作者 | 謝蕓子

編輯 | 潘心怡

一邊是業(yè)績(jī)不振，一邊是低調(diào)漲價(jià)，“肥宅快樂水”最近遇到了點(diǎn)麻煩。

一份廣泛流傳的“告知函”顯示，湖北、江西、鄭州等多家太古可口可樂飲料公司均要漲價(jià)，涉及汽水、果汁、乳味飲料等多款產(chǎn)品。

此前，百事飲料旗下多款汽水也明確提價(jià)，將900毫升百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整至5元/瓶。

36氪走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的可樂價(jià)格普遍在3.5元以上，3元以下的小包裝零售產(chǎn)品相對(duì)少見。

另有中糧可口可樂內(nèi)部人士對(duì)36氪透露，可樂在全國(guó)甚至全球漲價(jià)，是今年的主旋律。“線上線下的漲價(jià)是統(tǒng)一的，但線上全面價(jià)格的管控力度不比線下快，平臺(tái)有各種補(bǔ)貼摻雜在里面，需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期調(diào)整?！?

然而，全球消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的態(tài)度變得敏感。幾毛錢的漲幅，也可能激發(fā)渠道端與消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

社交網(wǎng)絡(luò)上，已有消費(fèi)者調(diào)侃稱，可樂、方便面等消費(fèi)品漲價(jià)的行為，讓自己“本不富裕的家庭雪上加霜”。但也有消費(fèi)者對(duì)可樂漲價(jià)表示理解，“很多國(guó)產(chǎn)汽水已經(jīng)賣到了5、6元，可口可樂才3元多，算很良心?！?/p>

“聰明地處理漲價(jià)問題”

這不是可樂產(chǎn)品的第一次價(jià)格調(diào)整。消費(fèi)品漲價(jià)的邏輯也不難分析，原材料、包裝材料以及人力成本的上漲是最主要原因。同時(shí)，提價(jià)也從來都是企業(yè)提升業(yè)績(jī)的有效途徑。

2018年5月，可口可樂將600ml可口可樂、雪碧的終端零售價(jià)調(diào)整為3.5元/支，并逐步減少中國(guó)市場(chǎng)330ML、售價(jià)2.5元的矮罐可樂及雪碧產(chǎn)品的產(chǎn)能，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)330ML、售價(jià)3元/罐的高罐產(chǎn)品。

彼時(shí)，可口可樂的業(yè)績(jī)剛經(jīng)歷了7年的持續(xù)下降。財(cái)報(bào)顯示，2012年至2018年，可口可樂的營(yíng)收從480.17億美元降低到318億美元。其中，2017年與2018年的營(yíng)收降幅最大，分別同比下降15％和10％。

在提價(jià)一年后，可口可樂的業(yè)績(jī)迎來增長(zhǎng)，卻又在2020年下滑11％。

2021年4月，詹鯤杰再度將漲價(jià)提上議程，并希望能“聰明地”處理漲價(jià)問題，認(rèn)真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)。

當(dāng)前，可樂市場(chǎng)仍處于下行周期之中，漲價(jià)或成重構(gòu)增長(zhǎng)的策略之一。

可口可樂最新發(fā)布的2024財(cái)年二季度報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)到123.63億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為26.32億美元，超出預(yù)期，亞太市場(chǎng)卻并不景氣，營(yíng)收下滑4%。具體來看，印度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，東南亞、日本、韓國(guó)亦在增長(zhǎng)區(qū)間，中國(guó)市場(chǎng)的銷量則在下滑。

對(duì)此，可口可樂董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)不佳，主要來自中國(guó)宏觀環(huán)境和市場(chǎng)的變化。在此情況下，可口可樂將專注核心業(yè)務(wù)——含氣飲料、果汁和茶等品類?！笆聦?shí)上，本季度中國(guó)市場(chǎng)含氣飲料的銷量實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)?！?

可口可樂營(yíng)收及增速；36氪根據(jù)公開數(shù)據(jù)制圖

不過，全球范圍內(nèi)，以可樂為代表的碳酸飲料市場(chǎng)都在遭遇挑戰(zhàn)。百事可樂的業(yè)績(jī)也不容樂觀。

二季度，百事可樂實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225億美元，較市場(chǎng)預(yù)期低1億美元。受北美飲料和零食需求下降影響，該公司下調(diào)了全年收入預(yù)期。

另在尼爾森的報(bào)告中，2023年7月至2024年6月，碳酸飲料市場(chǎng)接近559.02億元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，這一市場(chǎng)分別同比下滑2.7%、7.0%。

市場(chǎng)萎縮的同時(shí)，兩樂漲價(jià)的壓力也傳導(dǎo)到了部分零售終端。

某連鎖便利店負(fù)責(zé)人告訴36氪，兩樂零售價(jià)格的上漲，使終端的利潤(rùn)空間被壓縮。今年1月，家樂福又宣布，將在歐洲四個(gè)國(guó)家的門店，下架百事可樂產(chǎn)品，理由是其定價(jià)太貴。

圖片來自“FBIF食品飲料創(chuàng)新”公眾號(hào)

行業(yè)內(nèi)卷，未來的增量在哪里？

值得關(guān)注的是，進(jìn)入2024年以來，中國(guó)的飲料行業(yè)正掀起價(jià)格戰(zhàn)。

以可口可樂主動(dòng)“調(diào)整”的包裝水業(yè)務(wù)為例。今年3月初，今麥郎550ml、零售價(jià)0.6元一瓶的藍(lán)標(biāo)水，悄悄在物美超市、美團(tuán)小象超市等終端上市。

4月22日，華潤(rùn)飲料向港交所主板提交上市申請(qǐng)，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，華潤(rùn)飲料正式上市后，將在新的起點(diǎn)與農(nóng)夫山泉、娃哈哈等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開較量，或加劇包裝水市場(chǎng)的價(jià)格比拼。隨即，農(nóng)夫山泉推出了售價(jià)僅1元的綠色包裝純凈水新品。以此為節(jié)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉相關(guān)產(chǎn)品全面降價(jià)。

而在包裝水以外的其他品類，包括可樂在內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)都在萎縮。與之相對(duì)的，是無糖氣泡水、茶飲、電解質(zhì)飲料以及NFC果汁等品類，市場(chǎng)規(guī)模的上漲。這背后，是人們健康意識(shí)崛起后，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，中國(guó)瓶裝茶飲料的誕生，本身就源自對(duì)兩樂的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

1993年，河北冀州供銷社更名為旭日升集團(tuán)，推出了一款名為“冰紅茶”的飲料，這是中國(guó)第一款碳酸紅茶飲料。憑借“茶”在消費(fèi)者心中的地位，旭日升的銷量在1998年達(dá)到30億元。此后，統(tǒng)一、康師傅紛紛效仿旭日升的做法，推出了自己的冰紅茶產(chǎn)品。

而當(dāng)高熱量和高甜味不再是消費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無糖茶飲成為中國(guó)飲料行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過碳酸飲料，位列行業(yè)第一。

高速增長(zhǎng)之下，無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。為了把握渠道優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，降價(jià)也成為了行業(yè)的主流。在各大媒體的走訪中，全國(guó)各地的零售商超都出現(xiàn)了茶飲料“第二瓶半價(jià)”，或是“加一元得一瓶”的促銷活動(dòng)。

36氪攝于北京某便利店

此外，相對(duì)碳酸飲料更健康的無糖氣泡水，也出現(xiàn)了銷量的下滑。在這一過程中，元?dú)馍忠膊⒉槐苤M氣泡水的經(jīng)營(yíng)壓力，將更多精力投入到“外星人電解質(zhì)水”“自在水”等品類。

在酒水行業(yè)分析師肖竹青的觀點(diǎn)中，過去十年來，只有兩個(gè)新品獲得了成功。一個(gè)是“培育了十年市場(chǎng)”的東方樹葉，第二是以外星人為代表的電解質(zhì)飲料，這也與全民健身、戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展有關(guān)。

湖北某大型體育公司總經(jīng)理曾向36氪表示，在他經(jīng)營(yíng)的體育場(chǎng)館，電解質(zhì)水、冰茶已替代了氣泡水、碳酸飲料30%的業(yè)務(wù)份額。“同樣把電解質(zhì)水和氣泡水放在冰柜里，晚上比賽后再來看，需要重新補(bǔ)貨的都是外星人?！?/strong>

可以肯定的是，中國(guó)飲料市場(chǎng)的品類格局正在重塑，整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都面臨著社會(huì)購(gòu)買力不足，消費(fèi)者對(duì)未來收入預(yù)期悲觀的現(xiàn)狀。

反觀可口可樂，除了通過漲價(jià)提升盈利能力，也在加碼中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)能布局。這家百年巨頭品牌，明顯不愿意加入自降身價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

今年1月，中糧可口可樂陜西公司搬遷新建項(xiàng)目開工，規(guī)劃占地170畝，廠房建設(shè)面積約7.9萬平米，總投資10億元。去年9月，總投資20億元的蘇州太古可口可樂也于昆山開發(fā)區(qū)破土動(dòng)工。

通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)可以降低單位產(chǎn)品成本，從而在一定程度上抵消漲價(jià)帶來的壓力。但目前來看，擴(kuò)產(chǎn)還未帶來直接的增益。

肖竹青對(duì)36氪坦言，消費(fèi)降級(jí)下，可樂、啤酒企業(yè)的營(yíng)收都在下滑。他強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海中，整個(gè)食品飲料的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從搶冰柜、搶渠道變成了搶人心。

不久前，可口可樂官宣，將于9月推出奧利奧限定版可樂型汽水。但在行業(yè)內(nèi)卷的情況下，傳播成本越來越高，推出現(xiàn)象級(jí)爆款的難度也在增大。

相較于過去，中國(guó)市場(chǎng)入局者變多，全球的消費(fèi)者偏好變得復(fù)雜，渠道更加多樣。無論兩樂還是國(guó)產(chǎn)飲料品牌，想要在新的市場(chǎng)環(huán)境面前找到增量，或許還要做得更多。

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本文來自微信公眾號(hào)“36氪財(cái)經(jīng)”，作者：謝蕓子 潘心怡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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