可口可樂高端水系列

產(chǎn)品及市場背景

近日，可口可樂旗下高端水系列新品在天貓官方旗艦店驚喜亮相，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。據(jù)悉，此次在國內(nèi)市場亮相的高端水系列，源自可口可樂在2002年收購的瑞士礦泉水品牌Valser。該系列的引入旨在完善公司在中國市場的組合。該系列包含無氣天然純凈水和含氣礦泉水兩種，其中含氣礦泉水的原價為每瓶13元，而無氣天然純凈水的價格則因包裝不同而有所差異，特別是玻璃瓶裝，750ml的玻璃包裝無氣天然純凈水每瓶原價高達64元。

隨著美國人健康意識的提升，對汽水的喜愛逐漸減弱，可口可樂公司因此面臨了銷售挑戰(zhàn)。為了應對這一市場變化，該公司積極尋求新的增長點，其中之一便是推出高端瓶裝水系列。據(jù)報道，2016年，可口可樂旗下的冰露礦泉水在中國的銷量實現(xiàn)了11.4%的顯著增長，而汽水和果汁類飲料的銷量則呈現(xiàn)出下降趨勢。這一現(xiàn)象與可口可樂近年來在國外的市場表現(xiàn)基本吻合，反映出健康觀念的普及對飲料市場格局的深遠影響。

美國市場的變化

盡管可口可樂不斷推出新汽水產(chǎn)品，如零度、輕怡、香草味可樂以及Coke Life等，但這些努力似乎并未能有效扭轉(zhuǎn)碳酸飲料在美國市場的銷量下滑趨勢。高端瓶裝水成為重要策略。幸好，可口可樂在堅持發(fā)展汽水業(yè)務的同時，也沒有忽視其他非汽水類產(chǎn)品的拓展。2015年，瓶裝水業(yè)務在可口可樂的整體業(yè)績中脫穎而出，實現(xiàn)了8%的增幅，成為其業(yè)績中的一大亮點。到了2017年第一季度，瓶裝水業(yè)務更是取得了3%的整體增長，這背后離不開其高端水品牌Glacéau Smaterwater的推動。

可口可樂的應對策略及成果

回顧歷史，可口可樂在2014年就已推出了Glacéau Smaterwater純凈水，其定價是普通瓶裝水的兩倍。憑借出色的營銷策略，包括邀請《老友記》中的瑞秋扮演者詹妮弗?安妮斯頓擔任代言人，該品牌成功占據(jù)了美國高端水市場45%的份額。2015年末，Smaterwater更是進一步推出了氣泡水產(chǎn)品，旨在酒店和餐廳等場所與巴黎水（perrier）這類蘇打水進行競爭。

截至2016年5月15日，據(jù)飲料行業(yè)雜志（Beverage Industry Magazine）統(tǒng)計，若排除零售商貼牌的瓶裝水產(chǎn)品，可口可樂旗下的普通瓶裝水Dansani與高端水Smaterwater已成功占據(jù)美國飲用水市場同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位。目前，可口可樂似乎計劃將其在美國市場的成功經(jīng)驗引入中國，然而，中國市場是否已做好充分準備，迎接這一新的市場挑戰(zhàn)，尚不可知。

高端水的市場認知

國內(nèi)市場定義與挑戰(zhàn)

高端水市場在中國的定義尚不明確，消費者的認知分歧較大。高端水的定義究竟是何方神圣？鳳凰網(wǎng)2015年發(fā)布的一份關(guān)于中國高端水市場的報告顯示，有35%的受訪者認為，高端水與低端水的分水嶺在于其水源地，而20%的受訪者則更看重品牌因素。然而，當被問及一瓶500ml高端水的合理定價時，意見又出現(xiàn)了分歧：35%的人傾向于3-6元的價格區(qū)間，而20%的人則認為價格可高達10元以上。

市場競爭及策略調(diào)整

在消費者對高端水的定義和認知尚無統(tǒng)一標準的情況下，國內(nèi)高端水市場的生存狀況顯得頗為復雜。國內(nèi)高端水市場競爭激烈，可口可樂選擇通過電商平臺試水，謹慎推出新品。目前，可口可樂的新品推出策略也顯得尤為謹慎。與以往類似，可口可樂此次依然選擇先通過電商平臺進行新品試水，以觀察市場的初步反應。

未來，可口可樂將根據(jù)新品的獨特定位和市場需求，采用與傳統(tǒng)推廣方式不同的策略。預計此次Valser系列產(chǎn)品的電商試賣也將遵循相同的思路。目前，天貓平臺正在進行打折促銷，不知這樣的優(yōu)惠是否能夠激發(fā)您的購買欲望？以天貓促銷為例，探索促銷策略。

相關(guān)知識

可口可樂與百事可樂的無糖飲料戰(zhàn)略與市場機遇
中國普洱茶市場：趨勢、挑戰(zhàn)與機遇
保健品市場調(diào)查：機遇與挑戰(zhàn)并存
可口可樂與百事可樂：百年競爭的戰(zhàn)略博弈與市場演化
高端健康中心：挑戰(zhàn)與機遇并存
2023年豐信移動發(fā)展機遇與市場挑戰(zhàn)
可口可樂的市場策略與增長新動向
2025年中國商業(yè)健康險市場分析報告：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與未來機遇
中國茶葉市場發(fā)展趨勢與面臨的挑戰(zhàn)分析
中國飲料市場變革與可口可樂的中年危機

網(wǎng)址: 可口可樂高端水系列在中國市場的機遇與挑戰(zhàn) http://m.u1s5d6.cn/newsview1239341.html