首頁 資訊 【獨(dú)家】消費(fèi)升級風(fēng)頭正勁,母嬰零售供應(yīng)鏈如何迭代升級?

【獨(dú)家】消費(fèi)升級風(fēng)頭正勁,母嬰零售供應(yīng)鏈如何迭代升級?

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2025年05月11日 08:28

導(dǎo)讀:消費(fèi)升級僅僅是消費(fèi)觀念的升級嗎?只要零售門店做好應(yīng)對提升工作就可以了嗎?消費(fèi)升級如何倒逼品牌、渠道對其供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化?母嬰行業(yè)觀察邀請強(qiáng)生(中國)電商總監(jiān)梅延林、母嬰之家CEO鄒勇明、年糕媽媽CEO林威、孩子王助理總裁趙維林、蘑菇寶貝CEO張芳、瑞金麟電子商務(wù)CEO周穎進(jìn)行圓桌論壇,母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇作為論壇主持,與大家一起暢談消費(fèi)升級下的供應(yīng)鏈打造。

產(chǎn)品迭代加速
供應(yīng)鏈效率需高效

楊德勇:消費(fèi)者對產(chǎn)品的更新?lián)Q代態(tài)度發(fā)生了哪些變化?周總基于消費(fèi)升級下的供應(yīng)鏈打造分享下案例。

周穎:第一個(gè)案例,有數(shù)據(jù)表明中國現(xiàn)在物流的費(fèi)用相當(dāng)于GDP的19%,但是美國不到10%,我們有一半費(fèi)用浪費(fèi)了,這里面有巨大的升級改造空間,同樣是送一趟貨,如果送的品種越多,價(jià)值越高,節(jié)約物流成本成為行業(yè)共識,阿里在推廣新零售的時(shí)候,用菜鳥提供配送的服務(wù),算是真正把共識落地而且做到位。目前行業(yè)有很多公司在大量的收購零售的流通體系,我判斷未來在中國會有幾張網(wǎng),阿里是其中一張,觸角可伸到全國上百萬的門店配送體系,這是供應(yīng)鏈升級非常重要的契機(jī)。

第二案例跟新制造有關(guān),阿里正在嘗試將淘寶平臺消費(fèi)者直接和工廠做對接,形成C2F(consumer to factory)模式 ,這個(gè)過程中所有的數(shù)據(jù)將被阿里解構(gòu)。品牌商從事生產(chǎn)制造,原先一個(gè)SKU從設(shè)計(jì)到市場上去經(jīng)歷過無數(shù)的環(huán)節(jié),每家公司有自己的方法,有自己不同的理論,有不同自己的流程指導(dǎo),但是阿里把流程切分,產(chǎn)品原形開始切到每個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié),每個(gè)步驟做量化會透明,這個(gè)事情一旦成功對我們今天產(chǎn)品研發(fā)的流程都是巨大的升級,如果不按照阿里這一套標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā),你的效率和成本落伍了。

第三,分享一個(gè)新品上市的案例,過去我們做一個(gè)新品需要很長的過程,失敗幾率很高,冒的風(fēng)險(xiǎn)很高,寶潔作為全球最知名的品牌商,上新成功概率只有30%。但是現(xiàn)在我們接手某一個(gè)海外的淘系品牌后,我會先以貿(mào)易的方式拿了一些貨把品牌通過淘系的網(wǎng)紅達(dá)人送出去,經(jīng)歷過一個(gè)周期把貨全部散開了,而且銷售不錯(cuò),網(wǎng)紅自己反饋不錯(cuò),消費(fèi)者的認(rèn)可度也比較高,這個(gè)時(shí)候我們對產(chǎn)品有了信心,開始跟客戶簽訂代理協(xié)議?,F(xiàn)在我們通過合理的運(yùn)作,通過貿(mào)易的方式促進(jìn),通過網(wǎng)紅的方式試水,可以快速把一個(gè)新品上市周期變得很短,不需要前期消費(fèi)者對這個(gè)品牌有很強(qiáng)的認(rèn)知,或者說判斷有多大的銷量。想知道某款產(chǎn)品能不能做起來,經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間的試水就能知道銷售前景。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的供應(yīng)鏈已經(jīng)和過去不同,現(xiàn)在的供應(yīng)鏈非常高效,需要快速地嘗試,效果好趕緊上,不行趕緊撤,換上一個(gè)新的,這是我們基于電商得出的經(jīng)驗(yàn)。所以拿到總代以后,天貓、淘寶也要開始跟上,這樣的話失敗的概率將會很低,電子商務(wù)帶來的沖擊不僅僅是理解成銷售渠道,更重要的是對供應(yīng)鏈的解構(gòu)、對產(chǎn)品開發(fā)流程的解構(gòu),而這將會嚴(yán)重地影響每個(gè)品牌商,每個(gè)銷售渠道。過去大快消產(chǎn)品,研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品花幾千萬美金,打一輪廣告花幾千萬美金,但還是只有30%的成功概率,你的盈利模型建立在虧損可以被三個(gè)爆品平衡回來,但是未來的電商因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品生命周期不足以養(yǎng)活其他的虧損,所以這個(gè)時(shí)候供應(yīng)鏈應(yīng)該是及時(shí)的,上新的產(chǎn)品是快速的。   

新零售下品牌周期在縮短
渠道品牌都需自我革命

楊德勇:林總是怎么理解新零售的?關(guān)于消費(fèi)升級,供應(yīng)鏈打造優(yōu)化,怎么更好滿足消費(fèi)者需求?

林威:我們是一家育兒公司,是一個(gè)媽媽們的服務(wù)商,所以我們既提供內(nèi)容,又提供商品,在商品端也有相應(yīng)的供應(yīng)鏈建設(shè)。我覺得消費(fèi)既在升級又在降級,兩個(gè)趨勢同時(shí)存在。消費(fèi)升級體現(xiàn)在媽媽們對一些海淘的商品比如一些進(jìn)口奶粉的需求,針對這一塊需求年糕媽媽會跟品牌方之間建立合作,把好的商品直接介紹給用戶,為用戶爭取福利。同時(shí)消費(fèi)降級也存在,現(xiàn)在90后、95后成為主流的消費(fèi)群體,但他們是不是每個(gè)人都有那么多錢?都愿意花很多錢?養(yǎng)孩子花錢的地方太多了,其實(shí)他們也要追求高性價(jià)比的商品,所以我們認(rèn)為消費(fèi)層次又在降級,只有生產(chǎn)原材料、工廠以及消費(fèi)者之間的距離縮短,才能夠給用戶更高性價(jià)比的商品。成熟的消費(fèi)者對于品牌的概念開始慢慢變?nèi)?,比如說網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺在弱化品牌概念,縮短用戶和生產(chǎn)工廠之間的距離。

有一個(gè)很深的體驗(yàn)是現(xiàn)在品牌的生命周期在縮短,消費(fèi)者對于新品牌的要求越來越高,去年賣的好的商品今年不一定賣的好。作為渠道,我們更要有眼光挑選好的內(nèi)容,好的商品,同時(shí)對于品牌一樣是挑戰(zhàn),要想著怎樣不斷推陳出新,做出新的不一樣的東西滿足用戶的需求,品牌渠道都在不斷自我革命。

線下門店服務(wù)升級
消費(fèi)升級需因地制宜

楊德勇:張總在做零售商過程中有沒有具體實(shí)操的案例,來應(yīng)對消費(fèi)升級下的變化?

張芳:蘑菇寶貝在上海做了9年的嬰童服務(wù)零售商,在上海一線城市環(huán)境下,我們面臨各方面沖擊,無論是海淘的沖擊、電商的沖擊都是最大的,所以我們對于消費(fèi)升級更有體會,我認(rèn)為消費(fèi)升級是三塊內(nèi)容,第一個(gè)是商品升級,第二個(gè)是服務(wù)升級,第三是效率升級,如何面對這三塊升級做出自己的供應(yīng)鏈升級改造,就是我們一直考慮的事情。

關(guān)于商品升級,從零售商角度,對于高性價(jià)比商品的嚴(yán)選已經(jīng)從供應(yīng)鏈端進(jìn)行不斷挖掘,從源頭挑選最優(yōu)質(zhì)的商品給顧客群體。關(guān)于服務(wù)升級,和做電商不一樣,我們做實(shí)體門店需要的是場景化的消費(fèi)形式,所以在門店里面,我們會把選擇好的商品通過場景搭建,比如游泳場、游泳館,嬰兒理發(fā)服務(wù)等場景,促進(jìn)商品銷售,提高商品銷售的客單價(jià)以及顧客的黏度。

關(guān)于效率升級包含兩個(gè)方面,第一個(gè)是物流升級,供應(yīng)產(chǎn)品配送到店效率得到提高。第二個(gè)是顧客效率升級,我們對于顧客會提供送貨上門的服務(wù),實(shí)現(xiàn)方圓3-5公里之內(nèi)免費(fèi)上門送貨;同時(shí)如果顧客在微信群里下單,店里的導(dǎo)購提供送貨上門服務(wù)?,F(xiàn)在只有把產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、效率升級等方面做好,才能真正從源頭進(jìn)行供應(yīng)鏈打造。

蘑菇寶貝一直不斷擴(kuò)大服務(wù)端覆蓋的范圍,從去年開始我們升級,把嬰幼兒理發(fā)、孕產(chǎn)婦相應(yīng)的服務(wù)加入,在未來將加入更多月嫂等服務(wù)。但不是說針對于每個(gè)店鋪都會做全部的品類升級,我們會根據(jù)每個(gè)店鋪輻射的方圓5公里范圍內(nèi)客戶群體,消費(fèi)級別、店鋪面積、給每家門店配置不一樣的服務(wù)。比如說我們在上海有一家旗艦店1500平方,就是全業(yè)態(tài)覆蓋的綜合零售門店,有的門店可能就是500平方,只會挑選其中的兩個(gè)服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行操作,所以對于我們實(shí)體門店在消費(fèi)升級情況下,服務(wù)業(yè)態(tài)升級特別重要。

新零售下差異化怎么做?
做最好的自己或許是個(gè)好選擇
 

楊德勇:消費(fèi)升級加速了產(chǎn)品更新迭代,鄒總分享一下具體案例。

鄒勇明:消費(fèi)升級首先最重要的是對客戶的洞察比原來深刻,母嬰客戶群本身類似于泛大眾的人群,但是還要有所選擇,我們不能強(qiáng)行追求服務(wù)所有的母嬰客戶群,現(xiàn)在母嬰行業(yè)的問題根源就是不篩選客戶。沒有客戶洞察的供應(yīng)鏈打造就是別人賣什么你賣什么。我認(rèn)為未來有兩大發(fā)展方向,第一是精選,好的供應(yīng)鏈打造首先要有清晰的定位,清晰的定位幫你賣選擇什么產(chǎn)品賣給誰,把交易成本變得更加清晰。第二是信息共享,信息共享很重要,過去大家各自做各自,零售商做零售商、品牌商做品牌商,但其實(shí)數(shù)據(jù)前端和后端采集結(jié)合才有價(jià)值,現(xiàn)在真正的供應(yīng)鏈打造是信息共享。這兩個(gè)方向是未來最大的機(jī)會,一個(gè)是基于某種特殊的信念或者價(jià)值觀的傳遞,把顧客服務(wù)好,然后基于這個(gè)和客戶建立長期合作關(guān)系,建立數(shù)據(jù)庫共享信息。

現(xiàn)在服務(wù)、商品大家都有了,在已經(jīng)沒有辦法構(gòu)建各種其他壁壘情況下,怎么樣構(gòu)建差異化?未來,門店如果求客戶買東西的話會很累,讓客戶求你是最簡單的邏輯。零售是一種認(rèn)同感,客戶認(rèn)同你,并且愿意成為你的粉絲,這是基本的邏輯。一定要區(qū)隔化,要有特殊性,要有特色,新零售的本質(zhì)是打造一種為他獨(dú)有的東西,是一個(gè)從物質(zhì)過剩時(shí)代到情感認(rèn)同的過程。

我們跟客戶交談,發(fā)現(xiàn)客戶有一個(gè)心理現(xiàn)象,現(xiàn)在的消費(fèi)者不是不愿意花錢,而是不知道為什么給你花錢,只要你解釋清楚你為什么這樣做就可以了,我們原來做零售回答的是,是什么的問題(what),后面變成回答怎么做(how),新零售下,無論做消費(fèi)者洞察還是供應(yīng)鏈打造,現(xiàn)在需要回答我們?yōu)槭裁催@樣做(why)?所以我們就是要用心服務(wù)媽媽,我們沒法解決客戶所有問題,只能解決某一類問題,我們要選擇客戶,選擇自己能做的事情,對自己能做的事情負(fù)責(zé)。新零售不是把客戶當(dāng)成上帝,而是要做最好的自己,讓客戶欣賞你才有用,新零售解決的是信任的問題,這也是最重要的問題。

新零售可使門店真正為會員服務(wù)
深度經(jīng)營會員需多方面打造

楊德勇:孩子王如何滿足消費(fèi)者的變化、如何打造自己的供應(yīng)鏈?

趙維林:供應(yīng)鏈打造的這個(gè)話題非常大,先給大家介紹一下我們企業(yè)的定位,供應(yīng)鏈只是為企業(yè)的定位服務(wù)的。孩子王是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的,基于用戶關(guān)系經(jīng)營的中國新家庭全渠道服務(wù)商,因?yàn)槲覀兊亩ㄎ?,第一個(gè)是全渠道,第二個(gè)是新家庭,第三個(gè)是服務(wù)商。從供應(yīng)鏈上來說既有商品選擇,又有門店銷售,又有物流配送等各方面,總體上非常關(guān)注效率。效率里面又分成幾個(gè)端,第一個(gè)是會員端,我們基于中國新家庭,所以在新家庭需要的品類上做的比較寬,在內(nèi)部對不同的門店做分類分級。第二個(gè)是供應(yīng)商端,孩子王從09年開店發(fā)展成今天的規(guī)模,不斷和供應(yīng)商進(jìn)行深度磨合,供應(yīng)商的效率對于會員的效率提升起著非常重要的幫助作用。我們和很多品牌進(jìn)行深度交流合作以后發(fā)現(xiàn),從最早期供應(yīng)商并不認(rèn)同我們這個(gè)平臺到現(xiàn)在的非常認(rèn)同,是因?yàn)樵诤⒆油跗脚_上它的效率提高了,直接反映的是業(yè)績,反映的是會員基數(shù)、會員購買頻次以及會員的購買客單價(jià),這些變化對供應(yīng)商來說是非常重要的。第三個(gè)是企業(yè)內(nèi)部管理的效率,需要很多行業(yè)的經(jīng)驗(yàn),我們對于會員的管理效率始終定義比較重要的位置,我們早在前幾年就進(jìn)行數(shù)字化的布局,會員的效率跟數(shù)字化有非常重要的聯(lián)系,整個(gè)供應(yīng)鏈上一個(gè)個(gè)的單品,面對一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,面對成千上萬的供應(yīng)商,如果沒有非常好的符合企業(yè)經(jīng)營定位的信息系統(tǒng)的構(gòu)建、數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略構(gòu)建,當(dāng)企業(yè)到了一定規(guī)模以后效率再提升也有一定的難度。

零售的本質(zhì)沒有變,馬云先生提出新零售只是把在互聯(lián)網(wǎng)渠道下,消費(fèi)者數(shù)字化信息爆炸的年代重新把定義了一下,他講的新零售做的整合也是真正為會員服務(wù),具體案例在我們公司非常多,舉兩個(gè)有代表性的例子。第一個(gè)案例,我們有一個(gè)資深一點(diǎn)的育兒顧問,她的個(gè)人年產(chǎn)值是1000萬,很多母嬰店一年產(chǎn)值也不到1000萬。第二個(gè)案例就是我有一次到福建出差,跟一線員工聊天,她非常欣喜地和我分享一個(gè)案例,上周競爭對手惡意搗亂,一款吸奶器在我們店的促銷價(jià)是1280元,對方門店給出1180元的價(jià)格,有一個(gè)媽媽也知道競爭對手賣1180元,但她非常堅(jiān)定的跟育兒顧問說,因?yàn)槲蚁嘈拍銈?,所以愿意在這里花1280元購買。這些案例背后說明什么?現(xiàn)在的消費(fèi)者變化很大,已經(jīng)不是簡單的買和賣的關(guān)系,我們對會員的深度經(jīng)營和服務(wù)也不在是傳統(tǒng)的4P、4C,靠搞價(jià)格、產(chǎn)品促銷等,效率越來越差。

對于消費(fèi)者升級的變化,我們基于對會員的關(guān)系、場景、內(nèi)容集中打造,用數(shù)字化的內(nèi)容、科技的力量真正為會員服務(wù),這樣才能得到更多的回饋。對于為什么會員一定要選擇我們孩子王平臺購買?因?yàn)槲覀兏鷷T建立了非常深厚的情感和關(guān)系,設(shè)立了不同的場景跟他們交流互動,從早期的育嬰媽媽班,到生產(chǎn)前大禮包,再到小孩子的洗澡輔助以及后期的活動等。

消費(fèi)者產(chǎn)品需求升級
品牌方應(yīng)講求質(zhì)量為王

楊德勇:基于產(chǎn)品端消費(fèi)升級的變化,強(qiáng)生這樣的大體量公司怎樣快速反應(yīng)?背后是怎樣的邏輯和思考?

梅延林:消費(fèi)者有四個(gè)變化,第一,越來越多元化;第二,越來越專業(yè)化,一個(gè)媽媽懷孕了變成半個(gè)專家,知道買什么樣的奶瓶和奶嘴好;第三,越來越國際化,知道哪些國外的東西好,哪個(gè)國家的東西好;第四,越來越個(gè)性化,有自己對產(chǎn)品的認(rèn)知。所以在這樣的情況下,我們從產(chǎn)品端做到供應(yīng)鏈改變。

先介紹我們的模式,為什么資本主義國家賣得東西非常便宜,因?yàn)樗麄兪浅壌蠊S,廠地面積有4、5個(gè)籃球場那么大,所有機(jī)器開動起來一天可以生產(chǎn)幾百萬件商品。而中國沒有那么大的工廠或者說數(shù)量非常少,但是今天中國也不需要那么大的工廠,中國的發(fā)展模式和資本主義國家不一樣,中國的模式已經(jīng)提早了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社會,更加個(gè)性,買家對產(chǎn)品的選擇需求更加有自己的主張意見,不僅要求你的產(chǎn)品質(zhì)量、來源國家,對包裝、收貨時(shí)間以及購物體驗(yàn)要求更高。為了應(yīng)對這樣的變化,我們企業(yè)做出了對應(yīng)的調(diào)整,比如說我們和一些中國公司認(rèn)可的企業(yè)合作,通過這些企業(yè)把我們的部分SKU放在這些工廠進(jìn)行生產(chǎn),制造符合互聯(lián)網(wǎng)下中國社會形態(tài)的買家要求的產(chǎn)品,符合平臺方需要的互聯(lián)網(wǎng)的包裝。

當(dāng)今的消費(fèi)者為什么會覺得國外的東西好?因?yàn)閲獾纳a(chǎn)流程體系標(biāo)準(zhǔn)真的非常好,我做過多年的民營企業(yè),也接觸過民營企業(yè)家的老板們,他們對產(chǎn)品非常認(rèn)同,非常堅(jiān)定不移做好產(chǎn)品,但是有一點(diǎn),在做產(chǎn)品和企業(yè)生存之間他們一定會選擇讓企業(yè)先活下來,內(nèi)心會有先生存再發(fā)展的獨(dú)白,但是在國外很多企業(yè)不會這樣做,比如說我們的產(chǎn)品從天貓的倉庫發(fā)出去,只要買家退貨不管有沒有拆包裝全部銷毀,有近千萬的損失,但是美國的安全管理機(jī)構(gòu)不同意再回收利用,哪怕送給員工,送給孤寡老人,送災(zāi)區(qū)兒童都不可以,全部要銷毀,這是流程。這就是為什么外國企業(yè)給中國消費(fèi)者的印象是國際化的東西很好,所以強(qiáng)生嬰兒雖然是國外的品牌,但是引到中國30年了,甚至?xí)尯芏噘I家感覺強(qiáng)生就是本土品牌,未來我們也會積極引進(jìn)國外更多品牌進(jìn)入中國,來適應(yīng)今天中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇需求。

文章來源:母嬰行業(yè)觀察

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