咸寧桂花營銷策劃案

咸寧桂花酒營銷策劃案 05市場營銷2班策劃： 石克，張旗，趙巖，蔣旭輝，金德智，梁華，闕榮華，張敏，蕭菁，禇丹 策劃框架 桂花特性功用 SWOT分析 市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 4P營銷組合：產(chǎn)品，定價(jià)，渠道，促銷 何謂桂花 何謂桂花 歷史：最早記載始于春秋戰(zhàn)國時期?！渡胶＝?jīng)·南山經(jīng)》提到：“招搖之山多桂” 典故：“嫦娥奔月”、“吳剛伐桂”，“蟾宮折桂 ”。 詩句：白居易的“山寺月中尋桂子”，李商隱的“昨夜西池涼露滿，桂花吹斷月中香” 特性： 1，桂花又名木犀、丹桂、巖桂，氣味辛溫，香氣極濃，共有金桂、銀桂、 丹桂和四季桂四種品種。 2，原產(chǎn)我國西南和中部，現(xiàn)廣泛栽種于長江流域及以南地區(qū)，是我國特產(chǎn)的觀賞花木和芳香樹。 3， 何謂桂花 功效：入藥有化痰、止咳、生 津、止牙痛等功效 使用方向： 濃烈的芬芳，制作香料 腌制糖桂花，為食品、糕點(diǎn)帶來原料 制成桂花茶、桂花糖果、桂花糕點(diǎn)、桂花酒等 桂花之鄉(xiāng)的由來 歷史久：咸寧栽培桂花的歷史悠久，至今最少有600余年。 名氣高：湖北咸寧地區(qū)成片種植甚多，全市22個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有桂花分布，中心產(chǎn)區(qū)在南部的桂花鎮(zhèn)。桂花質(zhì)量居全國第一，產(chǎn)量居全國第二。 面積大：咸寧市桂花鎮(zhèn)，以盛產(chǎn)桂花著稱湖北。近三、四百年來，生長有金桂、銀桂和丹桂等幾種桂花，目前全市有桂花樹150余萬株，折合面積約3.5萬畝，其中產(chǎn)花樹50余萬株，1997年產(chǎn)鮮花92.3噸。 尋找致富之路 進(jìn)行產(chǎn)品加工，增加產(chǎn)品價(jià)值 制成香料：桂花香料，桂花浸膏、桂花精油 制成飲品：桂花茶、桂花蜜 制成食品：桂花糖、桂花糕、桂花酒 定位 欲做品牌： 桂花酒 SWOT分析 S：優(yōu)勢 桂花產(chǎn)量大，品質(zhì)優(yōu)，原料足 口感醇正，香氣宜人 歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，有“桂花之鄉(xiāng)”美譽(yù) 有特家沒釀制密方 SWOT分析 W：劣勢 銷售渠道單一，目前只是在大型的連鎖超市內(nèi)以特產(chǎn)商品花車展賣的形式投放市場 消費(fèi)者對桂花的認(rèn)知度不高 營銷推廣力度不強(qiáng) 產(chǎn)品核心競爭力不強(qiáng)，概念不明 生產(chǎn)工序落后 SWOT分析 O：機(jī)會 人們對酒類產(chǎn)品的消費(fèi)水平和檔次逐年提高 桂花產(chǎn)地旅游帶來機(jī)遇 人們的健康消費(fèi)意識增強(qiáng) 國家重視農(nóng)產(chǎn)品 保鍵芳香型純天然酒市場空缺大 SWOT分析 T：威脅 同類的果酒、葡萄酒等女性主要飲用酒品種在市場中占據(jù)很大份額，對桂花酒產(chǎn)生很大的威脅桂花的原料成本不斷提高 勁酒等保健酒實(shí)力強(qiáng)大 啤酒，黃酒等低度酒占有大眾化市場 SWOT矩陣 目標(biāo)市場 女性飲用酒市場 細(xì)分：送禮市場 保鍵品市場 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品概念： 高貴，典雅，浪漫 香醇可口、抗疲養(yǎng)顏 產(chǎn)品設(shè)計(jì)： 包裝： 富含中國元素：桂花樹紋，山水畫紋，體現(xiàn)歷史文化質(zhì)感 以金黃色等亮色調(diào)為主，體現(xiàn)高貴，典雅，浪漫 圓月，嫦娥，桂花紋，以體現(xiàn)團(tuán)圓，古典等 注明：來自中國桂花之花的特制一品酒 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品線： 以桂花酒為主打品牌，桂花茶、桂花糖、桂花糕等為附屬產(chǎn)品 品牌化： 主打文化牌，宣染桂花的歷史文化感 添加現(xiàn)代典雅浪漫元素 來自中國桂花之鄉(xiāng)的密制一品酒 產(chǎn)品定位（一） 目標(biāo)群體：單身女性，以及追求新奇的女孩，樂于嘗試新事物。 群體特征：追求浪漫，自由，喜歡追求新鮮事物 產(chǎn)品定位：浪漫，口感醇厚的酒飲料，可以作為葡萄酒的替代產(chǎn)品。 廣告LOGO：桂花的香醇，給不一樣的你。 產(chǎn)品定位（二） 目標(biāo)群體：中年女性。 群體特征：注重于生活質(zhì)量，喜歡美容，美膚，較為經(jīng)常光顧美容場所。 產(chǎn)品定位：養(yǎng)顏美容，改善生活質(zhì)量。 廣告LOGO：來自桂花之鄉(xiāng)的養(yǎng)顏酒，精心呵護(hù)你的美麗容顏。 產(chǎn)品定位（三） 目標(biāo)群體：老年女性 群體特征：體弱多病，較為關(guān)注于自身身體健康，對于新事物持懷疑態(tài)度，注重功效。 產(chǎn)品定位：開胃醒神、健脾補(bǔ)虛，改善睡眠 廣告LOGO：喝“嫦娥”桂花酒，做健康女人 產(chǎn)品定位（四） 目標(biāo)群體：商務(wù)場合中的女性 群體特征：生活忙碌無規(guī)律，交際較多，身體大都處于亞健康的狀態(tài)。 產(chǎn)品定位：女性商務(wù)用酒。 廣告LOGO：“傾心”桂花酒，傾心呵護(hù)優(yōu)秀的你。 定價(jià)策略 高價(jià)位進(jìn)入策略，顯其尊貴典雅品質(zhì) 依附定價(jià)策略，其價(jià)格低于正品紅酒或葡萄酒，以取得價(jià)格優(yōu)勢 渠道策略 渠道扁平化： 廠家——品牌專賣店——終端 在有潛力的城市設(shè)品牌專賣店，直接對下屬終端供貸，然后向周邊輻射 招收加盟店，直接向市級市場攻貨 渠道策略 終端分類： 零售終端：大型商超，專賣店 餐飲終端：酒店，酒樓，飯店，賓館，大排檔 夜場終端：酒吧，KTV，夜總會 渠道策

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