編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，京東健康與魚躍醫(yī)療簽署關(guān)于共建“健康管理解決方案”的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一合作的確立，向外界傳達了京東健康仍在努力克服自身的電商標簽，實現(xiàn)向健康醫(yī)療服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型的目的。

上市一年有余，京東健康營業(yè)收入創(chuàng)新高，但資本市場并不買賬。這是因為透過京東健康的主營業(yè)務(wù)不難發(fā)現(xiàn)，京東健康即便業(yè)績逐年攀升，但收入來源主要依靠藥品銷售，線上流量支撐基于京東。

因此立足行業(yè)現(xiàn)狀和京東健康業(yè)務(wù)肌，京東健康估值正在回歸基本面，而非錯配。尤其是數(shù)字醫(yī)療市場步入嚴監(jiān)管階段，平臺經(jīng)濟整頓和數(shù)據(jù)治理等因素可能重塑京東健康的商業(yè)模式，其成長性和擴張邊界依然面臨不確定性。

優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源不足成痛點

京東健康是京東集團旗下專注于醫(yī)療健康業(yè)務(wù)的子集團，2014年成立，2020年12月在港上市，成為繼阿里健康、平安好醫(yī)生之后的第三家上市互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康平臺。

在近兩年疫情對整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的加速下，京東健康上市當天的市值就超過3000億港元。隨后市值一路上漲，于2020年12月23日超過6300億港元，達到最高值。

京東健康上市時表示，最終藍圖是要建設(shè)一個完整、全面的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”產(chǎn)業(yè)生態(tài)。八年過去了，京東健康試圖引領(lǐng)和顛覆整個醫(yī)療行業(yè)的雄心壯志，也被現(xiàn)實打擊得七零八落。

如今京東健康在50港元上下浮動，僅發(fā)行價的一半左右，市值近乎腰斬。2022年第一季度京東健康核心部門裁員比例約為20%，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的裁員比例則高達70%。

京東的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療夢要回溯到2013年?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的火爆隨著一系列的鼓勵和支持政策而蔓延開來，一些嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始入局，以顛覆的態(tài)勢試圖改造傳統(tǒng)的醫(yī)療生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這一行當，既復(fù)雜又綜合，平安好醫(yī)生從保險切入，阿里健康從體檢入局，京東則是避開前二者的路徑，從健康管理下手。因此，京東健康在 C 端主要聚焦的醫(yī)療服務(wù)方向，一個是慢性病管理，一個是家庭醫(yī)生。

由于國內(nèi)慢病人數(shù)規(guī)模龐大，高收入家庭對家庭醫(yī)生存在明顯需求，這兩個方向存在巨大的商業(yè)機會，京東健康、阿里健康、平安健康、智云健康等均已有具體業(yè)務(wù)布局。

不同于與消費者密切相關(guān)的京東集團，京東健康的知名度在上市之前并不是很高。成立之初的京東健康，用戶目標群是3億京東用戶，而且從具體的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，慢性病管理、家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)推進比較緩慢，更加無法帶來可觀的業(yè)績增長。在2020年至2021年，這項業(yè)務(wù)收入分別為26億元和45億元，在總營收中的占比還不到三成。

結(jié)合客觀環(huán)境來看，這些業(yè)務(wù)商業(yè)變現(xiàn)不理想的原因主要有兩個方面。首先，線上醫(yī)療服務(wù)完整度很難媲美線下醫(yī)療場景。無論是慢性病管理，還是家庭醫(yī)生，受限于場景，能提供的醫(yī)療服務(wù)都比較有限，和醫(yī)院相比，仍然存在設(shè)備、資源豐富度等方面的差別。

其次，線上增值服務(wù)客單價和利潤皆不高。目前慢性病管理服務(wù)的主要內(nèi)容還是跟蹤提醒患者用藥，這種信息咨詢服務(wù)的市場價值目前相對較低，很難帶來高客單價服務(wù)。毛利率方面，慢性病管理服務(wù)甚至不一定比得上純賣藥服務(wù)。

最后從總體來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)的搭建盡管是買賣雙方的共同愿景，但實際上目前要想在賣藥之外，減少醫(yī)生與患者之間的信息差，打造更多的個人醫(yī)療服務(wù)，京東健康面臨著很多非?，F(xiàn)實的困難，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療天然場景的不完善是最大的掣肘。

大部分需要去醫(yī)院的疾病，都需要通過儀器進行檢查。這也意味著多數(shù)使用線上醫(yī)療的病人，還需要進行線下檢查。且通常而言，一些被病人追逐的名醫(yī)，他們所屬的醫(yī)院常常也建立了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，這也意味著京東健康實際上是要和線下醫(yī)院直接爭奪醫(yī)生資源。

與C端零售業(yè)務(wù)邏輯不同，想要向健康醫(yī)療服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，面向B端的技術(shù)賦能和數(shù)字醫(yī)療系統(tǒng)搭建，對平臺的專業(yè)能力要求較高。京東健康的突破方向只有在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療各環(huán)節(jié)增加用戶留存和增強就醫(yī)服務(wù)質(zhì)量的差異化經(jīng)營模式中，尋找到新的盈利增長點。

以藥養(yǎng)醫(yī)的局面難破解

2018年至2021年，京東健康營收分別為81.7億元、108.4億元、193.8億元、京東健康2021年營收創(chuàng)新高，高達306.8億元，5年內(nèi)增長4.5倍。

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最令人向往的故事，是線上醫(yī)療而非賣藥?？舍t(yī)療數(shù)字化具備變現(xiàn)能力的主要方向還是和賣藥、賣設(shè)備、賣檢測服務(wù)密切關(guān)聯(lián)。有玩家雖以智能化、數(shù)字化的概念來修飾自身的經(jīng)營方向，但本質(zhì)上其中重要的營收組成還是藥品和設(shè)備的銷售。

2021年財報顯示，京東健康業(yè)務(wù)包括零售藥房、醫(yī)療健康服務(wù)、數(shù)字醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，主要收入來源于藥品銷售、收取傭金及廣告費。

2021年京東健康銷售醫(yī)藥健康產(chǎn)品營收262億元，營收占比85%。醫(yī)藥健康產(chǎn)品銷售是京東健康營收的大頭，難以扭轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，說明了做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并不是件容易的事。

但營收在增長的同時，京東也逐漸陷入虧損狀態(tài)。2019年至2021年分別虧損9.7億元、172.3億元、10.7億元。值得注意的是，京東健康毛利率也正在逐年緩慢下降。2019年至2021年毛利分別為28億元、49億元和72億元，毛利率分別為25.9%、25.4%、23.5%。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要包含兩塊：一是問診，二是醫(yī)藥電商。實際上，問診才是成長性業(yè)務(wù)。因此當下，問診平臺已經(jīng)太多，對于有限的醫(yī)生資源爭奪十分激烈。京東大藥房的醫(yī)藥電商則涉及比較嚴格的藥物監(jiān)管，未來監(jiān)管風(fēng)險將有所加大。

同時，京東健康的醫(yī)藥電商、在線醫(yī)療、B端、C端面臨強敵環(huán)伺，業(yè)務(wù)上難免會與平安好醫(yī)生、阿里健康、微醫(yī)等平臺直面競爭。

另一方面，受藥品零加成、嚴控藥占比等政策的影響，醫(yī)院和醫(yī)生的收入在近年已大幅下降，公立醫(yī)院也迫切需要開源節(jié)流，主動向智慧醫(yī)院轉(zhuǎn)型。

想要打破以藥養(yǎng)醫(yī)的難度仍然比較大，尤其是如今互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療整體的進展都開始慢了下來。和前兩年相比，無論是用戶增速，還是滲透率都沒有很好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

從用戶規(guī)?？?，截至 2022 年 6 月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達到 3 億，較 2021 年 12 月僅僅增長 196 萬。

巨頭們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的態(tài)度正在發(fā)生改變，今年大廠們的主旋律是收縮業(yè)務(wù)。當下是一個難賺錢、難融資、步入存量時代的賽道。今年各大資本在醫(yī)療賽道的投資動作明顯變少。

也許正因行業(yè)走入冷靜期，所以盡管京東健康早在2019年便從京東集團剝離了出來，但仍然無法脫離母公司平臺的流量及供應(yīng)鏈的輸血與支持。

京東健康的思路是應(yīng)該從最擅長的電商老本行起家，向京東健康提供優(yōu)質(zhì)流量，為用戶創(chuàng)造線上問診、慢性病管理等醫(yī)療服務(wù)需求，這些服務(wù)又能反哺線上藥房的營收。

但在“醫(yī)療健康服務(wù)”業(yè)務(wù)上，京東健康遲遲沒有取得可觀的進展和業(yè)績增量。

京東商城的線上診療并沒有吸引人們在京東健康購買產(chǎn)品，反倒是京東健康售賣大健康產(chǎn)品時，會試圖推銷京東的線上診療項目。

京東對于京東健康的流量支持非常之大?！搬t(yī)藥健康”業(yè)務(wù)出現(xiàn)在首頁顯眼的位置，而對比淘寶頁面，阿里健康并沒有這種待遇。

2021年由京東集團提供的技術(shù)和流量支持服務(wù)的費用為12.72億元，占比近60%，較2020年同比增長近40%。也就是說，京東健康獨立之后，就一直沒有擺脫京東集團的流量“輸血”。

子公司與母公司錯綜復(fù)雜的財務(wù)管理也讓人疑慮京東健康到底是否真的能獨立生存下去。

結(jié)語

即便市場前景廣闊，機會巨大，但從業(yè)務(wù)上限以及賽道競爭現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)大健康仍處于早期階段，盈利模式仍待探索。

中長期看，京東健康未來的勝算主要還是看其整合醫(yī)療資源的能力，比如獲得更多知名醫(yī)生的入駐，和醫(yī)療機構(gòu)展開合作，推進醫(yī)療售后等等。

京東健康的未來發(fā)展，或許不僅需要克服電商標簽、進行基因重組，而且業(yè)務(wù)要足夠下沉，在垂直細分賽道建立專業(yè)優(yōu)勢，才能走得更遠。

相關(guān)知識

京東健康的野心：構(gòu)建醫(yī)藥電商閉環(huán)
全力建設(shè)平臺商家生態(tài)，京東健康入局醫(yī)藥O2O的決心幾何？
2023年西普會：京東健康闡述醫(yī)藥即時零售開放平臺終局模式
京東健康
京東健康國藥盛典：開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的本土醫(yī)藥新篇章
中國藥店－京東健康到家的健康門道
京東健康全面盈利，醫(yī)藥電商的春天來了
京東健康舉辦跨境醫(yī)藥電商招商及交流大會
京東健康利潤飆升9.3%：醫(yī)藥零售如何重塑健康產(chǎn)業(yè)格局？
京東健康ipo：中國最大的在線醫(yī)療健康平臺、最大的在線零售藥房?$京東健康(06618)$?$阿里健康(00241)$?$平安好醫(yī)生(01833)$ 京東健康?于11月26日

網(wǎng)址: 京東健康，以藥養(yǎng)醫(yī)的流量困局 http://m.u1s5d6.cn/newsview1092436.html