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9塊9價(jià)格戰(zhàn)下的咖啡店，突然跨進(jìn)奶茶賽道

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月07日 13:33

打開手機(jī)中的瑞幸咖啡小程序，點(diǎn)擊9塊9專區(qū)，排在首位的不是咖啡，而是其一個月前推出的輕乳茶產(chǎn)品——輕輕茉莉。

最近一個月，輕輕茉莉可謂是出盡了風(fēng)頭：一周賣出1100萬杯，一個月突破4400萬杯。

這是什么概念？作為參考，此前瑞幸旗下爆款單品冰吸生椰拿鐵、烤椰拿鐵、小白梨拿鐵的首周戰(zhàn)報(bào)分別為突破666萬杯、1004萬杯和724萬杯，即此輪新品已經(jīng)超越了過往多個爆款的首周紀(jì)錄。

甚至連瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛也在朋友圈發(fā)文稱，輕輕茉莉?yàn)槟甓刃缕肥字茏罴?。嘗到奶茶甜頭的瑞幸咖啡，打算繼續(xù)加碼奶茶，近日推出了第二款奶茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”。

咖啡店賣奶茶，奶茶店賣咖啡，在年輕人眼里，跨界已經(jīng)見怪不怪了，但賣得好確實(shí)不多見。

怎么，奶茶就比咖啡香嗎？

不想做茶飲的咖啡師不是好廚子

小林是瑞幸咖啡北京某商場店的店員，因?yàn)樯硖幧倘χ行模赃呥€有多棟寫字樓，地理位置的優(yōu)勢使得他所在的門店銷量相當(dāng)可觀，日均銷量達(dá)到1000杯以上，高峰時(shí)會有4、5位店員在崗（包括兼職）。

他對有意思報(bào)告介紹，8月輕輕茉莉上市后，消費(fèi)者們表現(xiàn)出了很高的熱情?！皠偵暇€那幾天每天能賣出200—300杯，嘗鮮的顧客很多，根本不受時(shí)間限制，早上、中午都會有顧客下單，一上班就開始搖奶茶。”

同期，瑞幸廣州店員鐘可欣也對有意思報(bào)告提到，在她工作的門店內(nèi)，輕乳茶上新之后，每天能賣出100—150杯左右，目前輕輕茉莉和輕輕烏龍兩款賣得都還不錯。

瑞幸新品輕輕茉莉，圖/蘇影攝

那么問題來了，市場上飲品那么多，為什么瑞幸新品能如此出圈？

從營銷策略來看，有爆款單品經(jīng)驗(yàn)在前，瑞幸此次推新可謂是下足了功夫。不僅聯(lián)名人氣IP贊萌露比（loopy）、繪本作家?guī)酌走M(jìn)行宣傳，還簽下演員劉亦菲為全球品牌代言人和茶飲首席推薦官實(shí)現(xiàn)破圈擴(kuò)散，目前上述話題在微博閱讀量突破7000萬，討論量也有73萬多。

同期，通過觀察社交媒體討論內(nèi)容，有意思報(bào)告注意到，輕輕茉莉也借上了“伯牙絕弦平替”的東風(fēng)。

伯牙絕弦是霸王茶姬的爆款單品，一年銷量高達(dá)2.3億杯，主要成分是茉莉雪芽茶湯、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳和風(fēng)味糖漿，而輕輕茉莉則由茉莉茶湯、純牛奶、輕乳和糖漿（可選是否加綠咖啡液）制作而成。

從成分來看二者比較相近，因此不少消費(fèi)者也稱輕輕茉莉?yàn)椤安澜^弦平替”。

不過，拋開營銷花活兒之外，瑞幸新品更重要的還是性價(jià)比。

包括小林、鐘可欣在內(nèi)的多位店員均對有意思報(bào)告提到，此次新品出圈的主要原因還是便宜。

“輕輕茉莉的日常價(jià)格是9.9元/杯，拼團(tuán)買還會更低，最低單杯甚至能降到三四塊錢。另外也可以在京東平臺下單外賣，即便只買一杯也不收配送費(fèi)?！毙×盅a(bǔ)充道。

有意思報(bào)告通過對比20家飲品品牌發(fā)現(xiàn)，目前市場上輕乳茶單杯價(jià)格主要集中在6—20元，且10元以上為普遍價(jià)格，占比80%。

不過，咖啡賣得好好的，為什么瑞幸突然跨進(jìn)奶茶賽道？

9塊9價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)退兩難

首先是來自業(yè)績的壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2023年下半年以來的四個季度，瑞幸咖啡門店總數(shù)分別約為1.33萬家、1.62萬家、1.86萬家和2萬家，環(huán)比增速分別為22.49%、22.41%、14.41%和7.37%；店均月交易客戶數(shù)則分別約為4406人、3843人、3223人和3491人。

來源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)截圖

上海啡越投資管理董事長王振東認(rèn)為，門店增長速度和店均月用戶人數(shù)是衡量瑞幸咖啡的擴(kuò)張能力和市場滲透率的重要指標(biāo)，這不僅反映了當(dāng)前的市場覆蓋情況，還預(yù)示著未來可提升的市場空間。但從數(shù)據(jù)來看，其門店環(huán)比增速開始放緩，店均月用戶數(shù)也一度進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)，這使得瑞幸需要開辟一個新產(chǎn)品賽道，來挖掘市場潛力。

“瞄準(zhǔn)市場熱門產(chǎn)品做跟隨式創(chuàng)新是一種相對安全且有效的策略。”王振東指出，瑞幸的優(yōu)勢就在于其已經(jīng)在全國擁有超2萬家網(wǎng)點(diǎn)，可以填補(bǔ)未被充分覆蓋的低端茶飲消費(fèi)市場，從而“收割”中高端品牌如霸王茶姬等溢出的流量。這種方式不僅降低了瑞幸的試錯成本，還有效利用了市場中的潛在機(jī)會。

連鎖戰(zhàn)略與資本專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏提到，瑞幸咖啡作為以咖啡為核心產(chǎn)品的品牌，此次引入輕乳茶的策略具有多重優(yōu)勢。首先，咖啡與奶茶均屬于休閑飲品范疇，二者結(jié)合有助于豐富門店的產(chǎn)品組合，優(yōu)化瑞幸的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其次，瑞幸將奶茶定位為9.9元低價(jià)產(chǎn)品，不僅能夠有效吸引顧客進(jìn)店，增加客流量，而且這一定價(jià)策略對瑞幸咖啡原有產(chǎn)品線的價(jià)格體系影響較小，避免內(nèi)部競爭帶來沖擊。

事實(shí)上，瑞幸并非第一次跨界奶茶。早在2019年，瑞幸就在門店上線過名為小鹿茶的奶蓋茶飲系列產(chǎn)品，后還將其作為獨(dú)立茶飲品牌運(yùn)營。不過該項(xiàng)目之后并沒有掀起太大波瀾，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前小鹿茶在全國僅有76家門店尚在營業(yè)。

因此，輕輕茉莉之于瑞幸更大的價(jià)值可能在于性價(jià)比。

是的，如今不僅消費(fèi)者追求性價(jià)比，企業(yè)也追求性價(jià)比。自2023年中期被迫加入由庫迪發(fā)起的9塊9價(jià)格戰(zhàn)后，瑞幸雖然在營業(yè)收入方面有了一定程度的上漲，但盈利能力卻肉眼可見地開始下滑。

據(jù)其7月底披露的財(cái)報(bào)，2024年上半年，瑞幸咖啡總凈收入為146.81億元，同比增長38%；凈利潤為7.88億元，同比下滑近50%。瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中坦言，利潤下降主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降以及市場的持續(xù)波動。

瑞幸咖啡門店，圖/蘇影攝

換句話說，價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)過大了。在此背景下，從今年上半年開始，瑞幸已逐步縮小9.9元專區(qū)的產(chǎn)品品類。

但庫迪的步步緊逼，使得瑞幸想要退出戰(zhàn)場也無法退得徹底。而更低成本的輕乳茶則為價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)提供了新的可能。

一位咖啡頭部品牌加盟商向有意思報(bào)告透露，事實(shí)上，此類輕乳茶的成本會明顯低于奶咖等產(chǎn)品。

以他加盟的品牌為例，一杯茉莉輕乳茶需要的原料有牛奶、輕乳、茉莉茶湯、冰塊、糖漿五種，算上包材的理論成本約為5.58元/杯，而拿鐵、生椰拿鐵等奶咖的理論成本約在6.38—6.88元/杯，算下來，做一杯輕乳茶的成本要比奶咖便宜0.8—1.3元。

該加盟商補(bǔ)充，瑞幸的門店數(shù)量更多，供應(yīng)鏈議價(jià)能力更強(qiáng)，并且茶湯原料不是茶葉而是茶粉，所以最終成本或許還能更低一些。

一杯輕乳茶，能解決問題嗎？

事實(shí)上，在瑞幸此次上新之前，輕乳茶賽道就已經(jīng)是一塊業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“香餑餑”。

有意思報(bào)告通過整理發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量前十的新茶飲品牌中，每家都有與輕輕茉莉相似的輕乳茶（奶茶）類飲品，咖啡品牌庫迪、挪瓦也有各自的輕乳茶系列。

比如甜啦啦旗下的清風(fēng)茉白，2023年亮相，單杯售價(jià)為8元，主要賣點(diǎn)為“三零好奶”清爽無壓力，翻譯過來就是使用了0反式脂肪酸0植脂末0香精的奶基底。

再比如瑞幸的咖啡競品庫迪，也在今年3月上新了一款流云茉莉輕乳茶，當(dāng)前價(jià)格8.8元/杯，限時(shí)搶券7.9元/杯，主打的也是非茶粉0香精0反式脂肪酸0奶精0氫化植物油等特征。

而在10元—20元價(jià)格帶，挪瓦平谷白桃輕乳茶（12元）、喜茶減脂小奶茉（13元）、古茗云嶺茉莉白（13元）、滬上阿姨淺淺清茉（16元）、霸王茶姬伯牙絕弦（16元）等均已在該領(lǐng)域提前留下姓名。

當(dāng)整個行業(yè)都在卷輕乳茶產(chǎn)品，越來越重合的配料表，越來越相似的口味，同質(zhì)化嚴(yán)重的輕乳茶，熱度究竟能維持多久呢？

小林曾對有意思報(bào)告透露，在輕乳茶上新一個月后，新鮮感逐漸消退，最近門店新品銷量已經(jīng)有所減少，每天大概能賣個幾十到一百杯，已經(jīng)趨于平穩(wěn)狀態(tài)。

此外，多家瑞幸門店店員也對有意思報(bào)告坦言，從杯量來看，輕乳茶占比并不算高，僅占約10%—20%，咖啡產(chǎn)品依然是門店銷售主力。

瑞幸咖啡門店，圖/蘇影攝

因此，咖啡的問題還是要留給咖啡解決。

但問題在于，今年咖啡行業(yè)的日子也并不好過。

星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度（4月1日至6月30日），其在中國市場總營收約為7.34億美元，同比下降10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%。

同期，瑞幸咖啡雖然總凈收入同比增長35.5%至84.03億元，但凈利潤則為8.71億元，同比下滑12.8%。

此外，據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2024年，我國咖啡行業(yè)的開店速度也開始放緩。具體來看，2024年1—7月開店總量為7507家，同比下滑18.22%。

中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營領(lǐng)域?qū)＜依罹S華認(rèn)為，在當(dāng)前咖啡市場競爭日益激烈，行業(yè)整體增長趨于飽和的背景下，瑞幸咖啡若僅依賴跨界嘗試如輕乳茶等新產(chǎn)品線，難以從根本上解決其盈利能力下滑及門店增速放緩的問題。為了有效緩解經(jīng)營壓力并持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，瑞幸必須同時(shí)聚焦于其咖啡主營業(yè)務(wù)，采取如優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升運(yùn)營效率等一系列戰(zhàn)略舉措來尋找并鞏固新的增長點(diǎn)。

如何讓咖啡業(yè)務(wù)重回高速增長，這才是瑞幸的當(dāng)務(wù)之急。

（原標(biāo)題：霸王茶姬們，遇到了狠人）

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