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可口可樂(lè)高端水系列在中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月12日 18:46

可口可樂(lè)高端水系列

產(chǎn)品及市場(chǎng)背景

近日，可口可樂(lè)旗下高端水系列新品在天貓官方旗艦店驚喜亮相，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。據(jù)悉，此次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亮相的高端水系列，源自可口可樂(lè)在2002年收購(gòu)的瑞士礦泉水品牌Valser。該系列的引入旨在完善公司在中國(guó)市場(chǎng)的組合。該系列包含無(wú)氣天然純凈水和含氣礦泉水兩種，其中含氣礦泉水的原價(jià)為每瓶13元，而無(wú)氣天然純凈水的價(jià)格則因包裝不同而有所差異，特別是玻璃瓶裝，750ml的玻璃包裝無(wú)氣天然純凈水每瓶原價(jià)高達(dá)64元。

隨著美國(guó)人健康意識(shí)的提升，對(duì)汽水的喜愛(ài)逐漸減弱，可口可樂(lè)公司因此面臨了銷售挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)變化，該公司積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中之一便是推出高端瓶裝水系列。據(jù)報(bào)道，2016年，可口可樂(lè)旗下的冰露礦泉水在中國(guó)的銷量實(shí)現(xiàn)了11.4%的顯著增長(zhǎng)，而汽水和果汁類飲料的銷量則呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。這一現(xiàn)象與可口可樂(lè)近年來(lái)在國(guó)外的市場(chǎng)表現(xiàn)基本吻合，反映出健康觀念的普及對(duì)飲料市場(chǎng)格局的深遠(yuǎn)影響。

美國(guó)市場(chǎng)的變化

盡管可口可樂(lè)不斷推出新汽水產(chǎn)品，如零度、輕怡、香草味可樂(lè)以及Coke Life等，但這些努力似乎并未能有效扭轉(zhuǎn)碳酸飲料在美國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑趨勢(shì)。高端瓶裝水成為重要策略。幸好，可口可樂(lè)在堅(jiān)持發(fā)展汽水業(yè)務(wù)的同時(shí)，也沒(méi)有忽視其他非汽水類產(chǎn)品的拓展。2015年，瓶裝水業(yè)務(wù)在可口可樂(lè)的整體業(yè)績(jī)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了8%的增幅，成為其業(yè)績(jī)中的一大亮點(diǎn)。到了2017年第一季度，瓶裝水業(yè)務(wù)更是取得了3%的整體增長(zhǎng)，這背后離不開(kāi)其高端水品牌Glacéau Smaterwater的推動(dòng)。

可口可樂(lè)的應(yīng)對(duì)策略及成果

回顧歷史，可口可樂(lè)在2014年就已推出了Glacéau Smaterwater純凈水，其定價(jià)是普通瓶裝水的兩倍。憑借出色的營(yíng)銷策略，包括邀請(qǐng)《老友記》中的瑞秋扮演者詹妮弗?安妮斯頓擔(dān)任代言人，該品牌成功占據(jù)了美國(guó)高端水市場(chǎng)45%的份額。2015年末，Smaterwater更是進(jìn)一步推出了氣泡水產(chǎn)品，旨在酒店和餐廳等場(chǎng)所與巴黎水（perrier）這類蘇打水進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

截至2016年5月15日，據(jù)飲料行業(yè)雜志（Beverage Industry Magazine）統(tǒng)計(jì)，若排除零售商貼牌的瓶裝水產(chǎn)品，可口可樂(lè)旗下的普通瓶裝水Dansani與高端水Smaterwater已成功占據(jù)美國(guó)飲用水市場(chǎng)同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位。目前，可口可樂(lè)似乎計(jì)劃將其在美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)，然而，中國(guó)市場(chǎng)是否已做好充分準(zhǔn)備，迎接這一新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，尚不可知。

高端水的市場(chǎng)認(rèn)知

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定義與挑戰(zhàn)

高端水市場(chǎng)在中國(guó)的定義尚不明確，消費(fèi)者的認(rèn)知分歧較大。高端水的定義究竟是何方神圣？鳳凰網(wǎng)2015年發(fā)布的一份關(guān)于中國(guó)高端水市場(chǎng)的報(bào)告顯示，有35%的受訪者認(rèn)為，高端水與低端水的分水嶺在于其水源地，而20%的受訪者則更看重品牌因素。然而，當(dāng)被問(wèn)及一瓶500ml高端水的合理定價(jià)時(shí)，意見(jiàn)又出現(xiàn)了分歧：35%的人傾向于3-6元的價(jià)格區(qū)間，而20%的人則認(rèn)為價(jià)格可高達(dá)10元以上。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及策略調(diào)整

在消費(fèi)者對(duì)高端水的定義和認(rèn)知尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)的生存狀況顯得頗為復(fù)雜。國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可口可樂(lè)選擇通過(guò)電商平臺(tái)試水，謹(jǐn)慎推出新品。目前，可口可樂(lè)的新品推出策略也顯得尤為謹(jǐn)慎。與以往類似，可口可樂(lè)此次依然選擇先通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行新品試水，以觀察市場(chǎng)的初步反應(yīng)。

未來(lái)，可口可樂(lè)將根據(jù)新品的獨(dú)特定位和市場(chǎng)需求，采用與傳統(tǒng)推廣方式不同的策略。預(yù)計(jì)此次Valser系列產(chǎn)品的電商試賣也將遵循相同的思路。目前，天貓平臺(tái)正在進(jìn)行打折促銷，不知這樣的優(yōu)惠是否能夠激發(fā)您的購(gòu)買欲望？以天貓促銷為例，探索促銷策略。