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1、小紅書大健康行業(yè)分享小紅書商業(yè)部醫(yī)療健康行業(yè) 2024年1月Click to add subtitlePART1.認(rèn)識(shí)大健康行業(yè)0 10 20 30 40 50 60 70 80 91 01 11 2大健康行業(yè)是域內(nèi)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)賽道國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)&平臺(tái)官方扶持，驅(qū)動(dòng)小紅書成為【健康生活方式的指南】大健康行業(yè)搜索趨勢(shì)2023年2022年搜索量2023年雙11 VS 2022年雙11 128%小紅書醫(yī)療健康類目搜索量（Y23 VS Y22）全民健康時(shí)代來(lái)臨，為大健康商業(yè)化提供優(yōu)質(zhì)土壤小紅書醫(yī)療健康領(lǐng)域商業(yè)化的增長(zhǎng)變化類目（Y23 VS Y22）數(shù)據(jù)來(lái)源小紅書后臺(tái)氣泡大小=品牌數(shù)量 百分比=2

2、2.11-23.11環(huán)比增長(zhǎng)搜索量保健食品OTC醫(yī)療器械搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70%健康相關(guān)熱點(diǎn)議題的傳播離不開(kāi)小紅書特有的社區(qū)屬性帶來(lái)的用戶強(qiáng)粘性，讓小紅書成為健康熱點(diǎn)議題的制造場(chǎng)&發(fā)酵場(chǎng)流行性疾病話題線上傳播的前哨戰(zhàn)2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31【甲流】甲流：域內(nèi)波峰在3月1日，早于百度指數(shù)6天2月20日左右域內(nèi)已出現(xiàn)大量甲流相關(guān)內(nèi)容健康熱點(diǎn)話題的爆款制造機(jī)全民九價(jià)聚集地#秦昊減肥法#五一腸胃炎套餐#破壁機(jī)養(yǎng)生#用戶在小紅書領(lǐng)域搜索健康生活的各類產(chǎn)品和解決方案23年618期間用戶搜索熱詞（2023.5.106.20）23年雙11期間用戶

3、搜索熱詞（2023.9.1511.15）對(duì)比618期間對(duì)新冠的關(guān)注，雙11用戶更集中在日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、中式滋補(bǔ)和內(nèi)調(diào)外養(yǎng)相關(guān)品類Y23 618期間23年618期間用戶搜索熱詞（2023.5.106.20）Y23 雙11Y23H2搜索量對(duì)比H1搜索增長(zhǎng)率復(fù)合維生素89.91%維c71.05%維b78.36%鈣83.74%益生菌54.04%蛋白粉59.90%葉黃素105.43%DHA72.14%魚(yú)油189.04%藻油167.96%氨糖115.94%奶薊草191.09%膠原蛋白31.97%蝦青素421.86%葡萄籽46.40%鈣鐵鋅132.68%褪黑素82.94%酵素-49.33%維生素E63.21%

4、淫羊藿329.87%從全面健康到機(jī)能提升，健康訴求多元化提升身體機(jī)能的進(jìn)階需求是行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)引擎維生素13.94%熱門品類用戶剛需的大眾化訴求維生素、鈣益生菌、魚(yú)油新興品類肌能全面提升蝦青素、淫羊藿氨糖、藻油OTC賽道 2023年雙十一VS618期間搜索趨勢(shì)對(duì)比呼吸類用藥感冒發(fā)燒類止痛類用藥皮膚類用藥腸胃類用藥婦科類618雙十一44%24%5%30%51%43%疫后人們藥品需求從聚焦即時(shí)治療拓寬到身體全面調(diào)治，皮膚類、婦科類搜索增長(zhǎng)迅速熱門品類新興品類感冒發(fā)燒及呼吸類訴求是用戶普遍剛需；女性用戶眾多，祛痘祛疤帶動(dòng)皮膚類需求旺盛皮膚類、感冒發(fā)燒類、呼吸類疫后人群對(duì)身體全方位健康的需求增加，內(nèi)調(diào)

5、腸胃、婦科疾病的需求增長(zhǎng)迅速腸胃類、婦科搜索量搜索增幅x分化加劇，大健康行業(yè)進(jìn)入大洗牌時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng)，湯臣倍健脫穎而出迅速向行業(yè)超頭Swisse品牌靠攏，逐漸形成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局需求精細(xì)化、流量散點(diǎn)化、偏好的專業(yè)化加速了域內(nèi)腰尾部品牌格局的變化，行業(yè)前TOP30品牌迭代率達(dá)80%搜索量閱讀量【MAT Y22 醫(yī)療健康行業(yè) TOP 30 品牌格局】【MAT Y23 醫(yī)療健康行業(yè) TOP 30 品牌格局】搜索量閱讀量?jī)蓮?qiáng)爭(zhēng)霸，頭部競(jìng)爭(zhēng)白熱化腰尾快速迭代，市場(chǎng)潛力巨大PART2.大健康7大特色人群葉黃素熬夜護(hù)肝內(nèi)服美顏保健品賽道的高熱度帶動(dòng)大健康人群在小紅書域內(nèi)高速增長(zhǎng)51.2%的小紅書19-40歲用戶

6、平時(shí)會(huì)吃保健品，其中女性和26+人群相對(duì)滲透更高。*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書后臺(tái)由治到防，小紅書正成為健康高需求人群的聚集地2022年雙112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023雙111.4億+0.841.081.071.391.31從人群看趨勢(shì)-小紅書域內(nèi)7大保健品高關(guān)注人群精致養(yǎng)生白領(lǐng)自律生活，崇尚健康生活方式一二線高知女性部分有留學(xué)背景中高收入惜命打工人作息不規(guī)律、熬夜壓力大的職場(chǎng)人高線城市&工作強(qiáng)度高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護(hù)人員等擔(dān)心自己的健康問(wèn)題進(jìn)擊健身控年輕男性群體為主，健身的狂熱愛(ài)好者，一周23次健身房控制飲食，關(guān)注科學(xué)營(yíng)養(yǎng)攝入白富美小姐姐一二線城市，25

7、歲+高收入女性群體高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無(wú)死角爆肝學(xué)生黨作息混亂，熬夜多的學(xué)生睡眠時(shí)長(zhǎng)取決于有沒(méi)有早課和室友，很少有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)和飲食控制。新晉媽媽備孕哺乳期的科學(xué)育兒媽媽處在最佳生育狀態(tài)接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念小鎮(zhèn)養(yǎng)生派下沉市場(chǎng)的富裕階層有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸容易受博主或身邊朋友影響，被動(dòng)式養(yǎng)生精致養(yǎng)生白領(lǐng)對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好維持健康是一種生活方式，吃保健品是積極生活的象征，并沒(méi)有很強(qiáng)的功效導(dǎo)向性沒(méi)有明顯的偏好，對(duì)中式滋補(bǔ)&西式保健都保持開(kāi)放態(tài)度生活方式/運(yùn)動(dòng)博主的日常分享所打動(dòng)成分/食材品牌基本人群畫像年齡占比城市線級(jí)占比性別

8、占比女：男=67:32自律生活，崇尚健康生活方式。一二線高知女性，中高收入部分有留學(xué)背景；生活比較自律，會(huì)運(yùn)動(dòng)（健身/瑜伽/帕梅拉），飲食會(huì)控制糖分/碳水?dāng)z入內(nèi)容偏好 TOP30一線新一線二線23-2531-3541以上品質(zhì)口碑日常保養(yǎng)超級(jí)食物維生素/鈣祛濕茶阿膠糕芝麻丸巴西莓粉羽衣甘藍(lán)粉機(jī)能提升護(hù)眼護(hù)發(fā)/護(hù)甲美膚人群量級(jí)4000W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研爆肝學(xué)生黨對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好年輕，沒(méi)有實(shí)際的健康問(wèn)題，吃保健品主要是覺(jué)得自己虛，減少不良作息對(duì)身體的傷害。抱著吃著試試的心態(tài)，希望可以提升身體狀態(tài)。被網(wǎng)友/同學(xué)推薦，剛好自己有需

9、求。價(jià)格劃算，試錯(cuò)門檻低，就吃著試試價(jià)格敏感糖果/零食化劑型提升精力改善睡眠護(hù)眼減肥維生素補(bǔ)鐵軟糖其他中式滋補(bǔ)品褪黑素葉黃素代餐酵素祛濕茶基本人群畫像19-22年齡占比83%一線新一線二線三線四線五線城市線級(jí)占比性別占比女：男=8:2作息混亂，熬夜多。睡眠時(shí)長(zhǎng)取決于有沒(méi)有早課和室友。很少有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)和飲食控制。內(nèi)容偏好 TOP30人群量級(jí)3200W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研惜命打工人對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好目的性強(qiáng)，通過(guò)保健品預(yù)防工作勞累帶來(lái)的身體損傷有較明確的功效訴求，西式保健品為主購(gòu)買決策時(shí)比較“成分黨”加班或應(yīng)酬時(shí)身體感到疲憊或明顯

10、的不適體檢指標(biāo)出現(xiàn)異常網(wǎng)上/身邊同事推薦成分/含量功效機(jī)能增強(qiáng)型產(chǎn)品：護(hù)肝片、魚(yú)油&輔酶q10基本人群畫像年齡占比23歲35歲占比78%城市線級(jí)占比性別占比女：男=76:24高線城市&工作強(qiáng)度比較高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護(hù)人員等。作息比較不規(guī)律，工作時(shí)間長(zhǎng)、壓力大，時(shí)不時(shí)需要熬夜加班。內(nèi)容偏好 TOP30品牌基礎(chǔ)保健&提升免疫力：維生素人群量級(jí)4600W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研123452325歲2630歲3135歲3640歲41歲+1234一線新一線二線三線進(jìn)擊健身控對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好在學(xué)習(xí)健身方法時(shí)，被健身博主安利種草健身

11、房教練/同好推薦功效/成分有效性品牌專業(yè)性加速減脂-左旋肉堿基本人群畫像年齡占比20%城市線級(jí)占比年輕男性群體為主，健身的狂熱愛(ài)好者，一周23次健身房控制飲食，關(guān)注各類營(yíng)養(yǎng)攝入占比內(nèi)容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上1922歲&26歲30歲一線新一線二線三線四線五線婚姻狀況未婚：已婚=76:24認(rèn)為吃保健品可以提升健身效果，包括增長(zhǎng)肌肉/增長(zhǎng)力量/代謝脂肪/更好從運(yùn)動(dòng)中恢復(fù)。會(huì)關(guān)注有針對(duì)性產(chǎn)品的國(guó)外專業(yè)運(yùn)動(dòng)保健品品牌增肌-蛋白粉精力提升-肌酸、氮泵運(yùn)動(dòng)保護(hù)氨糖&支鏈氨基酸人群量級(jí)1300W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研白富美小姐姐

12、對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好是一種日常保養(yǎng)的手段，愛(ài)吃更愛(ài)買，愿意在保養(yǎng)自己上多投入偏愛(ài)食養(yǎng)，日常進(jìn)補(bǔ)偏愛(ài)中式高端的滋補(bǔ)產(chǎn)品注重品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)的貴價(jià)產(chǎn)品買單出國(guó)旅游/留學(xué)了解到，買著試試；網(wǎng)上流行的產(chǎn)品/博主推薦朋友推薦高端品質(zhì)品牌基本人群畫像年齡占比一線新一線二線三線四線五線城市線級(jí)占比婚戀情況未婚：已婚=3:7一二線城市，25歲+高收入女性群體高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無(wú)死角內(nèi)容偏好 TOP3026-3031-3536-4041以上成分維生素燕窩、花膠、阿膠鐵、膠原蛋白鈣魚(yú)油人群量級(jí)2100W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群

13、相關(guān)調(diào)研新晉媽媽對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好是幫助調(diào)整自己身體&滿足寶寶營(yíng)養(yǎng)所需的基本品有效的解決產(chǎn)后因激素、生活習(xí)慣等問(wèn)題導(dǎo)致的脫發(fā)、便秘等問(wèn)題醫(yī)生/朋友或有孕產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人士推薦在學(xué)習(xí)育兒知識(shí)時(shí)，受母嬰博主安利成分安全專業(yè)背書自己寶寶基本人群畫像年齡占比城市線級(jí)占比孕產(chǎn)狀態(tài)備孕哺乳期的科學(xué)育兒媽媽2635歲處在最佳生育狀態(tài)接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念內(nèi)容偏好 TOP3019-2223-2526-3031-3536-4041以上孕期中0-6月6-12月一線新一線二線三線四線五線產(chǎn)品口碑孕產(chǎn)所需核心營(yíng)養(yǎng)葉酸、鈣、鐵&維生素解決孕產(chǎn)后遺癥脫發(fā)-生物素、便秘-益生菌維生素鈣v

14、d3/ad益生菌DHA人群量級(jí)800W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研小鎮(zhèn)養(yǎng)生派對(duì)保健品的態(tài)度吃保健品的契機(jī)核心考慮因素功效/品類偏好相信保健品有一定的作用大部分情況下被動(dòng)式需求，聽(tīng)別人的安利而購(gòu)買對(duì)中式滋補(bǔ)&保健品都可接受，無(wú)偏好熟人推薦（包含朋友圈私域）抖音/快手直播刷到關(guān)注的博主推薦安利熟人口碑功效/成分基本人群畫像年齡占比婚戀情況未婚：已婚=58:42下沉市場(chǎng)的富裕階層有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸生活狀態(tài)比較穩(wěn)定，容易受博主或身邊朋友影響內(nèi)容偏好 TOP30維生素燕窩、花膠、阿膠鐵、膠原蛋白鈣魚(yú)油補(bǔ)鐵軟糖荊棘能量19-2223-2526-3536-4041以上無(wú)小孩孕期中

15、0-6月6-12月1-3歲3-6歲6歲以上孩子年齡人群量級(jí)3200W+*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)小紅書保健品人群相關(guān)調(diào)研PART2.行業(yè)營(yíng)銷解法健康品牌在小紅書的成長(zhǎng)會(huì)面臨諸多問(wèn)題新品營(yíng)銷如何達(dá)成上線即引爆？如何低成本投入，做好新品從0到1孵化的冷啟動(dòng)怎樣才能快速破圈，成為行業(yè)的頭部品牌？曾經(jīng)的明星產(chǎn)品賣不動(dòng)了應(yīng)該放棄還是搶救？為品牌找到幫助產(chǎn)品扎根小紅書茁壯成長(zhǎng)的成功密碼！我們選取三個(gè)核心維度品牌投入量級(jí)賽道成熟度產(chǎn)品生命周期對(duì)癥下藥！痛點(diǎn)諸多，如何快速找到適配解法？時(shí)間產(chǎn)品引入期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品煥新期小紅書大健康營(yíng)銷解法圖譜你要的答案，都在這里品牌投入&賽道成熟度沖擊波打法小雨式打

16、法環(huán)靶式打法脈沖式打法香檳塔打法賽馬式打法煙花式打法產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品引入期客戶營(yíng)銷訴求營(yíng)銷解法高投入客戶進(jìn)紅海賽道如何快速搶占賽道頭部沖擊波打法如何低成本投入，借到高增長(zhǎng)賽道的勢(shì)能，做好新品牌新品從0到1的孵化小雨式打法低認(rèn)知藍(lán)海賽道，如何做好品類開(kāi)荒，搶跑新生市場(chǎng)環(huán)靶式打法Stage1123新品上市06個(gè)月間x1.1 沖擊波式高投入客戶進(jìn)紅海賽道，如何快速搶占賽道頭部？品牌核心訴求產(chǎn)品組合IP開(kāi)屏品專明星搜索彩蛋品專驚喜盒子火焰話題曝光型廣告產(chǎn)品互動(dòng)搜索型廣告產(chǎn)品+KFS全量大曝光，快速建立域內(nèi)全人群對(duì)新品的認(rèn)知度目標(biāo)人群的高頻觸達(dá)，激發(fā)TA對(duì)新品的興趣直鏈轉(zhuǎn)化域內(nèi)搜索量量核心人群滲透率適配

17、營(yíng)銷場(chǎng)景飽和式流量投入+短時(shí)間 高頻觸達(dá)引爆新品域內(nèi)熱度，實(shí)現(xiàn)上線即趨勢(shì)爆品高投入預(yù)算紅海賽道引入期關(guān)鍵衡量指標(biāo)SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動(dòng)搜索量K：FS30%：70%F：S65%：35%【Swisse k2檸檬酸鈣】聚集女性補(bǔ)鈣新場(chǎng)景，明星+IP聯(lián)動(dòng)作為傳播的放大器，高舉高打助力新品快速突破策略洞察項(xiàng)目執(zhí)行成果亮點(diǎn)背景：高投入預(yù)算|入紅海|引入期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道，如何快速打出新品的差異化，先聲奪人助力新品變身行業(yè)爆品？小紅書補(bǔ)鈣賽道品牌用戶，長(zhǎng)高功效與同類品綁定更深，且內(nèi)容泛濫；產(chǎn)品檸檬酸鈣是有機(jī)成分，使用更溫和，結(jié)合對(duì)女性鈣片的科普、推薦成為既定方向之一秦嵐+網(wǎng)球IP，站

18、內(nèi)明星跟時(shí)尚IP結(jié)合，刮潮流健康潛在人群，KFS組合收割1月2月3月4月5月6月鈣片/補(bǔ)鈣推薦女鈣片長(zhǎng)高鈣片推薦&女鈣片長(zhǎng)高內(nèi)容滲透鈣片長(zhǎng)高筆記詞云運(yùn)動(dòng)人群有補(bǔ)鈣需求，但市場(chǎng)缺少教育，是品牌的機(jī)會(huì)場(chǎng)景結(jié)合品牌調(diào)性，最終確定網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)風(fēng)D M P 人 群 定 向-I P 曝 光 人 群/秦 嵐 粉 絲 人 群/網(wǎng) 球 運(yùn) 動(dòng) 人 群智 能 定 向、保 健 品 人 群保健品鈣頭部品牌，用戶最喜愛(ài)的鈣品牌2023年618電商GMV增長(zhǎng)50%天貓、京東雙料TOP1x低認(rèn)知藍(lán)海賽道，如何做好品類開(kāi)荒搶跑新生市場(chǎng)？品牌核心訴求產(chǎn)品組合1.2 環(huán)靶式與賽道影響者共創(chuàng)內(nèi)容為 產(chǎn)品背書FS精準(zhǔn)投放，定向目標(biāo)人群做

19、滲透，持續(xù)教育用戶行業(yè)影響力用戶影響力超級(jí)用戶明星/名人醫(yī)生/專業(yè)人士公眾影響力賽道影響者背書內(nèi)容80%FEEDS20%SEM目標(biāo)人群借力背書內(nèi)容做品類教育，持續(xù)影響用戶心智提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度域內(nèi)搜索量核心人群滲透率適配營(yíng)銷場(chǎng)景中投入預(yù)算藍(lán)海賽道引入期關(guān)鍵衡量指標(biāo)SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動(dòng)搜索量K40%F+S60%【NAD+】細(xì)分場(chǎng)景X細(xì)分人群需求-找核心人群，逐個(gè)單點(diǎn)擊破破圈作為Swisse高端線的王牌新品，如何抓住口服美容賽道新風(fēng)口，打造品牌勢(shì)能背景：中投入預(yù)算入藍(lán)海引入期x如何低成本投入借賽道勢(shì)能，做好新品從0到1的孵化？品牌核心訴求產(chǎn)品組合1:9仿自來(lái)水式種草，大范圍提

20、升站內(nèi)品牌內(nèi)容存量，轉(zhuǎn)賽道的增長(zhǎng)勢(shì)能為產(chǎn)品滲透核心人群的動(dòng)能循序漸進(jìn)營(yíng)造真實(shí)感的產(chǎn)品口碑，全網(wǎng)造風(fēng)轉(zhuǎn)化核心人群域內(nèi)搜索量核心人群滲透率適配營(yíng)銷場(chǎng)景中低投入預(yù)算高增長(zhǎng)藍(lán)海賽道引入期關(guān)鍵衡量指標(biāo)SPU在成分/品類人群的滲透率SPU 主動(dòng)搜索量1.3 小雨式博主分級(jí)賽道影響者頭部KOL腰部KOL尾部KOC素人百粉+千粉+萬(wàn)粉+十萬(wàn)粉+百粉級(jí)素人號(hào)X100篇 UGC內(nèi)容K：FS=1:9,打造素人UGC全網(wǎng)熱議的傳播效果F全站智投全量覆蓋SCPC低成本卡后位攔截預(yù)算占比80%預(yù)算占比20%K10%F+S90%【某進(jìn)口葉黃素品牌】借助高潛賽道勢(shì)能X模擬”自來(lái)水“口碑種草 低成本K投入X高預(yù)算FS投入X官號(hào)

21、做流量收口-高頻次曝光極致性價(jià)比 策略洞察項(xiàng)目執(zhí)行成果亮點(diǎn)背景：中預(yù)算投入入藍(lán)海引入期作為海外進(jìn)口新銳品牌入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何大力出奇跡？如何快速增產(chǎn)提升GMV？護(hù)眼賽道top1品類即品牌2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07站內(nèi)聲量指數(shù)外溢搜索指數(shù)外溢天貓效果趨勢(shì)正相關(guān)穩(wěn)定投放撬動(dòng)比例+200%洞察到小紅書【護(hù)眼】是高潛賽道，營(yíng)銷策略：低成本用爆文打爆品牌單品，帶動(dòng)天貓生意KFS+B，官號(hào)承接用戶心智+沉淀品牌人群資產(chǎn)；S低成本

22、卡位，搶占SOV&SOC中腰部廣告位低成本合作K 模擬“自來(lái)水”高筆記量 低粉絲量 卡內(nèi)容質(zhì)量KOL3%FEED82%SEM15%KOL（650篇）FEEDSEM主力投放筆記40%60%好物分享真實(shí)測(cè)評(píng)軟文科普店鋪活動(dòng)合作KOC降低博主合作成本，KOL預(yù)算占3%重點(diǎn)打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，F(xiàn)EED預(yù)算占82%占領(lǐng)種草詞，SEM預(yù)算占15%加大競(jìng)價(jià)廣告投放，實(shí)現(xiàn)官號(hào)增粉1/1/20222/1/20223/1/20224/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/2022花膠燕窩銀官棧作為即食花膠聲量TOP1品牌，

23、如何拓花膠體量，為品牌找增量？品牌勢(shì)能充足，但花膠聲量仍待提升平臺(tái)IP擴(kuò)花膠成分認(rèn)知，官棧樹(shù)立專業(yè)形象花膠體量升級(jí)，行業(yè)及官棧雙重獲益背景：高投入預(yù)算入紅海成長(zhǎng)期【官棧花膠】持續(xù)科普教育提升用戶對(duì)花膠食補(bǔ)的效果認(rèn)可，助力官?；zC位出圈待擴(kuò)容花膠訴求但花膠主動(dòng)搜索量略低于燕窩用戶對(duì)燕窩的探索欲更強(qiáng)烈滋補(bǔ)類搜索量增長(zhǎng)，養(yǎng)生食療是趨勢(shì)占領(lǐng)燕窩人群銀耳用戶畫像更年輕、下沉花膠與燕窩用戶畫像類似合作IP，脈沖式擴(kuò)大花膠流量漏斗深耕品類教育，面向全站大曝光打造出圈的品類教育、縱向測(cè)評(píng)類內(nèi)容持續(xù)性投放競(jìng)價(jià)廣告，收攏品牌心智合作健康生活類IP，領(lǐng)域?qū)＜铱茖W(xué)種草為用戶提供專業(yè)有用的花膠知識(shí)官棧承接品類心智FE

24、EDS觸達(dá)花膠人群，SEM卡位品類詞西洋參花膠陳皮藏紅花阿膠燕窩銀耳西洋參藏紅花燕窩花膠銀耳IP執(zhí)行前IP執(zhí)行期更多用戶探索花膠花膠搜索量環(huán)比+52%，首超燕窩小紅書種草賦能全域官棧在小紅書站內(nèi)搜索聲量環(huán)比+42%小紅書種草外溢電商平臺(tái)，種草詞聯(lián)動(dòng)反哺全域聲量皮爾森系數(shù)=0.75*姆*姆小*燉*上*姆小*燉美*膠*上*姆小*燉小*燉*姆*上小*燉*上*姆*上*上極*美*膠*妍莊美*膠美*膠美*膠小*燉極*極*極*極*極*美*膠*妍莊*妍莊*妍莊即食花膠 官?；z連續(xù)6個(gè)月占領(lǐng)即食花膠主搜量TOP1有品牌壁壘x如何持續(xù)做大，為產(chǎn)品生意找增量？品牌核心訴求產(chǎn)品組合以人為本，為品牌找到真實(shí)用戶的真需

25、求產(chǎn)品-人-場(chǎng)景，通過(guò) 對(duì)的內(nèi)容X對(duì)的人群定向強(qiáng) 匹配做高效種草適配營(yíng)銷場(chǎng)景中低投入預(yù)算紅/藍(lán)海賽道成長(zhǎng)期關(guān)鍵衡量指標(biāo)域內(nèi)人群的滲透率/新客增長(zhǎng)SPU 主動(dòng)搜索量站內(nèi)ROI/外溢淘搜的皮爾森系數(shù)2.2 香檳塔式興趣人群泛人群.核心人群商業(yè)能力精準(zhǔn)觸達(dá)自然口碑?dāng)U散以人為本，為品牌找到真實(shí)用戶的真需求25歲+，熬夜打工怎么保養(yǎng)？30歲+，熬夜帶娃如何自救？對(duì)的內(nèi)容+對(duì)的投放策略域內(nèi)搜索量域內(nèi)人群滲透率K25%F+S75%【GNC-時(shí)光包】從成分人群，向功效人群、泛人群拓展，全方位建立品牌心智GNC 在小紅書找到生意新增量，內(nèi)外循環(huán)GMV 近2千萬(wàn)，如何以香檳塔人群邏輯再找增量？背景：X預(yù)算投入入紅

26、海成長(zhǎng)期70%70%GNC時(shí)光包天貓購(gòu)買人群在小紅書但在小紅書，GNC搜索榜上無(wú)名數(shù)據(jù)論證購(gòu)買人群都在小紅書0.4%0.4%購(gòu)買人群畫像與域內(nèi)內(nèi)容養(yǎng)顏人群畫像相似度極高3,500萬(wàn)內(nèi)服養(yǎng)顏人群中，僅0.4%購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)拓展更多人群轉(zhuǎn)化機(jī)遇核心成分黨核心成分黨內(nèi)服養(yǎng)顏黨內(nèi)服養(yǎng)顏黨內(nèi)外兼修的美顏先鋒內(nèi)外兼修的美顏先鋒勾勒3層人群滲透反漏斗定位3類人生階段與影響者共創(chuàng)樣板內(nèi)容，定向目標(biāo)人群投放在核心圈層持續(xù)引爆人傳人現(xiàn)象3 3 類核心人群！類核心人群！奢美精致媽媽熬夜精英活力購(gòu)物族X X3 3 類痛點(diǎn)場(chǎng)景！類痛點(diǎn)場(chǎng)景！熬夜垮臉產(chǎn)后保養(yǎng)素顏好氣色定位人生階段，挖掘真實(shí)用戶的真需求，與人溝通外循環(huán)人群

27、 x 場(chǎng)景 x 贊藏成本內(nèi)循環(huán)人群 x 場(chǎng)景 x ROI優(yōu)化目標(biāo)對(duì)的人+對(duì)的場(chǎng)景對(duì)的內(nèi)容+對(duì)的投放策略一方人群數(shù)據(jù)打破品牌認(rèn)知以人為本，找到真實(shí)用戶的真需求痛點(diǎn)人群 x 癢點(diǎn)場(chǎng)景，開(kāi)啟內(nèi)外雙循環(huán)拓展機(jī)會(huì)O人群種草O人群，完成心智閉環(huán)O人群滲透+品牌搜索滲透=域內(nèi)GMV產(chǎn)品成熟期客戶營(yíng)銷訴求營(yíng)銷解法如何沖刺登頂，打贏品類突圍戰(zhàn)，重新洗牌行業(yè)格局賽馬式打法1如何持續(xù)守住品牌優(yōu)勢(shì)地位吧，抵御競(jìng)對(duì)挑戰(zhàn)2Stage3產(chǎn)品上市3年以上x(chóng)3.1 賽馬式如何沖刺登頂，打贏突圍戰(zhàn)重新洗牌行業(yè)格局量？品牌核心訴求產(chǎn)品組合解析賽道現(xiàn)狀，對(duì)標(biāo)頭部品牌找到薄弱點(diǎn)預(yù)算ALLIN站內(nèi)流量打爆，彎道超車完成突圍適配營(yíng)銷場(chǎng)景高

28、投入預(yù)算紅海賽道成熟期關(guān)鍵衡量指標(biāo)SPU在賽道中人群滲透排名SPU 賽道中主動(dòng)搜索排名產(chǎn)品NPS品牌排名賽道洞察品牌A對(duì)標(biāo)品牌S+級(jí) IP&大曝光硬廣S內(nèi)容資產(chǎn)FSIP:FS=1:1 擴(kuò)散助推品牌A對(duì)標(biāo)品牌搜索排名人群滲透排名銷量排名達(dá)霏欣作為米諾地爾排名第二品牌，如何快速捕捉品類人群，搶奪聲量份額？人群 x 賽道 x 同類品分析，找突破口品效聯(lián)動(dòng)，為寶藏成分證言全域種草，新客涌入電商渠道背景：高投入預(yù)算入紅海成熟期小紅書平臺(tái)聯(lián)合新華社、行業(yè)媒體、營(yíng)銷媒體矩陣共同發(fā)聲，聽(tīng)到中國(guó)品牌的聲音。造行業(yè)影響力小紅書博主代表消費(fèi)者探訪品牌，走進(jìn)產(chǎn)品成分創(chuàng)新的起始地，講好產(chǎn)品故事。見(jiàn)證產(chǎn)品力達(dá)霏欣高管下場(chǎng)

29、，真誠(chéng)對(duì)話用戶對(duì)達(dá)霏欣米諾地爾的疑問(wèn)。樹(shù)立有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)、有工匠精神的中國(guó)品牌。樹(shù)立品牌力信息流吸引同類品人群“如何正確使用米諾地爾”信息流觸達(dá)防脫先鋒女孩“打工脫發(fā)怎么辦”“考研禿頭如何生發(fā)”SEM占領(lǐng)搜索結(jié)果頁(yè)承接種草決策心智投后達(dá)霏欣滲透49%米諾地爾人群，是同類品的1.8倍達(dá)霏欣在小紅書的人群資產(chǎn)激增 3.5倍米諾地爾興趣人群重疊人群達(dá)霏欣興趣人群達(dá)霏欣人群與核心人群重疊達(dá)霏欣興趣人群2月-4月5月-6月3.5倍18-24 25-29 30-34 35-39 40-49=502022202319-22 23-25 26-30 31-35 36-4041以上推前推后品牌天貓期艦店用戶畫像

30、域內(nèi)品牌人群用戶畫像小紅書種草對(duì)外溢有引流作用，投后域內(nèi)外人群畫像一致投后阿里旗艦店GMV同比增長(zhǎng)78%小紅書S級(jí)平臺(tái)IP，為專業(yè)品牌背書競(jìng)價(jià)廣告 精準(zhǔn)擊穿人群小紅書域內(nèi)積累人群資產(chǎn)小紅書種草賦能全域【達(dá)霏欣-米諾地爾】瞄準(zhǔn)同類品，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌揚(yáng)聲，躋身top行列挖掘未被轉(zhuǎn)化的巨大機(jī)會(huì)人群潛在的女性脫發(fā)用戶找人群米諾地爾產(chǎn)品雷同用戶更認(rèn)同大品牌，專業(yè)藥企看成分認(rèn)知狙擊同類品，主打男女分治推出女性專用2%濃度推專研新品Stage4產(chǎn)品煥新期營(yíng)銷解法如何讓好產(chǎn)品從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅與時(shí)俱進(jìn)持續(xù)贏得用戶的心？煙花式打法客戶營(yíng)銷訴求產(chǎn)品上市3年以上，且出現(xiàn)增長(zhǎng)疲軟/負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象xIP+大曝光硬廣認(rèn)知煥新

31、4.1 煙花式讓好產(chǎn)品從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，與時(shí)俱進(jìn)持續(xù)贏得用戶心？品牌核心訴求產(chǎn)品組合新概念-新人群-新打法，結(jié)合域內(nèi)洞察助力產(chǎn)品重定位全域全量多點(diǎn)觸達(dá)，快速煥新產(chǎn)品心智適配營(yíng)銷場(chǎng)景中高投入預(yù)算紅海賽道煥新期關(guān)鍵衡量指標(biāo)SPU 的品牌人群規(guī)模&新客比SPU 產(chǎn)品口碑NPS變化SSPU 主動(dòng)搜索量X品牌新概念SPU新人群新打法內(nèi)容資產(chǎn)FSKFS產(chǎn)品口碑煥新K域內(nèi)搜索量時(shí)間SPU煥新前SPU煥新后高預(yù)算投入入紅海煥新期【鷹牌-花旗參茶】國(guó)貨鷹牌大勢(shì)能，2G品牌的5G化鷹牌花旗參茶作為上市超10年的口碑產(chǎn)品，如何著眼于當(dāng)代消費(fèi)者的需求，溝通煥新升級(jí)，全新出發(fā)？背景：鷹牌一個(gè)活在老廣們電視機(jī)里的 品牌19

32、81199023年6月份，這家2G時(shí)代的品牌，找到了我們提神好精力、高能量保健品在市場(chǎng)怎么做爆款及出圈營(yíng)銷“”？雙11，2G品牌成功變身達(dá)成域內(nèi)GMV 近千萬(wàn)STEP 1內(nèi)容升級(jí)場(chǎng)景升級(jí)營(yíng)銷打法升級(jí)XXSTEP 2.幫品牌做了5G化的策略迭代產(chǎn)品需求的三類人群找對(duì)人 是鷹牌品牌域內(nèi)營(yíng)銷的第一步2023.1-5月花旗參|鷹牌筆記詞云-人群2023.1-5月花旗參|鷹牌筆記詞云-功效小紅書域內(nèi)都是在關(guān)注花旗參？誰(shuí)職場(chǎng)打工人睡眠不足/體虛的人有精力提升需求的男性調(diào)節(jié)精神狀態(tài)抗疲勞提升免疫力抗疲勞能力提升NEW&KEY如何說(shuō)服這三類人群去關(guān)注鷹牌并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？?jī)?nèi)容升級(jí)場(chǎng)景升級(jí)營(yíng)銷打法升級(jí)XX為鷹牌進(jìn)行三位一體的5G化升級(jí)煥新職場(chǎng)打工人睡眠不足/體虛的人有精力提升需求的男性結(jié)合目標(biāo)人群屬性去改造品牌&營(yíng)銷打法如何說(shuō)服這三類人群去關(guān)注鷹牌并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？老廣、香港人喝2G時(shí)代品牌記憶建立鷹牌品牌與大眾認(rèn)知上香港精英的關(guān)聯(lián)性提升對(duì)域內(nèi)用戶的說(shuō)服力香港精英人士都在喝內(nèi)容升級(jí)場(chǎng)景升級(jí)營(yíng)銷打法升級(jí)XX5G時(shí)代品牌調(diào)性

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