裁員2200人可口可樂遭遇嚴峻挑戰(zhàn)
可口可樂在過去的130余年內(nèi)不斷創(chuàng)造著市場奇跡,成為世界級的巨頭。此次大規(guī)模裁員除了疫情影響之外,其本身的產(chǎn)品在市場上也面臨著源自各方面的危機。
2020年12月17日,據(jù)法新社報道,飲料巨擘可口可樂(Coca-Cola)表示,公司銷售因疫情受創(chuàng)后,將在全球裁減2200個工作機會。這是美國大企業(yè)在疫情期間最新裁員行動,此裁員行動影響可口可樂全球約2.6%員工,其中美國境內(nèi)將削減1200個工作。
追溯近年來的業(yè)績數(shù)據(jù),可口可樂的業(yè)績從2012年開始連年下滑,營收也逐年降低。可口可樂也早就開始了順應時代潮流的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,一直在承受著一場漫長的企業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛。疫情讓公司的業(yè)績更加慘淡:在2020年的第三季度,可口可樂的凈收入下降近9%,降至86.52億美元;凈利潤為17.4億美元,相較于2019年同期的25.9億美元,同比下滑33%,由于美國餐廳業(yè)在疫情期間面臨經(jīng)營慘淡危機,有很多餐館甚至永久倒閉,這些都對可口可樂的銷量造成重大影響。
可口可樂承認自己在過去犯下錯誤。可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰(James Quincey)在2020年一次與分析師的電話會議上表示,將在全球范圍內(nèi)淘汰其他表現(xiàn)不佳的小型品牌,并指出旗下幾百個品牌中超過一半是單一國家品牌,規(guī)模很小或幾乎沒有規(guī)模。詹鯤杰認為,在淘汰上述小型品牌方面,“我們不夠果斷”。
這家公司在全球有500個全資或部分擁有的品牌,包括可口可樂、芬達、雪碧、健怡可樂等,碳酸飲料是可口可樂核心業(yè)務,同時該公司覆蓋瓶裝水、能量飲料、果汁、即飲茶、咖啡等幾乎所有軟飲料品類。2020年年初,可口可樂宣布停止了其名下著名品牌Odwalla、Zico和Tab。公司表示未來將專注于最受歡迎的細分市場,包括可口可樂和零度可口可樂(Coke Zero)等同名飲料。
可口可樂轉(zhuǎn)型的背后是消費者的變化。隨著全球消費者對健康的關注,人們對可口可樂之類的高糖碳酸飲料逐漸喪失興趣。美國碳酸軟飲料銷量連續(xù)11年下跌,2015年人均消費量下降至153.7升,達到30年來最低。年輕人們更加注重養(yǎng)生,容易導致肥胖和鈣流失的碳酸飲料在飲料市場的份額不斷下滑。而可口可樂公司有超過50%的收入都依賴碳酸飲料,然后才是能量飲料、果汁乳品和植物飲料、水類飲料以及茶和咖啡。
可口可樂公司并非沒有意識到潛在的危機,過去幾年一直在穩(wěn)中求變,不再單純的堅守碳酸飲料了,而是尋求全品類的戰(zhàn)略突破。2016年,可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”。公司的CEO詹鯤杰(James Quincey)在上任之前就對外宣稱,“可口可樂永遠是公司的靈魂……但是這個公司需要核心品牌之外更多的東西”。2018年,可口可樂公司就發(fā)布了500款產(chǎn)品;將兩款茶類、水類飲料推向國際市場;零度可樂在20多個國家上市,取得雙位數(shù)增長;在日本推出氣泡酒,史上第一次進入酒精飲料品類。此外,可口可樂還在2018年以50億美金收購老牌英國咖啡連鎖公司Costa。
詹鯤杰(James Quincey)可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官
為了能繼續(xù)占有市場份額,可口可樂公司收購咖啡連鎖公司、將目標瞄準酒精、茶飲等領域,是一個必然的走向。直到2019年,可口可樂業(yè)績才走出低迷,新品類新口味推廣才取得效果。根據(jù)公開資料顯示,2019年第二季度,該公司近25%的收入來自于全新或配方重新調(diào)整的飲料,而2018年這一指標的數(shù)值為17%,2017年則為13%。
可口可樂業(yè)績下滑的原因還在于雖然公司在全球擁有強大的影響力,但是近年來的全球擴張過程并不順利。在歐洲市場,歐洲本土品牌芬達近年規(guī)模和市場滲透率不斷提高。亞太地區(qū)是可口可樂銷售額增速最快的地區(qū),其中尤以全球第二大經(jīng)濟體中國為代表。然而,隨著中國本土零售食品行業(yè)的發(fā)展,可口可樂在華的道路也不似以前那般寬闊了。
和競爭對手百事可樂相比,可口可樂的處境更加被動。因為百事可樂除了軟飲料產(chǎn)品之外,還擁有穩(wěn)固的食品業(yè)務,比如奇多、樂事薯片、桂格麥片,在這一方面,可口可樂卻始終沒有足夠的成績。疫情期間,主要競爭對手百事可樂公司得益于休閑食品和早餐食品等“居家經(jīng)濟”的推動,業(yè)績影響相對不如可口可樂明顯。
恰如可口可樂高管曾經(jīng)所提到的,可口可樂公司的一大問題,就是它的產(chǎn)品比公司本身更有名。人們聽到“可口可樂”,想到的不是一家企業(yè),而是一款產(chǎn)品。這并不是一個積極的現(xiàn)象。這位食企巨頭在過去的130余年內(nèi)不斷創(chuàng)造著市場奇跡,成為世界級的巨頭。凱度消費者指數(shù)發(fā)布了《2018全球品牌足跡報告》顯示:可口可樂連續(xù)6年依然是全球消費者選擇最多的品牌。這也足以見得可口可樂在全球的影響力。每年數(shù)百億美元的營收,百億美元級別的利潤奠定了可口可樂的地位。盡管遇到危機,在維持可口可樂產(chǎn)品的基礎上,讓其余品牌們得到進一步的擴大,可口可樂仍有機會。
編輯—李好
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