作者 | 包谷

編輯 | 于沐

沒想到，一直以來消費者愛吃的品牌，卻一直都在“騙人”。

近日，夢龍、哈根達斯、養(yǎng)樂多等伴隨了幾代人成長的知名食品被接連報道“作假”問題。

這些品牌翻車原因各異，夢龍、哈根達斯是因為使用配料國內外不同或配料表與宣傳不一；養(yǎng)樂多是在運營宣傳上翻車。

哈根達斯，圖/哈根達斯官方微博

隨著老品牌們逐一“爆雷”，也表明這屆消費者越來越懂行，對食物本身的成分也越來越關注。關注配料表的消費者們，一發(fā)現(xiàn)問題就公開聲討， 讓更多人看清產品的“真面目”。

由此發(fā)現(xiàn)，如今品牌們已經無法“忽悠”消費者了，這不僅會讓品牌信譽折損，更重要會流失大批忠實用戶。

老品牌們逐漸式微，新品牌們卻靠著在配料表上打出的差異點，陸續(xù)走上潮頭。

同時在新品迭代快、創(chuàng)意多的花樣市場下，新品牌們開始不斷出現(xiàn)低糖低脂、減脂代餐、景區(qū)文創(chuàng)等等新鮮玩法。

老品牌們在逐漸失去光環(huán)效應的情況下，要如何挽回消費者？它們的產品和宣傳，還能得到新一代消費者的認可嗎？

老品牌接連翻車

這個夏天，消費者愛吃的食物接連翻車了。

最近，養(yǎng)樂多被上海監(jiān)管局一次性罰款45萬元。

根據公開消息，養(yǎng)樂多總共三處違法。其中最嚴重的是打政策的擦邊球，誤導消費者。新發(fā)文件《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》提到的是“可使用腸道微生態(tài)調節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預防繼發(fā)細菌感染”。

養(yǎng)樂多罰款公告，圖/信用中國官網

養(yǎng)樂多中的“益生菌”確實屬于“腸道微生態(tài)調節(jié)劑”，但是“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”的這波宣傳就是蹭疫情熱度，夸大其詞。

為了提高產品復購率，養(yǎng)樂多還在廣告中打出了還“每天必服”的口號——“腸道內的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內菌群平衡”。

另外，養(yǎng)樂多并沒有包含益生菌的所有品種，廣告中卻聲稱 “每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，給消費者應該一種“非你不可”的假象。

除了虛假宣傳之外，國內外產品配料雙標或用料不符是另一個問題。

夢龍和哈根達斯作為國內中高端產品，卻在配料上實行國內外雙標。

夢龍在配料上，國內外產品施行了“雙標”。夢龍由外層巧克力+內層冰淇淋組合而成，其中巧克力外層全球統(tǒng)一用比利時的可可脂，國內外沒有差別。但冰淇淋國內用料卻不同，國內用植物奶油，其主要成分是水，歐洲則用動物奶油。

夢龍配料表，圖/微博博主“游戲打折情報”

兩者的差別一方面在價格。據央視報道，我國植物油從馬來西亞進口，1噸不超過1.2萬元，乳脂從新西蘭或歐洲進口，一般1噸約3萬-3.5萬，上等乳脂1噸4萬以上。也就是說，夢龍用三分之一的價格打造了高端產品的“虛假”印象，消費者覺得“受傷”也確實有道理。

另一方面是營養(yǎng)成分。植物奶油制作中會產生反式脂肪酸，這種物質會增加心血管類的患病風險，長期食用會造成肥胖。那么，對于一支僅50-70克，售價10元左右的夢龍冰淇淋來說，消費者希望吃到的當然是性價比范圍內的動物奶油，而不是便宜的植物奶油。

同為高端冰淇淋品牌的哈根達斯，價格比夢龍更貴，50克的冰淇淋奶球售價30元起步，但在配料作假上比夢龍更甚。如果前者是“標注到位，明目張膽”，那后者就是“暗度陳倉，偷梁換柱”。

哈根達斯配料表寫“巧克力外皮”，代表著用料應該是“可可脂巧克力外皮”，但實際檢測為“代可可脂巧克力外皮”。多了一個“代”字，就是完全不同的產品了。

哈根達斯冰淇淋，圖/哈根達斯淘寶旗艦店

可可脂和代可可脂的區(qū)別，同樣在價格、營養(yǎng)成分兩方面?？煽芍瑥奶烊豢煽啥怪刑崛。蕾嚭Ｍ膺M口，是長途跋涉的物流導致高價；代可可脂多由棕仁油提取+氫化工藝，材料易得、工藝成熟，所以平價。根據品質，前者價格約為后者2-3倍。

并且，可可脂有降血糖、保護心腦血管等益處。而代可可脂，則會產生大量的反式脂肪酸。

其實從商家的角度，以上兩種不管是“雙標”還是“以次充好”，都是在想辦法最大程度降低成本，增大利潤空間。如果既要保留高品質原料，又要保證盈利，在原材料漲價下，售價勢必水漲船高。

當市場競爭激烈，其它友商不斷推出新單品，且新品牌層出不窮的情況下，留給商家漲價的空間有限。同時一旦漲價，容易導致消費者流失。

這意味著產品漲價帶來的單價提高和單量降低的雙變化，商家無法控制后續(xù)發(fā)展，只能冒險一試。也正是因為商品琳瑯滿目，商家的獲客成本也在逐年提升。

不管怎么權衡，是要顧客角度下的品質體驗，還是商家的利潤空間？最終，“不明顯”地降低品質、保證利潤，只要不被發(fā)現(xiàn)，似乎都是最穩(wěn)妥的選擇，它們倚仗的是“品牌效應”和“消費者的粗心”，但沒想消費者越來越精明，直接曝出“雷點”，推上熱搜。

本來，“酒香也怕巷子深”，宣傳確實重要。網紅品牌元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森就發(fā)表“在營收20億的時候就敢拿18億去作推廣”這類發(fā)言。

但品牌的光環(huán)效應逐漸褪去后，放上天平的是產品本身的質量，包裝背后的配料表開始走進大眾視野中心。

這屆消費者，非?？磁淞媳?/p>

經濟發(fā)展帶動消費水平逐年提升，“吃飽”之后，下一步是“吃好”。

網絡時代以前，信息獲取代價高，消費者看配料表，最大的難點是“看不懂”。以“食品添加劑”為例，不少普通消費者對這類配料認知較為淺薄，認為“沒有添加劑”是最理想的情況。實際上，這種認識有偏差，部分添加劑其實是必要且無害的。

據新京報報道，中國營養(yǎng)與食品安全專家陳君石表示，配料表中常見的防腐劑、增稠劑、甜味劑、食用色素等食品添加劑均是在安全的基礎上經政府批準使用的，是否含有食品添加劑，在食品的安全性上并無高低之分。

近年，互聯(lián)網發(fā)展帶來明顯改善之一，就是信息的獲取門檻越來越低。這屆消費者越來越懂行，也越來越看重配料表。品牌的“忽悠”不再奏效，文字游戲、擦邊球已經開始騙不了“火眼金睛”的消費者們。

元氣森林發(fā)展很快，卻也因為消費者的“內行”摔了一跤。作為無糖飲品界第一個吃螃蟹的品牌，據36氪消息，2020年元氣森林年銷售額達25-27億，發(fā)展可謂迅速。

但是今年元氣森林乳茶系列產品就翻車了，元氣森林乳茶宣傳“0蔗糖”“奶茶控不發(fā)胖”等概念，被指出雖然沒添加蔗糖，但添加了結晶果糖，也就是說，元氣森林玩了一把文字游戲。

一位慕尼黑大學流行病學碩士指出：“無論是乳蛋白、乳脂肪還是乳糖，都是有能量的，元氣森林額外加的果糖，熱量也和普通的含糖飲料里加的白砂糖（蔗糖）差不多了。一瓶480ml的咖啡味乳茶能量高達206千卡，已經相當于一個輕體力活動的18-49歲女性的1/3頓午飯了?！?/p>

就此，元氣森林致歉，表示因為標識不清晰引發(fā)了“0蔗糖”和“無糖”的誤解，之后會尋找結晶果糖的替代方案。此后的元氣森林乳茶包裝就改成了“低糖低脂肪”。

可見，各大品牌們想再用一些概念去“騙人”的套路不行了，當下消費者可以從配料表里看出產品是不是真符合宣傳。

元氣森林并不是個例，國產雪糕中的高端品牌“鐘薛高”，也在配料表上有過虛假宣傳。

據國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)，鐘薛高有多條相關虛假宣傳的行政處罰。如：“特級紅提”用的是散裝紅提；“只選用日本藪北茶”，結果為鳩坑、龍井、藪北樹等多品種混制；宣傳切打干酪 “獲得國際獎項”，實際查無此事。

消費者們對配料表的態(tài)度已經認真起來了，甚至專業(yè)評測員已經成為了新的職業(yè)。

消費者們關注配料表有什么外，也關注它們的順序。根據《預包裝食品標簽通則》規(guī)定，配料表中各種配料應按制造或加工食品時加入量的遞減順序一一排列。也就是說，含量越多越靠前。以巧克力配料表為例，可可脂最好在前3位，標注的含量大于70%才能算“純”。

這場消費者的“技能”升級，也是對自己健康的負責。著名營養(yǎng)學家，中國農業(yè)大學食品學院營養(yǎng)與食品安全系主任范志紅在今年3月提出：消費者應看清食品配料表，把選擇權掌握在自己手中。

據《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》數(shù)據，近5成消費者看配料表已成習慣，其中每次必看13.12%，經常看29.22%。如果再加上偶爾看的48.88%，總體上講，超9成消費者都在關注配料表。

這種透明交易的食品發(fā)展是有先例的。早在2017年，歐美市場就興起一場“clean label”（清潔標簽）的風潮，延續(xù)至今。對比我國各品牌在市場變化下采取的減少添加劑的“配料表瘦身”操作，和前者正是異曲同工之妙，都導向更加健康的食品消費。

如今，新品牌的崛起正是靠配料表方面的獨特優(yōu)勢，而在這方面老品牌顯然越來越跟不上時代步伐，正在逐漸過氣。

新消費品牌沖擊下，老品牌還有春天嗎？

在國內新消費品牌走上舞臺之際，傳統(tǒng)老品牌的過氣速度明顯變快。

首先，以夢龍和哈根達斯為龍頭的冰淇淋中高端市場，正在被各種新式產品搶占。

5毛一支小布丁、綠色心情的時代似乎一去不復返，新式冰淇淋/雪糕們花樣越來越多，也一個比一個貴。

新秀們抬高價格主要靠在營銷上發(fā)力，它們依靠“網紅”形象、景區(qū)合作、創(chuàng)意造型、迎合低糖零卡類新消費熱點等，收割消費者錢包。

老品牌的產品壁壘主要是品質和忠實用戶的消費習慣，但頻繁的“翻車事件”，直接打擊了消費信心。不僅如此，行業(yè)成本壓力的增加，進一步限制了老品牌的發(fā)展空間。

據餐飲界報道，從2018年至2020年，牛奶、淡奶油的價格上漲80%左右，預計2021年還會上漲。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Alan Jope也公開表示：“我們正面臨生產材料成本的大幅增加。我們的第一反應是在自己的業(yè)務中尋求節(jié)約，以抵銷這些成本，但這些成本的規(guī)模之大，將要求我們繼續(xù)采取一些漲價措施?！?/p>

左右為難的困境下，老品牌正在失去市場份額。

乳品業(yè)的前輩養(yǎng)樂多正在面臨銷售瓶頸。其2002年進入中國大陸市場以來，前14年銷量復合增速達到39%，日銷量從5.9萬瓶達到582.5萬瓶。但近幾年增速變緩，據凱度消費者指數(shù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價下降0.7%，全年購物量下降14.9%。

長久以來，養(yǎng)樂多的品牌塑造靠的是日本益生菌提取的專利優(yōu)勢，但科技逐漸發(fā)展，技術壁壘被打破，益生菌產品隨處可見，行業(yè)競爭白熱化。如：伊利的乳酸菌每益添、蒙牛的優(yōu)益C等，甚至是2021年，主打減脂代餐的品牌WonderLab也跨界益生菌，推出國內首款瓶裝女性益生菌蔓越莓固體飲料。一旦技術壁壘不再，優(yōu)勢就難以保持了。

在日本品牌養(yǎng)樂多面前，這些國產品牌們一方面具有得天獨厚的供應鏈優(yōu)勢，這代表著潛在議價空間；另一方面頻繁上新，能更加適應市場變化，而養(yǎng)樂多幾十年不換包裝和配方的做法，“品牌效應”降溫后或許引起消費者的味覺疲勞。

新消費品牌的崛起，往往避開行業(yè)前輩占優(yōu)勢的“口碑”和“專利”，符合配料瘦身的趨勢，用一個或幾個亮點，迅速搶占市場。比如：主打減脂代餐的新品牌們，看準一類身材追求和消費力兼具的群體——辦公室的輕食黨女性，推出各種高顏值代餐奶昔，迅速成為網紅。

整個低糖飲品市場也發(fā)展迅速，成為新風口?！?020-2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預測報告》顯示，已有近六成消費者購買過無糖飲料，銷售額相較2019年增長了10%，且該品類2020年銷售額增長率遠高于飲料總體增長率。

崛起的新品牌們善于抓住新浪潮，比如，經營椰乳的可可滿分開始打造無糖椰奶；賣燕麥的aotoat上新低脂輕卡燕麥等。

其實，老品牌要“出新”，也有成功案例，老品牌+新單品是常用的模式。

康師傅的無糖冰紅茶、可口可樂的零度可樂、君樂寶低糖低脂的每日清零，都是無糖潮流之后出現(xiàn)的新品，這些品牌反應迅速，在市場還未飽和時就進入賽道，在口味還未定性時，用產品搶占客戶。

就連零食領域也開始改變，樂事薯條開始在“在保留樂事原有美味的基礎上優(yōu)化配方”，推出不含防腐劑、甜味劑和反式脂肪酸的新品，并且在包裝將這三點用最大字號印出。

消費市場迭代快的現(xiàn)狀下，無疑加大研發(fā)、著力宣傳才是獲客正道，老品牌亦正在展開追趕之勢。

這條賽道上你追我趕，新老混雜，真材實料才是核心競爭力，如果老品牌們還在用原來的經營模式，勢必將被越來越精明的消費者拋棄。

（本文頭圖來源夢龍官方微博。）

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網址: 這屆消費者，沒那么好“騙”了 http://m.u1s5d6.cn/newsview583307.html