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漢堡王在中國市場的挑戰(zhàn)與變革路徑

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月02日 00:03

1. 漢堡王的經(jīng)營挑戰(zhàn)

【現(xiàn)狀與危機】

2025年，漢堡王在中國市場迎來了一個具有里程碑意義的時間點，這不僅是其進入中國市場的第20年，更仿佛是一個決定其未來命運的轉(zhuǎn)折點。首先，品牌方Restaurant Brands International Inc.（簡稱“RBI”）提前全資收回了在中國的經(jīng)營權(quán)，這無疑是一個重大的變動。隨后，漢堡王中國區(qū)發(fā)生了工商變更，Atakan Bozkurt不再擔任法定代表人、董事長兼總經(jīng)理，而由呂愛軍接任。這些頻繁且重大的變動，背后所反映的是漢堡王中國區(qū)所面臨的經(jīng)營危機。

2024年，漢堡王在中國的門店規(guī)模出現(xiàn)了收縮，連續(xù)兩年未能實現(xiàn)擴張目標，同時深陷與加盟商之間的不和傳聞。這位曾經(jīng)的漢堡行業(yè)領(lǐng)軍品牌，如今在中國市場陷入了困境，密集的組織調(diào)整究竟能否幫助其扭轉(zhuǎn)乾坤，重回巔峰？

【競爭環(huán)境激烈】

曾是漢堡界的先行者，漢堡王比麥當勞還要早兩年誕生。然而，如今這位曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者，在中國市場卻逐漸走向了“邊緣化”的困境。

2023年末，肯德基在中國成功突破了10000家門店的里程碑，而麥當勞也緊隨其后，宣布沖刺“萬店”目標。然而，漢堡王卻在此次競爭中明顯落伍。盡管在2024年新開了87家門店，但遺憾的是，閉店數(shù)卻超過了300家。截至2024年底，漢堡王在中國的門店數(shù)已不足1500家，遠遜于肯德基和麥當勞。

這種門店數(shù)量的劣勢進一步影響了漢堡王的競爭力。據(jù)極海統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，漢堡王有高達65%的門店在500米范圍內(nèi)面臨至少一家肯德基的競爭壓力。同時，麥當勞對其市場份額的蠶食也日益嚴重，占比接近50%。更為嚴峻的是，在下沉市場，低價位的“中國漢堡品牌”如塔斯汀、華萊士等也在迅速崛起。截至目前，華萊士的門店數(shù)量已超過2萬家，塔斯汀也達到了8000多家，遠遠領(lǐng)先于漢堡王。

【策略失誤與市場背景】

漢堡王在中國的困境，歸根結(jié)底是其未能緊跟時代步伐的必然結(jié)果。在中國改革開放、西式快餐逐漸受到歡迎的大背景下，肯德基和麥當勞早已在1987年和1990年搶先進入中國市場，并迅速崛起。然而，漢堡王直到2005年才姍姍來遲，錯過了最佳的發(fā)展時機。

當時，“肯麥”已經(jīng)在中國深耕了15年之久，消費者對漢堡、炸雞和薯條等西式快餐的認知已經(jīng)逐漸形成，且“肯麥”已占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。與此相比，漢堡王主打一線城市核心商圈，主打高價的“品質(zhì)漢堡”，這樣的策略選擇在長期來看并不利于其發(fā)展。

具體而言，漢堡王的開店策略過于保守，在首店開設(shè)后的7年間僅增設(shè)了52家門店，而肯德基和麥當勞則一直積極擴張，幾乎覆蓋了中國二三線城市。此外，隨著西式快餐品牌的增多，價格逐漸下降，消費者對西式快餐的魅力逐漸減弱，漢堡王的高價位也成為了其吸引消費者的一大障礙。

2. 潛在的解決之道

2.1. 推動本土化及市場策略

一直以來，漢堡王以其“精品漢堡”的市場定位，相較于麥當勞、肯德基等品牌，展現(xiàn)出獨特的品牌價值、特色及市場影響力。展望未來，漢堡王應(yīng)著重在本土化營銷、特色產(chǎn)品創(chuàng)新以及核心會員體系等方面下功夫。

在產(chǎn)品方面，漢堡王應(yīng)繼續(xù)精進，推出更多具有競爭力的新拳頭產(chǎn)品。其主打的美式風味“火烤牛肉漢堡”，憑借牛肉的鮮美與現(xiàn)烤的獨特工藝，深受白領(lǐng)階層和減脂人士的喜愛。因此，漢堡王應(yīng)進一步在健康領(lǐng)域深耕，充分發(fā)揮其“精品漢堡”的品牌優(yōu)勢。

在市場方面，漢堡王需在營銷策略上推陳出新。盡管互聯(lián)網(wǎng)上“麥門信徒”和“瘋四樂子人”的群體龐大，但社交媒體上尚未形成對“漢堡王”的明確消費標簽。因此，漢堡王可以借鑒麥當勞、肯德基的成功經(jīng)驗，通過聯(lián)名活動、周邊配套等方式，提高品牌宣傳的范圍與影響力，同時增強會員的粘性與活躍度。