??原標(biāo)題：從高高在上到9塊9、8塊8……

??一杯咖啡的價(jià)格 到底有沒有“底線”？

??從高高在上到9.9元/杯……2023年開年就打響的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓咖啡的價(jià)格低到了塵埃里。價(jià)格戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行，市場(chǎng)對(duì)此反響如何？?jī)r(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡行業(yè)未來的發(fā)展方向在哪？11月19日、20日，山西晚報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查采訪。

??1 打工人“9塊9”的快樂

??健身黨小胡，每天需要喝兩杯黑咖啡。第一杯是上午，目的是消水腫、增加代謝。第二杯是下午，為的是保持頭腦清醒。原本，小胡堅(jiān)定擁護(hù)手沖咖啡，工位常備濾杯和咖啡粉。但是，這倆月，小胡“倒戈”了小藍(lán)杯。她算了算，9塊9一杯的瑞幸拿鐵，跟自己買咖啡豆和鮮牛奶的成本沒差多少。隨著瑞幸在單位不遠(yuǎn)處開了新店，小胡對(duì)小藍(lán)杯的依賴與日俱增。為了讓9塊9的快樂延續(xù)，小胡每隔一段時(shí)間也會(huì)選擇去遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方喝一杯庫(kù)迪，她開玩笑地說，“不能厚此薄彼，讓它們?nèi)魏我患业归]?！?/p>

??跟許多消費(fèi)者一樣，小胡也好奇過：9塊9一杯咖啡，瑞幸不虧本嗎？真是咖啡不夠用冰來湊嗎？瑞幸咖啡的內(nèi)部人士曾向媒體透露，一杯咖啡賣9塊9，依然“每杯都賺錢”。

??11月1日晚間，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.617億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為13.4%。第三季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門店8807家，聯(lián)營(yíng)門店4466家，預(yù)計(jì)年底門店規(guī)模將達(dá)到15000家。瑞幸咖啡表示，在門店加速布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，疊加以數(shù)字化為核心的戰(zhàn)略，本季度瑞幸咖啡新客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達(dá)到5848萬，再創(chuàng)歷史新高。截至三季度，瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶已超過2億。

??消費(fèi)者持續(xù)增長(zhǎng)或與瑞幸不斷推出新品相關(guān)。第三季度，瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品。與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。在新品不斷突破的同時(shí)，瑞幸打造的經(jīng)典拿鐵系列也長(zhǎng)期被消費(fèi)者青睞，絲絨拿鐵系列在今年9月份也達(dá)成了上市以來銷售超2億杯的里程碑。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。用瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一的話說，進(jìn)入“萬店時(shí)代”以后，瑞幸咖啡三季度表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，收入再破紀(jì)錄，門店滲透率進(jìn)一步提升，后續(xù)瑞幸咖啡將持續(xù)加大投入。

??2 從低價(jià)到持續(xù)低價(jià)

??今年以來，現(xiàn)制咖啡的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流。毫不夸張地說，2023年的咖啡價(jià)格戰(zhàn)堪稱“行業(yè)團(tuán)建”。連鎖咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸與庫(kù)迪之外，在今年大舉開店的挪瓦咖啡、依靠貝果，在中國(guó)打響名號(hào)的Tims天好咖啡都上架了9.9元產(chǎn)品。西式快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基也都選擇對(duì)咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼，希望旗下的麥咖啡和K Coffee以獨(dú)立咖啡品牌的名號(hào)占據(jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的份額。除此之外，茶飲品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖本就以低價(jià)占據(jù)了下沉市場(chǎng)，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低價(jià)咖啡以提升品牌在咖啡領(lǐng)域的知名度。

??入局玩家一多，想要從中脫穎而出，就得創(chuàng)新玩法。直接降價(jià)可以在短期內(nèi)提升門店訂單量，成為了一些品牌最初實(shí)行低價(jià)策略的方法。比如今年2月，庫(kù)迪在“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中將全店咖啡以9.9元的價(jià)格進(jìn)行促銷，CoCo都可也直接將美式咖啡降價(jià)至3.9元。但直接降價(jià)的方法雖然簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)化效果卻并不可控，更多的品牌還是選擇將發(fā)放優(yōu)惠券作為低價(jià)戰(zhàn)的主要打法。相較于前者，優(yōu)惠券可以更好地留存用戶使其成為品牌“私域”，而且從消費(fèi)心理上來看，優(yōu)惠券造成的價(jià)格前后對(duì)比也更容易使用戶產(chǎn)生占到便宜的滿足感。

??在選定了優(yōu)惠券作為主要方式后，不同品牌在發(fā)放方式上也呈現(xiàn)出兩種不同的思路。一種方式是通過企業(yè)微信對(duì)用戶的個(gè)人賬號(hào)發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶從公域拉入私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并通過企業(yè)微信的信息提醒用戶喚醒復(fù)購(gòu)。比如庫(kù)迪咖啡“百城千店”活動(dòng)進(jìn)展之余，小程序界面還有“添加福利官好友，立享6張9.9元全場(chǎng)任飲券”的優(yōu)惠字樣；老玩家瑞幸的“萬店同慶”活動(dòng)里，也是由福利官持續(xù)地向用戶推送優(yōu)惠券信息，提醒用戶使用優(yōu)惠進(jìn)行消費(fèi)。另一種則是在抖音和直播間售賣優(yōu)惠券。庫(kù)迪咖啡從5月份開始就在抖音團(tuán)購(gòu)賣8.8元的新客任飲券。兩周賣出了200萬張，之后又推出了9.9元的三選一團(tuán)購(gòu)券供老客戶復(fù)購(gòu)。Tims天好咖啡也在直播間賣9.9元的鮮萃系列優(yōu)惠券。挪瓦咖啡則不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)，每天會(huì)在抖音上發(fā)放3萬張優(yōu)惠券。

??相比于優(yōu)惠券，以鎖定復(fù)購(gòu)為目標(biāo)，“辦卡”是一種更為希望提高用戶粘性的方式。麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當(dāng)月不限次數(shù)的6折優(yōu)惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。卡一辦，用戶就相當(dāng)于是品牌的人了，再加上“消費(fèi)越多優(yōu)惠越多”的心理暗示，為了能夠最大程度上享受優(yōu)惠，用戶也會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

??3 咖啡市場(chǎng)分層明顯

??11月19日15時(shí)，太原市體育路一家商場(chǎng)，二樓的瑞幸咖啡，不時(shí)有取餐的消費(fèi)者趕來。消費(fèi)者虎虎說，他是來陪女朋友逛街的。把車停在停車場(chǎng)的同時(shí)，他用手機(jī)APP在瑞幸點(diǎn)了一杯橙C美式。從停車場(chǎng)走到二樓時(shí)，咖啡已經(jīng)做好，他拿好咖啡繼續(xù)逛街。在虎虎看來，瑞幸更像一個(gè)飲料便利店，價(jià)格實(shí)惠、口味選擇多。山西晚報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，選擇瑞幸的消費(fèi)者，多與虎虎一樣，拿到咖啡后，不會(huì)多做停留而是會(huì)選擇繼續(xù)逛街。商場(chǎng)一樓的星巴克，是另外一幅場(chǎng)景。10多張桌子，幾乎座無虛席?！拔覍?duì)喝什么咖啡其實(shí)并不在意，逛街逛累了，就是想找個(gè)舒服的地方坐坐?！睅е畠阂黄鹁筒偷念櫩土峙空f。

??2017年，瑞幸誕生，處處劍指星巴克。歷史悠久的星巴克，可沒有外界想象的那般脆弱，同時(shí)開啟了加速度。其間，平均每年凈增門店600多家，比以往的任何一個(gè)時(shí)段都高。在瑞幸的產(chǎn)品力倒逼下，星巴克近年新品不斷。此前多年，高高在上的星巴克是沒有外賣的，想喝咖啡得去門店買?，F(xiàn)在，啡快（在線點(diǎn)、到店?。Ｐ撬停ㄍ馑蜆I(yè)務(wù)）、電商等渠道都已全面鋪開。

??瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)，Manner、Tims、M Stand等品牌不斷涌入營(yíng)造的市場(chǎng)聲量，培養(yǎng)了中國(guó)人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.8億人。當(dāng)這些人習(xí)慣了喝咖啡，就有可能走進(jìn)星巴克，體驗(yàn)不同的咖啡氛圍。況且，咖啡市場(chǎng)，從一開始就層次分明。星巴克，主打城市客廳、第三空間，建立在附屬價(jià)值基礎(chǔ)上的高價(jià)，逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡館，主打高性價(jià)比的外帶咖啡，門店較小，自然有低價(jià)運(yùn)營(yíng)的空間。所以，星巴克牢牢堅(jiān)守自己的定位，對(duì)折扣使用相當(dāng)克制。不管外面9塊9、8塊8打得如何火熱，仍然能夠堅(jiān)持30-40元的客單價(jià)不動(dòng)搖。2013年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不過百億元級(jí)別，2023年預(yù)計(jì)將超過6000億元，十年增長(zhǎng)近40倍。目前，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為12杯/年，較2019年已經(jīng)提升了2杯，但相比于美國(guó)380杯、韓國(guó)300杯、日本200杯的年均水平，仍然有非常大的增長(zhǎng)空間。

??隨著咖啡商戰(zhàn)日漸白熱化，咖啡市場(chǎng)分層會(huì)更加明顯：除了以星巴克、COSTA領(lǐng)銜的社交型咖啡館，以瑞幸、庫(kù)迪為首的外帶型咖啡館，還有以麥咖啡（麥當(dāng)勞）、K咖啡（肯德基）為代表的快餐店咖啡，幸運(yùn)咖、滬咖鮮果咖啡等茶飲咖啡店，7-11、全家、便利蜂等便利店內(nèi)設(shè)的便利店咖啡。各種類型各自競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)形成自己的市場(chǎng)格局。

??4 差異化競(jìng)爭(zhēng)是出路

??在消費(fèi)緊縮的當(dāng)下，“瑞幸們”的低價(jià)策略如同一把雙刃劍，一方面吸引了大量消費(fèi)者，帶動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)；另一方面，卻也對(duì)中小咖啡品牌形成了巨大的壓力。

??太原市民白女士是一名咖啡從業(yè)者。白女士認(rèn)為，對(duì)于中小咖啡品牌來說，他們?nèi)狈εc這樣的行業(yè)巨頭進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的資本和實(shí)力。行業(yè)巨頭們的低價(jià)策略，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得中小咖啡品牌的生存環(huán)境變得更加艱難。很多中小品牌可能無法承受長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至可能面臨生存危機(jī)。白女士同時(shí)也認(rèn)為，瑞幸咖啡的成功也為中小咖啡品牌提供了一種發(fā)展思路。那就是通過創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化，尋找自己的市場(chǎng)定位。在瑞幸咖啡的爆款產(chǎn)品影響下，中小咖啡品牌可以更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，尋找獨(dú)特的口味和配方，吸引特定的消費(fèi)者群體。同時(shí)，也可以通過提供更加個(gè)性化的服務(wù)，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

??“隨著咖啡飲用習(xí)慣的深化，咖啡產(chǎn)品的供給愈發(fā)多元豐富。”第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等單位共同發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》指出，咖啡消費(fèi)整體呈現(xiàn)出品質(zhì)化、精品便捷化、風(fēng)味中國(guó)化的特點(diǎn)?！拔覀兊牡赇佁厣a(chǎn)品除了咖啡，還有私房烘焙，主打精品化。我們主要從原料和品質(zhì)上拉開差距，一方面確保牛奶的分量和質(zhì)量，另一方面拋棄市面上40元-80元一斤的咖啡豆，而選用140元-180元一斤的精品咖啡豆?！碧忻駝⑾壬谘b修一家自營(yíng)咖啡店，對(duì)于自己的店鋪他十分有信心，他認(rèn)為，差異化競(jìng)爭(zhēng)才是新方向。

??山西晚報(bào)記者 郭衛(wèi)艷

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