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基于線上平臺拓展海外市場 國內(nèi)保健食品迎來出海新機(jī)遇

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2025年05月15日 10:57

  受益于消費(fèi)者健康觀念的增強(qiáng),全球保健食品市場正在經(jīng)歷顯著擴(kuò)張,市場規(guī)模逐年上升。研究型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司statista數(shù)據(jù)顯示,從2018年至今,全球保健食品市場整體呈現(xiàn)出較好的增長活力,預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模有望達(dá)到2011億美元。其中,北美、亞太、歐洲等核心市場正以7%左右的年復(fù)合增長率持續(xù)增長。隨著海外電商平臺的崛起,線上保健食品市場孕育出巨大商機(jī),成為國內(nèi)保健食品品牌出海的熱門賽道。

海外線上市場增長迅速

  目前,海外各大電商平臺的保健食品銷量正保持高速增長態(tài)勢。國內(nèi)品牌可以通過洞察海外保健食品市場情況,特別是線上銷售情況,從中找到潛在的市場機(jī)遇。

  魔鏡洞察發(fā)布的《2024年海外市場白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示,2024年1—6月,國內(nèi)主流電商平臺保健食品同比增速僅為1.7%,同期海外保健食品線上銷售額同比增速高達(dá)20.2%,規(guī)模超930億美元。

  作為發(fā)展成熟的電商平臺,亞馬遜平臺在2024年1—6月保健食品相關(guān)類目銷售額高達(dá)877億美元,同比增長19.7%。其中,美國站點(diǎn)憑借751億美元的銷售額位居榜首,較高的消費(fèi)能力和對健康的高關(guān)注度為當(dāng)?shù)乇=∈称废M(fèi)市場奠定基礎(chǔ)。

  保健食品消費(fèi)在東南亞等新興市場也有不俗的表現(xiàn)。伴隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長、居民購買力的提升,越來越多的東南亞消費(fèi)者認(rèn)識到營養(yǎng)保健的重要性,并開始主動(dòng)選擇富含維生素、礦物質(zhì)的保健食品維持健康、預(yù)防疾病。《白皮書》顯示,主攻東南亞市場的Shopee、Lazada平臺保健食品類目在2024年1—6月的銷售額分別為43.8億美元、12.8億美元,同比增速在16%以上。其中,泰國、印尼、菲律賓是市場體量相對較大的站點(diǎn)。

北美、亞太市場相對成熟

  北美保健食品市場經(jīng)過多年發(fā)展已步入成熟階段,穩(wěn)居全球首位。這得益于北美市場消費(fèi)者心智的建立較為完善,人們對各種膳食補(bǔ)充劑的成分及功效有一定認(rèn)知,同時(shí)也具備長期消費(fèi)的習(xí)慣。保健食品在美國具有較高的普及率,statista調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2023年74%的成年人消費(fèi)保健食品,線下是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主要購買渠道。隨著線上消費(fèi)的普及和快速發(fā)展,美國保健食品在電商渠道的市場規(guī)模逐步擴(kuò)大,2024年1—6月,亞馬遜美國站點(diǎn)保健食品銷售額達(dá)751億美元,同比增長15%。除此之外,亞太市場也相對成熟,是保健食品銷售的主戰(zhàn)場。

  《白皮書》顯示,北美和亞太(以下簡稱“美亞”)平臺上65%的消費(fèi)需求都集中在50—200美元價(jià)格段。同時(shí),中高端產(chǎn)品也展現(xiàn)出較高的增長勢能,200—350美元、400—450美元等價(jià)位段產(chǎn)品銷量占比均出現(xiàn)不同程度的增長。

  與國內(nèi)線上渠道相比,美亞平臺保健食品品牌集中度較低、市場分散,統(tǒng)計(jì)期內(nèi)CR5(行業(yè)排名前5的企業(yè)市場占有率)不到6%。當(dāng)?shù)仡^部品牌還未完全占據(jù)用戶心智,各品牌份額均處于2%以下,為我國保健食品品牌出海創(chuàng)造了更大的空間。

  從熱賣產(chǎn)品類型來看,營養(yǎng)素補(bǔ)劑、益生菌、蛋白粉產(chǎn)品是頭部品牌的核心單品,對應(yīng)免疫力提升、腸道健康及蛋白補(bǔ)充等,與國內(nèi)市場中的需求情況較為類似。

  此外,面向中老年人群的保健食品市場正處于高速增長狀態(tài),美亞市場中聚焦關(guān)節(jié)/骨骼健康、大腦健康、心血管健康等產(chǎn)品2024年上半年同比增速均在40%以上。相關(guān)保健食品在美亞市場成熟度也較高,2024年上半年整體銷售額超過50億美元、同比增速達(dá)40%,且產(chǎn)品形態(tài)更多樣,軟糖、液體、粉劑、膠囊等形態(tài)均有分布,成分也較為多元化。其中,膠囊、粉末是美亞保健食品市場中最為常見的產(chǎn)品形態(tài),占比超過六成。

東南亞市場潛力大

  近年來,全球范圍內(nèi)功能性食品和飲料的興起,為消費(fèi)者提供了更加便捷的營養(yǎng)來源。同時(shí),消費(fèi)者對天然和有機(jī)產(chǎn)品的興趣不斷增長,進(jìn)一步推動(dòng)了對天然來源的維生素和礦物質(zhì)的需求。此外,東南亞龐大的中產(chǎn)階級群體和老齡化趨勢,也為保健食品市場創(chuàng)造了廣泛的市場基礎(chǔ),東南亞保健食品市場正成為品牌和資本關(guān)注的焦點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示,2024年東南亞維生素和礦物質(zhì)市場的收入將達(dá)到22.7億美元,并以6.13%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)張。這一顯著增長主要?dú)w因于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變。新興的市場趨勢及特定情況。對于希望拓展海外業(yè)務(wù)的賣家來說,東南亞保健食品市場是一個(gè)值得關(guān)注的新興市場。

  東南亞處于熱帶地區(qū),常年氣候炎熱,這種氣候環(huán)境也深刻影響了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)決策。因此,國內(nèi)保健食品品牌也要根據(jù)不同國家的風(fēng)俗文化、人群特點(diǎn)、消費(fèi)傾向等進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

  作為健康和醫(yī)療旅游領(lǐng)域起步較早的國家,泰國當(dāng)?shù)夭粌H有本土生產(chǎn)的保健食品和草藥,國際品牌的保健食品也十分受消費(fèi)者歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,泰國Shopee市場中美容補(bǔ)充劑和體重管理補(bǔ)充劑在2023年有超過50%增長,女性用戶對健康與美容的追求促進(jìn)了保健食品行業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。在美容補(bǔ)充劑中,皮膚營養(yǎng)補(bǔ)充劑以4.54億元人民幣年銷售額占據(jù)82.6%市場份額,同比增長41%。泰國消費(fèi)者較為關(guān)注的成分有膠原蛋白、維生素C和抗氧化劑,延緩衰老、保持年輕的皮膚狀態(tài)是他們的核心訴求。體重補(bǔ)充劑分為“減肥”和“增肌”兩大類,其中最受泰國消費(fèi)者歡迎的“減肥”類補(bǔ)充劑占據(jù)72%市場份額,并在2023年獲得103%的高速增長。

  菲律賓的線上保健食品銷售主要集中在Lazada平臺,年銷售額突破8億元人民幣,并有高達(dá)115%同比增長的好成績。數(shù)據(jù)顯示,健康營養(yǎng)品類目占據(jù)半數(shù)菲律賓保健食品市場,過去一年增長近100%。其中免疫力和維生素相關(guān)類目占據(jù)健康營養(yǎng)品賽道44%份額,而排名第三的睡眠焦慮相關(guān)類目在2023年則有近500%超高增長。從營養(yǎng)品劑型看,膠囊、軟糖和粉末是菲律賓消費(fèi)者偏愛的保健食品形式。其中最值得關(guān)注的細(xì)分賽道為軟糖類產(chǎn)品,目前該類產(chǎn)品在2023年銷售額達(dá)到1.5億元人民幣,而商品數(shù)量較少、僅有不到1000個(gè),相關(guān)品牌可盡早布局。

  有專家建議,東南亞的保健食品市場競爭日益激烈,國內(nèi)出海品牌想要在這一市場分得蛋糕,必須充分了解市場需求,把握不同國家的市場環(huán)境,研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好并盡早布局。持續(xù)的市場監(jiān)測和深入的研究將有助于企業(yè)把握市場趨勢,及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新和戰(zhàn)略調(diào)整,從而在競爭激烈的市場中脫穎而出,搶占海外市場。

  雖然東南亞在營養(yǎng)保健食品消費(fèi)方面確實(shí)有很多優(yōu)勢,但總體增長仍存在重大制約因素。這些因素包括但不限于食品安全、各國監(jiān)管部門批準(zhǔn)、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和消費(fèi)者偏好。因此,國內(nèi)保健食品品牌在東南亞銷售之前,必須完成各國規(guī)定的產(chǎn)品申報(bào)程序,并確保其產(chǎn)品符合標(biāo)簽以及健康和安全要求。此外,還需取得食品衛(wèi)生與安全標(biāo)準(zhǔn)合格證書,并在整個(gè)營業(yè)期間持續(xù)符合所有有關(guān)健康、安全和衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。

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