漢堡王，這個(gè)在全球快餐市場(chǎng)占據(jù)重要地位的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了20年的跌宕起伏后，如今正站在新的十字路口。

遲到的“王者”，錯(cuò)失先機(jī)

漢堡王2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞已深耕15年，肯德基門(mén)店數(shù)量更是突破1700家。漢堡王的遲到，讓它錯(cuò)過(guò)了西式快餐在中國(guó)市場(chǎng)的“黃金時(shí)代”。當(dāng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐的需求正處于爆發(fā)期，麥當(dāng)勞和肯德基憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了大量忠實(shí)顧客，成為了無(wú)數(shù)中國(guó)人的“童年記憶”。

漢堡王選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，主打牛肉漢堡，定位中高端客群。這一策略在一定程度上實(shí)現(xiàn)了客群覆蓋的差異化，但也限制了其市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。此外，品牌初期堅(jiān)持直營(yíng)模式，不開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)，使得其發(fā)展速度較為緩慢，在華初期7年時(shí)間，漢堡王僅開(kāi)設(shè)了68家門(mén)店，與麥當(dāng)勞和肯德基的門(mén)店數(shù)量差距越拉越大。

TFI時(shí)期的“狂飆”與“隱憂”

2012年，TFI從RBI手中獲得了漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，正式接手漢堡王在中國(guó)的業(yè)務(wù)。TFI延續(xù)了漢堡王“中高端西式快餐”的定位，主打美式大皇堡等核心產(chǎn)品，客單價(jià)高于麥當(dāng)勞等品牌，在TFI的推動(dòng)下，漢堡王開(kāi)啟了“6年突破千店”的狂飆，以“平均每?jī)商扉_(kāi)設(shè)一家新店”的速度迅速擴(kuò)張，到2019年，門(mén)店總數(shù)超過(guò)1300家。

然而，在光鮮的數(shù)字背后，漢堡王中國(guó)也存在“隱憂”。品牌在本土化和營(yíng)銷(xiāo)方面存在短板，未能讓產(chǎn)品完全打透消費(fèi)者心智，客群覆蓋面相對(duì)較窄。2018年底，漢堡王中國(guó)宣布了3年內(nèi)再開(kāi)1000家門(mén)店的戰(zhàn)略目標(biāo)，但至今仍未實(shí)現(xiàn)?？谡制陂_(kāi)始后，漢堡王中國(guó)的困境開(kāi)始凸顯：一方面，下沉市場(chǎng)布局滯后；另一方面，新興漢堡品牌的崛起加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

加盟商矛盾與業(yè)績(jī)低迷

2024年，漢堡王中國(guó)多次因加盟商問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波。加盟商表示運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，門(mén)店盈利空間被嚴(yán)重壓縮；食材供應(yīng)存在臨期、腐爛等問(wèn)題；管理政策上，合同中存在諸多不合理規(guī)定。

RBI集團(tuán)披露的2024年度報(bào)告顯示，漢堡王中國(guó)雖然門(mén)店數(shù)量最多，但年銷(xiāo)售額和單店收入?yún)s墊底，2024年漢堡王中國(guó)年銷(xiāo)售額約7億美元，單店平均年銷(xiāo)售額約為40萬(wàn)美元，遠(yuǎn)低于其他國(guó)際市場(chǎng)。

RBI集團(tuán)的“大換血”與未來(lái)迷局

2024年10月，RBI集團(tuán)提前終止與TFI的合作，開(kāi)始尋找新的合作伙伴。2025年3月，漢堡王中國(guó)管理層發(fā)生人事變動(dòng)，亞太區(qū)總裁Rafa Odorizzi臨時(shí)代理首席執(zhí)行官一職，同時(shí)更換了董事長(zhǎng)，注冊(cè)資金也從4.1億美元增至4.6億美元，這一系列動(dòng)作，是RBI集團(tuán)強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)控制權(quán)的信號(hào)，也表明漢堡王中國(guó)正在積極自救。

結(jié)語(yǔ)

如今，留給漢堡王的時(shí)間窗口正在收緊，一方面，規(guī)模上與頭部品牌的差距再度拉開(kāi)；另一方面，品牌的供應(yīng)鏈短板愈發(fā)明顯，漢堡王中國(guó)急需一場(chǎng)從產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈到本土化運(yùn)營(yíng)的徹底變革。RBI集團(tuán)近期在華動(dòng)作頻頻，密集調(diào)整戰(zhàn)略，但這場(chǎng)變革的效果如何，還需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，漢堡王中國(guó)能否在這場(chǎng)“大換血”中成功“翻身”，我們拭目以待。

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我要是麥當(dāng)勞，都告漢堡王800遍了！

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