在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新消費(fèi)品牌永遠(yuǎn)是大勢中的大勢。

縱觀近十年，一個個新品牌以沖刺的速度完成了傳統(tǒng)品牌們花費(fèi)十年二十年才能塑造的品牌感知度，這是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的魅力，也是營銷新手段的魔術(shù)。

然而，在電商進(jìn)入下半場，整體人口流量紅利枯竭，行業(yè)陷入“流量瓶頸”的大環(huán)境下，一個品牌想要突圍，需要人和與地利，更需要天時(shí)。

這個天時(shí)，就是一個成熟的電商大促。它將會為品牌帶來新流量、新人群、新增長、新生意。

目前，通過流量割據(jù)，抖音已經(jīng)擁有了流量分配主導(dǎo)權(quán)。但如何建立一個核心同時(shí)兼顧平臺、品牌、用戶三者的流量分配、管理、變現(xiàn)體系，實(shí)現(xiàn)權(quán)衡三方利益實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，才是真正的底層邏輯。

說的更直白一點(diǎn)，獲取流量、擴(kuò)大流量規(guī)模只是第一步，更重要如何助力品牌玩轉(zhuǎn)手里的流量，通過營銷提高變現(xiàn)規(guī)模與效率。

我們將從四個問題出發(fā)，同時(shí)精選了四個新消費(fèi)品牌案例進(jìn)行拆解，一一詳述其在抖音818電商大促中迅速崛起的“秘密”。

觸網(wǎng)、吸引、連接、維護(hù)、新老品牌繞不開的四個問題

電商行業(yè)發(fā)展已經(jīng)超過二十年。這二十年中，互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎已經(jīng)被瓜分殆盡，各個品牌，無論是成熟品牌還是新銳品牌，都陷入了競爭高度同質(zhì)化的困境，整個交易生態(tài)都是“流量高者論英雄”。

而這個流量，源于電商平臺上商業(yè)化渠道，本質(zhì)上是商業(yè)行為，整個交易生態(tài)是商業(yè)流量先行，而后塑造品牌感知。

廣告鋪天蓋地，大促一個趕一個，這種模式，其實(shí)大多數(shù)都是雷聲大雨點(diǎn)小?；顒幼隽撕芏啵瑥V告播放量不少，看似花團(tuán)錦簇，對銷量的增長卻十分緩慢。

從整體出發(fā)，我們可以把新品牌的發(fā)展路徑分層分段，每一階段都有核心解決的問題：

●階段1——如何觸網(wǎng)？

這是所有品牌想要走線上、征服Z世代的必經(jīng)之路。數(shù)字時(shí)代的信息獲取渠道實(shí)在太多太廣，消費(fèi)者們在互聯(lián)網(wǎng)上可以輕易地獲取信息完成消費(fèi)決策，除了傻大黑粗的各渠道廣告轟炸外，消費(fèi)品牌們需要考慮的不再是要不要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而是如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

要工具，要方法，也要有網(wǎng)感。從論壇時(shí)代到貼吧時(shí)代，從微博時(shí)代到短視頻時(shí)代，玩得好的品牌都有一個重要的前提條件，就是有網(wǎng)感。

新鮮事物，沒有經(jīng)驗(yàn)，有的是放開高高在上的姿態(tài)，去了解消費(fèi)者們真正聚集的意見平臺，感知、感受、感觸，并不是一位的追求新奇又去就是網(wǎng)感，網(wǎng)絡(luò)的核心是平等，觸網(wǎng)的核心是品牌與消費(fèi)者平等對話。

●階段2——如何吸引？

觸網(wǎng)之后，又該如何吸引？從屬性上講，互聯(lián)網(wǎng)就是一個“放大器”。

相較于傳統(tǒng)的線下門店形式吸引客流、口碑傳遞僅限于親密關(guān)系和媒體報(bào)道等區(qū)域，各個平臺成了消費(fèi)者與品牌的對話窗口，并且立了非常多的指向牌。

都說互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，原先品牌口碑不好，或許傳播范圍小。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，一個品牌的好與壞，拋開營銷動作外，極容易被擴(kuò)散開。

打好基本功，一時(shí)的吸引只是曇花一現(xiàn)，產(chǎn)品、服務(wù)能夠經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)的放大考驗(yàn)，才是吸引消費(fèi)者的終南捷徑。

●階段3——如何連接？ 

每個品牌都需要精準(zhǔn)聚焦到自身的產(chǎn)品目標(biāo)人群身上。

一方面靠自身，產(chǎn)品是最穩(wěn)定的基礎(chǔ)流量來源。做好用戶畫像的設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)公域池中不斷篩選、汰換自己的目標(biāo)人群，并且根據(jù)反饋適時(shí)調(diào)整，通過營銷管道，最終框定鎖死消費(fèi)者，完成連接。

另一方面也要靠平臺挖掘增值流量。本質(zhì)上講，品牌實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值就必須不斷尋找新客戶，并且持續(xù)挖掘老客戶價(jià)值。而平臺可以幫助品牌計(jì)劃投放策略，全方位裂變營銷，成為品牌快速聚集流量、開拓市場的重要手段。

●階段4——如何維護(hù)？ 

品牌的維護(hù)，在消費(fèi)領(lǐng)域就是售后和復(fù)購問題，解決了這兩點(diǎn)，形成正面的品牌口碑聲量，自然是后續(xù)維護(hù)的主要方式。

用戶案例、用戶反饋、用戶返利……和消費(fèi)者相關(guān)的一切，在互聯(lián)網(wǎng)的聲量場里，都會得到放大，成為維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的基石。

如此的移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大趨勢下，品牌都需要的成熟又具備流量潛力的體系化工具助其成長。淘系過于成熟的當(dāng)下，抖音為首的短視頻+直播電商平臺，或許是品牌的時(shí)代最優(yōu)解。

流量場、內(nèi)容場、生意場、經(jīng)營場

四個品牌、四個場景、四種打法

剛剛結(jié)束不久的抖音818新潮好物節(jié)，是最佳練兵場。

“興趣創(chuàng)造美好生活，新潮引領(lǐng)好物消費(fèi)?！弊鳛槎兑舸蛟斓碾娚滔M(fèi)IP，818新潮好物節(jié)整體圍繞“新品、潮流和好物”，成為新銳品牌們的生意增長新機(jī)遇。

無事不怕精，無工不怕細(xì)，專注細(xì)分品類的新銳品牌們，以自己專精的產(chǎn)品，在抖音的全鏈路營銷生態(tài)中，通過激發(fā)用戶的興趣，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，從而迅速崛起，迎來市場的新認(rèn)可。

甲方財(cái)經(jīng)將用四個品牌，四個場景，四種打法，一一拆解它們是如何從新消費(fèi)浪潮中脫穎而出，形成差異化競爭力的。

●流量精準(zhǔn)定位的「兔頭媽媽」

兔頭媽媽是蜜芽集團(tuán)旗下母嬰品牌，2016年成立就是瞄準(zhǔn)新一代寶媽的一站式育兒訴求，甚至團(tuán)隊(duì)都是由一群“偏執(zhí)”的年輕媽媽組建的。這種偏執(zhí)，是對品質(zhì)和性價(jià)比的極致追求，這也是新國貨的典型特征——創(chuàng)新高質(zhì)。

最初，兔頭媽媽僅在其自有渠道垂直母嬰平臺app銷售，不到一年時(shí)間在銷售額破億后，在紙尿褲、濕巾等核心母嬰品類上銷售占比已經(jīng)超過90%。

在自身平臺積累了選品經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈的深度，以及對產(chǎn)品用戶群體有了長期精準(zhǔn)的觀察接觸后，兔頭媽媽需要的，是更大的戰(zhàn)場。

2020年，兔頭媽媽開始進(jìn)軍更大的渠道和平臺，9月作為首批入駐抖音新國貨的母嬰品牌強(qiáng)勢領(lǐng)跑母嬰賽道，首月紙尿褲單品上，實(shí)現(xiàn)了破千萬的成交數(shù)據(jù)，在今年818期間表現(xiàn)頗為亮眼——11款單品沖進(jìn)抖in爆款榜，紙尿褲、嬰童濕巾、嬰童枕頭、拉拉褲等穩(wěn)居抖音類目爆款榜TOP1，兔頭媽媽品牌店更是沖進(jìn)母嬰行業(yè)日播總榜TOP1，日銷售額破100萬。

快速取得領(lǐng)跑成績，一方面來源于品牌自帶的流量基礎(chǔ)。兔頭媽媽創(chuàng)始人劉楠本身就是抖音上的IP，這利于快速把旗下品牌快速帶到整個抖音的公域市場流量。

而另一方面，則源于抖音的流量分配性。

作為國內(nèi)最大的流量聚集地之一，抖音已經(jīng)是國民級平臺，是深度打動消費(fèi)者的新興渠道；同時(shí)，抖音作為興趣電商和內(nèi)容平臺，對于用戶的內(nèi)容興趣標(biāo)簽更為精準(zhǔn)，Z世代、寶媽、小鎮(zhèn)青年、老年網(wǎng)民，這樣的同質(zhì)人群會非常立體。

“抖音對于新品牌的誕生和成長，機(jī)會更大”，兔頭媽媽品牌負(fù)責(zé)人代羽舟在采訪中表示?！跋噍^于前幾年，抖音的轉(zhuǎn)化鏈路已經(jīng)打通，已經(jīng)兼具品牌效益+電商效益，兔頭的內(nèi)容能力實(shí)現(xiàn)了在這個平臺0～1的突破?！?nbsp;

因此對于品牌未曾接觸到的新客群，抖音有足夠的覆蓋。這也是兔頭媽媽在抖音營銷過程中感知到的客情信息，讓品牌獲取新客的能力和粘性足夠強(qiáng)。

“新消費(fèi)時(shí)代下，媽媽越來越年輕化，他們從曾經(jīng)多集中在線下、論壇、社群，遷移到了抖音這類的線上平臺中?！贝鹬壅f。

本次的抖音818電商大促，兔頭媽媽作為官方合作伙伴，進(jìn)行了全方位的深入合作。定點(diǎn)資源位的曝光導(dǎo)流是新品牌出圈必備，在內(nèi)容上通過品牌自播、50+達(dá)人直播短視頻帶貨模式實(shí)現(xiàn)品牌曝光次數(shù)超過5000萬，加深粉絲信任，構(gòu)建“場景式”直播，大大增加了購物的趣味性，給年輕用戶帶了新的購物體驗(yàn)。

兔頭媽媽還通過投放抖音廣告，直播期間通過超強(qiáng)互動玩法與功能，借助福袋、看播任務(wù)推火直播間氛圍，在百億流量的抖+投放中，以萬券齊發(fā)的模式，吸引消費(fèi)者。

這種高覆蓋的營銷矩陣讓兔頭媽媽實(shí)現(xiàn)曝光增長104%、轉(zhuǎn)化成交增加86%的“雙增長”，成為抖音營銷價(jià)值的佐證。

●內(nèi)容一站式營銷的「麥當(dāng)勞」

全渠道營銷是品牌的必經(jīng)之路。

麥當(dāng)勞這類國際品牌，自然也不例外。此前，麥當(dāng)勞入駐抖音，開了“抖金店”，以直播店鋪的模式作為品牌自播載體，實(shí)現(xiàn)“顧客在哪里我們就在哪里。”

再發(fā)現(xiàn)抖音成為全民熱度平臺后，麥當(dāng)勞開播不到兩周，就收到了觀眾與消費(fèi)者的熱情回饋，讓品牌方自覺：押注押對了。

8月8日金粉節(jié)中，麥當(dāng)勞中國區(qū)CMO直播首秀與品牌大使楊超越明星雙IP加持，加上和用戶的交流互動，單日漲粉超過10萬，成交突破800萬。

抖音818期間，麥當(dāng)勞開播即成為本地生活熱賣品牌榜第一，并且通過直播增粉60萬，粉絲中年輕人的比重占比超過70%，這完美符合了麥當(dāng)勞對抖音平臺的預(yù)期。

每個品牌在不同平臺上的應(yīng)對策略，一方面要符合平臺的特征，也要堅(jiān)持自身調(diào)性和魅力，這或許就是麥當(dāng)勞在抖音上的營銷密碼。

麥當(dāng)勞在自播流量方面，并沒有投入過多成本，主要依靠創(chuàng)意生產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。在已經(jīng)擁有不錯數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，抖音818電商大促活動中的直播，成為一個關(guān)鍵爆發(fā)點(diǎn)。

“直播的一個特征，就是爆發(fā)性。帶貨是基礎(chǔ)，宣傳是節(jié)奏，在短短幾小時(shí)實(shí)現(xiàn)極高的曝光率，這個是其他渠道比較少達(dá)到的效果?！丙湲?dāng)勞電商負(fù)責(zé)人在采訪中表示。

而在內(nèi)容營銷手段上，麥當(dāng)勞在抖音一是通過品牌自身和明星的玩法，成為話題內(nèi)容，二是通過創(chuàng)意生產(chǎn)，打造“可鹽可甜”網(wǎng)紅吃法、花式做漢堡等行業(yè)互動新玩法，與年輕一代完成鏈接。

什么是平臺價(jià)值？對于具備一定知名度的品牌來說，平臺價(jià)值的核心點(diǎn)，不外乎為品牌或許新的增量。

抖音作為流量新陣地，在其他平臺陷入流量瓶頸的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容驅(qū)動，成為品牌主們的新發(fā)力點(diǎn)。通過一站式創(chuàng)意生產(chǎn)+全鏈路式內(nèi)容營銷，讓破圈、種草又快又好；達(dá)人種草、達(dá)人直播、招商晚會，短視頻+直播的營銷玩法顛覆過往模式對于品牌主而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是內(nèi)核之一。通過創(chuàng)意視頻引流內(nèi)容和直播內(nèi)容，吸引用戶點(diǎn)擊（CTR），從而激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化（CVR），也是是否能夠通過免費(fèi)流量撬動付費(fèi)流量的核心。

●激活生意場的「曉麗衣櫥」 

整個抖音，即是生意場，也是品牌和意圖打造新品牌的商家們長期經(jīng)營用戶和發(fā)展新生意的主陣地。

在新品牌里，“抖品牌”或許是一個新標(biāo)簽群體。

高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌與商家，曉麗衣櫥就是其中一個。

在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，曉麗衣櫥通過積極參與平臺直播排位賽活動，并且獲得了巨量千川的流量扶植，預(yù)估GMV超過2000萬，在8月15日至16日到達(dá)巔峰，雙日GMV超過750萬。

入駐抖音前，曉麗衣櫥是各大線下女裝批發(fā)市場供貨的核心供應(yīng)鏈商家，在疫情期間因?yàn)閹齑鎵毫ψ跃龋x擇以直播的模式自救。在2020年6月上旬正式啟動。

本身具備供應(yīng)鏈，加上愿意使用DOU+、Feed流巨量引擎各大營銷工具等引流加熱，短短半年，品牌賬號粉絲已經(jīng)突破百萬，在當(dāng)年年底累計(jì)成交額破億。

據(jù)品牌董事長鄢見平透露，其實(shí)直到11月份，曉麗衣櫥才正式賣貨，此前一直在摸索階段。

曉麗衣櫥的初始選品策略，是直接將線下銷售情況良好的產(chǎn)品拿到直播間售賣，但并非每款都是爆品。在10月初，通過自身的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力，曉麗衣櫥開發(fā)出一款產(chǎn)品，在線下銷售就非常不錯，成為線上的第一個爆品，當(dāng)日直播時(shí)間超過24小時(shí)，單品成交額超過285萬。

2021年，曉麗衣櫥注冊了同名商標(biāo)，并成立了獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫像進(jìn)行定制開發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定，也將自己打造成了一個新品牌，現(xiàn)在已經(jīng)摸索出了一套符合抖音體系的方法論。

先選擇一個爆品潛力款、制作內(nèi)容充足引流、通過專業(yè)直播反復(fù)講解、再借助抖音巨量引擎自身的付費(fèi)流量加持。這已經(jīng)成為一個契合曉麗衣櫥的爆品路徑。

在鄢見平看來，自身具備品牌效應(yīng)的品牌轉(zhuǎn)型，在抖音起家或許會更省力，巨量千川在投前會進(jìn)行全方位策略指導(dǎo)+創(chuàng)意物料智能投放，并會復(fù)盤挖掘長期成交，幫助品牌迅速成長。

●數(shù)字化營銷的「優(yōu)形雞胸肉」

即食雞胸肉品類里，有5年品牌積累的優(yōu)形，或許是這一賽道上的TOP1。

優(yōu)形的母公司是專注做雞肉出口市場的鳳祥股份，在2016年國貨崛起的浪潮中，決心在國內(nèi)開拓C端消費(fèi)品市場，選擇以這個賽道作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，而它大部分的競品，是互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)紅品牌，產(chǎn)品多以代工生產(chǎn)為主。

市場競爭對優(yōu)形整體的營銷模式和經(jīng)營邏輯有了極大改變。 

感知到抖音具備的龐大流量，優(yōu)形在2020年開始利用巨量引擎廣進(jìn)行信息流投放，從營銷側(cè)驅(qū)動電商側(cè)轉(zhuǎn)化。在今年的3月30日，優(yōu)形正式開啟自播，在本次818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達(dá)到了1569萬，GMV環(huán)比618期間增長了138%。

回顧優(yōu)形在一年半時(shí)間時(shí)間里做出的成績：“顏值高、熱量低、脂肪低”，在健康之風(fēng)盛行的當(dāng)下，成為食品新消費(fèi)的風(fēng)口固然是前提，但是人群運(yùn)營和貨品策略，同樣是它在抖音上成功的核心原因。

最初的優(yōu)形，在2016年的目標(biāo)人群定位是在專業(yè)健身人群，但因?yàn)槿藬?shù)太少，拓展希望成為健身人群的小白群體和愛跑步的運(yùn)動人群，但整體的流量池依舊不夠大。

最終，目標(biāo)人群定位在具備身材焦慮日益激增的一二三線城市中的都市白領(lǐng)女性，實(shí)現(xiàn)成功破圈。而對用戶的精準(zhǔn)投放，優(yōu)形選擇在這方面最擅長的抖音。

貨品策略是投放后承接用戶的基底。但要有價(jià)格優(yōu)勢，又要滿足消費(fèi)者在電商大促期間普遍存在的“需要優(yōu)惠”心態(tài)，貨盤的組合是一道不小的難題。

優(yōu)形市場策略總監(jiān)康凱透露，為了抖音818電商大促，優(yōu)形專門設(shè)計(jì)了多個素材包分時(shí)段投流測試，選出效果最好的內(nèi)容在直播當(dāng)天投放。并且調(diào)動了各個領(lǐng)域的流量資源，包括自身的私域人群，和自身受眾關(guān)聯(lián)人群的引流，這一切建立在自身目標(biāo)人群定位精準(zhǔn)、巨量引擎匹配契合的基礎(chǔ)上。

巨量云圖帶來的確定性增長，以及巨量千川撬動的流量紅利型增長……通過科學(xué)數(shù)字化營銷手段，能夠?yàn)槠放茙矸€(wěn)定的生意增長機(jī)會。

“說的直白一點(diǎn)，抖音永遠(yuǎn)不是直接賣貨的地方，興趣電商的任務(wù)不是這個。而是建立一個長期品牌形象的效益?！笨祫P在采訪中表示。

上述4個品牌，在自身產(chǎn)品的優(yōu)勢上，通過抖音818電商節(jié)切入了一個天花板極高的市場，同時(shí)也在不斷與市場博弈中找到了品牌優(yōu)勢，漸漸構(gòu)筑起自己的核心壁壘。

品牌的基本面是里子，而用戶在實(shí)際接觸到品牌的首先接觸到的是面子，流量上的接觸，內(nèi)容上的吸引，生意上的連接，運(yùn)營上的維護(hù)。這不但與品牌大勢有關(guān)，更與他所擁有的平臺資源以及利用資源的能力休戚相關(guān)。

或許用物理學(xué)意義上解決四大基本力互相轉(zhuǎn)化的至高理論“統(tǒng)一場論”來形容更加生動。

抖音的全鏈路營銷正在構(gòu)建一個“統(tǒng)一場”，即利用巨量引擎的流量場、內(nèi)容場、生意場、經(jīng)營場，實(shí)現(xiàn)四場營銷勢能的打通與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌造新和新品造勢。

這也預(yù)示著，未來營銷的新趨勢，一定是構(gòu)建抖音這樣成熟的全鏈路營銷，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)化、智能化、精準(zhǔn)化、精細(xì)化的新模型的。

思考

品牌營銷都需要一個戰(zhàn)斗姿勢

很多品牌在不同渠道投放大量的營銷費(fèi)用，卻一直沒有被用戶記?。坏行┢放茀s只通過一個精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，一次核心的營銷時(shí)間動作，一舉占據(jù)用戶的需求，迅速出圈，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收。

不同于傳統(tǒng)品牌的關(guān)鍵詞，新消費(fèi)時(shí)代的品牌，既需要在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域發(fā)力，又需要在直播電商、內(nèi)容平臺等地方實(shí)現(xiàn)站內(nèi)站外雙重打造。

營銷是場快戰(zhàn)——快在戰(zhàn)術(shù)：流量未來的戰(zhàn)場，就是電商變現(xiàn)。

營銷是場慢戰(zhàn)——慢在戰(zhàn)略，具有時(shí)間穿透力的全方位打發(fā)，才能實(shí)現(xiàn)品效銷一體。

而在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)自帶加速度的時(shí)代，品牌營銷都需要一個戰(zhàn)斗的姿勢：只有快速迭代電商工具與資源，才能夠?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)提供有力的支撐。

這不是一件容易的是，既需要品牌方有足夠的市場敏銳和消費(fèi)洞察，也需要抖音818這樣成熟的電商大促活動全方位構(gòu)建流量、內(nèi)容、生意、經(jīng)營的營銷方法，幫助品牌打穿打透，不斷探索新生意的可能性。

文章轉(zhuǎn)載自作者：井尋；來源：甲方財(cái)經(jīng)

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