作者 | 謝蕓子

編輯 | 潘心怡

一邊是業(yè)績不振，一邊是低調(diào)漲價，“肥宅快樂水”最近遇到了點麻煩。

一份廣泛流傳的“告知函”顯示，湖北、江西、鄭州等多家太古可口可樂飲料公司均要漲價，涉及汽水、果汁、乳味飲料等多款產(chǎn)品。

此前，百事飲料旗下多款汽水也明確提價，將900毫升百事、七喜、美年達系列產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至5元/瓶。

36氪走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，當下的可樂價格普遍在3.5元以上，3元以下的小包裝零售產(chǎn)品相對少見。

另有中糧可口可樂內(nèi)部人士對36氪透露，可樂在全國甚至全球漲價，是今年的主旋律。“線上線下的漲價是統(tǒng)一的，但線上全面價格的管控力度不比線下快，平臺有各種補貼摻雜在里面，需要一個較長的周期調(diào)整?！?

然而，全球消費者對漲價的態(tài)度變得敏感。幾毛錢的漲幅，也可能激發(fā)渠道端與消費者的負面情緒。

社交網(wǎng)絡上，已有消費者調(diào)侃稱，可樂、方便面等消費品漲價的行為，讓自己“本不富裕的家庭雪上加霜”。但也有消費者對可樂漲價表示理解，“很多國產(chǎn)汽水已經(jīng)賣到了5、6元，可口可樂才3元多，算很良心?！?/p>

“聰明地處理漲價問題”

這不是可樂產(chǎn)品的第一次價格調(diào)整。消費品漲價的邏輯也不難分析，原材料、包裝材料以及人力成本的上漲是最主要原因。同時，提價也從來都是企業(yè)提升業(yè)績的有效途徑。

2018年5月，可口可樂將600ml可口可樂、雪碧的終端零售價調(diào)整為3.5元/支，并逐步減少中國市場330ML、售價2.5元的矮罐可樂及雪碧產(chǎn)品的產(chǎn)能，轉為生產(chǎn)330ML、售價3元/罐的高罐產(chǎn)品。

彼時，可口可樂的業(yè)績剛經(jīng)歷了7年的持續(xù)下降。財報顯示，2012年至2018年，可口可樂的營收從480.17億美元降低到318億美元。其中，2017年與2018年的營收降幅最大，分別同比下降15％和10％。

在提價一年后，可口可樂的業(yè)績迎來增長，卻又在2020年下滑11％。

2021年4月，詹鯤杰再度將漲價提上議程，并希望能“聰明地”處理漲價問題，認真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費者的價格點。

當前，可樂市場仍處于下行周期之中，漲價或成重構增長的策略之一。

可口可樂最新發(fā)布的2024財年二季度報顯示，其營收達到123.63億美元，經(jīng)營利潤為26.32億美元，超出預期，亞太市場卻并不景氣，營收下滑4%。具體來看，印度實現(xiàn)兩位數(shù)增長，東南亞、日本、韓國亦在增長區(qū)間，中國市場的銷量則在下滑。

對此，可口可樂董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰表示，中國市場的業(yè)績不佳，主要來自中國宏觀環(huán)境和市場的變化。在此情況下，可口可樂將專注核心業(yè)務——含氣飲料、果汁和茶等品類?！笆聦嵣希炯径戎袊袌龊瑲怙嬃系匿N量實現(xiàn)了小幅增長。”

可口可樂營收及增速；36氪根據(jù)公開數(shù)據(jù)制圖

不過，全球范圍內(nèi)，以可樂為代表的碳酸飲料市場都在遭遇挑戰(zhàn)。百事可樂的業(yè)績也不容樂觀。

二季度，百事可樂實現(xiàn)營收225億美元，較市場預期低1億美元。受北美飲料和零食需求下降影響，該公司下調(diào)了全年收入預期。

另在尼爾森的報告中，2023年7月至2024年6月，碳酸飲料市場接近559.02億元，同比下滑6.7%。在2022年、2023年，這一市場分別同比下滑2.7%、7.0%。

市場萎縮的同時，兩樂漲價的壓力也傳導到了部分零售終端。

某連鎖便利店負責人告訴36氪，兩樂零售價格的上漲，使終端的利潤空間被壓縮。今年1月，家樂福又宣布，將在歐洲四個國家的門店，下架百事可樂產(chǎn)品，理由是其定價太貴。

圖片來自“FBIF食品飲料創(chuàng)新”公眾號

行業(yè)內(nèi)卷，未來的增量在哪里？

值得關注的是，進入2024年以來，中國的飲料行業(yè)正掀起價格戰(zhàn)。

以可口可樂主動“調(diào)整”的包裝水業(yè)務為例。今年3月初，今麥郎550ml、零售價0.6元一瓶的藍標水，悄悄在物美超市、美團小象超市等終端上市。

4月22日，華潤飲料向港交所主板提交上市申請，頭部企業(yè)競爭也隨之加劇。

業(yè)內(nèi)普遍認為，華潤飲料正式上市后，將在新的起點與農(nóng)夫山泉、娃哈哈等競爭對手展開較量，或加劇包裝水市場的價格比拼。隨即，農(nóng)夫山泉推出了售價僅1元的綠色包裝純凈水新品。以此為節(jié)點，農(nóng)夫山泉相關產(chǎn)品全面降價。

而在包裝水以外的其他品類，包括可樂在內(nèi)的碳酸飲料市場都在萎縮。與之相對的，是無糖氣泡水、茶飲、電解質(zhì)飲料以及NFC果汁等品類，市場規(guī)模的上漲。這背后，是人們健康意識崛起后，消費需求的轉化。

實際上，中國瓶裝茶飲料的誕生，本身就源自對兩樂的市場爭奪。

1993年，河北冀州供銷社更名為旭日升集團，推出了一款名為“冰紅茶”的飲料，這是中國第一款碳酸紅茶飲料。憑借“茶”在消費者心中的地位，旭日升的銷量在1998年達到30億元。此后，統(tǒng)一、康師傅紛紛效仿旭日升的做法，推出了自己的冰紅茶產(chǎn)品。

而當高熱量和高甜味不再是消費產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，無糖茶飲成為中國飲料行業(yè)的新增長點。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料，位列行業(yè)第一。

高速增長之下，無糖茶的競爭更加白熱化。為了把握渠道優(yōu)勢，搶占消費者心智，降價也成為了行業(yè)的主流。在各大媒體的走訪中，全國各地的零售商超都出現(xiàn)了茶飲料“第二瓶半價”，或是“加一元得一瓶”的促銷活動。

36氪攝于北京某便利店

此外，相對碳酸飲料更健康的無糖氣泡水，也出現(xiàn)了銷量的下滑。在這一過程中，元氣森林也并不避諱氣泡水的經(jīng)營壓力，將更多精力投入到“外星人電解質(zhì)水”“自在水”等品類。

在酒水行業(yè)分析師肖竹青的觀點中，過去十年來，只有兩個新品獲得了成功。一個是“培育了十年市場”的東方樹葉，第二是以外星人為代表的電解質(zhì)飲料，這也與全民健身、戶外運動的發(fā)展有關。

湖北某大型體育公司總經(jīng)理曾向36氪表示，在他經(jīng)營的體育場館，電解質(zhì)水、冰茶已替代了氣泡水、碳酸飲料30%的業(yè)務份額。“同樣把電解質(zhì)水和氣泡水放在冰柜里，晚上比賽后再來看，需要重新補貨的都是外星人?！?/strong>

可以肯定的是，中國飲料市場的品類格局正在重塑，整個消費品行業(yè)都面臨著社會購買力不足，消費者對未來收入預期悲觀的現(xiàn)狀。

反觀可口可樂，除了通過漲價提升盈利能力，也在加碼中國市場的產(chǎn)能布局。這家百年巨頭品牌，明顯不愿意加入自降身價的市場競爭中。

今年1月，中糧可口可樂陜西公司搬遷新建項目開工，規(guī)劃占地170畝，廠房建設面積約7.9萬平米，總投資10億元。去年9月，總投資20億元的蘇州太古可口可樂也于昆山開發(fā)區(qū)破土動工。

通過擴大生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)可以降低單位產(chǎn)品成本，從而在一定程度上抵消漲價帶來的壓力。但目前來看，擴產(chǎn)還未帶來直接的增益。

肖竹青對36氪坦言，消費降級下，可樂、啤酒企業(yè)的營收都在下滑。他強調(diào)，在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海中，整個食品飲料的競爭已經(jīng)從搶冰柜、搶渠道變成了搶人心。

不久前，可口可樂官宣，將于9月推出奧利奧限定版可樂型汽水。但在行業(yè)內(nèi)卷的情況下，傳播成本越來越高，推出現(xiàn)象級爆款的難度也在增大。

相較于過去，中國市場入局者變多，全球的消費者偏好變得復雜，渠道更加多樣。無論兩樂還是國產(chǎn)飲料品牌，想要在新的市場環(huán)境面前找到增量，或許還要做得更多。

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本文來自微信公眾號“36氪財經(jīng)”，作者：謝蕓子 潘心怡，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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