首頁資訊申萬宏源：線上電商高速成長紅利或進入尾聲線下渠道價值重估

申萬宏源：線上電商高速成長紅利或進入尾聲線下渠道價值重估

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月04日 10:19

申萬宏源(2.2, 0.01, 0.46%)發(fā)布研報稱，中國電商市場經(jīng)過20多年高速發(fā)展，正從增量為主轉(zhuǎn)向存量與增量并重的成熟階段。2024年實物商品網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，增速放緩至6.5%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模9.74億人，滲透率已達87.9%。直播電商三大關(guān)鍵指標（交易規(guī)模、用戶規(guī)模、消費增速）均逐年下降，行業(yè)競爭加劇倒逼企業(yè)重回線下布局。在線下渠道日益受到重視的背景下，頭部國貨品牌已經(jīng)進行差異化線下布局。

申萬宏源主要觀點如下：

電商行業(yè)整體增速放緩，高速成長期或進入尾聲

2024年，中國實物商品網(wǎng)上零售額達到13.1萬億元，實現(xiàn)6.5%增速，近幾年實物商品的網(wǎng)上零售額增速正不斷放緩。截至2024年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.6%;網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%，中國電商市場經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，正在經(jīng)歷從以增量為主向增量與存量并重的成熟階段，行業(yè)增速整體放緩。同時，新型流量渠道/平臺不斷壯大，進一步加劇了巨頭間的競爭激烈度。直播電商三個關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標——市場交易規(guī)模、用戶規(guī)模、消費額增速均逐年下降，線上電商行業(yè)高速成長紅利期或進入尾聲，依賴線上渠道的企業(yè)正重回線下重塑差異化競爭力。

多項政策支持線下業(yè)態(tài)，客群觸達維度擴大品牌影響力

政策上，近年來不斷推出促消費政策，2025年3月《提振消費專項行動方案》，指出要全方位擴大國內(nèi)需求;客群上，場景多元、新奇靈活的業(yè)態(tài)能夠帶給消費者新鮮感，增加品牌影響力，增強消費者粘性進而促進銷量，為品牌帶來新增長點。

對標美日線下美妝市場，中國多元線下新業(yè)態(tài)具備潛力

美國線下購買習(xí)慣根深蒂固，網(wǎng)購物流成本高導(dǎo)致線上發(fā)展受阻。日本消費者理性審慎，傾向于先試后買，確保商品符合需求和期望，線下布局的品牌能為其提供親切感和信任感，實體店提供的直觀體驗和服務(wù)保障尤為重要。便利性和體驗性作為線下渠道的強項，將持續(xù)支撐線下美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。中國線下美妝市場結(jié)構(gòu)具備升級空間。中國美妝銷售渠道包括超市、美妝專賣店、百貨公司、健康和個人護理店以及藥妝店等。百貨商店市占率從2018年的38.2%下降至2023年的27.2%，仍是核心零售渠道。美妝專賣店和健康與個人護理店的市場份額穩(wěn)定在7%左右，呈現(xiàn)輕微下降趨勢。盡管中國美妝市場在超市有所布局，但這一渠道的發(fā)展較為緩慢，總體市場份額合計僅約3%，且仍在下降。

在線下渠道日益受到重視的背景下，頭部國貨品牌已經(jīng)進行差異化線下布局

推薦：1)多品牌矩陣發(fā)展均衡，精準把握美妝流量趨勢，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)集合店拓展線下渠道的上美股份(69, 2.45, 3.68%);2)擁有多款熱銷國民品牌，專柜商超渠道廣泛布局的上海家化;3)推出線下專供能量系列，發(fā)力線下渠道的珀萊雅;4)依靠藥店院線機構(gòu)背書，塑造專業(yè)藥妝形象的貝泰妮;5)線下專柜布局獨具特色，打造高端東方美的國貨品牌毛戈平(121.9, 7.30, 6.37%);6)母嬰驅(qū)蚊頭部品牌，聯(lián)手非平臺經(jīng)銷商拓展線下市場的潤本股份。關(guān)注：高端品牌布局線下自營，坐擁線下多渠道的水羊股份。

風(fēng)險提示：線下渠道恢復(fù)不及預(yù)期，行業(yè)競爭加劇，存貨周轉(zhuǎn)風(fēng)險，線下渠道擴張不及預(yù)期，消費恢復(fù)不及預(yù)期。