個命題之前，不妨先問一個問題：

是什么支撐著全中國的知名茶飲品牌，如此“樂此不疲”地每隔幾周甚至每隔幾天上線新口味？

這背后，離不開市場和用戶的真實訴求。

不同于礦泉水這樣的剛需產(chǎn)品，頭頂“味蕾體驗”、“健康品質(zhì)”、“情緒價值”三重需求的現(xiàn)制飲品，從一開始無法依靠固化口味“一招鮮吃遍天”?？梢哉f：

“上新”就是現(xiàn)制飲品行業(yè)的宿命。

但宿命背后，多元的口味、多變的趨勢、多地的供應(yīng)，多重因素的疊加，又讓上新成為了一門充滿不確定性的“玄學(xué)”。

這也是為什么，作為“爆款制造機(jī)”的瑞幸，能夠贏得行業(yè)的長期關(guān)注。

相比于其他“苦新品久矣”的品牌，瑞幸在上新環(huán)節(jié)，已經(jīng)形成了專屬的標(biāo)識現(xiàn)象：

一方面，是在市場側(cè)種下了“出品即爆品”的心智。

不論是4年銷量突破13億杯的生椰拿鐵，還是上市首月銷量突破4400萬杯的輕輕茉莉，瑞幸的新品似乎總能贏得市場熱捧，甚至“自帶流量”。

此次上線的羽衣輕體果蔬茶和椰子水系列，也延續(xù)了瑞幸的上新表現(xiàn)。

截至目前，羽衣輕體果蔬茶在小紅書等社交媒體上已經(jīng)收獲了2萬+的筆記討論，相關(guān)話題下，“清爽不膩”、“無負(fù)擔(dān)”、“超好喝”的評價更是屢見不鮮。

另一方面，則是跨界不同品類，對消費場景的不斷延展。

依托“茶飲”、“咖啡”等不同品類的成功上新，瑞幸不僅為行業(yè)帶來了熱銷爆款案例，也豐富了品牌“上午咖啡下午茶”的消費場景，充分盤活了咖啡非高峰消費時間段，進(jìn)一步拓寬了品牌的想象空間。

可以說，瑞幸正在用新的模式和邏輯，重塑中國現(xiàn)制飲品的“上新”故事。

2、重塑“上新”邏輯，瑞幸如何找到爆款產(chǎn)品的“確定性”？

一直以來，圍繞“上新”這項工程，現(xiàn)制飲品品牌一直在積極求索，也延伸出了不同的思考和方法論：

有品牌選擇主動“減負(fù)”，戰(zhàn)略放棄果茶/奶茶品類，全力主攻單一品類的創(chuàng)新迭代；

也有品牌從價格入手，擁抱下沉市場，依靠極致性價比來為新品引流。

但上述多元化的探索背后，宏觀來看，能夠跨界多品類打造出圈爆品的品牌，依然是極少數(shù)。

這背后，唯有依靠品質(zhì)創(chuàng)新引領(lǐng)當(dāng)下趨勢，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新對接長期需求，品牌才能真正掌握上新的“確定性”。

此次上線的新品系列，就分別詮釋了瑞幸在上述兩點上的探索實踐。

以羽衣輕體果蔬茶為例，作為被體育賽事帶火的品類，果蔬茶早在去年就已經(jīng)被不少品牌視為下一代爆品。公開資料顯示，目前市場上至少有近10家茶飲品牌已經(jīng)推出了各自的果蔬茶產(chǎn)品。

面對這一現(xiàn)有風(fēng)口，瑞幸選擇通過破局產(chǎn)品痛點，來飛躍競品紅海，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。

針對市面上現(xiàn)有果蔬茶產(chǎn)品新鮮度、衛(wèi)生狀況難以保障，消費者的購買體驗“開盲盒”的痛點，瑞幸用七道標(biāo)準(zhǔn)化工序，和一張干凈的配料表，為果蔬茶“保鮮”。尤其在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，瑞幸通過全流程把控，努力為消費者呈現(xiàn)高品質(zhì)、健康的產(chǎn)品。

今天，呈現(xiàn)在消費者眼前的一杯羽衣輕體果蔬茶里，羽衣甘藍(lán)必須種滿55天以確保成熟度，完成采摘后，經(jīng)由全程冷鏈運(yùn)往工廠，再經(jīng)鼓泡清洗和RO純凈水漂洗、冰水降溫鎖鮮、真空脫氣、高壓冷殺菌鎖鮮等七道標(biāo)準(zhǔn)化工序完成鮮榨，整個過程被瑞幸壓縮至24小時以內(nèi)，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，營養(yǎng)保留更完整。

這并不是瑞幸第一次憑借“硬核品質(zhì)”引領(lǐng)行業(yè)。

今年3月份，瑞幸就在中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下，發(fā)布“三個100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)倡議，以100%真茶鮮萃、100%動物乳脂和每杯(約450ml)100kcal左右熱量，為輕乳茶品類劃定清晰標(biāo)準(zhǔn)，同一時間，瑞幸還開啟“干凈配方工程”，推動奶、茶、果汁等原料逐步清潔化，以實際行動，不斷驅(qū)動產(chǎn)業(yè)健康升級。

靠品質(zhì)引領(lǐng)“破風(fēng)而出”，瑞幸把消費痛點變成了自己的機(jī)會點。比較來看，前后腳上新的椰子水系列，則是瑞幸“造風(fēng)口”能力的體現(xiàn)。

自2021年4月，瑞幸上新生椰拿鐵，爆款單品拉動“生椰”成為全民口味算起，到如今椰子水、椰子凍、厚椰乳等新產(chǎn)品形態(tài)接連崛起，可以說，椰子飲品品類從萌芽到爆發(fā)，離不開瑞幸在市場教育側(cè)的長期投入。

“椰子”從飲品行業(yè)的小眾口味到明星原料，瑞幸功不可沒。

隨著椰子品類的爆火，為確保能為消費者帶來天然健康的椰子飲品。瑞幸還于此前攜手合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡專屬生椰島”，持續(xù)采購高品質(zhì)椰子原料，保障產(chǎn)品供應(yīng)品質(zhì)。

這種模式層面的“破風(fēng)”和“造風(fēng)”背后，瑞幸正在把上新，從一場依賴不確定靈感的故事，轉(zhuǎn)化成可以確定量化的品牌能力。

圍繞“如何洞察市場趨勢”、“如何創(chuàng)新口味”、“大賣之后如何保證供應(yīng)”，這三個貫穿上新流程前中后端的“核心癥結(jié)”，瑞幸用模式創(chuàng)新和價值創(chuàng)新重構(gòu)了上新流程，也揭示了背后的深層邏輯：

上新，靠的不是飄忽不定的靈感，而是品牌的系統(tǒng)化能力。

3、結(jié)語：瑞幸的長期主義，為什么別的品牌學(xué)不會？

回顧過去，瑞幸的“上新神話”，早已不是什么行業(yè)秘密。

在這基礎(chǔ)上，另一個問題也隨之而來：

為什么瑞幸“總在被學(xué)習(xí)”，但卻很難被超越？

這背后，離不開瑞幸系統(tǒng)化能力背后的長期支撐——供應(yīng)鏈。

走過規(guī)模為王的上半場，中國現(xiàn)制茶飲的下半場競爭力，相較于前端的口味研發(fā)和市場推廣，供應(yīng)鏈建設(shè)才是真正的難題和大題，也是行業(yè)走向高質(zhì)增長的“必答題”。

回顧瑞幸的創(chuàng)新歷程，這一“上新卷王”一直在不斷深耕供應(yīng)鏈上游，夯實發(fā)展地基。

無論是巴西、云南等咖啡原產(chǎn)地，抑或是包島印尼搶椰子，落子橫州茉莉花專屬產(chǎn)區(qū)，通過扎根上游，瑞幸在保障原料供應(yīng)的前提下，不僅掌握了產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)，也能保證下游消費者的產(chǎn)品體驗。

多年扎根行業(yè)，讓瑞幸意識到，唯有長期建設(shè)的供應(yīng)鏈基建，建設(shè)可靠穩(wěn)定的供應(yīng)鏈實力，才有底氣匹配市場更健康、更專業(yè)、更多元的宏觀趨勢，探索產(chǎn)品更多元的形態(tài)，發(fā)揮原料口味的多樣屬性，給中國現(xiàn)制飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新打開更大的想象空間。

過去，從產(chǎn)地、工廠到門店的咖啡供應(yīng)鏈基建，已印證了瑞幸的“長期主義”。

眺望未來，瑞幸在供應(yīng)鏈基建側(cè)的長期投入，也將在未來的產(chǎn)品側(cè)，引發(fā)更大的“蝴蝶效應(yīng)”，羽衣輕體果蔬茶和椰子水的上新只是一個開始，它們更深遠(yuǎn)的意義在于，推動行業(yè)“卷向更深處”，拓寬創(chuàng)新的新邊界。

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