文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 焦逸夢(mèng)

為了獲客，很多餐飲人都砸錢去“營(yíng)銷”！結(jié)果錢都打了“水漂”！但真正的營(yíng)銷是要吃透用戶需求，有的放矢。

最近 ，漢堡王聯(lián)合餓了么、Keep，做了一個(gè)三方跨界營(yíng)銷活動(dòng)。這次直接深入到產(chǎn)品研發(fā)端，共創(chuàng)起了新品，且銷售情況不錯(cuò)。

據(jù)漢堡王外賣總監(jiān)朱威介紹，活動(dòng)上線第一天，品牌詞搜索量周同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，其中，新用戶搜索量增長(zhǎng)118%。同時(shí)，品牌整體訂單量同比增長(zhǎng)近70%，新品金槍魚(yú)風(fēng)味雙層芝士牛堡也連續(xù)四天成為漢堡王銷量冠軍。

它們究竟是怎么做到的？我們餐飲品牌又該如何“借勢(shì)”跨界來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？從這些餐飲品牌的成功案例中，我們能得到哪些啟發(fā)？

為健身人群“定制”漢堡新品，漢堡王首日訂單大漲70%！

今年年初，餓了么攜手Keep推出“健身搭子計(jì)劃“，希望通過(guò)跨界新品、營(yíng)銷等玩法，為年輕人提供新興的健康生活方案選擇，漢堡王成為首個(gè)合作“搭子”。

在產(chǎn)品研發(fā)上，餓了么品牌中心洞察到健康人群對(duì)牛肉類產(chǎn)品需求的旺盛，甚至每餐都要衡量攝入熱量。于是，餓了么品牌中心和漢堡王一起孵化了新品金槍魚(yú)雙層芝牛堡，選用牛肉、三文魚(yú)等高蛋白低負(fù)擔(dān)的優(yōu)質(zhì)食材，烹飪方式上采用0油添加和火烤。在與Keep的合作中，精確測(cè)算了健身套餐的卡路里并直觀量化，幫助健身用戶快速下單。

可以說(shuō)這是一款專為健身人群量身打造的新品，食材減脂、熱量清晰，健身人士直接開(kāi)炫就行。

在新品的落地環(huán)節(jié)，第一，漢堡王為新品做了優(yōu)惠活動(dòng)，4月18日到4月21日買一送一，這樣大的折扣力度，再加上新品直擊健康人士心坎，健身人群很難不心動(dòng)，新品也能快速在健身人群中“露臉”。

第二，結(jié)合餓了么跨界營(yíng)銷IP“小藍(lán)盒”，設(shè)計(jì)聯(lián)名款實(shí)物周邊智能無(wú)繩計(jì)數(shù)跳繩，隨套餐贈(zèng)送讓用戶在用餐前后運(yùn)動(dòng)起來(lái)。漢堡跳繩一推出，就備受消費(fèi)者喜愛(ài)，甚至有人專門到二手市場(chǎng)去買。

第三，在與餓了么聯(lián)動(dòng)的Keep app內(nèi)，收獲千萬(wàn)曝光和超過(guò)50萬(wàn)引流。比如，設(shè)置有“肌因增速”活動(dòng)專區(qū)、app開(kāi)機(jī)屏、banner位等展示新品信息，并可以直接跳轉(zhuǎn)到點(diǎn)外賣的頁(yè)面。

第四，在Keep上還策劃有聯(lián)名挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)成功就可獲得聯(lián)名的獎(jiǎng)牌實(shí)物。吃了漢堡，跳了繩，挑戰(zhàn)成功還能獲得漢堡王聯(lián)名實(shí)體獎(jiǎng)牌，而且拿到獎(jiǎng)牌的用戶也多半會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈。

于是，這個(gè)三方跨界，用一個(gè)新品，讓多端用戶在同個(gè)爆發(fā)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了從種草、點(diǎn)餐、用餐、運(yùn)動(dòng)到主動(dòng)宣傳的閉環(huán)。

這個(gè)三方跨界營(yíng)銷對(duì)漢堡王的價(jià)值在于：

1、幫助“拓客”，全網(wǎng)放大品牌勢(shì)能

顧客是原點(diǎn)，拓新是餐飲品牌永恒的命題，為什么海底撈要去演唱會(huì)撈人、要去直播間搶客人？就是要不斷保持客群的更新。

漢堡王在健身人群中已有一定的產(chǎn)品和口碑基礎(chǔ)，只是需要進(jìn)一步放大勢(shì)能。

餓了么年度活躍注冊(cè)用戶數(shù)已超4億，而Keep擁有2億運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有了這兩個(gè)平臺(tái)的流量加持，把全新客群通過(guò)新品聚在漢堡王，初體驗(yàn)過(guò)后，就可能成為持續(xù)的復(fù)購(gòu)人群，為漢堡王持續(xù)帶來(lái)收益。

2、用平臺(tái)大數(shù)據(jù)，打造“新品爆款”

餓了么擁有海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，是新品孵化最底層的洞察工具。在這次新品研發(fā)中，餓了么品牌中心洞察到了健身人士對(duì)牛肉的需求，而漢堡王的牛肉漢堡也備受健身人士關(guān)注。我們?cè)谛〖t書(shū)搜索“漢堡王”，詞條靠前的就是漢堡王減脂漢堡，它有1萬(wàn)+筆記，詞條“漢堡王牛肉”也有1萬(wàn)+筆記?？梢哉f(shuō)，在健身人群的心智中，已經(jīng)有了漢堡王。

這次研發(fā)出的對(duì)健身人群更有針對(duì)性的漢堡，0油、火烤、牛肉、金槍魚(yú)，低熱量低脂肪高蛋白，還配備精準(zhǔn)的卡路里測(cè)算，可謂是健身減脂的完美產(chǎn)品。

因此，新品金槍魚(yú)雙層芝牛堡推出短短幾天，就成了爆款！連續(xù)4天成為漢堡王銷量top1！

產(chǎn)品更新并不難，難的是新品能命中“靶心”，來(lái)自平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察，則可以加大新品賭贏的概率！

餐飲品牌如何“借勢(shì)”跨界，達(dá)成生意增長(zhǎng)？

過(guò)去30年，中國(guó)的社會(huì)化餐飲靠“效率”得以迅速騰飛！

如今主力消費(fèi)群變成了00后，只有效率恐怕行不通了，有句話說(shuō)得很好：“如果不能打動(dòng)人心，卷效率將毫無(wú)意義?！?/p>

而要打動(dòng)人心，就是“八仙過(guò)海各顯神通”了，我們餐飲人如果只靠品牌自己，能力有限，獨(dú)木難支，如果能“借勢(shì)”平臺(tái)一起跨界，則有可能“事半功倍”！

茶百道、華萊士、塔斯汀此前都和餓了么小藍(lán)盒一起做過(guò)跨界營(yíng)銷，有的品牌熱度漲到“峰值”，有的訂單量蹭蹭上升。

1、借助外賣平臺(tái)的洞察力，讓核心客群“破圈”

如果核心客群能通過(guò)營(yíng)銷破圈，就意味著指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

為什么像餓了么“組團(tuán)”的聯(lián)名營(yíng)銷，一上線就能引爆？

從聯(lián)名漢堡王、Keep的活動(dòng)，我們就能看出，餓了么背后有著巨大的流量、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，以及對(duì)品牌和用戶的雙重精準(zhǔn)洞察。

在和漢堡王的營(yíng)銷活動(dòng)中，就幫助漢堡王進(jìn)一步開(kāi)拓了健身人群。

此前，餓了么小藍(lán)盒和茶百道、華萊士分別選了一款游戲做跨界營(yíng)銷，前者是年輕女性喜歡的“肥鵝健身房”，后者是年輕男性喜歡的“奧奇?zhèn)髡f(shuō)”，茶百道發(fā)放的是聯(lián)名抱枕等周邊，華萊士是下單即可抽獎(jiǎng)游戲皮膚。

其中，活動(dòng)為茶百道品牌帶來(lái)150W+新客，占門店新客52%；華萊士品牌新客增幅是歷次活動(dòng)新客增幅最高的一次。

這兩部分游戲人群也都是品牌的核心客群。餓了么組的活動(dòng)進(jìn)入到了顧客的日常場(chǎng)景，配上了有趣的玩法，一下子就給了顧客“今天吃什么”的方案，順便下單。目標(biāo)客群也得以通過(guò)這種跨界的方式得到延展。

2、依托平臺(tái)資源，用“高熱度IP”幫品牌開(kāi)疆拓土

據(jù)餓了么小藍(lán)盒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱君介紹，餓了么小藍(lán)盒作為一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期打造的跨界營(yíng)銷IP，旨在以對(duì)核心受眾與消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察為前提，通過(guò)不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷場(chǎng)域和年輕化的表達(dá)方式，幫助品牌同時(shí)實(shí)現(xiàn)心智傳播和銷量轉(zhuǎn)化。

和漢堡王、keep的合作，也是餓了么小藍(lán)盒首次嘗試深度參與到新品共創(chuàng)，真正體現(xiàn)了“新品研發(fā)-跨界營(yíng)銷-生意轉(zhuǎn)化”一體化的全方位能力，讓跨界聯(lián)名活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了破圈，為漢堡王增加了更多健身客群。

不同品牌有自己的優(yōu)勢(shì)，餓了么小藍(lán)盒可以根據(jù)不同的品牌策劃對(duì)應(yīng)活動(dòng)。

此次和漢堡王的合作，是餓了么小藍(lán)盒洞悉了客群需求后，做的一次放大品牌優(yōu)勢(shì)和勢(shì)能的有效動(dòng)作。

據(jù)漢堡王外賣總監(jiān)朱威介紹，“健身人群一直以來(lái)都是漢堡王最為重視的人群之一。餓了么一直是漢堡王在新品研發(fā)合作上的重要合作伙伴，而Keep則是在健身領(lǐng)域具有影響力的APP，與我們的目標(biāo)人群吻合度高，這是一次水到渠成的合作?！?/p>

而對(duì)于已經(jīng)火出圈的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，再推出新意就不容易了。但餐飲品牌在去往更大的市場(chǎng)時(shí)，再次引爆也是必須的，該怎么辦？

在塔斯汀品牌進(jìn)軍北方市場(chǎng)，要發(fā)布東北風(fēng)味新品-酸菜烤肉中國(guó)漢堡時(shí)，餓了么和塔斯汀就瞄準(zhǔn)了Z世代的發(fā)瘋主義情緒，并選擇了《樂(lè)夏3冠軍》東北搖滾樂(lè)隊(duì)——二手玫瑰，策劃【二手玫瑰東北“瘋”味】餓了么超級(jí)小藍(lán)盒活動(dòng)。

最后成功收獲2.8億+活動(dòng)曝光，并直接帶來(lái)哈爾濱、沈陽(yáng)等北方市場(chǎng)新客的增長(zhǎng)。

由此，我們看到，餐飲品牌和餓了么的合作程度其實(shí)在逐漸加深。不僅僅是一次活動(dòng)，在品牌攻堅(jiān)發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)爆款I(lǐng)P也能陪伴成為“左膀右臂”！

3、生意增量之外，持續(xù)更新品牌的“消費(fèi)者心智”

顧客對(duì)餐飲品牌的選擇，就跟人們選擇和誰(shuí)打交道是一個(gè)道理。

餐飲品牌們一個(gè)個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作背后，向顧客傳達(dá)的是，我很愿意進(jìn)入年輕人的世界，我會(huì)常換常新，請(qǐng)多來(lái)光顧我們。

就像這次餓了么和漢堡王、Keep的合作，以及此前和茶百道、華萊士、塔斯汀的合作一樣，這些品牌的目的都是融入年輕人中。

要想經(jīng)營(yíng)好一個(gè)餐飲品牌，我們餐飲人要做的事情好像很多，但也很少，就是永遠(yuǎn)抓住最核心的人群即可，如果能持續(xù)存在消費(fèi)者心智中，還害怕沒(méi)生意嗎？

在這些活動(dòng)中，品牌們的線上線下均獲得了切切實(shí)實(shí)的成交額，也有很高的高熱度，而活動(dòng)過(guò)后，品牌們也會(huì)在全網(wǎng)獲得巨大的曝光量和長(zhǎng)尾效應(yīng)。這樣一次次的營(yíng)銷活動(dòng)積攢起來(lái)，其帶來(lái)的品牌心智聲量也會(huì)越滾越大，持續(xù)形成正循環(huán)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

沒(méi)有人能一直年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕！

研究年輕顧客，是我們餐飲人永恒的課題，麥當(dāng)勞肯德基們歷經(jīng)幾十年一直在前列，就是因?yàn)槭冀K和年輕人玩在一起。

餓了么等外賣平臺(tái)總是在服務(wù)年輕群體，我們餐飲人也要懂得借勢(shì)平臺(tái)一起跨界，順勢(shì)而為，才能順流而上！

-END-

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)

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